李亞琴

摘要：本文基于張維迎的信任構(gòu)成理論，分別闡述了共享經(jīng)濟(jì)用戶(hù)基于制度信任、個(gè)性特征信任和聲譽(yù)信任的不同的內(nèi)在機(jī)理，指出三維度協(xié)同作用，共同影響共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)用戶(hù)信任的形成。本研究對(duì)共享經(jīng)濟(jì)信任機(jī)制研究、共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)完善用戶(hù)信任機(jī)制設(shè)計(jì)、政府部門(mén)進(jìn)行共享經(jīng)濟(jì)治理具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì);制度信任;用戶(hù)評(píng)價(jià);聲譽(yù)系統(tǒng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F063.2? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2020）09-0056-03

一、引言

共享經(jīng)濟(jì)由于能夠?qū)崿F(xiàn)供需雙方的精準(zhǔn)共享，近年來(lái)發(fā)展迅速，相應(yīng)的基于互聯(lián)網(wǎng)+的共享經(jīng)濟(jì)信息服務(wù)平臺(tái)與日俱增，如交通出行方面的滴滴出行和Uber，共享住宿平臺(tái)的小豬短租和Airbnb等等。在共享住宿領(lǐng)域，2015-2018年，共享住宿收入占住宿業(yè)客房收入的比重從2.3%提高到6.1%，共享住宿收入年均增速約為45.7%，是傳統(tǒng)住宿業(yè)客房收入的12.7倍，這4年中，共享住宿這種新業(yè)態(tài)對(duì)整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用為每年達(dá)到2.1%，共享住宿用戶(hù)普及率由1.5%提高到9.9%。隨著互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代通信技術(shù)的快速發(fā)展，基于社交網(wǎng)絡(luò)的共享經(jīng)濟(jì)越來(lái)越被廣大學(xué)者和實(shí)務(wù)界所關(guān)注?，F(xiàn)有關(guān)于共享經(jīng)濟(jì)的研究主要涉及共享經(jīng)濟(jì)形成原因分析、共享經(jīng)濟(jì)的影響評(píng)估、共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式分析等。而共享經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，離不開(kāi)共享雙方間的信任。用戶(hù)間信任是克服不確定性和降低風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)關(guān)鍵要素?；ヂ?lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)不同于傳統(tǒng)的熟人之間的資源共享，在信息不對(duì)稱(chēng)情境下，陌生人之間的閑置資源共享離不開(kāi)有效的信任機(jī)制。共享住宿除了具有一般共享經(jīng)濟(jì)線(xiàn)上的特點(diǎn)外，還存在共享雙方線(xiàn)下面對(duì)面交流和消費(fèi)體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，其存在的安全風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高，從而對(duì)共享雙方的信用、聲譽(yù)有著更高的要求和期望?；诖?，本文以共享住宿為例，探討共享平臺(tái)用戶(hù)信任形成機(jī)制。

二、共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)用戶(hù)信任構(gòu)成因素

李立威（2019）將分享經(jīng)濟(jì)中的信任分為對(duì)平臺(tái)的信任、對(duì)人的信任和對(duì)產(chǎn)品的信任三個(gè)層次與張維迎（2003）將信任分為基于制度的信任、基于個(gè)性特征的信任（如相貌、品德）、和基于聲譽(yù)的信任三種，有著異曲同工之妙。因此，本文以此為依據(jù)，探討共享住宿平臺(tái)用戶(hù)多維信任形成機(jī)理。

（一）制度信任

分享經(jīng)濟(jì)適應(yīng)了“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享”發(fā)展理念的新要求，是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的商業(yè)新模式，受到了市場(chǎng)的普遍歡迎。但在快速發(fā)展的過(guò)程中，由于缺少相應(yīng)規(guī)范，使共享住宿用戶(hù)（包括房東和房客）的生命、財(cái)產(chǎn)、隱私等安全受到了威脅。盡管現(xiàn)有文獻(xiàn)研究表明政府在共享經(jīng)濟(jì)的信任建設(shè)中，法律規(guī)則和制度起的作用非常有限，建議通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制解決共享中的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。但是，由于當(dāng)前我國(guó)信用體系建設(shè)和相應(yīng)的懲罰措施還不完善，用戶(hù)間尤其是虛擬網(wǎng)絡(luò)空間用戶(hù)間的信任還很難建立。在這樣的情境下，亟需政府相關(guān)部門(mén)制定實(shí)施有效的共享監(jiān)管政策。值得一提的是，為促進(jìn)行業(yè)自律，保護(hù)共享住宿平臺(tái)用戶(hù)的正當(dāng)權(quán)益，國(guó)家信息中心于2018年11月發(fā)布了《共享住宿服務(wù)規(guī)范》，國(guó)務(wù)院辦公廳于2019年8月發(fā)布了“關(guān)于促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)”，從而通過(guò)規(guī)章制度在一定程度上促進(jìn)了共享住宿用戶(hù)間的信任形成。

用戶(hù)基于制度的信任，在共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，往往通過(guò)共享平臺(tái)制定的與用戶(hù)相關(guān)的規(guī)章制度和政策加以體現(xiàn)。共享平臺(tái)的有效監(jiān)管和治理，對(duì)彼此陌生的共享雙方間的信任形成發(fā)揮著關(guān)鍵作用。平臺(tái)的介入，對(duì)于共享雙方具有顯著的約束力，通過(guò)獎(jiǎng)懲機(jī)制改變共享雙方行為，從而推動(dòng)共享經(jīng)濟(jì)信任機(jī)制形成。在促進(jìn)用戶(hù)基于制度信任形成方面，共享住宿平臺(tái)在硬件和軟件方面均作了很多有益的實(shí)踐，如國(guó)內(nèi)共享住宿的代表性平臺(tái)企業(yè)——小豬短租（www.xiaozhu.com）就分別為房客提供“房客保障計(jì)劃”以確保其安心入住和為房東提供“家庭財(cái)產(chǎn)綜合險(xiǎn)”以解除后顧之憂(yōu)，全面保障房東的財(cái)產(chǎn)安全，以及為雙方提供的安全可靠靈活的第三方擔(dān)保支付系統(tǒng)和雙方身份驗(yàn)證，以促進(jìn)共享雙方間的信任。

（二）個(gè)性特征信任

共享住宿平臺(tái)用戶(hù)不僅僅從共享平臺(tái)上獲取共享房屋相關(guān)信息，最終還需與共享房屋的房東或房客進(jìn)行線(xiàn)下實(shí)際接觸和溝通，共享雙方都需要了解對(duì)方的個(gè)人信息，以降低各自的風(fēng)險(xiǎn)。共享雙方間的有效溝通和自愿性信息披露能夠有效促進(jìn)彼此間的信任建立。在達(dá)成共享交易之前，為促進(jìn)雙方信任的形成，一個(gè)重要的途徑便是通過(guò)平臺(tái)盡可能展示共享雙方的個(gè)性特征，如用戶(hù)的可信度、善良、誠(chéng)意和能力等。

促進(jìn)平臺(tái)用戶(hù)間信任需要披露用戶(hù)相關(guān)個(gè)人隱私信息，也是用戶(hù)采納在線(xiàn)服務(wù)的重要前提。通常用戶(hù)往往基于對(duì)平臺(tái)的信任和存在感知收益時(shí)，傾向于披露其個(gè)人信息。Ert et al.（2016）運(yùn)用Airbnb平臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí)證分析表明提供類(lèi)似房東照片、超級(jí)房東認(rèn)證（如徽章）等用戶(hù)感知信任度的直觀的可視化信息，潛在用戶(hù)越愿意選擇該房主，往往也會(huì)提高共享房屋的價(jià)格。共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)用戶(hù)評(píng)論中若房東給予回復(fù)、房主講述其加入共享平臺(tái)后有趣的經(jīng)歷和體驗(yàn)等房主個(gè)人故事、共享日記等用戶(hù)個(gè)人信息，往往會(huì)增加用戶(hù)對(duì)房東的感知信任，利于潛在房客信任的形成。房東個(gè)性特征信息通常會(huì)給潛在用戶(hù)產(chǎn)生房東具有仁愛(ài)的品格感知，房屋特征的詳細(xì)介紹則會(huì)給用戶(hù)產(chǎn)生房東正直的品格感知，尤其是房東個(gè)性特征的信息披露，往往導(dǎo)致潛在用戶(hù)整體信任感的形成。當(dāng)然，共享住宿平臺(tái)的房東為獲取更多的評(píng)論、更高的評(píng)級(jí)和有價(jià)值的質(zhì)量高的房客評(píng)論內(nèi)容，吸引更多的潛在房客的關(guān)注和使用，往往會(huì)愿意主動(dòng)披露更多的個(gè)人信息，從而在一定程度上促進(jìn)了潛在用戶(hù)對(duì)其信任的產(chǎn)生。

總之，在共享住宿平臺(tái)，用戶(hù)除了基于平臺(tái)制度保障的信任外，共享服務(wù)提供方的個(gè)性特征也是用戶(hù)信任形成的關(guān)鍵要素之一。

（三）聲譽(yù)信任

聲譽(yù)，包括用戶(hù)聲譽(yù)和共享平臺(tái)聲譽(yù)。聲譽(yù)經(jīng)常被認(rèn)為是在共享經(jīng)濟(jì)中建立信任的核心機(jī)制。通常，促進(jìn)用戶(hù)間的深入互動(dòng)交流，能夠有效促進(jìn)用戶(hù)間信任的形成和聲譽(yù)的提升。對(duì)于共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)的提供方，如共享房屋平臺(tái)的房東，與房客更多的是初次合作，并且多數(shù)為一次性合作行為;對(duì)于房客而言，選擇共享民宿的意愿，除了考慮地理位置、價(jià)格、房間設(shè)施、安全狀況、衛(wèi)生服務(wù)等因素之外，還會(huì)考慮用戶(hù)體驗(yàn)，如個(gè)性化服務(wù)，其體驗(yàn)感知如何。而這些體驗(yàn)性信息，一個(gè)重要的來(lái)源便是通過(guò)共享平臺(tái)了解過(guò)去與這個(gè)房東有過(guò)合作的房客的評(píng)價(jià)，以他人的合作經(jīng)歷作為自己的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，形成初步的信任。通過(guò)用戶(hù)的在線(xiàn)評(píng)論系統(tǒng)呈現(xiàn)用戶(hù)的聲譽(yù)機(jī)制，也是當(dāng)前平臺(tái)服務(wù)商采用的促進(jìn)用戶(hù)產(chǎn)生信任的一種常見(jiàn)方式。共享雙方的信用評(píng)價(jià)是利用聲譽(yù)的隱性激勵(lì)來(lái)調(diào)節(jié)房屋共享市場(chǎng)的有效運(yùn)行。

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