陳志強(qiáng)

摘要：我國的媒體正在向融媒體的方向發(fā)展，媒體融合成為了社會(huì)發(fā)展的新需求，媒體中心建設(shè)不容遲疑。當(dāng)前我國的媒體融合方向必須要順應(yīng)市場的需求，以個(gè)性化的定向傳播作為發(fā)展的方向，融媒體中心建設(shè)也要重視媒體的多元功能和定向傳播的作用。

關(guān)鍵詞：融媒體中心;理論困境;實(shí)踐路徑

當(dāng)下社會(huì)的發(fā)展要求融媒體中心的建設(shè)，然不論是理論還是實(shí)踐方面，在融媒體中心建設(shè)的過程中還面臨著諸多的困難。本文主要探討融媒體中心建設(shè)過程中的兩個(gè)問題。一是內(nèi)容相關(guān)性與不確定性沖突問題;二是個(gè)體與社會(huì)關(guān)系問題。而針對(duì)上述問題的解決方式，直接關(guān)系到融媒體中心建設(shè)的有效性等問題，相關(guān)部門需要從社會(huì)的實(shí)際需求入手，促進(jìn)相關(guān)工作的順利有效進(jìn)行。

一、對(duì)內(nèi)容相關(guān)性與不確定性沖突問題的解決

1.定向需求

當(dāng)前社會(huì)在媒體需求方面展現(xiàn)出了定向需求的特征。由于個(gè)體都有心理定向，也就是說個(gè)體需求對(duì)所在環(huán)境進(jìn)行熟悉和適應(yīng)，這個(gè)環(huán)節(jié)包括了認(rèn)知層面的環(huán)境和物理環(huán)境。心理定向?qū)е聜€(gè)體在不熟悉的環(huán)境中出現(xiàn)不舒服的感受。在某種程度上，定向需求就是個(gè)體在以媒體形式了解新的環(huán)境或情況中的一種主觀差異。定向需求又包括了兩個(gè)方面，一方面是相關(guān)性需求，也就是指個(gè)體對(duì)自身感興趣的事物的關(guān)注程度;另一方面是不確定性需求，指的是工作或生活原因?qū)е碌娜藗儗?duì)新的主題的關(guān)注。

當(dāng)前我國的媒體環(huán)境中出現(xiàn)了許多新的變化，媒體的碎片化和多元化程度加深，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更是導(dǎo)致了大量信息的傳播和使用，在信息獲取方面因?yàn)閿?shù)量龐大而更加不確定，使得定向需求成為了復(fù)雜媒體環(huán)境下的剛性需求。

當(dāng)前融媒體中心的建設(shè)正是為了解決相關(guān)的問題，全國市縣的媒體機(jī)構(gòu)全面展開，將原有的報(bào)社和電視臺(tái)等相關(guān)工作人員、部門結(jié)構(gòu)等比較完整地轉(zhuǎn)移到新的融媒體或全媒體中心。在以全媒體或融媒體中心為基礎(chǔ)的媒體平臺(tái)改建中，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳播手段和形勢的改變，然而這并未能完全解決橫向傳播的水平流動(dòng)問題。

2.定向傳播

定向傳播指的就是向指定群體傳播特定的信息，達(dá)成指定結(jié)果。在互聯(lián)網(wǎng)和電子信息等技術(shù)層面的發(fā)展和變化導(dǎo)致了傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視等媒體的受眾大幅度減少，這也使得傳統(tǒng)媒體不得不開始考慮轉(zhuǎn)型以在激烈的媒體市場生存下去。

當(dāng)前新媒體行業(yè)的爆裂式增長已經(jīng)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體行業(yè)的顛覆，使得大眾傳媒的發(fā)展出現(xiàn)了大家意想不到的局面。媒體傳播的主客體關(guān)系也產(chǎn)生了深刻的變革，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，受眾也可以通過互聯(lián)網(wǎng)去進(jìn)行信息的發(fā)布，這也就導(dǎo)致了媒體的專業(yè)與受眾的業(yè)余相結(jié)合，產(chǎn)生了定向傳播的新景觀。

定向傳播也會(huì)帶來新的問題，因?yàn)槭鼙娫诔洚?dāng)信息創(chuàng)作和傳播的過程中都是立足于自身的興趣和利益關(guān)系以及價(jià)值觀的，這也就導(dǎo)致了社會(huì)的公共利益容易被忽視，這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息和內(nèi)容傳播的不確定性之所在。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也會(huì)導(dǎo)致上下層級(jí)關(guān)系以及主客體之間的制度設(shè)計(jì)的顛覆。這種基于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，重塑了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信任內(nèi)涵并引發(fā)鏈狀基本結(jié)構(gòu)的演變和鏈?zhǔn)絺鞑ツＰ偷?。這種信任關(guān)系正好回應(yīng)了定向傳播的不確定性問題。

二、個(gè)體與社會(huì)關(guān)系問題的解決

1.垂直媒體與水平媒體的維度

肖和韋弗的垂直媒體概念主要指的是通過垂直的方式傳播信息，并且盡可能擴(kuò)大受眾群體，這一類的媒體主要包括電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體。而這些媒體的主要主題和內(nèi)容也是大眾所關(guān)注的公共生活等方面。國內(nèi)提出的垂直媒體概念就更加偏向于融媒體的一種方法，構(gòu)建在特定行業(yè)領(lǐng)域的前向和后向連接的關(guān)系媒體。

水平媒體關(guān)注的是人與人之間的信息傳遞，垂直媒體注重縱向的上下層傳播。垂直媒體面向的是大眾，是以整個(gè)大眾作為受眾的，傳播的內(nèi)容也是選擇之后的內(nèi)容。水平媒體則更偏向于以私人視角來傳達(dá)個(gè)人對(duì)事件的態(tài)度與看法。通過這個(gè)視角來看，媒體在融合的時(shí)候類似個(gè)人向社會(huì)融合的過程。當(dāng)前新興媒體的發(fā)展也給也為個(gè)人融入社會(huì)進(jìn)行了便利，私人化社區(qū)的出現(xiàn)促進(jìn)了這個(gè)過程的進(jìn)行。水平媒體的發(fā)展也使得大眾擺脫了垂直媒體帶給其的從眾思維，使得大眾能夠根據(jù)水平媒體來進(jìn)行認(rèn)知的調(diào)整。

技術(shù)的快速發(fā)展使得用戶已經(jīng)能夠根據(jù)自身的興趣等來進(jìn)行媒體的選擇。用戶根據(jù)個(gè)人需求選擇社區(qū)，這些社區(qū)可能會(huì)影響社區(qū)的核心價(jià)值觀。水平媒體雖然給了用戶平等訪問信息和媒體的機(jī)會(huì)，但是也會(huì)導(dǎo)致社會(huì)社群的進(jìn)一步分化。因此，融媒體中心建設(shè)的過程中要把握碎片化的媒體發(fā)展趨勢，解決好分眾傳播與主客體之間的沖突問題。

2.縱向傳播與橫向傳播的維度

縱向傳播是一個(gè)醫(yī)學(xué)概念，指的是病毒傳播方式不同于人際傳播（橫向傳播）的一種方式。將這個(gè)概念借鑒運(yùn)用于當(dāng)前的融媒體解釋之中來解釋媒體傳播方式的變革，將大眾傳媒轉(zhuǎn)變?yōu)樾”妭髅降奶卣鳉w結(jié)為縱向傳播?？v向傳播值得主要是自上而下向全體公眾進(jìn)行信息傳播的方式，使得信息能夠在框架內(nèi)實(shí)現(xiàn)流動(dòng)。在受眾的社會(huì)參與度較低基礎(chǔ)上，縱向傳播更容易獲得社會(huì)公眾的廣泛認(rèn)可。人們一般比較習(xí)慣接收選擇過的信息，這也使得縱向傳播在維持社會(huì)穩(wěn)定和主流價(jià)值觀上具有重要的作用。

不難發(fā)現(xiàn)，縱向傳播就是通過垂直媒體影響大眾的公共事物參與度從而確立權(quán)威性和主流價(jià)值觀的手段。但因?yàn)榇怪泵襟w當(dāng)前的發(fā)展與公眾的生活存在一定的矛盾，因而媒體主客體之間的沖突也演變?yōu)樾屡f媒體之前的沖突。融媒體中心建設(shè)過程中的困境實(shí)際也會(huì)使得社會(huì)的和諧穩(wěn)定受到影響，就要面向因?qū)蛹?jí)關(guān)系和主客體沖突所造成的困境來尋求解決之道。

結(jié)語

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)在不斷地發(fā)展和變化，技術(shù)的變革給媒體帶來的變革也是巨大的，當(dāng)前媒體領(lǐng)域的視頻化趨勢十分明顯，媒體與產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的融合成為一個(gè)發(fā)展趨勢。融媒體中心建設(shè)要重視從產(chǎn)業(yè)化、行業(yè)化的方向?qū)で蠼鉀Q方案，同時(shí)，還要依據(jù)時(shí)代發(fā)展和市場需求進(jìn)行發(fā)展和變革。

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