宋虹宇

摘要：如今隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物也逐漸成為一種新的消費模式。“雙十一狂歡節(jié)”也因為新聞媒體的造勢，而被打造成了新媒體時代下的“媒介事件”。根據(jù)天貓官方公布的2019年“雙十一購物狂歡節(jié)”數(shù)據(jù)，天貓雙11全夭成交額為2684億元，超過去年的2135億元，再次創(chuàng)下新紀錄。與2009年淘寶雙十一交易額相比，這個增長速度簡直和坐了火箭一樣，中國消費者的購買力也釋放著驚人的力量。基于此，本文立足傳播學的理論視角，對“雙十一狂歡節(jié)”網(wǎng)紅直播帶貨這一社會現(xiàn)象背后的消費機制以及消費者的購物動機進行探析解讀。

關(guān)鍵詞：雙十一;關(guān)鍵意見領(lǐng)袖;網(wǎng)紅帶貨;體驗經(jīng)濟;粉絲效應(yīng)

一、“光棍節(jié)”變身“雙十一”購物狂歡節(jié)

“雙十一”為什么能成為一個節(jié)呢？網(wǎng)上也有很多說法，其中可信度相對較高的一個版本是它于上世紀九十年代初誕生于南京高校，是校園趣味文化的代表產(chǎn)品之一。可是“雙十一”是怎樣變成購物節(jié)的呢？這恐怕是商家有意建立的一種聯(lián)系。2009年，在淘寶商城的第一次“雙十一”活動中就打出了“光棍節(jié)”“購物”等一些被塑造出來的概念和宣傳口號，于是這就與樂于接受新鮮事物和新奇想法的年輕人以及他們的消費心理成功進行了對接。

各個大型電子商務(wù)網(wǎng)站都緊跟其后，開始利用這一天來進行一些大規(guī)模的打折促銷活動，在這樣大規(guī)模的打折活動下參與瘋狂購物的就不再只是“光棍”了，而逐漸演變?yōu)槿褓徫?。直到今天，我們可以這樣說，“雙十一”已經(jīng)非常成功地將“光棍節(jié)”變成一種商業(yè)化的模式。

二、網(wǎng)絡(luò)購物傳播行為特征

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖發(fā)揮作用。所謂“網(wǎng)紅”指的是在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或持續(xù)輸出專業(yè)知識而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。弗洛伊德曾說過的每個人的潛意識中都有窺視他人的欲望，這是一種揭秘的快感，而這些在網(wǎng)上走紅的人也正是因為自身的某種獨有的特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)的作用下被放大，這與看客的某種心理相契合。

網(wǎng)紅主播李佳琦從一位商場專柜的美妝銷售到“全網(wǎng)紅人”僅僅用了不到三年的時間。他也是商家在購物節(jié)看好的超級KOL（Key Opinion Leader）即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，這在現(xiàn)在年輕人的消費中起著重要的作用。網(wǎng)紅有了關(guān)鍵意見領(lǐng)袖身份的加持，在直播間就可以自帶流量較為輕松地銷售商品，對消費者來說，這也是對比以往“雙十一”購物消費的一種全新的體驗。李佳琦在講述一件商品的時候會用一些煽動性的話語，成功地給人制造一種急迫感和焦慮感，讓屏幕前的粉絲來不及去思考這件東西自己是否真的需要。同樣他在說服消費者購物下單的時候用到了傳播學中“兩面提示”的傳播技巧，他會提示消費者什么不值得購買，這表面上是對自己不利的。但是獲取了消費者的好感度和信任度，看直播的粉絲會把李佳琦當做是我方戰(zhàn)友。

粉絲經(jīng)濟的參與。在虛擬的直播間購物時，會有倒計時搶購這一環(huán)節(jié)，很容易讓消費者產(chǎn)生一種緊張興奮的感覺，正是這種人為設(shè)計營銷策略讓我們看到了粉絲經(jīng)濟的力量，在把商品賣給顧客的時候，營銷商有時候就會愿意從消費者的情感出發(fā)，極力打好感情這張牌。

三、體驗經(jīng)濟顛覆理性消費

（一）體驗經(jīng)濟時代女性消費者的購物理念

體驗經(jīng)濟是經(jīng)濟發(fā)展較為高級的一個階段，可以按照時間順序，把歷史分為商品經(jīng)濟時代、服務(wù)經(jīng)濟時代與現(xiàn)在的體驗經(jīng)濟時代，體驗經(jīng)濟是一‘種更新的經(jīng)濟形態(tài)，其萌生于服務(wù)經(jīng)濟當中，要求在服務(wù)過程中重視客戶體驗，滿足消費者的個性化要求。體驗經(jīng)濟正成為互聯(lián)網(wǎng)浪潮下一種新的經(jīng)濟現(xiàn)。

伴隨著經(jīng)濟形態(tài)的更新以及消費水平的提升，現(xiàn)代消費者正在逐漸擺脫傳統(tǒng)消費觀念的束縛。首先是女性消費理念的改變，在體驗經(jīng)濟時代的女性不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟時代的女性，新時期的女性消費者具有較高的獨立意識和消費理念，有較為穩(wěn)定的工作和收入，在消費過程中更關(guān)注的是感官上的體驗，因此在消費過程中很希望得到與心理期望一致的消費新體驗。其次體驗經(jīng)濟時代的女性消費心理具有一個很大的特點就是容易被清感所影響。

她們在消費的過程中很容易受到打折情緒和廣告的影響而產(chǎn)生沖動性購買，這也是商家的一種銷售手段。在很多時候企業(yè)為了提高市場競爭力，情感營銷就是一種針對女性消費視角下體驗經(jīng)濟研發(fā)的一項對策。情感營銷是通過挖掘消費者心理的需求以及情感、情緒，從而創(chuàng)造情感體驗以刺激消費者的情感和情緒。為了讓消費者融入到這種情感消費場景當中，商家首先會對商品進行過度包裝，這不但迎合了女性愛美的心理而且消費者在開箱的時候被賦予一種儀式感，其次有講故事的能力，商家通過強調(diào)商品本身的個性與氣質(zhì)賦予品牌更深層次的寓意，通過將情感融合到產(chǎn)品上，從而提升消費者的情感體驗，與男性相比，女性消費者更容易為優(yōu)美動人的故事買單。

（二）被設(shè)計出的“消費景觀”

2019年天貓的“雙十一”晚會整整請了大半個娛樂圈和一些國際巨星來參加，可謂大咖云集，國際巨星的參與為國內(nèi)的消費者打造了一種消費的國際范兒，而這其實是被設(shè)計出來的一種景觀?！毒坝^社會》的作者德波曾在書中說：“景觀中消費者對特定產(chǎn)品的熱愛通過大眾媒體的宣傳，迅速以閃電般的速度播散開來”。在“雙十一”天貓購物節(jié)到來的半個月之前，媒體就瘋狂地造勢使消費者站在被動地位上，生活在少數(shù)人操縱多數(shù)人的消費景觀中，人們被激發(fā)出強大的占有欲從而被動并瘋狂地消費購買，享受著占有即快樂的幸福瞬間。在這場由新聞媒體所營造出來的盛大的消費景觀中，消費者往往會被短暫的狂歡現(xiàn)象和及時滿足并占有的快感沖昏了頭腦，往往在這樣一瞬間，消費者的沖動消費輕而易舉地顛覆了理性思考。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟騰飛的今天，網(wǎng)購成為一代人的消費方式，新媒體的廣泛應(yīng)用促進購物走向多元化的同時也賦予消費者全新的消費體驗。在這樣一個被少數(shù)人精心設(shè)計消費狂歡的場景中，消費者可以大膽地擁抱“雙十一”的到來，并甘心“剁手”，也可以在買買買之前睿智地想一想，自己到底需要什么。

（作者單位：海南大學）