康鑫瑩，任 瀚

（鄭州大學 旅游管理學院，河南 鄭州 450001）

一、引言

國內(nèi)主題公園行業(yè)的競爭日趨激烈，各大主題公園開始逐步轉(zhuǎn)變園區(qū)經(jīng)營的理念，大力發(fā)展周邊餐飲、酒店住宿、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)。迪士尼作為主題公園的巨頭在酒店、餐飲和紀念品方面的收入占到全部收入的60%以上。因此，對主題公園的衍生產(chǎn)業(yè)——主題酒店的研究關系到未來主題公園的發(fā)展方向。廣州長隆酒店和上海迪士尼酒店分別作為中國本土主題公園酒店和國際主題公園酒店的典型代表，在游客體驗、設施、主題、環(huán)境等方面的共同點和差異點值得進行深入研究。

從主題酒店目前的研究來看，主要對酒店設計、服務、文化、開發(fā)策略等進行定性研究[1]。而對于主題酒店目前的游客感知和情感體驗缺少相應的定量研究，尤其是針對中外品牌主題酒店的體驗感知差異進行的研究更少。由于迪士尼引進中國的時間較晚，難以獲得充足而有效的分析數(shù)據(jù)。但伴隨近年來網(wǎng)絡的普及、手機APP的開發(fā)以及在線預訂網(wǎng)站的不斷完善，顧客針對酒店的服務體驗來進行在線評論的數(shù)量迅速增加，并成為一種對酒店體驗和服務感知進行分析的低成本、大樣本手段[2]。研究表明，顧客對于酒店的最初印象和感知很大程度上受到在線口碑的影響[3]。Leung等認為可以把顧客體驗反饋的在線口碑當成酒店管理的一個重要戰(zhàn)略工具[4]。同樣，Litvin等認為，旅游企業(yè)也可以使用在線網(wǎng)站、網(wǎng)絡社區(qū)等線上平臺對企業(yè)進行多元化營銷[5]。Ren使用NVivo對如家酒店的網(wǎng)絡評論進行編碼分析，歸類出顧客體驗感知程度最高的三個方面是客房、服務和酒店區(qū)位[6]。張夢等通過對攜程網(wǎng)酒店在線預定信息的分析，發(fā)現(xiàn)顧客評論內(nèi)容對不同級別星級酒店的顧客預定影響程度不同[7]。程曉陽利用IPA分析了在線平臺小豬短租的服務質(zhì)量，并進行了服務優(yōu)勢區(qū)和劣勢區(qū)的提取[8]。張琰、俞越等通過對不同檔次酒店的網(wǎng)絡文本進行分析，提取了影響顧客滿意度的激勵因素和保健因素[9]。高寶俊通過在線評論研究了消費者推薦比率和酒店位置評分等對訂滿率的影響，發(fā)現(xiàn)訂滿率比在線評論數(shù)量更能反映酒店的銷售量[10]。劉丹通過對酒店評論進行情感分析，發(fā)現(xiàn)影響顧客情感體驗的因素主要包括房間、服務、環(huán)境、早餐等[11]。曾靜以鹽官古城開元度假酒店為例，利用網(wǎng)絡評論分析了酒店的感知形象，發(fā)現(xiàn)顧客最重視酒店的客房和早餐情況[12]。

通過分析上述文獻可以發(fā)現(xiàn)，利用酒店在線評論進行研究的主題主要是體驗滿意度、營銷策略、服務質(zhì)量等，而對于不同品牌酒店體驗感知的對比研究較少，且大多是對酒店服務、體驗滿意度、營銷策略等單方面進行分析，缺乏對國際品牌與國內(nèi)品牌酒店服務體驗、情感表達、滿意度方面進行系統(tǒng)研究。為此，以大眾點評網(wǎng)為數(shù)據(jù)獲取平臺，以上海迪士尼酒店和廣州長隆酒店為研究對象，通過使用火車頭采集器采集1291條評論進行內(nèi)容分析，來研究顧客對國際品牌和國內(nèi)品牌主題公園酒店的體驗感知差異。

二、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

大眾點評是全球最早建立的、獨立的第三方消費點評網(wǎng)站，涵蓋了龐大的酒店商戶和移動客戶端用戶，并且大眾點評網(wǎng)需要顧客真實消費后才能對產(chǎn)品進行評價，可以有效避免一些網(wǎng)絡水軍發(fā)布虛假信息，能夠采集到顧客真實體驗后的評價和感受，故選取其作為數(shù)據(jù)的來源。另外，在采集方法上，選擇使用批量采集速度快且性能穩(wěn)定的火車頭采集器，預設相應的規(guī)則，采集顧客點評網(wǎng)頁中的文字內(nèi)容，在采集過程中對評論的發(fā)布者、發(fā)布時間、發(fā)布標題、發(fā)布內(nèi)容等信息進行分離和保存。按以下條件對相關評論進行篩選采集：（1）選取一年內(nèi)（2017年7月1日-2018年7月1日）瀏覽量超過50次的評論。（2）排除酒店介紹、住宿攻略和圖片占到50%及以上篇幅的評論，且評論字數(shù)不少于50字，最終獲取了關于上海迪士尼酒店的694條評論，廣州長隆酒店的663條評論作為文本分析的樣本。

（二）研究方法

1.內(nèi)容分析法

作為一種觀察性的研究方法，內(nèi)容分析法的主要作用是將數(shù)量眾多的文本內(nèi)容簡化、壓縮和歸類[13]。與基于問卷調(diào)查的樣本量和數(shù)據(jù)分析方法相比，內(nèi)容分析的最大優(yōu)勢在于能還原點評者的心理感知和過程[14]。在文本分析方面，本文采用ROST CM 6.0軟件，利用自定義詞典功能，來準確區(qū)分和有效提取與研究相關的高頻詞和情感詞[15]。通過詞頻分析，以大眾點評網(wǎng)為數(shù)據(jù)獲取平臺，以上海迪士尼酒店和廣州長隆酒店為研究對象，通過對采集的在線評論進行內(nèi)容分析，來研究顧客對上海迪士尼酒店和廣州長隆酒店的體驗差異。

2.語義網(wǎng)絡分析與情感分析

在網(wǎng)絡文本詞頻分析的基礎上，利用Netdraw軟件的共現(xiàn)網(wǎng)絡分析技術，對提取的高頻詞進行共現(xiàn)網(wǎng)絡分析，來找出各個高頻詞屬類之間的關聯(lián)，共現(xiàn)次數(shù)越多表明關聯(lián)性越強[16]。該方法一方面能反映酒店住客對上海迪士尼酒店和廣州長隆酒店的體驗情況，另一方面也能對各個類屬高頻詞進行結構層次分析和解讀。然后利用ROST CM 6.0軟件中的情感分析功能，把文本中表達意見、情感、觀點和態(tài)度的主觀性語言抽取出來進行情感極性強度的判斷[17]，從而高效真實地反映顧客對產(chǎn)品或服務的綜合評價[18]。

3.文本處理過程

在對文本進行挖掘之前，首先對上海迪士尼酒店和廣州長隆酒店的評論進行預分析，建立一個對酒店顧客體驗感知分析的自定義詞典，包括“房間”“小朋友”“大人”“設施”“電梯”“環(huán)境”等反映酒店設施、環(huán)境、衛(wèi)生、顧客體驗的詞語；其次，建立一個過濾詞表，包括“酒店”“我們”“他們”“于是”“然后”等無實意的詞語，最終可以產(chǎn)生上海迪士尼酒店和廣州長隆酒店游客體驗感知的高頻詞。然后，對高頻詞進行語義網(wǎng)絡分析，通過兩個酒店的語義網(wǎng)絡圖來直觀分析酒店各要素之間的關系。最后，利用ROST CM 6.0軟件的情感分析功能，對網(wǎng)絡文本的情感水平進行分析，利用網(wǎng)絡點評的顧客打分進行滿意度分析，從而系統(tǒng)分析顧客的體驗感知。

三、結果與分析

（一）詞頻分析

詞頻分析上采用ROST CM 6.0軟件中的“提取高頻詞”功能對上海迪士尼酒店和廣州長隆酒店的網(wǎng)絡文本進行高頻詞提取，選取排名前50的高頻特征詞來進行兩個主題公園酒店特征詞對比分析。

表1 網(wǎng)絡文本中前50位特征詞分布情況

通過對從大眾點評網(wǎng)上獲取的上海迪士尼酒店和廣州長隆酒店的網(wǎng)絡評論進行詞頻分析，發(fā)現(xiàn)顧客對中外主題公園酒店感知的差異，并對排名前50的高頻詞進行類別劃分，詳見表1。研究發(fā)現(xiàn)：首先，從前50位高頻詞來看，顧客對上海迪士尼酒店和廣州長隆酒店的體驗感知主要體現(xiàn)在5個方面，包括酒店服務、酒店設施、酒店環(huán)境、住宿同伴和情感體驗；其次，上海迪士尼酒店和廣州長隆酒店在5大類型高頻詞上，各類型的高頻詞所占比例有所不同，表明兩大主題公園酒店在顧客心中感知的側重點有所不同，其中具體的詞頻分析如下：

（1）酒店服務類高頻詞。上海迪士尼酒店的服務類高頻詞包括“服務、行李、免費、熱情、態(tài)度、服務員、寄存”，相關評論有“服務很到位，工作人員很熱情”“酒店的行李免費寄存服務很方便”等；廣州長隆酒店的酒店服務類高頻詞包括“服務、免費、服務員、熱情、態(tài)度、行李”，相關評論和上海迪士尼酒店的評論相近，主要體現(xiàn)游客對主題公園酒店服務的關注度和滿意度水平。此外，服務主體“服務員”在兩個主題公園酒店網(wǎng)絡文本中提及頻次均較高，說明他們對顧客的住宿體驗起到關鍵作用?，F(xiàn)有研究也表明，顧客在酒店住宿過程中酒店員工的服務態(tài)度和服務行為對顧客的情感認知、滿意度、重購意向等都具有重要影響[19]。由于服務人員是酒店與顧客的直接聯(lián)系紐帶，因此在未來的主題公園酒店經(jīng)營中應當著重加強對服務人員的培訓，及時周到地為顧客提供服務。

（2）酒店設施類高頻詞。上海迪士尼酒店的設施類高頻詞包括“房間、設施、早餐、大堂、床頭、前臺、餐廳、電視、電梯、游泳池、裝修、浴缸”；廣州長隆酒店的設施類高頻詞包括“房間、餐廳、設施、早餐、大堂、陽臺、拖鞋、前臺、洗漱、浴缸、味道、自助餐、水果、馬桶、齊全、牙刷、高級”。除去兩個酒店共有的“房間、設施、餐廳”等高頻詞，上海迪士尼酒店更加注重酒店的整體環(huán)境、裝修風格，尤其是在細節(jié)上突出迪士尼主題，例如在床頭設有煙花燈、迪士尼動畫等；而廣州長隆酒店更加注重在日常生活用品上給顧客提供別致的體驗，例如為顧客準備成套的長隆特色主題洗漱用品等。兩個主題公園酒店在設施布置上各具特色，風格上具有明顯差異，各自的側重點也有所不同，上海迪士尼酒店更注重整體的迪士尼夢幻風格的打造，廣州長隆酒店更注重日用品的貼心入微。

（3）酒店環(huán)境類高頻詞。上海迪士尼酒店的環(huán)境類高頻詞包括“上海、位置、香港、交通、玩具、環(huán)境、花園、煙花、城堡、卡通、可愛、干凈、舒服、夢幻、漂亮、設計、細節(jié)、米奇”；廣州長隆酒店的環(huán)境類高頻詞包括“白虎、動物、位置、火烈鳥、環(huán)境、廣州、野趣、珠海、衛(wèi)生、交通、干凈、舒服、熊貓、景區(qū)”?？梢钥闯?，上海迪士尼在環(huán)境布置方面主要側重迪士尼夢幻和卡通的形象，打造一個童話城堡般的主題酒店，廣州長隆酒店主要突出野生動物主題，顧客可以在酒店近距離觀賞白虎、火烈鳥等，使酒店和野生動物的生存環(huán)境融為一體。

（4）住宿同伴類高頻詞。上海迪士尼酒店和廣州長隆酒店的同伴類高頻詞基本一致，包括“小朋友、親子、家庭、朋友、大人”，這表明上海迪士尼酒店和廣州長隆酒店的顧客主要是親子群體，其次是朋友群體，因此在產(chǎn)品設計上可以著重突出親子主題、伴侶主題，在產(chǎn)品價格定位上也可以采用捆綁定價策略，推出家庭套餐、情侶套餐等，吸引更多的游客前來入住體驗。

（5）情感體驗類高頻詞。上海迪士尼酒店的情感體驗類高頻詞包括“方便、體驗、性價比、開心、合影、預定、拍照、滿意、值得、貼心”；廣州長隆酒店的情感體驗類高頻詞包括“方便、體驗、性價比、特色、開心、滿意、貼心、預定”。從前50位的高頻詞中可以看出情感體驗類高頻詞基本上屬于積極情感詞匯，表明顧客對廣州長隆酒店和上海迪士尼酒店的滿意度是較高的。上海迪士尼酒店中“合影”“拍照”在高頻詞中所占比例較高，表明在酒店與迪士尼卡通人物合照是顧客比較難忘的體驗，通過與卡通人物的合影留念拉近了酒店與顧客之間的距離，增強了酒店的主題性和體驗性。此外，兩個酒店的高頻詞中都出現(xiàn)了“性價比”一詞，表明顧客對主題公園酒店的性價比重視程度較高，因此未來在酒店服務和配套設施的提供上，應當注重顧客驚喜體驗的打造，使顧客感受到物超所值的住宿體驗。

（二）語義網(wǎng)絡分析

詞頻分析主要用來反映詞語出現(xiàn)的頻度，但是不能體現(xiàn)特征詞之間的深層次結構關系，而通過語義網(wǎng)絡分析可以解構各個特征詞之間的內(nèi)在關系[20]。在語義網(wǎng)絡分析時，把提取的高頻詞通過特征分析生成VNA文件，然后導入Net Draw軟件，生成上海迪士尼酒店和廣州長隆酒店體驗感知的語義網(wǎng)絡圖，分別如圖1和圖2所示。從層級結構來看，兩個語義網(wǎng)絡圖均呈現(xiàn)“核心-邊緣”的結構，且不同節(jié)點的大小和周圍的層級分布均存在差異。詞語與中心節(jié)點（核心節(jié)點）距離代表與中心節(jié)點詞語聯(lián)系的密切程度，距離越近，聯(lián)系越緊密[21]。節(jié)點的大小代表出現(xiàn)頻率的高低，線條之間的疏密代表特征詞的共現(xiàn)程度，線條越密，聯(lián)系程度越高。

圖1 上海迪士尼酒店語義網(wǎng)絡圖

圖2 廣州長隆酒店語義網(wǎng)絡圖

整體來看，上海迪士尼酒店和廣州長隆酒店的語義網(wǎng)絡圖都展現(xiàn)出一種“核心-邊緣”結構，具體可分為四個層次。表2代表不同層次的高頻詞：第一層是核心層，由“酒店”“服務”“房間”等詞匯構成，主要是酒店的服務和設施，表明酒店的服務和設施在顧客住宿體驗中占據(jù)較大比重，處于核心地位。第二層為次核心層，與核心層緊密相連，主要由“入住”“小朋友”“早餐”“方便”“人員”等要素組成，主要與酒店入住、住宿同伴、餐飲體驗有關，這些與核心層的服務和設施緊密相連。第三層是過渡層，主要包括“熱情”“花園”“行李”“上?！薄皬V州”“用品”等詞，反映出顧客對于酒店地理位置、服務態(tài)度、日常用品的整體評價，這一層次對核心層的感知起到輔助作用。第四層是邊緣層，主要包括“排隊”“體驗”“免費”“環(huán)境”“家庭”“前臺”等詞，反映出顧客的出行方式和住宿形式以及在酒店的整體體驗感受。因此，通過語義網(wǎng)絡圖的“核心-次核心-過渡-邊緣”四層結構，可以看出各個層次的要素之間相互聯(lián)系，以顧客的情感體驗為連接點，共同構成顧客住宿體驗感知的網(wǎng)絡結構。

表2 主題公園酒店語義網(wǎng)絡圖不同層級詞匯

進一步分析發(fā)現(xiàn)，盡管上海迪士尼酒店和廣州長隆酒店的語義網(wǎng)絡圖具有相似的結構和內(nèi)容，但是從二者的差異性來看，上海迪士尼酒店的語義網(wǎng)絡圖核心層中出現(xiàn)了“樂園”，表明酒店與迪士尼樂園的聯(lián)系緊密，同時“小朋友”和“體驗”處于次核心層，相比于廣州長隆酒店，上海迪士尼酒店的體驗性和互動性更強，在針對親子住宿方面所做的服務更加完備，使游客印象更加深刻。而廣州長隆酒店的語義網(wǎng)絡圖中核心層詞匯包含了“白虎”“動物”等詞匯，說明其主要突出動物主題性，與長隆野生動物園的主題相呼應，但是“大堂”“前臺”“體驗”等詞匯處于邊緣層，說明相比上海迪士尼酒店，廣州長隆酒店的前臺、大堂等服務給顧客留下的印象較少，且與酒店體驗活動的關聯(lián)度較低，因此未來廣州長隆酒店應當注重增加體驗性、趣味性和互動性，滿足游客入住的多方面需求。

（三）情感傾向與滿意度分析

針對大眾點評網(wǎng)的網(wǎng)絡文本進行情感傾向和滿意度水平分析，通過ROST CM 6.0對文本中有關情感體驗的內(nèi)容進行識別，從而對兩個酒店體驗的積極感知和消極感知程度進行評價分析；而滿意度打分具有顯性特征，顧客可以通過5級打分方式對酒店的位置、服務、衛(wèi)生、設施進行直接測評。通過情感評價、滿意度評價來對廣州長隆酒店和上海迪士尼酒店進行總體情感感知和各項服務滿意度比較。

表3 網(wǎng)絡文本情感傾向分析

表4 酒店住客點評平均打分分析

在網(wǎng)絡文本的情感分析方面，可以看出相比上海迪士尼酒店，廣州長隆酒店的中性情感和消極情感詞匯所占比例較高，積極情感詞匯所占比例較小，表明顧客對廣州長隆酒店的總體情感認知方面低于上海迪士尼酒店。在酒店住客點評打分方面，可以看出廣州長隆酒店在酒店位置、設施、服務、衛(wèi)生四個方面的平均分均低于上海迪士尼酒店。在設施方面，由于廣州長隆酒店的建成時間早于上海迪士尼酒店，所以設施設備方面出現(xiàn)部分陳舊、老化現(xiàn)象，因此需要加強對酒店設施設備的維護和更新。在服務方面，廣州長隆酒店需要向上海迪士尼酒店學習，不斷更新服務理念，提高服務水平，把服務的標準化和個性化進行結合。同時在衛(wèi)生方面應當更加細致嚴格，由于廣州潮濕，很多網(wǎng)絡評論中反映“房間陰暗”“有霉味”，因此酒店需要對客房地面增加防水隔離層，同時增加空氣流通，定期進行房間除濕。通過以上分析可以看出，廣州長隆酒店在設施設備、服務和衛(wèi)生方面均需要改進，提升入住顧客的體驗質(zhì)量和情感評價。

四、結論與建議

（一）結論

以國內(nèi)品牌與國際品牌主題公園酒店的游客住宿體驗對比為切入視角，通過火車頭采集器對上海迪士尼酒店和廣州長隆酒店的網(wǎng)絡評論采集并進行分析，整理出顧客識別的5大體驗類目，并得到如下結論：

（1）通過高頻特征詞分析可以看出，游客對酒店的體驗感知主要體現(xiàn)在酒店服務、酒店設施、酒店環(huán)境、住宿同伴、情感體驗5個方面。首先，酒店服務類詞匯在兩個網(wǎng)絡文本中均提及頻次較高，說明主題公園酒店服務對顧客的住宿體驗起到關鍵作用。其次，上海迪士尼在環(huán)境布置方面更注重內(nèi)部環(huán)境裝修，注重房間的裝修細節(jié)，陳列擺設突出迪士尼主題，廣州長隆酒店更注重外部環(huán)境打造，使酒店的外部與野生動物生存環(huán)境相連，突出野趣。最后，兩個主題公園酒店的顧客群體大部分是親子群體，所以應當注重提高兒童的體驗滿意度，滿足兒童對于一些夢幻場景和與卡通人物互動玩耍的愿望。

（2）通過語義網(wǎng)絡圖進行分析可以看出，上海迪士尼和廣州長隆酒店的語義網(wǎng)絡圖均展現(xiàn)出一種“核心-邊緣”結構。差異之處在于，相比上海迪士尼酒店，廣州長隆酒店的硬件設施在語義網(wǎng)絡圖中處于“節(jié)點小、連線弱”的水平，且與其他體驗活動的關聯(lián)度較低，因此酒店在以后應當注意提升顧客的體驗性，增強顧客與工作人員的互動性。

（3）在情感分析方面可以看出，相比上海迪士尼酒店，廣州長隆酒店的中性情感和消極情感詞匯所占比例較高，積極情感詞匯所占比例較小，表明顧客對廣州長隆酒店的總體情感認知方面低于上海迪士尼酒店，體現(xiàn)了顧客對上海迪士尼酒店的整體情感評價呈現(xiàn)積極態(tài)勢。此外，從滿意度打分方面可以看出，顧客對廣州長隆酒店的位置、設施、服務、衛(wèi)生和總體滿意度均低于上海迪士尼酒店，因此需要針對各方面的薄弱之處進行相應的提升。

（二）建議

（1）主題公園酒店經(jīng)營管理方面。第一，研究表明顧客感知程度較高的是主題公園酒店的服務和設施，因此要繼續(xù)注重加強酒店的服務和配套設施，包括酒店的常規(guī)化服務和個性化服務。一方面通過標準化訓練來提升酒店員工的服務操作水平，另一方面結合主題公園酒店特色為顧客提供增值化服務，包括提供主題公園門票的預訂優(yōu)惠服務以及游園接待服務。在主題公園酒店的配套設施方面，由于顧客群體中親子家庭占較大比重，因此應當充分考慮在酒店中布置適合兒童活動和體驗的娛樂設施，提供啟發(fā)兒童思考，滿足大人和孩子童心需要的游戲或活動，如在酒店增加小型游樂場、讓卡通人物與小朋友互動，以及提供童車租賃、行李寄存、照看孩子安全等服務。第二，加強酒店的主題與游客情感認知的聯(lián)系。由于主題公園酒店是依據(jù)主題公園的風格和特色進行設計和建造的，并且依托于主題公園的文化底蘊，因此在內(nèi)部裝修上應當與主題公園的整體造型和風格形象相呼應。從上海迪士尼酒店和廣州長隆酒店的評論對比可以看出，迪士尼酒店更注重打造酒店的內(nèi)部裝修細節(jié)，從裝修細節(jié)上突出迪士尼風格。因此，廣州長隆酒店應當在酒店內(nèi)部裝修上突出主題性和體驗性，例如學習迪士尼酒店的床頭煙花燈和床頭動畫的設計，最大限度把主題文化體現(xiàn)在酒店的裝修細節(jié)當中。第三，針對顧客的情感體驗方面，應當提高酒店的服務速度與服務質(zhì)量。在服務速度方面，通過優(yōu)化前臺辦理入住程序，結合多渠道線上APP辦理業(yè)務，進行智能化操作，減少顧客的等待時間；在服務質(zhì)量方面，加強對包括酒店保安、清潔人員、一線服務人員個人素質(zhì)和工作技能的培訓，針對顧客的需求主動及時為顧客提供相應服務，例如幫顧客搬送行李、代訂車票、代停車、提供美食資料等，力爭讓每一位入住顧客得到全方位、高質(zhì)量的入住體驗。

（2）研究方法方面。首先，本文僅以網(wǎng)絡文本作為對主題公園酒店體驗研究的數(shù)據(jù)來源進行定性研究，稍顯薄弱，未來可以增加數(shù)據(jù)來源結合訪談、調(diào)查問卷等手段來進行定性與定量的綜合研究。其次，由于本文使用的分析數(shù)據(jù)網(wǎng)絡評論是顧客體驗后做出的評價，屬于體驗后的感知，因此未來可以考慮加入顧客入住之前對主題公園酒店的“期望形象”進行對比性研究，結合“期望不一致”模型對主題公園酒店的體驗感知進行分階段研究。