李晨璐

摘 要：現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來越快，壓力也與日俱增，伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活質(zhì)量逐步提高，各種形式的餐飲場所層出不窮，在滿足吃飯這一基本功能的同時，餐飲空間的環(huán)境藝術(shù)設(shè)計也越來越受到人們的重視。好的設(shè)計不僅能夠起到點(diǎn)綴裝飾的作用，更重要的是它能夠直接影響就餐者的心理和情緒。文章將以網(wǎng)紅打卡點(diǎn)湖南長沙超級文和友餐館為例，介紹其懷舊心理設(shè)計營銷及運(yùn)用策略，并據(jù)此提出懷舊心理餐飲空間的設(shè)計要點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：餐飲空間設(shè)計;懷舊心理;情感需求

懷舊心理是當(dāng)今社會中一種普遍的心理現(xiàn)象，餐飲業(yè)運(yùn)用這種心理能夠使餐館獲得大眾的青睞，使人們產(chǎn)生情感共鳴，從而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，增加經(jīng)濟(jì)效益。如何在滿足原有就餐基礎(chǔ)需求的前提下，設(shè)計出更能激發(fā)人豐富情感需求的空間，如何為就餐者打造體驗更為獨(dú)特的餐廳空間，成為當(dāng)前急需解決的問題。

一、懷舊心理概述

懷舊是一種常見的心理現(xiàn)象，“懷舊”一詞，《辭?！方忉尀?，追念古昔、懷念舊友一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，43.7%的人時而懷舊，37.5%的人總是懷舊。

（一）懷舊是人們對于記憶的美化

懷舊是用來達(dá)到內(nèi)心平和、寧靜、詩意的，是人性化的表現(xiàn)。從心理學(xué)角度分析，人具有心理防御機(jī)制，會選擇性地遺忘曾經(jīng)覺得痛苦的事，而留下甚至是夸大從前溫暖的記憶，換言之，人們的記憶帶有美化的濾鏡，因此懷舊往往是甜蜜、溫馨的。

（二）懷舊是人們的自我防御機(jī)制

從更深層次的心理層面分析，懷舊是人們遭遇痛苦時的自我防御，當(dāng)人們面臨沖突與矛盾時，往往通過對過去美好事物的懷念來尋求一種自我保護(hù)、自我安慰。人們對于將要發(fā)生的事情往往充滿恐懼、焦慮或不安，而對于過去，人們可以盡情地加工，對過去記憶的幻想其實(shí)也包含對于未來的期盼。此外，懷舊也是自我的認(rèn)同，能夠喚起內(nèi)心美好的回憶，給予人們熟悉感與可操控感。當(dāng)與同伴共同懷舊時，也能夠增加同伴之間的親密感，獲得同伴的認(rèn)同。

（三）懷舊是人們的積極情感認(rèn)知

“我是誰”這個終極哲學(xué)命題來源于我們對自己記憶的重新塑造，對記憶的解讀重構(gòu)能夠讓人們更明白自己究竟是誰，未來想要什么。當(dāng)懷念過去時，人們能夠講述自己所經(jīng)歷的種種困難，最終成為一個更好的人，這意味著人們在過去的成長與付出，該過程是自我認(rèn)同的過程，是一種積極的情感追求。

二、懷舊營銷在超級文和友餐館中的設(shè)計運(yùn)用

近年來，餐飲業(yè)發(fā)展迅速，對于長沙這座“夜之城”來說，超級文和友不僅是最大的龍蝦館，它還代表長沙文化，講述著長沙故事。文和友海信店仿佛一個時間隧道，將已經(jīng)消失的老長沙以另一種形式重現(xiàn)，直擊人們心里最柔軟最美好的回憶。

（一）觸及回憶的空間陳設(shè)設(shè)計

在室內(nèi)設(shè)計中，設(shè)計符號成為傳遞設(shè)計理念的重要方法，這種符號不僅是一種思想，也可以是空間氛圍或空間中的陳設(shè)品，將這些懷舊氛圍構(gòu)成與現(xiàn)代快節(jié)奏空間氛圍進(jìn)行對比，讓人們從空間中獲得不一樣的心理感受。超級文和友將近100戶人家、20間商鋪，其中擺放了許多彰顯20世紀(jì)八九十年代特色、現(xiàn)今基本不生產(chǎn)的物品作為陳設(shè)，將陳設(shè)物做舊，用身臨其境的體驗激發(fā)人們對于那個年代的懷念之情，例如竹編籃子、老式木頭柜子、舊時海報、老式游戲機(jī)的陳設(shè)等都增添了老長沙的氛圍，將身臨其境做到極致。

（二）地方性的店面和招牌設(shè)計

超級文和友將老長沙街邊的市井小店保留下來，菜市場、社區(qū)活動中心、錄像廳、五金店、婚姻介紹所等，大多保留20世紀(jì)八九十年代的舊面貌，再現(xiàn)老長沙當(dāng)時的休閑生活，使人感受到老長沙的風(fēng)情。招牌均采用木質(zhì)照片，同時使用烤、做舊、手工美術(shù)字刻板等手法，使照片更加具有年代感，名字也能吸引消費(fèi)者的目光，例如巷子豬腳，利用“酒香不怕巷子深”的消費(fèi)心理來刺激消費(fèi)者，激發(fā)其新奇感，增強(qiáng)空間的氛圍感，增加就餐者的懷舊體驗。

（三）激發(fā)懷舊的色彩及燈光設(shè)計

對于一代人來說，集體記憶中的色彩心理十分重要，每個時代都有其代表色，某些顏色成為“符號”的象征。在老物件中，我們常常能夠看見棕色、棗紅色、土黃色等顏色，這些帶著“土氣”的顏色，反而給人一種舒適、實(shí)在之感，帶給人心靈的撫慰。顏色喚醒了他們的曾經(jīng)，激發(fā)了他們對過去“家”的懷念，人們開始將生活情節(jié)與空間聯(lián)系起來。燈光所產(chǎn)生的色溫也在不同程度上影響著就餐者。超級文和友將整個空間燈光設(shè)計得柔和巧妙，使空間產(chǎn)生無限的視覺感。有路燈特有的燈光，有家一樣溫馨的暖光燈，也有不常用的日光燈及復(fù)古感極強(qiáng)的霓虹燈，這種合理的燈光照明使人具有穩(wěn)定、漸變的心理變化，也把老長沙社區(qū)的氛圍完美地營造了出來。

（四）營造懷舊的大體量空間

超級文和友共七層樓，且每個樓層都極具年代感、故事性，仿佛一個充滿煙火氣的20世紀(jì)八九十年代的社區(qū)，同時將底部改造，打造一個超過20米的中空空間，給人一種空間巨大的體量感。利用透視、錯視、光影等加以表現(xiàn)，通過改變空間比例關(guān)系，營造一種空與實(shí)相間的視覺效果。超級文和友通過密布的老街店鋪與中空的大體量設(shè)計制造了一種空與實(shí)的動感，這種動態(tài)空間加上各種商鋪、趣味老店的布置，使就餐者產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心與愉悅的心理體驗，加上各種小物件的細(xì)節(jié)布置，人們在不知不覺中融入了這種場景。

三、室內(nèi)“懷舊”設(shè)計的必要性

（一）基于就餐者的分析

近年來，由于經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的心理壓力也與日俱增。因此，人們更加重視精神生活，為情懷消費(fèi)，室內(nèi)設(shè)計可以借助這一點(diǎn)來滿足人們與日俱增的情感需求。人們本就容易受到情感、社會的影響，空間符號容易激發(fā)人們的情感共鳴。充滿懷舊感的餐飲空間不僅能夠吸引追逐“網(wǎng)紅”潮流的年輕人，同樣可以吸引中老年人群體，他們經(jīng)歷過社會的發(fā)展，內(nèi)心深處還保存著從前美好的回憶，懷舊餐廳能夠?qū)状说那楦羞B接起來。

（二）基于餐飲經(jīng)營者的分析

無論是娛樂、影視、餐飲還是其他領(lǐng)域，當(dāng)下消費(fèi)者們的懷舊心理訴求已經(jīng)越來越強(qiáng)。懷舊品牌并不是對過去完全復(fù)刻，而是通過創(chuàng)新的方式將過去與現(xiàn)在統(tǒng)一。對于大多數(shù)餐飲經(jīng)營者來說，首先需要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，了解就餐者的心理狀態(tài)和變化，利用過去的歷史文化來觸發(fā)消費(fèi)者的懷舊情感，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

四、懷舊心理營銷的具體運(yùn)用策略

室內(nèi)設(shè)計中充斥著懷舊設(shè)計，如香港Eaton酒店設(shè)計靈感來源于20世紀(jì)五六十年代的香港，將懷舊港風(fēng)巧妙運(yùn)用到項目中。設(shè)計師通過霓虹燈、金屬制品及色彩圖案豐富的瓷磚向傳統(tǒng)致敬，整個酒店呈現(xiàn)一種懷舊卻面向未來的感覺。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給人們提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，但精神層面卻十分空虛，懷舊消費(fèi)心理成為人們的精神慰藉，這需要發(fā)現(xiàn)商機(jī)，充分運(yùn)用懷舊心理進(jìn)行營銷，同時為市場創(chuàng)造價值。

第一，運(yùn)用懷舊心理。懷舊心理本身屬于情感范疇，因此在懷舊心理營銷中，更要注意情感的表達(dá)，給消費(fèi)者帶來身臨其境之感，通過構(gòu)建消費(fèi)者熟悉的過去，更容易激發(fā)消費(fèi)者的心理認(rèn)同感。

第二，洞察消費(fèi)者情感。例如文和友中存在許多從老市場淘來的物件，老舊物件的擺放為營造環(huán)境氛圍增添了一份力，因此將懷舊元素融入產(chǎn)品設(shè)計中，可以將產(chǎn)品本身變成一個載體，利用產(chǎn)品將消費(fèi)者拉進(jìn)懷舊氛圍中，激發(fā)其購買欲望，達(dá)到產(chǎn)品的營銷目的。

第三，融合懷舊元素?；诋?dāng)下消費(fèi)者心理及市場需求，可以在產(chǎn)品的包裝設(shè)計中巧妙地增加一些懷舊元素，用這些元素制造出懷舊的感覺，這不但能夠給消費(fèi)者帶來回憶，同時也能給消費(fèi)者帶來一種老品牌值得信任的感覺，這是一種心理暗示。

五、結(jié)語

超級文和友明確20世紀(jì)八九十年代老長沙的定位，通過內(nèi)部空間的構(gòu)造，營造了一個超大型老長沙博物館，將消費(fèi)者已然逝去的記憶與過去的情感體驗轉(zhuǎn)化為可觸碰、可看見的實(shí)物。當(dāng)下越來越多的人開始尋找自身的記憶故事，試圖以此追求內(nèi)心的寧靜，在此狀況下，懷舊消費(fèi)將成為社會發(fā)展的推動力。

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作者單位：

長沙理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院