彭辰璐

摘 要：標(biāo)志作為一種視覺符號(hào)，是企業(yè)呈現(xiàn)給受眾最直觀的圖形信息，它將企業(yè)抽象的精神理念用真實(shí)或虛擬的圖形概括出來，作用于受眾的視覺。隨著數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展和受眾審美水平的提高，標(biāo)志設(shè)計(jì)所呈現(xiàn)的視覺風(fēng)格越來越多維化、動(dòng)態(tài)化。本文對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的歷史風(fēng)格變化進(jìn)行分析，研究數(shù)字媒體技術(shù)給標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展所帶來的改變與挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì);數(shù)字媒體時(shí)代;設(shè)計(jì)趨勢

中圖分類號(hào)：J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-0905（2020）15-00-02

一、數(shù)字媒體藝術(shù)概念

人類的藝術(shù)創(chuàng)作和設(shè)計(jì)革新總是是伴隨著觀念的變革和技術(shù)的創(chuàng)新而發(fā)展。信息的傳播方式在經(jīng)歷了口語傳播階段、手抄文字和圖像符號(hào)傳播階段、印刷媒介傳播階段、電子媒介傳播階段之后，于20世紀(jì)50～60年代迎來了數(shù)字媒介傳播時(shí)代。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展傳統(tǒng)媒介不斷革新，由此產(chǎn)生的新的傳播媒介造就了人的新的思維方式，形成了新的社會(huì)文明和審美文化。李四達(dá)將數(shù)字媒體藝術(shù)解釋為：“數(shù)字媒體藝術(shù)是指以數(shù)字科技和現(xiàn)代傳媒技術(shù)為基礎(chǔ)，將人的理性思維和藝術(shù)的感性思維融為一體的新藝術(shù)形式。既可定義為利用計(jì)算機(jī)及數(shù)字技術(shù)參與或部分參與創(chuàng)作，也可以定義為數(shù)字藝術(shù)作品本身的藝術(shù)?！睌?shù)字媒體藝術(shù)包括：數(shù)字電影藝術(shù)、數(shù)字電視藝術(shù)、數(shù)字圖像藝術(shù)、數(shù)字設(shè)計(jì)藝術(shù)、數(shù)字動(dòng)畫藝術(shù)等。其中數(shù)字設(shè)計(jì)藝術(shù)包括：數(shù)字視頻和數(shù)字電影、平面藝術(shù)設(shè)計(jì)、多媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)計(jì)、交互游戲設(shè)計(jì)等。[1]

二、數(shù)字媒體藝術(shù)給圖像時(shí)代所帶來的變化

人類歷史上的每一次傳播媒介的變革都會(huì)引起審美文化的轉(zhuǎn)變，數(shù)字媒介的到來帶來了全方位的美學(xué)的變革，它使得傳統(tǒng)的藝術(shù)創(chuàng)作方式、審美理念與新興的大眾文化之間產(chǎn)生了巨大的罅隙。數(shù)字媒介時(shí)代的到來不僅帶來了新的藝術(shù)形式，也給視覺藝術(shù)、設(shè)計(jì)的創(chuàng)作帶來了新的表現(xiàn)主題、表現(xiàn)手段和表現(xiàn)形式。

信息視覺化的時(shí)代的到來，使人類周遭充斥著海量的數(shù)據(jù)和復(fù)雜的信息視覺化設(shè)計(jì)的過程，在傳播過程中將繁雜的信息簡化為易讀的圖形是視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)的使命。當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)以圖像為代表的視覺文化時(shí)代，只有強(qiáng)烈的視覺形象才能夠從繁多的信息中跳脫出來引人注目。傳統(tǒng)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)局限在二維空間和舊的印刷技術(shù)之中，而在數(shù)字媒介的發(fā)展下的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)突破了二維空間的限制，出現(xiàn)了三維乃至多維形態(tài)，多樣化的表現(xiàn)手法、手段和現(xiàn)代化的印刷技術(shù)。[2]

三、數(shù)字媒體時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)趨勢

標(biāo)志作為一種視覺符號(hào)，是企業(yè)呈現(xiàn)給受眾最直觀的圖形信息，它將企業(yè)抽象的精神理念用真實(shí)或虛擬的圖形概括出來，作用于受眾的視覺。數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展給標(biāo)志設(shè)計(jì)帶來了新的材料與新的表現(xiàn)形式，在極大程度上豐富了設(shè)計(jì)語匯。標(biāo)志設(shè)計(jì)受到數(shù)字媒體技術(shù)的影響出現(xiàn)了多元化的發(fā)展趨勢。

（一）二維平面化——三維立體化——扁平化的發(fā)展趨勢

標(biāo)志繼誕生以來，在時(shí)間維度上經(jīng)歷了工業(yè)時(shí)代到信息數(shù)字化時(shí)代的洗禮，受到了手工藝時(shí)期、工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)、新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)直至后現(xiàn)代主義的影響，標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格隨著不同時(shí)代審美的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變：由專為社會(huì)上層階級(jí)服務(wù)的奢華、繁復(fù)的寫實(shí)繪畫風(fēng)格到主張“師從自然”動(dòng)植物紋樣裝飾和歌德式風(fēng)格的復(fù)興;再到承認(rèn)工業(yè)技術(shù)、強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)風(fēng)格的裝飾性;隨著工業(yè)文明的發(fā)展，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的風(fēng)格開始追求“功能第一”但缺乏美學(xué)情感的簡潔、理性的風(fēng)格;再到消費(fèi)文化興起導(dǎo)致設(shè)計(jì)更加注重人的需求，設(shè)計(jì)開始重視裝飾意味、個(gè)性化的風(fēng)格。在計(jì)算機(jī)技術(shù)到來之前，標(biāo)志的圖形從追求復(fù)雜、裝飾到簡潔、抽象，標(biāo)志的色彩大多為單色，形式多以點(diǎn)、線、面構(gòu)成平面化的圖形為主，在二維空間中力求達(dá)到最佳視覺效果。[3]

計(jì)算機(jī)的到來給標(biāo)志設(shè)計(jì)帶來了新的視覺語匯，表現(xiàn)形式和表達(dá)手法日趨豐富。在空間維度上，標(biāo)志設(shè)計(jì)不再局限于二維平面，逐漸采用了漸變、疊加、寫實(shí)、三維立體等設(shè)計(jì)形式，趨向多元化發(fā)展。三維立體標(biāo)志更加具有空間感和現(xiàn)代感，越來越多歷史悠久的企業(yè)選擇立體標(biāo)志，例如大家耳熟能詳?shù)乃髂釔哿⑿殴揪G色球形標(biāo)志、美國電信公司AT&T三維球體標(biāo)志，以及各類汽車標(biāo)志也開始通過運(yùn)用材質(zhì)和光影效果來體現(xiàn)新的企業(yè)精神。

“扁平化”風(fēng)格興起于手機(jī)界面設(shè)計(jì)，是一種摒棄復(fù)雜效果，保留簡潔的圖形、文字和色彩的極簡主義設(shè)計(jì)風(fēng)格。自2007年蘋果和谷歌相繼推出IOS和Android系統(tǒng)后，手機(jī)圖形界面的擬物化設(shè)計(jì)風(fēng)格便愈行愈盛。2010年，微軟推出Windows Phone，獨(dú)具一格的瓷片風(fēng)格令人耳目一新。2013年蘋果推出IOS 7，選擇了無陰影和漸變效果的扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格，并迅速蔓延至視覺設(shè)計(jì)領(lǐng)域，尤其以對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)產(chǎn)生了巨大影響最為突出。如騰訊QQ的標(biāo)志一直是平面化的企鵝形象，2014年受到三維立體化設(shè)計(jì)風(fēng)格的影響，企鵝標(biāo)志看起來立體生動(dòng)。2015年之后騰訊QQ標(biāo)志回歸扁平化風(fēng)格，2016年4月QQ標(biāo)志在扁平化的基礎(chǔ)上繼續(xù)刪減了一些細(xì)節(jié)從而變得“更瘦更扁”了。[4]

（二）全球化——個(gè)性化，國際化——民族化的發(fā)展趨勢

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中提出地球村的概念，世界通過電子媒介的橋梁逐漸演化為“地球村”。電子媒介的發(fā)展推動(dòng)了文化全球化的進(jìn)程，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的信息網(wǎng)絡(luò)化導(dǎo)致了全球文化的轉(zhuǎn)變，以數(shù)字媒介為支點(diǎn)正在重構(gòu)著人類的生存空間，它使文化交流上升到了即時(shí)性、全球性的高度。在全球化的浪潮下，視覺設(shè)計(jì)領(lǐng)域也開始追尋普遍性的原則，設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)語言、表達(dá)方式和表現(xiàn)手段、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)都趨向一致。然而全球化的發(fā)展步伐越快，人們對(duì)個(gè)性化的需求就越強(qiáng)烈。追求審美風(fēng)格的差異性，在普遍化中追求特殊性就成了個(gè)性化設(shè)計(jì)的要義。

標(biāo)志設(shè)計(jì)想要邁上全球化的舞臺(tái)首先得具備國際化的特點(diǎn)，但國際化所帶來的全世界的建筑、設(shè)施、飲食、城市景觀、設(shè)計(jì)風(fēng)格都趨向一致，這就使得各個(gè)國家和民族則極力維護(hù)自己在種族、語言和宗教等方面的個(gè)性，希望能免去同質(zhì)化的影響。現(xiàn)代設(shè)計(jì)想要在世界之林中占有一席之地就必須要維護(hù)自己民族的個(gè)性。因此，接受各民族文化的融會(huì)貫通、保持與國際接軌的同時(shí)，加深對(duì)自己民族文化的挖掘才能夠拒絕被同質(zhì)化，才是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展之道。[5]

（三）靜態(tài)標(biāo)志——?jiǎng)討B(tài)標(biāo)志的發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)的標(biāo)志由于受到傳播和制作手段的限制，在表現(xiàn)形式上皆為靜態(tài)的平面圖形。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)突破了傳統(tǒng)靜態(tài)、固定形態(tài)的束縛，標(biāo)志以一定的節(jié)奏和運(yùn)用動(dòng)態(tài)平衡的規(guī)律來突出其所要表達(dá)的視覺形象。2000年德國漢諾威世博會(huì)的標(biāo)志被視為標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域中技術(shù)運(yùn)用手段變化的里程碑。自此以后，數(shù)字媒體傳播技術(shù)給我們提供了感受標(biāo)志的新的方式。

長崎縣美術(shù)館的標(biāo)志由原研哉事務(wù)所設(shè)計(jì)，標(biāo)志的圖形是按其建筑藍(lán)圖上的隔柵的樣子畫的一個(gè)圖形排列，是一個(gè)長度線的累加。在書上你只能看到靜態(tài)形象，但該作品的顯著特點(diǎn)在于它是一個(gè)動(dòng)態(tài)圖形，它不停在動(dòng)，如水中波紋，向我們展現(xiàn)了一種出現(xiàn)在真實(shí)的可感知空間中的波紋狀視覺效果。谷歌網(wǎng)站的標(biāo)志是簡潔的“Google”英文字體，在其搜索頁面上“Google”字母會(huì)隨著節(jié)假日、重大事件、天氣季節(jié)、地理位置的變化而做出相應(yīng)地動(dòng)態(tài)化的、擬像化的設(shè)計(jì)。這樣對(duì)標(biāo)志進(jìn)行重新繪制的行為，谷歌官方稱之為“Google Doodle”，即涂鴉的意思。谷歌涂鴉和長崎縣美術(shù)館對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的啟示是：在數(shù)字媒體時(shí)代的語境下，從動(dòng)態(tài)標(biāo)志更具互動(dòng)性和趣味性，表現(xiàn)形式更加多維，能夠使受眾印象深刻。

四、結(jié)束語

伴隨數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展而到來的視覺信息的大爆炸，無時(shí)無刻不在沖擊著受眾的眼球、潛移默化地改變著受眾的思維方式。視覺是具有自主選擇性的，受眾可以根據(jù)自己的喜好選擇想要接收的信息。如今的時(shí)代是大眾文化和消費(fèi)文化的時(shí)代，這就意味著設(shè)計(jì)也同樣具備著復(fù)制性、標(biāo)準(zhǔn)化、批量化的特征。數(shù)字媒介為標(biāo)志設(shè)計(jì)在時(shí)間和空間維度上的發(fā)展提供了切實(shí)的可能性，數(shù)字化視覺傳播改變了標(biāo)志信息傳播的方式和理念，數(shù)字化技術(shù)給標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了更加多元化的設(shè)計(jì)語匯。然而面對(duì)新技術(shù)、新媒介帶來的信息泛濫，怎樣才能使標(biāo)志具有更強(qiáng)的可識(shí)別性、輸出更深刻的文化底蘊(yùn)、主動(dòng)被視覺所選擇是標(biāo)志設(shè)計(jì)正在面臨的巨大的挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李四達(dá).數(shù)字媒體藝術(shù)概論[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006.

[2]原研哉.設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)[M].濟(jì)南：山東人民出版社，2006.

[3]石梓潔.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的動(dòng)態(tài)化標(biāo)志設(shè)計(jì)研究[J].綠色包裝，2016（07）：44-50.

[4]梁偉.論新媒體時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢[J].美術(shù)界，2012（03）：96-97.

[5]林成，王侹.動(dòng)態(tài)化標(biāo)志設(shè)計(jì)——論新媒體下標(biāo)志設(shè)計(jì)的新形態(tài)和教育革新[J].設(shè)計(jì)藝術(shù)研究，2016（02）：28-33.