李佩琪

近年來在“一帶一路”的倡導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)外交流、溝通日趨頻繁，我國(guó)跨境電商行業(yè)取得了前所未有的發(fā)展。其中，跨境進(jìn)口零售電商的不斷豐富，也滿足了我國(guó)國(guó)民日益增長(zhǎng)的生活需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的發(fā)展，新媒體媒介變得更加多樣化。新媒體營(yíng)銷在通訊技術(shù)日臻完善的背景下大大提高了傳播速度，拓寬了傳播路徑，營(yíng)銷效率得到不斷提高。因此，跨境進(jìn)口電商企業(yè)如何在“一帶一路”政策倡導(dǎo)下，緊抓新媒體營(yíng)銷蓬勃發(fā)展的機(jī)遇，合理利用新媒體營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展具有重要意義。

■ 我國(guó)跨境進(jìn)口電商的發(fā)展現(xiàn)狀

2014年，隨著中國(guó)海關(guān)總署頒發(fā)一系列鼓勵(lì)和支持跨境進(jìn)口電商優(yōu)惠稅收文件（如財(cái)關(guān)稅〔2014〕56號(hào)、〔2016〕18號(hào)等），許多電商平臺(tái)如國(guó)際天貓、京東國(guó)際、網(wǎng)易考拉海淘寶等借助政策的優(yōu)勢(shì)，紛紛涌入跨境電商進(jìn)口行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來中國(guó)跨境電商在外貿(mào)發(fā)展緩慢的大環(huán)境下，依然保持著30%的增長(zhǎng)率，為我國(guó)外貿(mào)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入活力。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)跨境網(wǎng)購(gòu)用戶以80、90后為主，其中80后占比最多,比例約為56.3%，90后占比其次,約為21.7%。這些用戶通過新媒體進(jìn)行購(gòu)物及社交的比例極高。受跨境信息不對(duì)稱及跨境進(jìn)口商品相對(duì)高消費(fèi)等因素的影響,“正品保障”成為消費(fèi)者在跨境購(gòu)買商品時(shí)最看重的要素。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在跨境進(jìn)口電商行業(yè)中，母嬰、美妝、個(gè)護(hù)、保健品等為強(qiáng)勢(shì)品類，41.2%的用戶最看重正品保障,價(jià)格、配送等因素容易被用戶忽略。此外，網(wǎng)站/app的信譽(yù)和口碑也是用戶看重的重要因素之一,這主要是因?yàn)榭诒抛u(yù)好的跨境電商平臺(tái)往往在正品方面更有保障。因此，企業(yè)需要通過豐富自己的營(yíng)銷手段，打造出“口碑信譽(yù)好”的企業(yè)形象，才能在眾多的企業(yè)中脫穎而出。

雖然跨境進(jìn)口電商企業(yè)對(duì)新媒體營(yíng)銷的關(guān)注度及重視度有所提高，但因?yàn)槿狈?shí)際的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)指導(dǎo)，仍存在如產(chǎn)品形象與產(chǎn)品口碑不符，不能與用戶有效互動(dòng)，不能及時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)話題及未能有效精準(zhǔn)營(yíng)銷，造成新媒體營(yíng)銷投入高、收益少的結(jié)果。因此，以跨境進(jìn)口電商行業(yè)為背景，研究新媒體營(yíng)銷策略，使企業(yè)營(yíng)銷達(dá)到低成本、受眾廣、影響快、收益高的效果，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

■ 新媒體營(yíng)銷及其特點(diǎn)

新媒體營(yíng)銷是指在信息化、網(wǎng)絡(luò)化、電子環(huán)境中開展的營(yíng)銷活動(dòng)，通過利用新技術(shù)最大限度滿足企業(yè)、顧客需要的一種經(jīng)營(yíng)手段。隨著新興產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代化技術(shù)的不斷發(fā)展，通過如數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字雜志、觸摸新媒體、手機(jī)端app等，為人們提供更快捷的溝通方式，也為現(xiàn)代化營(yíng)銷提供更多的實(shí)現(xiàn)途徑。

新媒體營(yíng)銷具有低成本、受眾廣、影響快、互動(dòng)多的特征。企業(yè)通過在不同的新媒體平臺(tái)創(chuàng)建賬號(hào)，利用圖文、視頻等形式宣傳。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展，為數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民提供上網(wǎng)的便利，新媒體受眾覆蓋面愈加廣泛，越來越多不同地域、年齡、職業(yè)、學(xué)歷的人群有了更多接觸網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)和條件。伴隨著5G時(shí)代的到來，新媒體的日趨成熟為手機(jī)端及PC端的用戶提供了既接收信息又傳播信息的有效途徑，用戶不僅成為信息的接收者，同時(shí)也是信息的傳播中心，這在一定程度上也加速了信息的擴(kuò)散速度，同時(shí)用戶可以借助各式各樣的新媒體平臺(tái)參與話題討論、觀點(diǎn)分享及問題交流，提高了企業(yè)與用戶、用戶與用戶之間的互動(dòng)性。

■ 跨境進(jìn)口電商中新媒體營(yíng)銷策略分析

（一）口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷是指企業(yè)通過運(yùn)用有效的手段，引發(fā)消費(fèi)者通過社交圈分享自己的產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品及品牌影響力的營(yíng)銷方式。具有成功率高、可信度強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率高的特點(diǎn)。產(chǎn)品擁有良好的口碑，會(huì)產(chǎn)生更大的利潤(rùn)價(jià)值。如大眾所熟知的小紅書具有強(qiáng)大的內(nèi)容分享屬性。借助頭部KOL的粉絲影響力和消費(fèi)者對(duì)腰尾部KOL的信任感,打造出小紅書生態(tài)圈內(nèi)的社交網(wǎng)，并通過由圖文、短視頻、直播形式構(gòu)建的搭配推薦、測(cè)評(píng)、帶貨、開箱、筆記心得等種草拔草方式,加深用戶對(duì)品牌或商品的記憶度,建立企業(yè)在用戶間的良好口碑，從而引導(dǎo)消費(fèi)者通過小紅書商城或外部交易渠道實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

（二）互動(dòng)營(yíng)銷

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體中用戶只能被動(dòng)的接收信息，新媒體傳播的過程中，用戶通過多樣的現(xiàn)代化通訊技術(shù)進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了從信息接收者到信息傳遞者的轉(zhuǎn)變。互動(dòng)營(yíng)銷的意義不僅在于講解產(chǎn)品的參數(shù)、性能、物流等信息，為用戶建立起對(duì)產(chǎn)品的理性認(rèn)知，還應(yīng)通過一些如抽獎(jiǎng)、答疑、節(jié)日問候等感性互動(dòng)形式，增加用戶的對(duì)品牌的好感與信任，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。如網(wǎng)易考拉除建立了涵蓋海外直郵-海外集貨-國(guó)內(nèi)保稅進(jìn)口在內(nèi)的三級(jí)跨境物流倉(cāng)儲(chǔ)布局,滿足了用戶對(duì)快捷物流的理性需求外，通過推薦、測(cè)評(píng)、分享等的新式營(yíng)銷模式,并借助貼合消費(fèi)者內(nèi)容獲取習(xí)慣與偏好的圖文、短視頻和直播等形式，KOL作為傳播營(yíng)銷內(nèi)容的主體,不斷提升著對(duì)用戶對(duì)平臺(tái)的信任與喜愛，來引導(dǎo)用戶的購(gòu)買行為或加深其對(duì)品牌的印象。

（三）熱點(diǎn)營(yíng)銷

熱點(diǎn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過創(chuàng)造或緊跟對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的熱點(diǎn)話題或熱點(diǎn)活動(dòng)，來提高營(yíng)銷利潤(rùn)的營(yíng)銷方式。熱點(diǎn)話題、熱點(diǎn)活動(dòng)在新媒體平臺(tái)上傳播，有傳播面廣、傳播速度高和用戶參與度高的特點(diǎn)，能夠迅速幫助企業(yè)提高品牌知名度及企業(yè)美譽(yù)度等。以新浪微博、微信等為代表的社交平臺(tái),嗶哩嗶哩、抖音、快手等為代表的視頻內(nèi)容平臺(tái),小紅書和淘寶等為代表的具有內(nèi)容社區(qū)頻道的電商平臺(tái)等,因具備內(nèi)容承載渠道、高消費(fèi)者活躍度、社交裂變傳播特征,是新媒體營(yíng)銷開展的主要平臺(tái)。企業(yè)應(yīng)從熱點(diǎn)話題出發(fā)，吸引用戶不斷入駐平臺(tái)，使企業(yè)的關(guān)注度不斷提高，從而強(qiáng)化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)效果。

（四）精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷是指以客戶為核心，通過應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段，通過合適的渠道及平臺(tái)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間向用戶精準(zhǔn)的推送適宜的產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)等技術(shù)的運(yùn)用確保了企業(yè)與用戶長(zhǎng)期個(gè)性化的溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控的精準(zhǔn)要求，降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。同時(shí)，保持了企業(yè)與用戶之間密切互動(dòng)溝通，能夠不間斷的滿足用戶的需求，幫助企業(yè)建立忠實(shí)客戶群，滿足企業(yè)高速穩(wěn)定發(fā)展的需求。

大數(shù)據(jù)技術(shù)日臻成熟、用戶的行為、屬性、偏好等數(shù)據(jù)不斷積累,是推動(dòng)新媒體營(yíng)銷從粗放式加速步入精細(xì)化階段的強(qiáng)效催化劑。以微夢(mèng)傳媒自行研發(fā)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品—Kolrank.com為例，Kolrank通過收集KOL、粉絲、品牌競(jìng)品的特征和屬性相關(guān)數(shù)據(jù),為品牌主提供影響力指數(shù)、賬號(hào)篩選、競(jìng)品調(diào)研、KOL粉絲排重等全面覆蓋投前、投中、投后需求的數(shù)據(jù)分析服務(wù),并據(jù)此為品牌主提供精準(zhǔn)的渠道、選號(hào)和內(nèi)容策略,是品牌主高效準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者、開展數(shù)字化精準(zhǔn)新媒體營(yíng)銷的重要支持方。

■ 跨境進(jìn)口電商中企業(yè)新媒體營(yíng)銷策略的建議

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，隨著寬帶大提速以及5G時(shí)代的到來，為新媒體技術(shù)的跨越式發(fā)展提供了可能。新媒體的快速發(fā)展和創(chuàng)新也不斷刷新著用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和想象，不斷改變著用戶生活、學(xué)習(xí)和社交的方式。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者角度出發(fā)，新媒體蓬勃發(fā)展也為企業(yè)提供了更大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，結(jié)合研究，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手應(yīng)對(duì)：不斷提高自身新媒體營(yíng)銷水平，優(yōu)化新媒體營(yíng)銷策略；企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步提高產(chǎn)品品質(zhì)，加大原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，引導(dǎo)頭部粉絲進(jìn)行產(chǎn)品及品牌信息的分享與交換，樹立良好的企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)影響力；借用專業(yè)新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的力量，及時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)話題，提高企業(yè)對(duì)用戶的吸引力；重視對(duì)用戶的感性投入，加大與企業(yè)用戶的互動(dòng)，增加用戶與企業(yè)之間的黏性；依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，不斷積累數(shù)據(jù)資源，精準(zhǔn)匹配用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷提高營(yíng)銷效率。此外企業(yè)也要通過整合平臺(tái)資源，構(gòu)建新媒體組織網(wǎng)絡(luò)，形成組網(wǎng)式營(yíng)銷，并加強(qiáng)營(yíng)銷管理等環(huán)節(jié)，從而不斷提高企業(yè)營(yíng)銷效率。

■ 結(jié)論

新媒體營(yíng)銷的發(fā)展，為跨境電商企業(yè)提供了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)跨境進(jìn)口電商在新媒體營(yíng)銷中做了不少探索，也取得了不菲的成績(jī)，為其他企業(yè)提供了寶貴的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)該立足當(dāng)下著眼未來，順應(yīng)新媒體技術(shù)發(fā)展之潮流，積極適應(yīng)用戶習(xí)慣的不斷改變，同時(shí)有效利用自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不斷加深信息化數(shù)據(jù)的應(yīng)用，吸引和建立更多的企業(yè)忠實(shí)用戶、提高企業(yè)與用戶之間的黏性，從而不斷提高產(chǎn)品的營(yíng)銷利潤(rùn)和企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。