苑麗娟

(周口師范學(xué)院 新聞與傳媒學(xué)院，河南 周口 466000)

據(jù)《2019年中國電影調(diào)查報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2019年中國電影總票房642.66億元，同比增長5.4%；國產(chǎn)電影總票房411.75億元，同比增長8.65%，市場占比64.07%；城市院線觀影人次17.27億。與此同時(shí)，2019年中國院線上映電影618部，同比增長12.2%，2019年觀影人次17.27億次，同比僅增長0.58%。由此不難看出，我國的電影市場雖然體量巨大，市場競爭卻日益加劇。面對如此激烈的市場競爭，如何讓一部電影脫穎而出這個問題已經(jīng)擺在了電影營銷工作者的面前。目前學(xué)界內(nèi)關(guān)于電影營銷的研究頗多，從各個方面對電影營銷做出了剖析，形成了比較完備的理論。文章將梳理移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影營銷實(shí)踐，借由大數(shù)據(jù)的收集分析可實(shí)現(xiàn)對手機(jī)用戶的精準(zhǔn)營銷，并實(shí)時(shí)把控市場反饋，及時(shí)調(diào)整宣傳策略，從而引導(dǎo)更多的觀眾走進(jìn)影院選擇目標(biāo)電影。

文章以電影上映的時(shí)間為節(jié)點(diǎn)，人為地把電影分為映前、映中、映后三個階段。從電影的映前、映中、映后三個階段出發(fā)，對移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影營銷進(jìn)行探究，以期對未來的電影營銷實(shí)踐有一定的借鑒意義。

一、電影映前階段的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷

映前，一言以蔽之，是指電影籌劃到上映的時(shí)間段，短則數(shù)月，長則數(shù)年?？梢园央娪暗挠城盃I銷按照電影籌拍階段、拍攝階段、后期制作直到院線上映三個階段開展。

(一)電影籌拍階段：基于大數(shù)據(jù)來定位籌拍電影的目標(biāo)市場

一部電影得以進(jìn)入籌拍階段，或者是劇本得到主創(chuàng)人員、投資人員的青睞，或者是系列劇受到市場的廣泛認(rèn)可，從這個階段開始，營銷工作就已經(jīng)開展。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于大數(shù)據(jù)的分析，哪種題材的電影受到熱捧，哪個明星的票房號召力更高等問題的答案都有跡可尋。在確定好拍攝類型后，就要圍繞拍攝類型進(jìn)行定位。菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中指出，所有的營銷戰(zhàn)略都建立在STP的基礎(chǔ)上，即市場細(xì)分(segmentation)、目標(biāo)市場(targeting)和定位(positioning)。電影營銷可以把市場按多種要素(性別、年齡、地域等)進(jìn)行細(xì)分，從中選擇單一或者組合的市場構(gòu)成電影的目標(biāo)市場，然后根據(jù)目標(biāo)市場的屬性對電影進(jìn)行定位，正如杰克·特勞特在《定位》一書中提出：“在傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標(biāo)，細(xì)分市場。一言以蔽之，就是定位?！睜I銷部門基于用戶大數(shù)據(jù)的分析，把電影的定位和潛在觀影人群進(jìn)行匹配，再通過微博、微信及手機(jī)新聞客戶端等移動互聯(lián)網(wǎng)終端App把電影籌拍的咨詢第一時(shí)間推送給潛在的觀眾，讓籌拍電影像一顆種子一樣在潛在觀影人群心中萌芽。在這個階段，可以借由角色選拔吸引粉絲眼球，通過網(wǎng)絡(luò)大V 的轉(zhuǎn)發(fā)引導(dǎo)，引發(fā)粉絲討論，讓相關(guān)話題形成熱度，加深潛在觀影人群期待。以尚未上映的《阿凡達(dá)2:水之道》為例，雖然上映日期一推再推，依然賺足眼球。究其原因，2009年上映的電影《阿凡達(dá)》大獲成功，加之社交媒體上不時(shí)有《阿凡達(dá)2》導(dǎo)演的言論及重磅演員加盟的資訊爆出，造就了全球萬千影迷對《阿凡達(dá)2》的翹首以盼。以百度搜索指數(shù)為搜索《阿凡達(dá)2》的用戶畫像，從年齡分布來看,逾40%的人是20～29歲，然后是30～39歲年齡段超過30%；從性別分布來看：男性占比接近80%。并且百度搜索指數(shù)顯示搜索《阿凡達(dá)2》與《阿凡達(dá)》的用戶畫像高度重合。這為《阿凡達(dá)2》的市場定位提供了參考依據(jù)，也為下一步的電影營銷工作指明了方向。

(二)電影拍攝階段：通過明星大腕的社交平臺影響粉絲及其周圍群體

如果電影籌拍階段的營銷主要是“定位”，那么電影拍攝階段的營銷工作就是圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的“傳播”。這個階段，片場的各種素材層出不窮，主創(chuàng)人員、參演明星等是這一階段營銷的重點(diǎn)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，這些明星大腕和普通粉絲的交集很少，缺乏互動。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過移動互聯(lián)網(wǎng)終端的社交媒體平臺，明星大腕和粉絲之間的互動高度前所未見。這一階段，明星大腕通過諸如微博、微信、抖音等新媒體發(fā)布電影拍攝中的見聞、劇照等片場素材，輔以自媒體的娛樂新聞炒作，進(jìn)一步引發(fā)粉絲的討論和期待，讓電影形象在粉絲心中發(fā)酵，為電影上映后粉絲走進(jìn)影院做鋪墊，同時(shí)借由粉絲對相關(guān)資訊的轉(zhuǎn)發(fā)、宣傳等行為，擴(kuò)大電影的營銷范圍到非粉絲群體身上。目前而言，在電影拍攝階段通過移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電影營銷的模式業(yè)已成熟，相關(guān)的案例不勝枚舉，作者在此就不多贅述。

(三)電影后期制作到院線上映前階段：通過預(yù)告片影響觀眾觀影選擇

電影拍攝完成后，進(jìn)入后期制作階段。隨著后期制作的深入，以各個參演演員為中心的宣傳海報(bào)借由電影的官方媒體平臺、明星大腕的社交平臺等社交媒體渠道傳播開來，不斷給電影營銷增加熱度，引發(fā)更大范圍的關(guān)注。這一階段的營銷重頭戲不是海報(bào)，而是預(yù)告片。

觀眾對于電影而言就好像站在櫥窗前看到陳列產(chǎn)品的購物者，預(yù)告片是那塊透明的玻璃。雖然能看到電影中那個最光鮮的地方，但卻并沒得到使用權(quán)。預(yù)告片的作用就是把各種刺激點(diǎn)分門別類地標(biāo)志出來并適當(dāng)放大，卻又適可而止，從而勾起觀眾的觀影欲望。觀眾觀看預(yù)告片的時(shí)候，只看他們所期望看的、他們所聯(lián)想到的，而這些都是由他們以往的觀影經(jīng)歷所組成的。好萊塢深諳此道且運(yùn)用得爐火純青，將積累了100多年的那些招惹觀影欲望的、招惹懸念的、預(yù)示某種結(jié)局的章節(jié)黏合在一起，打造出一支又一支的多語言版本、不同時(shí)長、不同倚重方向的預(yù)告片。多少支不同側(cè)重點(diǎn)的預(yù)告片就能指向多少個不同的觀影群體。把這些不同側(cè)重點(diǎn)的預(yù)告片通過大數(shù)據(jù)的技術(shù)支撐匹配給終端的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，會讓用戶和電影產(chǎn)生某種情感聯(lián)系，這種感情紐帶會引發(fā)用戶的自覺分享。我們都有某一天打開微博或者微信朋友圈，突然被一部電影的預(yù)告片刷屏的經(jīng)歷。毫無疑問，我們被營銷到了。電影上映前的最后一個月是電影終極預(yù)告片的投放時(shí)間，這支預(yù)告片一般會倚重電影的類型，透過貓眼、淘票票等電影預(yù)訂平臺以及抖音等短視頻平臺投放，盡可能覆蓋到更多的移動互聯(lián)網(wǎng)終端用戶，為電影的預(yù)售票房打下基礎(chǔ)。

二、電影映中階段的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷

一部電影上映后票房的高低尤其是預(yù)售票房高低依賴于電影映前在移動互聯(lián)網(wǎng)上的一系列營銷舉措，對于一部電影短則十余天多則一月余的上映時(shí)間而言，電影映中階段的營銷工作時(shí)間短、任務(wù)重，卻又極其重要。如何有效地利用移動互聯(lián)網(wǎng)做好電影映中階段的營銷工作？專業(yè)電影評分評論網(wǎng)站的相關(guān)影評評分、社交媒體的話題引導(dǎo)討論、社交平臺病毒式營銷等舉措不可或缺。

(一)電影評論網(wǎng)站的影評評分維護(hù)及社交媒體的輿論引導(dǎo)

電影上映一周左右，粉絲及部分被營銷反復(fù)覆蓋到的觀眾所貢獻(xiàn)的票房業(yè)已入袋為安，票房若要持續(xù)前期的強(qiáng)勢表現(xiàn)，或者扭轉(zhuǎn)上映后票房的被動局面，必須做好專業(yè)電影評論網(wǎng)站上影評及評分的維護(hù)工作。正面影評和高評分是在移動互聯(lián)網(wǎng)終端社交媒體上引發(fā)話題討論的關(guān)鍵，在此基礎(chǔ)上加入有血有肉的故事，足以逆轉(zhuǎn)票房上的被動局面。高評分低票房的反差新聞會激發(fā)觀眾的同理心；高評分高票房則會形成群體壓力，讓走進(jìn)影院的觀眾做出趨于群體相同的選擇。有了正面評價(jià)和高評分以后，電影營銷工作的重點(diǎn)就是去發(fā)現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”，通過意見領(lǐng)袖把觀點(diǎn)傳播出去，引導(dǎo)輿論，影響觀影選擇。當(dāng)然，也可以先通過意見領(lǐng)袖傳播觀點(diǎn)，進(jìn)而影響更多的觀眾觀看影片后在專業(yè)電影評論網(wǎng)站上給出積極評價(jià)與高評分。電影評論網(wǎng)站的評論與評分的維護(hù)與意見領(lǐng)袖的傳播是相輔相成的，并沒有嚴(yán)格意義上的先后之分，一切都圍繞著傳播力進(jìn)行。面對瞬息萬變的電影市場，效率顯得尤其重要，而高效率傳播正是移動互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)項(xiàng)。

表一 2018年春節(jié)檔電影市場統(tǒng)計(jì)表

如上表，以2018年春節(jié)檔上映的《紅海行動》為例，同期上映的競品電影有《捉妖記2》《唐人街探案2》與《西游記女兒國》。根據(jù)貓眼電影《2018年春節(jié)檔電影市場大數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，在首日預(yù)售票房占比方面，《捉妖記2》以44%的占比占據(jù)第一位，緊隨其后的是《唐人街探案2》的26%，然后是《西游記女兒國》的13%和《紅海行動》的9%。面對其他三部電影，《紅海行動》沒有豪華的明星陣容加持，在前期移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷方面處于弱勢地位，這從預(yù)售票房和首日票房的數(shù)據(jù)方面可見一斑。在豆瓣上，《紅海行動》的評分高達(dá)8.3分，隨著馮小剛、韓寒、王珞丹等明星大咖在社交媒體上搖旗吶喊，《紅海行動》的熱度驟升。其中#紅海行動#在新浪微博上被討論178.4萬次，閱讀量10.2億；百度搜索指數(shù)“紅海行動”的搜索指數(shù)從上映前一天的26546一路攀升，七天后相關(guān)搜索指數(shù)到達(dá)674294的峰值。帶動《紅海行動》票房一路逆勢而上，上映第七日單日票房超過《唐人街探案2》；上映23天，累計(jì)票房32.94億元；最終收獲36.51億元的票房，暫列國產(chǎn)電影票房榜的第四位(截至2019年12月31日)?！都t海行動》依靠積極影評與高評分以及意見領(lǐng)袖的助力在移動互聯(lián)網(wǎng)上掀起了觀影熱潮，生動上演了一出以下克上的好戲。

(二)社交媒體的病毒式營銷

病毒營銷，是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的觀眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速復(fù)制，迅速傳播，將信息短時(shí)間內(nèi)傳向更多的受眾。2016年5月12日，電影《百鳥朝鳳》制片人方勵在新浪微博開啟了直播，聊起該片幕后的各種不易時(shí)，情到深處，年過六旬的他突然下跪磕頭，懇求院線經(jīng)理在接下來的周末為這部吳天明導(dǎo)演的遺作《百鳥朝鳳》增加排片。年近花甲的老人既不悲情，也非示弱。但“《百鳥朝鳳》制片人下跪”的話題卻借助移動互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)了各方輿論。朋友圈刷屏，微博上了熱搜，門戶上了首頁，媒體及自媒體大量轉(zhuǎn)載與討論，就連影院排片量也一度提升了上來，讓《百鳥朝鳳》再一次被關(guān)注起來。電影排片從1.1%，周末卻一下子沖到了7.1%以上，累積票房則超過了8000萬元。雖然感情上我們很難把《百鳥朝鳳》利用有限資源制造話題定義為病毒營銷，但其傳播速度之快，與病毒營銷極其相似。在《戰(zhàn)狼2》上映期間，朋友圈廣泛流傳的“吳京賣房拍《戰(zhàn)狼2》”也堪稱病毒營銷的典范。病毒式營銷在拉高電影票房的同時(shí)也會傷害市場。因此，使用病毒式營銷時(shí)，要慎重適度。

(三)短視頻營銷

之所以把短視頻營銷單獨(dú)列舉出來，是因?yàn)樵谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻+電影營銷已經(jīng)成為電影營銷的新趨勢。首先，短視頻作為移動互聯(lián)網(wǎng)4G時(shí)代的產(chǎn)物，擁有數(shù)量龐大的用戶群；其次，短視頻具有生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)，比起電影正片來更易分享，傳播效率更高；最后，比起傳統(tǒng)的圖文媒體，短視頻更加生動，這些都與電影的營銷工作需求不謀而合。短視頻平臺用戶數(shù)量雖然龐大，但是視頻內(nèi)容卻異常繁多，在浩如煙海的短視頻內(nèi)容里，如何讓我們的電影營銷短視頻脫穎而出？這就要求短視頻營銷要避免大而全的內(nèi)容制作，只須抓住其中的一點(diǎn)，這一點(diǎn)可以是電影內(nèi)容、電影特效、演員陣容，甚至可以是電影中的一個鏡頭、一句臺詞等。短視頻內(nèi)容要么抓住觀者眼球，要么直擊觀者內(nèi)心。電影《前任3》上映期間，一個女生在電影院看完電影《前任3》后失聲痛哭的視頻在抖音、快手等平臺上瘋傳，引發(fā)觀眾產(chǎn)生情感共鳴。一時(shí)之間，看《前任3》痛哭的視頻在抖音快手上成了熱門題材，而這種情感共鳴經(jīng)過短視頻平臺發(fā)酵，吸引更多的人走進(jìn)電影院觀看《前任3》。電影《前任3》在短視頻平臺上抓住了感情共鳴這張牌，交出了一份完美的營銷答卷。

電影評論網(wǎng)站的影評評分維護(hù)、“意見領(lǐng)袖”推波助瀾、病毒式營銷、社交媒體尤其是短視頻平臺營銷等手段并非獨(dú)立的存在，在電影映中的營銷過程中可以形成組合拳，會更有殺傷力。當(dāng)然，這一切都建立在移動互聯(lián)網(wǎng)高效傳播的基礎(chǔ)上。

三、電影映后階段的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷

電影營銷工作在電影從院線下映后，進(jìn)入了一個相對的低谷期，營銷的重點(diǎn)圍繞電影口碑進(jìn)行，為電影在線上視頻平臺點(diǎn)播收益、海外版權(quán)甚至院線二次上映創(chuàng)造良好的輿論氛圍。

(一)社交平臺維持電影熱度，提升電影在線上視頻平臺的創(chuàng)收

一方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新?lián)Q代以及手機(jī)終端的日新月異，在手機(jī)上看一部高清電影成為現(xiàn)實(shí)，移動互聯(lián)網(wǎng)終端用戶對影音需求持續(xù)增長；另一方面，國內(nèi)的線上視頻點(diǎn)播領(lǐng)域，騰訊視頻、愛奇藝與優(yōu)酷占據(jù)前三甲，視頻付費(fèi)用戶數(shù)日益增長，對內(nèi)容的需求愈加旺盛。有需求，有渠道，從院線下映后的電影以版權(quán)買斷制或者分紅制的模式進(jìn)入視頻點(diǎn)播平臺也就水到渠成。2018年騰訊視頻電影播放榜的前兩位分別被《紅海行動》《唐人街探案2》兩部電影以3.9億次與3.5億次的播放量占據(jù)，兩部電影都是騰訊視頻VIP影片，意味著每一次播放都是收益，疊加到3億多的播放量上，相信這是一筆不小的收益。因此電影映后階段的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷工作，應(yīng)該圍繞線上點(diǎn)播平臺的評分進(jìn)行。用電影花絮、電影背后的故事或者社交媒體上熱門話題作為二次創(chuàng)作的素材，通過諸如抖音、快手等短視頻平臺為渠道發(fā)布相關(guān)內(nèi)容來維持電影的熱度，吸引用戶對電影的持續(xù)關(guān)注，為電影在線上視頻平臺的創(chuàng)收提供良好的輿情氛圍。

(二)利用社交平臺維持電影熱度，增加海外版權(quán)的收益及院線二次上映的可能

以剛剛榮獲92屆奧斯卡四項(xiàng)大獎的韓國電影《寄生蟲》為例，這部電影早已在韓國院線下映。以新浪微博數(shù)據(jù)為例，相關(guān)視頻播放數(shù)高達(dá)1510萬次，電影《寄生蟲》的影評閱讀次數(shù)達(dá)到了驚人的15.7億次，雖然這部電影至今沒有在國內(nèi)上映，但是豆瓣上8.7分的評分已經(jīng)給出了觀眾的態(tài)度和期待。目前《寄生蟲》電影版權(quán)已賣至192個國家和地區(qū)，打破韓國影史海外版權(quán)紀(jì)錄。甚至有《泰坦尼克號》《美麗人生》這樣的經(jīng)典電影，好口碑借助移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播，得以在院線二次上映。

當(dāng)然，電影的營銷工作并非是固定的套路與流程，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。移動互聯(lián)網(wǎng)在給電影營銷工作帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來了前所未有的機(jī)遇。原定于2020年1月25日春節(jié)檔上映的《囧媽》，因?yàn)橐粓鐾蝗缙鋪淼男鹿诓《疽咔槎黄瘸窓n，《囧媽》團(tuán)隊(duì)順勢而為，突然宣布大年初一開始這部賀歲喜劇將在手機(jī)上免費(fèi)點(diǎn)播，這一消息借助移動互聯(lián)網(wǎng)遍及世界各地，瞬間整個電影市場都沸騰了，不但順利收回成本，而且狠賺了一波觀眾的印象分，開創(chuàng)了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影營銷的又一先河。伴隨著5G落地，電影營銷的重點(diǎn)只有充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)，對電影和觀眾進(jìn)行深度挖掘分析，才能創(chuàng)造電影票房的明天。