韋霞

摘 要：以阿里巴巴、京東和拼多多為代表的電子商務(wù)在我國蓬勃發(fā)展，盈利模式趨于穩(wěn)定。而以快手、抖音為代表的直播、短視頻等新媒體工具呈現(xiàn)了巨大的發(fā)展趨勢，其龐大的用戶和流量對電子商務(wù)網(wǎng)站運營帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。直播、短視頻等新媒體工具在電子商務(wù)中可發(fā)揮引流、助力電子商務(wù)網(wǎng)站視頻化以及以視頻化開展運營等，從而為電子商務(wù)挖掘新的盈利模式，提供個性化服務(wù)。

關(guān)鍵詞：直播、短視頻 ?新媒體工具 ?電子商務(wù) ?網(wǎng)站運營

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）09（b）--02

近些年，以直播、短視頻為代表的新媒體工具層出不窮，成為廣大消費者的娛樂首選，積聚了大量的流量，誕生了諸多網(wǎng)紅，凝聚了無數(shù)的粉絲。網(wǎng)絡(luò)直播平臺已成為我國網(wǎng)絡(luò)文化的重要組成部分。而彼時，電子商務(wù)的競爭趨于白熱化，盈利模式趨于穩(wěn)定，亟待尋求新的增長模式，尤其對電子商務(wù)網(wǎng)站運營而言，越早利用直播、短視頻等新媒體工具的引流和變現(xiàn)能力，越能夠?qū)崿F(xiàn)運營的成功。

1 直播、短視頻等新媒體工具發(fā)展歷程

相較于電子商務(wù)網(wǎng)站以圖文展示商品的形式，直播和短視頻更具人性化，對消費者而言具有極強的情景帶入感。直播和短視頻需要創(chuàng)造者發(fā)揮創(chuàng)意，創(chuàng)造出極具觀賞性的內(nèi)容，將商品植物其中，以此來打動用戶，激發(fā)用戶的共鳴，從而匯聚流量，引導(dǎo)用戶下單消費，利用網(wǎng)紅等名人效應(yīng)發(fā)揮引流作用。

移動短視頻和直播起源于2011年移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，以秒拍、微視、快手和抖音為代表的直播、短視頻平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，將移動短視頻推向互聯(lián)網(wǎng)歷史發(fā)展的前臺。在直播和短視頻發(fā)展的前期，由于關(guān)系鏈的缺乏導(dǎo)致用戶黏性不強，產(chǎn)品功能單一，發(fā)展受到桎梏。但隨著大批企業(yè)和創(chuàng)造者的加入，推動了直播、短視頻等新媒體的發(fā)展，并逐漸形成較大的市場規(guī)模，豐富了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品。2016年可被視為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者元年，創(chuàng)作者的內(nèi)容更加多元化，展現(xiàn)形式更加豐富，渠道融合性更加突出，隨之而來的則是電子商務(wù)對直播、短視頻等新媒體工具的重視，例如京東商城在“發(fā)現(xiàn)頻道”上新“短視頻”和“直播”兩個欄目，并引入了PGC內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)的加盟，隨之帶來的效應(yīng)則是銷售額的幾何級增長，由此可見，直播和短視頻等新媒體工具的導(dǎo)購帶貨能力不容小覷。

2 直播、短視頻等新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷概述

直播、短視頻等新媒體網(wǎng)絡(luò)主要以知識類、產(chǎn)品類、開箱測評類及行業(yè)資訊類為主，基本涵蓋用戶所有消費需求，其形式更為多元化和靈活，技術(shù)特性更為人性化。

2.1 知識類直播和短視頻

知識類直播和短視頻其特點顯著，門檻和成本較低，吸引了大批創(chuàng)作者的加入。知識類直播和短視頻內(nèi)容專一、信息量大、實用價值高，受到用戶的喜歡，同時創(chuàng)作過程中，對創(chuàng)意構(gòu)思、場景搭設(shè)以及拍攝技術(shù)和后期制作方面的要求相對簡單，在營銷推廣過程中，受益于其包容性和形式的靈活性，能夠取得較大的導(dǎo)流效果，便于品牌的構(gòu)建，在直接面向廣大消費者過程中，通過與其他類型的內(nèi)容融合，準(zhǔn)確抓住消費者的消費心理和用戶痛點，從而實現(xiàn)變現(xiàn)功能。

現(xiàn)代消費者的維權(quán)意識增強，質(zhì)量意識提高，單一的產(chǎn)品推廣難以打動消費者，借助直播和短視頻，通過推廣產(chǎn)品背后的知識，如產(chǎn)品的工藝生產(chǎn)流程、科技含量、品牌故事、創(chuàng)始人歷程等，能夠幫助消費者認(rèn)識產(chǎn)品，進(jìn)而加深對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度。換言之，知識類直播和短視頻能夠幫助強化產(chǎn)品品牌的權(quán)威性，增強品牌價值的輸出，加深消費者從產(chǎn)品信息認(rèn)知到品牌認(rèn)知，最后到品牌認(rèn)同的轉(zhuǎn)化。

2.2 產(chǎn)品類直播和短視頻

產(chǎn)品類直播和短視頻則是針對產(chǎn)品特性、功能、用法等創(chuàng)作的內(nèi)容。產(chǎn)品類直播和短視頻是最為普通和常見的新媒體營銷。結(jié)合客服部門收集到的用戶反饋，借助2～3分鐘的視頻，甚至更短的視頻將產(chǎn)品制作工藝、流程、用法等通過視覺效果呈現(xiàn)在消費者面前，對用戶形成強大的視覺沖擊，增強用戶對產(chǎn)品的信任度。例如2019年的抖音帶貨一哥——李佳琦，作為美妝產(chǎn)品博主，每分鐘推介1～3款爆品，如口紅、眼睫毛等，借助強大的名人效應(yīng)，吸引了大批量的用戶下單。同時有針對性地策劃制作用戶及其關(guān)切的問題，如使用方法等，借助直播和短視頻提高產(chǎn)品品牌的權(quán)威性。

2.3 開箱測評類直播和短視頻

開箱測評類直播和短視頻則解決了用戶無法親自體驗的痛點，借助以開箱達(dá)人為代表的知名人物或意見領(lǐng)袖，通過直播或短視頻進(jìn)行產(chǎn)品的開箱測試和評估，從而提高用戶的沉浸度，實現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

2.4 行業(yè)資訊類直播和短視頻

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，人們處于信息大爆炸的時代，消費者不再滿足于單一產(chǎn)品的了解，更多的對行業(yè)資訊和專業(yè)知識的需求。這一背景催生了以行業(yè)資訊類為主的直播和短視頻。尤其是在時尚科技類行業(yè)，行業(yè)資訊幫助消費者獲得更有價值，更加全面的知識，從而為理性消費提供支撐。

3 直播、短視頻等新媒體與電子商務(wù)的關(guān)系

直播、短視頻等新媒體與電子商務(wù)存在相互滲透的關(guān)系。根據(jù)《2017年京東商品短視頻數(shù)據(jù)研究報告》研究發(fā)現(xiàn)，2017年電子商務(wù)和短視頻處于爆發(fā)式增長期，二者相互滲透，融合度極高，增強了用戶體現(xiàn)，成為電子商務(wù)內(nèi)容營銷的重點。2018年淘寶開設(shè)“微淘”板塊，意在引入PGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)，打造100個短視頻基地。由此可見，電子商務(wù)與直播、短視頻等新媒體的融合在進(jìn)一步的滲透。

抖音作為近年來較火的短視頻平臺，其已經(jīng)實現(xiàn)國際化。其與電子商務(wù)的融合滲透更大。抖音APP的小廣告、淘寶的商品鏈接、購物車按鈕等功能的上線，在營銷邏輯上區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務(wù)模式。不同于傳統(tǒng)廣告邏輯，借助向用戶展示產(chǎn)品進(jìn)而激發(fā)用戶的購買欲，以抖音為代表的短視頻首先通過直播或短視頻催化用戶對視頻達(dá)人的認(rèn)同感，進(jìn)而激發(fā)用戶的購買欲。換言之，新媒體是通過對“生活方式與態(tài)度”的展示，撬動粉絲潛意識的認(rèn)同感，實現(xiàn)商品的銷售。

除營銷邏輯的不同外，以直播和短視頻為主的新媒體具有視頻播放率高、用戶畫像精準(zhǔn)以及商品轉(zhuǎn)化率高的顯著特點。新媒體短平快的展現(xiàn)形式以及碎片化的表現(xiàn)方式深受年輕消費者的喜愛。同時短視頻的出現(xiàn)，推動了個性化需求的發(fā)展速度，用戶個性化需求得到滿足，最終促使商品轉(zhuǎn)化率的大幅度提高。

4 直播、短視頻等新媒體對電子商務(wù)網(wǎng)站運營的啟示

對于電子商務(wù)網(wǎng)站運營而言，必須清醒的認(rèn)識到直播、短視頻等新媒體工具的特點和發(fā)展趨勢。尤其是短視頻其短、平、快的展現(xiàn)形式，多元化的內(nèi)容，已經(jīng)觸及消費者生活的方方面面。二者不同的營銷邏輯和相互滲透的發(fā)展趨勢，對電子商務(wù)網(wǎng)站運營提供了新的思考方向。

首先，必須重視以消費者為核心的運營策略。在電子商務(wù)與短視頻、直播等新媒體工具相互滲透過程中，必須堅持消費者為核心的運營策略，強調(diào)消費者個性化消費需求的發(fā)展趨勢，提高消費者的購物體驗，建立消費者的長期黏性，增強消費者對產(chǎn)品認(rèn)知、品牌認(rèn)同。

其次，重視直播對電子商務(wù)的催化作用。網(wǎng)絡(luò)直播帶有專業(yè)性和娛樂性，對電子商務(wù)運營而言，直播是一種新型的營銷模式。因此，直播播主的篩選與培訓(xùn)，直播內(nèi)容的專業(yè)性等都需要針對不同時間段和消費人群開展，從而提高商品的轉(zhuǎn)化率。

最后，重視直播、短視頻等新媒體流量轉(zhuǎn)化。以直播、短視頻為主的新媒體聚集了大量的流量，但流量轉(zhuǎn)化效果層次不一。為此，電子商務(wù)網(wǎng)站需要加強對其自身專業(yè)性詮釋，發(fā)揮底蘊效益。在流量轉(zhuǎn)化進(jìn)程中，突出其快捷的反應(yīng)速度，能夠?qū)τ脩舻南M需求和反饋提供最快捷、最專業(yè)的響應(yīng)。尤其是在促銷活動過程中，需要強化電子商務(wù)從業(yè)人員專業(yè)性培訓(xùn)，不斷提高人員的綜合素質(zhì)。

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