（武漢傳媒學(xué)院 湖北 武漢 430000）

從當(dāng)前國內(nèi)藝術(shù)消費(fèi)品市場(chǎng)來看，大眾消費(fèi)水平比較低，經(jīng)營者需要?jiǎng)?chuàng)造情景，改善場(chǎng)域，建立更加健康的消費(fèi)環(huán)境，提升經(jīng)營水平，創(chuàng)造更多的文化經(jīng)濟(jì)效益。

一、藝術(shù)消費(fèi)品的界定與分類

（一）概念與行業(yè)界定

要明晰一個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，首先要做的就是精準(zhǔn)地界定范圍，對(duì)范圍進(jìn)行明確界定與梳理，是一個(gè)市場(chǎng)有序發(fā)展的前提。從消費(fèi)對(duì)象來看，藝術(shù)消費(fèi)品就是消費(fèi)者以審美為主要目的購買的具有藝術(shù)特性的商品，這里所指的商品是區(qū)別于藝術(shù)消費(fèi)行為的實(shí)物商品。從消費(fèi)主體來看，藝術(shù)消費(fèi)品市場(chǎng)是針對(duì)大眾的消費(fèi)鏈條，以大眾消費(fèi)為主，剔除了以收藏和投資為目的的高端消費(fèi)。

但是購買藝術(shù)消費(fèi)品的行為也同樣可以是收藏或投資行為，所以上述從概念上對(duì)藝術(shù)消費(fèi)品進(jìn)行界定還是略顯抽象和模糊。為了更加清晰和直觀，需要將藝術(shù)消費(fèi)品放到行業(yè)中去定位。理論上，從消費(fèi)者的需求出發(fā)可以嚴(yán)格地區(qū)分行業(yè)，對(duì)于消費(fèi)者來說同一行業(yè)中生產(chǎn)的產(chǎn)品，在很大程度上可以相互替代，任選其中一個(gè)都可以滿足此類消費(fèi)的需求，那么這些生產(chǎn)此類產(chǎn)品所組成的企業(yè)群，就被稱為一個(gè)行業(yè)。由此可見，嚴(yán)格的行業(yè)定義與生活中模糊的直覺不太一樣，藝術(shù)消費(fèi)品和拍賣中、畫廊里高價(jià)成交的藝術(shù)品并不屬于同一行業(yè)，因?yàn)閮烧叩哪繕?biāo)群體不一樣，兩者不存在替代關(guān)系。而藝術(shù)消費(fèi)品與禮品在很大程度上可以相互替代，所以從大范圍來看二者屬于同一個(gè)行業(yè)。由此可以剔除很多大而模糊的概念，使得藝術(shù)消費(fèi)品的定位清晰起來。

（二）藝術(shù)消費(fèi)品的分類

根據(jù)概念和行業(yè)的定位，筆者將常見的藝術(shù)消費(fèi)品分為三類：文化創(chuàng)意產(chǎn)品、古玩舊貨和大眾消費(fèi)的藝術(shù)品和工藝品。這三類基本囊括了當(dāng)前藝術(shù)消費(fèi)品市場(chǎng)上占絕大比重的商品，這個(gè)分類并非絕對(duì)不變，而是會(huì)隨著市場(chǎng)和行業(yè)的發(fā)展而變化。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品，包括文化藝術(shù)衍生品（圖1）、普通設(shè)計(jì)類產(chǎn)品。此類產(chǎn)品最具商業(yè)性，最容易進(jìn)行市場(chǎng)交易。如博物館、美術(shù)館推出的藝術(shù)衍生品、藝術(shù)復(fù)制品、藝術(shù)授權(quán)品，還有以某種文化現(xiàn)象、城市形象為主題設(shè)計(jì)的藝術(shù)衍生品。此類產(chǎn)品與藝術(shù)有著天然的聯(lián)系，它們脫胎于藝術(shù)本身，擁有著深刻的文化內(nèi)涵，同時(shí)以消費(fèi)屬性和商業(yè)價(jià)值消解了藝術(shù)作品的曲高和寡，很容易被市場(chǎng)接受。銷售藝術(shù)衍生品也是一個(gè)使原有的文化藝術(shù)得到傳播的有效方式，能吸引和培養(yǎng)相對(duì)穩(wěn)定的粉絲群體。而普通設(shè)計(jì)藝術(shù)產(chǎn)品則更具多樣性并且質(zhì)量參差，設(shè)計(jì)者本身的審美能力和創(chuàng)造力是影響產(chǎn)品審美價(jià)值高低的關(guān)鍵，隨機(jī)消費(fèi)所占比重會(huì)更多一些，所以為了吸引消費(fèi)者，此類產(chǎn)品通常更具實(shí)用價(jià)值。

圖1 UCCA藝術(shù)商店

古玩舊貨，區(qū)別于市場(chǎng)上罕見且稀有的古董藏品，這里所說的古玩主要是指古玩市場(chǎng)中的文玩類商品，如印章、文玩核桃、硯臺(tái)等，以及在舊貨市場(chǎng)中交易的商品，以二手或做舊的工藝品為主，如擺件、面具、鐘表等。

大眾消費(fèi)的藝術(shù)品（圖2），一般為不太知名的青年藝術(shù)家、現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)家和民間藝術(shù)家創(chuàng)作的藝術(shù)品或工藝品，此類藝術(shù)消費(fèi)品在這三類之中，最具藝術(shù)性和可發(fā)展性。青年藝術(shù)家和現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)家不夠知名或資歷尚淺，其作品的銷售價(jià)格在大眾可以接受的范圍之內(nèi)。隨著時(shí)代主流觀念的變化和藝術(shù)家的名氣和地位的上升，此類藝術(shù)品有可能成為高端藝術(shù)品，其所處行業(yè)也會(huì)發(fā)生改變。民間藝術(shù)家則是由于其本身的定位就與精英藝術(shù)不同，民間藝術(shù)在市場(chǎng)中的反應(yīng)就是大眾消費(fèi)，我國的很多傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)就屬于此類，如泥人張泥塑、楊柳青年畫、風(fēng)箏魏等由民間藝術(shù)家所創(chuàng)作的工藝品種類。

圖2 Artand在線藝術(shù)畫廊

二、國內(nèi)藝術(shù)消費(fèi)品經(jīng)營的場(chǎng)域分析

人的行為和決策受制于其所發(fā)生的場(chǎng)域。場(chǎng)域是由法國社會(huì)學(xué)家布爾迪厄提出來的，場(chǎng)域并非單指物理空間環(huán)境，也包括其中人的行為以及與此相連的許多因素，即客觀存在的一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。進(jìn)一步說，場(chǎng)域是一種具有相對(duì)獨(dú)立性的社會(huì)空間，相對(duì)獨(dú)立性是區(qū)別不同場(chǎng)域的標(biāo)志，也是不同場(chǎng)域得以存在的依據(jù)。不同種類的藝術(shù)消費(fèi)品，擁有著截然不同的經(jīng)營場(chǎng)域，不僅包括展示空間、消費(fèi)場(chǎng)所、藝術(shù)品與產(chǎn)品的關(guān)系、產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，還包括消費(fèi)者之間的關(guān)系等。

空間能夠容納人們現(xiàn)實(shí)生活中全部的經(jīng)歷，這些經(jīng)歷以精神形式表現(xiàn)出來。場(chǎng)景為看與被看創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，塑造了場(chǎng)景內(nèi)成員的關(guān)系和態(tài)度。而情景則通過簡單的因素來觸發(fā)回憶，而這些因素不光是指固定的場(chǎng)所，而是與之具有一定聯(lián)系的整個(gè)生活過程。

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)品

從空間上看，文化創(chuàng)意產(chǎn)品常見于博物館、美術(shù)館的藝術(shù)商店，文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，商業(yè)中心等場(chǎng)所中布置精美的展示空間。以藝術(shù)衍生品為例，藝術(shù)機(jī)構(gòu)在對(duì)藝術(shù)品的展示中，煽動(dòng)著人們的情緒。策展人在布展時(shí)也許無意煽動(dòng)人們的消費(fèi)情緒，而是在用藝術(shù)作品訴說、打動(dòng)著觀眾，激起觀眾們的情感共鳴。這樣的情感共鳴能培養(yǎng)一批忠實(shí)的粉絲，受暈輪效應(yīng)①的影響，他們對(duì)藝術(shù)機(jī)構(gòu)及其衍生品也會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感，甚至消費(fèi)者之間也會(huì)出現(xiàn)相互認(rèn)同的關(guān)系。藝術(shù)機(jī)構(gòu)所要做的是將這些認(rèn)同關(guān)系發(fā)揮到最大，將消費(fèi)變?yōu)檎褂[的延續(xù)。但就現(xiàn)階段的發(fā)展來看，能做到這點(diǎn)的機(jī)構(gòu)實(shí)屬不多，大多數(shù)美術(shù)館的藝術(shù)商店，與展覽結(jié)合不夠緊密，展覽與消費(fèi)相對(duì)割裂，情景不連貫，再加上產(chǎn)品常年沒有創(chuàng)新，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，無法激起消費(fèi)情感。故宮的文創(chuàng)商店與故宮整體風(fēng)格統(tǒng)一，兩者有機(jī)結(jié)合。情景性更強(qiáng)，消費(fèi)者能夠更加認(rèn)同文化與產(chǎn)品之間的連接。

（二）古玩市場(chǎng)

古玩舊貨則集中于古玩市場(chǎng)。古玩市場(chǎng)則更加保守、經(jīng)營粗放，如北京的潘家園、天津沈陽道等。以規(guī)模較小的店鋪、地?cái)偨?jīng)營為主，地區(qū)差異造成銷售的產(chǎn)品有所不同。如文玩核桃最大的產(chǎn)地淶水，是位于河北省保定市北部的一個(gè)小縣城，這里的古玩市場(chǎng)就以交易文玩核桃為主，縣城里有“文玩核桃一條街”的長期市場(chǎng)，村鎮(zhèn)里還有季節(jié)性的臨時(shí)市場(chǎng)，給人一種“淘寶”的體驗(yàn)，消費(fèi)者之間存在著潛在的競爭關(guān)系。這樣的空間之中，交通與信息相對(duì)閉塞，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和興趣占絕對(duì)的主導(dǎo)，對(duì)更多的消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)形成了壁壘。

（三）大眾藝術(shù)消費(fèi)

大眾消費(fèi)的藝術(shù)品或工藝品則見于一些獨(dú)立店鋪或商業(yè)街。如泥人張店鋪和博物館、楊柳青年畫店鋪都位于天津的古文化街，風(fēng)箏魏工作室位于天津鼓樓商業(yè)街。除此之外，這種商業(yè)街也充斥著各種傳統(tǒng)工藝品店鋪和民間藝術(shù)家工作室，人流量巨大，游客眾多，這與古文化街的發(fā)展歷史相關(guān)，元泰定元年之后，這里長期是天津最重要的年貨交易市場(chǎng)。可見空間能將我們和時(shí)間進(jìn)行聯(lián)系，讓我們與古代人的活動(dòng)聯(lián)系起來，那是一種長久的真實(shí)感，讓人們從中感受到歷史的發(fā)展。從某種程度上看，場(chǎng)景規(guī)范了人。場(chǎng)景確定了一種根深蒂固的感知，鞏固或重塑了基本的認(rèn)同意識(shí)。這種場(chǎng)域下的消費(fèi)行為，往往是將民間工藝品作為地方特色產(chǎn)品進(jìn)行交易，消費(fèi)者之間并沒有相互的認(rèn)同和壓力，消費(fèi)者可能并沒有理解和認(rèn)識(shí)到這些產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值。

值得注意的是，近年來文玩類商品和民間藝術(shù)工藝品也開始入駐商業(yè)中心。例如，天津市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“葫蘆廬葫蘆制作技藝”，于2016年正式入駐天津愛情海購物公園，售賣葫蘆工藝品。由此可見，有些藝術(shù)消費(fèi)品經(jīng)營者開始打破固有的認(rèn)知和場(chǎng)域的局限，對(duì)自己重新進(jìn)行了行業(yè)的定位，建立了新的聯(lián)系、創(chuàng)設(shè)新的情景，從而去選擇銷售方式，識(shí)別競爭對(duì)手。從人的感受角度出發(fā)，以滿足人們的需求為主要目標(biāo)。不具備情感交流功能的空間是不完整的，因此，塑造空間的精神的完整性在場(chǎng)域構(gòu)建中具有非常大的作用。社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，人們?cè)谧鰶Q策時(shí)有很嚴(yán)重的情景依賴，而這種依賴關(guān)系往往容易被忽視。

【注釋】

①暈輪效應(yīng)（Halo Effect）：也可以稱為“以點(diǎn)概面效應(yīng)”。是主觀推斷的泛化、定勢(shì)的結(jié)果，屬于心理學(xué)范疇，本質(zhì)上是一種以偏概全的認(rèn)知上的偏誤。它是一種影響人際知覺的因素，這種愛屋及烏的強(qiáng)烈知覺的品質(zhì)或特點(diǎn)，就像月暈的光環(huán)一樣，向周圍彌漫、擴(kuò)散，所以也稱這一心理效應(yīng)為光環(huán)效應(yīng)。