孟映辰

在傳播學理論中，議程設(shè)置理論的重要性不可小覷；尤其在當前媒介環(huán)境發(fā)生巨大改變的特殊背景下，傳統(tǒng)的傳播理念與傳播模式逐漸被弱化，依照傳統(tǒng)媒介環(huán)境特征而設(shè)置的議程思路逐漸失去了應(yīng)用價值和適用性。而作為新媒體的代表性產(chǎn)品之一的微博，憑借其強勁的傳播張力吸引越來越多的受眾，成為一種迅猛發(fā)展的全新媒介傳播現(xiàn)象，更是成為當下傳播學研究不得不關(guān)注的內(nèi)容。基于此，本文將以新媒體環(huán)境為研究背景，探討微博議程設(shè)置的特點。

1 理論基礎(chǔ)

在美國新聞評論家沃爾特·李普曼出版的《輿論學》一書中，首次提出關(guān)于“議程設(shè)置理論”的基本思想。他認為，新聞媒介對人們“頭腦中的圖像”有一定的影響，由此提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念，構(gòu)建了議程設(shè)置理論的雛形。

1972年，唐納德·肖和麥克斯威爾·麥克姆斯發(fā)表《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中進一步闡述“議程設(shè)置理論”的相關(guān)觀點。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，由大眾媒介多次強調(diào)的問題或者反復報道的內(nèi)容，實質(zhì)上與選民對相關(guān)問題做出的判斷具有高度對應(yīng)關(guān)系。大眾傳媒報道的“大事”，在公民意識中也是“大事”，媒體對“大事”的愈是反復強調(diào)，公民愈發(fā)重視這些問題。

而在中國學者郭慶光教授的《傳播學教程》一書中，他認為議程設(shè)置的中心思想是：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷[1]。

隨后，M.E.麥庫姆斯和中國博士郭蕾得出“議程設(shè)置理論”第三層次，即網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論。該理論的主要觀點為：真正對公眾產(chǎn)生巨大影響的并非單個議題或者某個屬性，而是由一系列議題構(gòu)成的認知網(wǎng)絡(luò)在發(fā)揮作用。新聞媒體既要讓受眾知道“想什么”，又要讓受眾知道“怎樣想”，同時還要將碎片化的信息關(guān)聯(lián)起來，更客觀、全面、真實地反應(yīng)社會現(xiàn)實。

2 微博的傳播模式

微博是微型博客的簡稱，也是一種迷你型的非正式博客。微博以Web2.0平臺為依托，用戶通過WEB、IM軟件、智能手機等終端實現(xiàn)在線獲取、傳播與共享信息，能夠不受時間、地點的約束而自由地發(fā)表文字、圖片或視頻等內(nèi)容，實現(xiàn)用戶之間的信息共享。

圖1 微博的傳播模式圖

如圖1所示，微博平臺（X）是核心，它既是傳播信息的起點，也是獲取信息的終點；A-N分別代表使用微博的用戶，他們既是信息的接收者，也是信息的傳播者；D1-Dn代表博主的“粉絲”，即跟隨者，他們也同時扮演著接收信息與傳播信息的角色。另外，M代表移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，通過網(wǎng)絡(luò)、手機等技術(shù)工具，為微博所有信息的傳遞提供傳播介質(zhì)與傳播環(huán)境[2]。在微博中，每一個普通的受眾都能參與其中，隨時隨地通過電腦或者手機分享信息，并按照自己的偏好、需求設(shè)置個性化的接收信息方案。這一過程中，實際上他們是主動接收信息，而并非被動。并且，用戶發(fā)出的信息被其他用戶接收之后，其他用戶通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式參與其中，成為二次編碼者。

3 新媒體環(huán)境下微博議程設(shè)置的特點

3.1 議程結(jié)構(gòu)網(wǎng)狀化，網(wǎng)內(nèi)內(nèi)容關(guān)聯(lián)性強，網(wǎng)間存在重合部分

在網(wǎng)絡(luò)議程中，其表現(xiàn)出網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)特征，且具有多樣化的關(guān)聯(lián)特性。在過去的議程設(shè)置中，多采取屬性（attribute）研究方法，也就是關(guān)注主導屬性把握事物特征。隨著新媒體時代的到來，網(wǎng)絡(luò)議程以圖像（image）為主要呈現(xiàn)形式，更側(cè)重于關(guān)注屬性之間的關(guān)聯(lián)程度以及如何關(guān)聯(lián)[3]。

在網(wǎng)絡(luò)議程中，其屬性是多元化的、多維度的；圍繞相同的話題，報紙的議程設(shè)置相關(guān)值非常高；而在網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置中，還會發(fā)現(xiàn)還有一些人們沒有預(yù)料的內(nèi)容或者孤立性的內(nèi)容獨立于網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)以外。所以有時候微博上出現(xiàn)了一個關(guān)鍵性的議程，但是其相關(guān)議程卻寥寥無幾。相較而言，傳統(tǒng)議程設(shè)置具有直線性、發(fā)散性特征，人們能夠直觀地獲得更多信息，但是對于顯要性話題的把握會差一些；而在網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的微博中，網(wǎng)內(nèi)內(nèi)容有著極強的關(guān)聯(lián)性，這既能幫助用戶抓住顯要性內(nèi)容，也能幫助用戶把握整體。

舉例來說，當人們看完了一疊報紙之后，腦海中可能建立了若干話題，但是這些話題又彼此間分散，很難建立關(guān)系；而人們看完了一些微博之后，得益于內(nèi)容的“140字”限制，和微博話題獨具一格的“tag”功能，很快就能建立系統(tǒng)性思維，把握顯要性話題。當然，在這一過程中會一定程度上抑制了人們的發(fā)散性思維，難免產(chǎn)生內(nèi)容盲區(qū)。但是，這一問題也并非無法解決。人們可以在關(guān)注完某個議題后，跳出“網(wǎng)”的制約來彌補盲區(qū)，畢竟是互聯(lián)網(wǎng)的“有記憶”的，人們重新審視、重新思考也有蹤跡可尋。

3.2 議題的交互式設(shè)置帶來交互式的信息傳播方式，影響信息環(huán)境

傳統(tǒng)大眾媒體議程設(shè)置的內(nèi)容信息主要作用于受眾的認知層面，影響人們對周圍“大事”的認識，受眾需要根據(jù)自身的社會背景、文化知識和思維方式進而采取行動，并采用一對多的傳播方式，受眾對于信息接收比較被動；而新媒體得益于自身的技術(shù)屬性營造出交互性的傳播語境，使其傳播的信息不再是簡單地塑造受眾的認知，鼓勵受眾參與其中并成為信息的傳播者，打破了傳統(tǒng)媒體對于傳播的控制權(quán)。并且通過受眾的選擇性參與，可以傳達出受眾的態(tài)度。并且?guī)в袘B(tài)度的信息充斥在信息環(huán)境中，會對于受眾來說更有說服力，對受眾的行動也會產(chǎn)生積極影響。

微博用戶根據(jù)自己的需要和偏好來接收微博信息，在自由地評論或轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)表自己的看法與態(tài)度的同時，也就實現(xiàn)了從受眾向傳播者的身份轉(zhuǎn)化，成為了信息的二次編碼者。這樣構(gòu)建的信息環(huán)境會更加自由開放，在此討論的公共議題也會更加豐富、更加科學。

當在微博平臺上大多數(shù)微博用戶都關(guān)注同一個話題或者事件，并對同一個話題或事件的微博帖進行評論和轉(zhuǎn)帖的時候[4]，就會產(chǎn)生微博圍觀。在圍觀中，大量帶有態(tài)度信息充斥著信息環(huán)境，用戶本身的獨立判斷往往會受到影響。因為受到圍觀氛圍的感染，用戶可能會贊同或者否定某種與自己本身的價值觀，或者與對這件事情的最初的看法有所不同的觀點，甚至被這種觀點綁架，正如“沉默的螺旋”特征。因為有了圍觀，所以有了迎合，有了順應(yīng)。同時，用戶也有可能會在圍觀后，因自己觀點與大多數(shù)用戶相同，從而激化自身的情緒，產(chǎn)生更加極端的觀點，正如“群體極化”的特征。

3.3 話語權(quán)分散，議程設(shè)置主體多元化

新媒體時代帶來的雙向互動傳播，顛覆了傳統(tǒng)單一化的傳播主體形式，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置主體、輿論引導主體的優(yōu)勢面臨著挑戰(zhàn)，強調(diào)每個普通民眾在媒介交流中的核心地位，賦予每個受眾自由權(quán)和話語權(quán)，賦予受眾全新的信息生產(chǎn)者與傳播者的身份，受眾不再僅是被動地接收信息，而是掌握更多自由的話語權(quán)，與專業(yè)媒體一起構(gòu)成了議程設(shè)置的主體。

在微博中，多元的議程設(shè)置主體包括“草根”、藝人明星、專業(yè)人士、社會精英、傳統(tǒng)主流媒體等。首先，“草根”與普通民眾有著天然的聯(lián)系，來源于民眾，在身份上具有名人無法企及的貼近性。微博的內(nèi)容也不一定是涉及經(jīng)濟增長、社會穩(wěn)定、國家發(fā)展等宏大問題，再加上微博簡便的發(fā)布方式，“草根”發(fā)布內(nèi)容完全可以是當時的所見所聞或者僅是心情所感，與普通民眾的生活具有較高的相似性，因此“草根”發(fā)布的內(nèi)容極易引發(fā)民眾的共鳴，設(shè)置的議程也易引發(fā)民眾的關(guān)注與討論，許多有天賦才華想要展現(xiàn)自己的用戶紛紛慕名而來，積極地進行議題的設(shè)置。

其次，藝人明星是公眾人物，一言一行都備受矚目，他們所發(fā)布的內(nèi)容不僅會為其龐大的粉絲受眾設(shè)置議程，還會成為普通用戶或是出于維系人際關(guān)系或是僅僅出于“吃瓜”的談資。

再次，社會精英以及專業(yè)人士具有良好的知識儲備和較高的社會地位，他們所發(fā)布的內(nèi)容往往會輕易為其領(lǐng)域的“追隨者”或是具有相關(guān)信息求知欲的普通民眾設(shè)置議程。但當他們所發(fā)布的內(nèi)容涉及重大突發(fā)事件、敏感話題等社會熱門問題，廣大用戶需要了解專業(yè)知識時候，社會精英以及專業(yè)人士的議題設(shè)置主體的地位就更加凸顯出來。就比如，在鮑毓明性侵14歲養(yǎng)女事件中，一些法律博主發(fā)布的內(nèi)容就會引起廣泛的討論與關(guān)注。

最后，傳統(tǒng)主流媒體仍是微博議程設(shè)置一大主體。在微博中，用戶只需要一個賬號,就可以在微博平臺同時擁有兩種身份,既是受眾,也是傳者；微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能也實現(xiàn)了用戶傳受身份的結(jié)合，接收信息、閱讀信息、評論或轉(zhuǎn)發(fā)信息過程一氣呵成，大大縮短了傳播時間。微博滿足了當今快節(jié)奏社會和生活的各種信息需求,但正因為它傳播方便快捷、低門檻、內(nèi)容碎片化，就帶來了內(nèi)容的質(zhì)量參差不齊、謠言流言蔓延、信息真?zhèn)坞y以辨別的問題。微博用戶為尋求真實真相，繼而投向傳統(tǒng)主流媒體。傳統(tǒng)主流媒體議程設(shè)置主體地位雖受到挑戰(zhàn)，但憑借官方媒體身份，傳遞政府聲音，具有其他議程設(shè)置主體難以企及的權(quán)威性以及公信力，引導主流輿論，設(shè)置議題。

信息時代也進入到了一個前所未有的信息傳播盛世——人人“議程設(shè)置”的時代[5]。

4 結(jié)語

總之，“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境帶動了自媒體的產(chǎn)生與發(fā)展，微博憑借其即時傳播、方便快捷、交際互動等優(yōu)勢特征進入了人們的視野。在微博平臺上，每個普通用戶都扮演了接收信息與傳播信息的雙重角色，隨著越來越多原創(chuàng)作品的產(chǎn)生，有效彌補了傳統(tǒng)媒體中受眾參與度不高的問題；通過議題設(shè)置，調(diào)動廣大民眾的參與積極性，傳遞更多民間的聲音，提升了民主權(quán)利。因此可以說，議程設(shè)置并沒有在新媒體時代消失殆盡，而是有了更廣泛的、更創(chuàng)新的發(fā)展路徑。