向永勝 江盈盈

摘?要：共享理念和跨界思維是當(dāng)前新創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的兩大熱點(diǎn)，但主流的商業(yè)模式創(chuàng)新研究對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)注不足?；诠蚕斫?jīng)濟(jì)和商業(yè)模式創(chuàng)新的相關(guān)理論，文章重點(diǎn)研究探討傳統(tǒng)的在位企業(yè)如何運(yùn)用共享理念進(jìn)行跨界商業(yè)模式創(chuàng)新。通過(guò)選取國(guó)內(nèi)首家將醫(yī)療和零售融合的樣板店：杭州全程醫(yī)療Medical Mall進(jìn)行案例分析。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，杭州全程醫(yī)療Medical Mall實(shí)現(xiàn)了多主體全方位共享：①實(shí)現(xiàn)了在商場(chǎng)零售業(yè)與醫(yī)療業(yè)之間的跨界客源與專長(zhǎng)共享;②實(shí)現(xiàn)了在全程醫(yī)療內(nèi)各醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的設(shè)備與管理共享;③構(gòu)建了邵逸夫醫(yī)院與全程醫(yī)療之間的功能互補(bǔ)型生態(tài)共享。這種多主體跨界共享，在價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和獲取等商業(yè)模式構(gòu)成要素上實(shí)現(xiàn)了全方位創(chuàng)新，在醫(yī)療行業(yè)構(gòu)建了全新的基于共享理念的商業(yè)模式。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì);共享醫(yī)療;跨界共享;跨界商業(yè)模式;商業(yè)模式創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F 270

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-7312（2020）05-0425-07

Creating a new medical business model

based on the sharing concept

——Case study of the first Medical mall in China

XIANG Yong-sheng，JIANG Ying-ying

（Zhejiang Gongshang University Hangzhou College of Commerce，Hangzhou 311500，China）

Abstract：Sharing idea and cross-border thinking are two hot spots in business model innovation，but the mainstream business model innovation research pays insufficient attention to traditional enterprises.Based on the related theories of sharing economy and business model innovation，this study focuses on how

traditional incumbent enterprises use the sharing concept to innovate cross-border business models.This article selects Hangzhou Full Medical Mall，the first Model store that integrates medical and retail in China，for case analysis.The study found that Hangzhou Full Medical Mall realized multi-subject sharing in all aspects：①realized cross-border customer and expertise sharing between the retail and medical industries;②realized Equipment and management sharing between internal medical institutions;③Constructed a functional complementary ecological sharing between Sir Run Run Shaw Hospital and the whole medicaltreatment.It makes full use of the advantages of each entity，effectively improving the utilization of each others resources;achieving all-round innovation in the business model components such as value proposition，value creation，valuetransfer and acquisition，and building a new business model based on sharing idea on the medical industry.

Key words：sharing economy;shared health care;cross-border sharing;cross-border business model;business model innovation

0?引言

近年來(lái)共享汽車、共享雨傘、共享民宿等基于共享理念的商業(yè)模式創(chuàng)新開始在各行業(yè)大量涌現(xiàn)。它們改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)權(quán)屬性、雇傭關(guān)系、組織模式，推動(dòng)了生產(chǎn)變革、服務(wù)升級(jí)，已經(jīng)成為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式的顛覆者

[1]。人人共享正在推動(dòng)工業(yè)化社會(huì)轉(zhuǎn)型為共享經(jīng)濟(jì)社會(huì)[2-3]。但當(dāng)前在共享領(lǐng)域的研究尚處在初級(jí)階段，眾多共享經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象存在較大差別，在共享經(jīng)濟(jì)中多樣性的商業(yè)模式需要更多的詮釋[4]。首先傳統(tǒng)的共享主要針對(duì)單一行業(yè)或者單一產(chǎn)品類型進(jìn)行，但隨著技術(shù)發(fā)展，組織邊界變得日益模糊和開放[5]，跨界主體之間的資源共享將日益增加，但對(duì)跨界共享的商業(yè)模式創(chuàng)新如何進(jìn)行鮮有討論。其次當(dāng)前探討的共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式創(chuàng)新普遍重視基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或平臺(tái)的新創(chuàng)企業(yè)，對(duì)傳統(tǒng)的在位企業(yè)如何運(yùn)用共享理念進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)少有研究[6]。

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和共享經(jīng)濟(jì)等新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的發(fā)展，在位企業(yè)如何運(yùn)用共享理念實(shí)現(xiàn)跨界商業(yè)模式創(chuàng)新？文中以國(guó)內(nèi)首家Medical Mall為研究對(duì)象進(jìn)行案例分析，探究它如何運(yùn)用共享理念和跨界思維打造出全新的商業(yè)模式，以此分析跨界共享的內(nèi)容與形式，探究跨界共享商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)和核心，總結(jié)跨界共享商業(yè)模式創(chuàng)新需要具備的條件，對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)療和其他行業(yè)打造基于共享的商業(yè)模式提供借鑒。

1?文獻(xiàn)回顧

1.1?商業(yè)模式及創(chuàng)新的內(nèi)涵、要素與邏輯

商業(yè)模式反映了管理者對(duì)于顧客需要什么和企業(yè)如何組織來(lái)最好適應(yīng)這些需求，從中獲取回報(bào)的一整套邏輯[7]。通過(guò)系統(tǒng)識(shí)別商業(yè)模式的所有構(gòu)成要素，決策者能明白需要做什么來(lái)構(gòu)架一個(gè)新的商業(yè)模式。商業(yè)模式是一個(gè)多維度的概念[8]，它包括價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取四個(gè)關(guān)鍵要素[9]。其中價(jià)值主張描述業(yè)務(wù)是“什么”，回答誰(shuí)是我們的顧客，我們帶給他們什么價(jià)值，主要包括了目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品/服務(wù)定位兩個(gè)方面。價(jià)值創(chuàng)造回答企業(yè)如何創(chuàng)造這些價(jià)值，主要包括企業(yè)關(guān)鍵資源/能力、內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和外部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)等實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造等3個(gè)方面。價(jià)值傳遞則指企業(yè)將創(chuàng)造的產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值傳遞給顧客的方式方法，主要包括傳遞平臺(tái)（界面）和傳遞渠道兩個(gè)方面。而價(jià)值獲取則回答企業(yè)如何獲取收益盈利，主要包括了成本構(gòu)成與收入來(lái)源兩個(gè)方面[10]。商業(yè)模式創(chuàng)新則指發(fā)現(xiàn)與現(xiàn)存商業(yè)根本不同的業(yè)務(wù)模式[11]。所有商業(yè)模式的構(gòu)成要素都可以作為商業(yè)模式創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)[12]。商業(yè)模式創(chuàng)新可以用兩種重要方式來(lái)解釋：一是作為一個(gè)過(guò)程;二是作為一種結(jié)果[13]。商業(yè)模式創(chuàng)新方面的重要研究領(lǐng)域是商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程和要素[14]。在實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，需要思考的具體問(wèn)題包括：新的商業(yè)模式針對(duì)顧客什么需求？什么樣的新行為能幫助滿足這些需求？這些行為如何能以新的方式連接？誰(shuí)來(lái)執(zhí)行這些行為？如何為每個(gè)利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值？什么收入模式能被用來(lái)補(bǔ)充業(yè)務(wù)模式？[15]商業(yè)模式創(chuàng)新的對(duì)象是商業(yè)模式的構(gòu)成要素。商業(yè)模式創(chuàng)新還有另外兩個(gè)維度：創(chuàng)新的新穎性和創(chuàng)新的復(fù)雜性，由此構(gòu)成了商業(yè)模式創(chuàng)新的三維空間[13]，即商業(yè)模式創(chuàng)新包括商業(yè)模式構(gòu)成要素變化的數(shù)量多少、變化的程度高低、變化的新穎度水平。商業(yè)模式創(chuàng)新還強(qiáng)調(diào)情景匹配，也就是需要和企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境相一致，在創(chuàng)新的過(guò)程中，把握好內(nèi)容復(fù)雜度、變革激進(jìn)度和可達(dá)度的分寸。

1.2?共享經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵、理論基礎(chǔ)與模式優(yōu)勢(shì)

共享經(jīng)濟(jì)的概念最早由美國(guó)兩位社會(huì)學(xué)教授Felson和Spaeth于1978年提出。但直到2010年Botsman和Rogers出版專著《我的就是你的：協(xié)同消費(fèi)的興起》后，共享經(jīng)濟(jì)這一現(xiàn)象才開始被學(xué)者們廣泛重視和大量研究[16-17]。牛津詞典對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的定義是：資產(chǎn)或服務(wù)在個(gè)體之間，以互聯(lián)網(wǎng)作為典型方式實(shí)現(xiàn)的免費(fèi)或者付費(fèi)分享。共享的一個(gè)重要出發(fā)點(diǎn)是最大化使用已存在的資產(chǎn)和資源，因此共享經(jīng)濟(jì)的核心是資源使用權(quán)的分享

[1]，實(shí)質(zhì)是對(duì)閑置資源的多次使用并對(duì)其獲取價(jià)值[18]。以共享為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)具有的典型特點(diǎn)包括合作平臺(tái)、未被充分使用的資源、（用戶之間）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交互[19]。因此共享經(jīng)濟(jì)的要素包括：①交易主體：有供給和需求的個(gè)體或企業(yè)并能實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交互;②交易對(duì)象：未被充分使用的產(chǎn)品或服務(wù);③交易平臺(tái)：網(wǎng)站或者APP。基于共享要素的差異，有學(xué)者構(gòu)建了共享商業(yè)模式羅盤，從業(yè)務(wù)動(dòng)機(jī)、共享資源類型、平臺(tái)類型、交易類型、技術(shù)水平、治理模式等6個(gè)維度對(duì)共享商業(yè)模式進(jìn)行了不同的細(xì)分，每個(gè)維度下又包括了3種不同的決策，如平臺(tái)類型有B2B、B2C和P2P[4]。還有學(xué)者將共享經(jīng)濟(jì)的主要商業(yè)模式劃分為3類：基于使用權(quán)的業(yè)務(wù)模式、市場(chǎng)/平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式和基于需求服務(wù)提供的模式。它們?cè)趦r(jià)值主張、創(chuàng)造和獲取等方面具有較大區(qū)別[17]。

對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的研究中，交易成本理論、協(xié)同消費(fèi)理論和多邊平臺(tái)理論是3個(gè)常用的理論分析框架[20]。交易成本理論視角主要針對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的交易主體和過(guò)程分析，強(qiáng)調(diào)共享經(jīng)濟(jì)能有效降低搜尋、洽談和簽約等交易成本。協(xié)同消費(fèi)理論則針對(duì)交易對(duì)象分析，強(qiáng)調(diào)共享的商業(yè)模式突破傳統(tǒng)的產(chǎn)權(quán)理論，通過(guò)使用權(quán)共享實(shí)現(xiàn)協(xié)同消費(fèi)。多邊平臺(tái)理論則重點(diǎn)針對(duì)交易平臺(tái)分析，強(qiáng)調(diào)共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式創(chuàng)新主要運(yùn)營(yíng)方式和載體搭建的多邊平臺(tái)。共享經(jīng)濟(jì)的模式通過(guò)共享社會(huì)資源，不僅整合重構(gòu)了閑置資源，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買成本，帶來(lái)了價(jià)格優(yōu)勢(shì);還能通過(guò)共享平臺(tái)滿足需求個(gè)性化和定制化[21]，從而帶來(lái)供需兩側(cè)巨大變革，打破原有商業(yè)規(guī)則，重構(gòu)商業(yè)模式[22]?？梢?jiàn)與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比較，共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式在提高資源利用率、價(jià)格、運(yùn)營(yíng)成本、個(gè)性化與定制化服務(wù)、長(zhǎng)尾客戶、可持續(xù)發(fā)展等多方面具有優(yōu)勢(shì)[23]。

2?研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

2.1?研究方法

案例研究方法是管理研究中常用的定性研究方法之一。案例研究采取的是自下而上，從現(xiàn)實(shí)觀察到抽象理論的現(xiàn)實(shí)歸納邏輯[24]。它是基于多途徑數(shù)據(jù)來(lái)源，對(duì)于某種現(xiàn)象的具體表現(xiàn)進(jìn)行豐富的、實(shí)證性的描述[25]，多以文字描述形式對(duì)研究問(wèn)題進(jìn)行分析和論述。從適用情景看，它一般在兩種情境下采用：一是研究的問(wèn)題是關(guān)于“為什么”或“怎么樣”這一類問(wèn)題;二是研究的現(xiàn)有理論基礎(chǔ)還不成熟和完善[24]。研究的問(wèn)題是“基于共享理念如何進(jìn)行跨界商業(yè)模式創(chuàng)新”，共享經(jīng)濟(jì)是最近幾年才興起的新業(yè)態(tài)，而跨界多主體基于共享的商業(yè)模式創(chuàng)新研究的文獻(xiàn)則處于探索階段，因此文章采取基于案例研究進(jìn)行理論探討是合適的。

2.2?案例選擇與數(shù)據(jù)收集

案例研究強(qiáng)調(diào)根據(jù)理論問(wèn)題研究需要進(jìn)行理論抽樣。研究選取的案例杭州全程醫(yī)療Medical Mall是國(guó)內(nèi)首家“零售+醫(yī)療”的實(shí)體店，是零售業(yè)跨界醫(yī)療進(jìn)行共享，實(shí)現(xiàn)全新跨界共享醫(yī)療商業(yè)模式的典范，因此該案例的選取具有很好的典型性。在數(shù)據(jù)收集上，本案例的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于：①一手資料。2018年6～8月2位作者對(duì)全程醫(yī)療進(jìn)行實(shí)地考查、多次訪談該中心相關(guān)負(fù)責(zé)人以及對(duì)入駐的?？圃\所的訪談?dòng)涗浾淼馁Y料;②二手資料。來(lái)自于全程醫(yī)療提供的國(guó)外Medical Mall和全程醫(yī)療創(chuàng)建、發(fā)展的相關(guān)資料，網(wǎng)上收集的關(guān)于全程醫(yī)療的報(bào)道等。在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，文中的兩位作者都獨(dú)立的進(jìn)行了案例整理分析并相互討論，遵循規(guī)范的案例研究步驟。通過(guò)多種數(shù)據(jù)來(lái)源、多種類型數(shù)據(jù)和多人進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的案例數(shù)據(jù)“三多”原則，從而來(lái)保證案例資料獲取和分析結(jié)果的“魯棒性”[25]。

3?基于共享理念的杭州全程醫(yī)療Medical Mall商業(yè)模式創(chuàng)新

3.1?杭州全程醫(yī)療Medical Mall概述

杭州全程醫(yī)療Medical Mall（以下簡(jiǎn)稱全程醫(yī)療）位于杭州市江干區(qū)杭州大廈501城市生活廣場(chǎng)，是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)將零售商業(yè)與健康醫(yī)療融合的樣板店。作為中國(guó)首家Medical Mall，全程醫(yī)療的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)可概括為3（資本）+1（邵逸夫醫(yī)院）+X（?？茩C(jī)構(gòu)），即三大資本——杭州解百集團(tuán)、浙江迪安診斷、百大集團(tuán)聯(lián)合出資，成立全程國(guó)際健康醫(yī)療管理中心有限公司，一家醫(yī)院——邵逸夫醫(yī)院提供技術(shù)支持和管理運(yùn)營(yíng)，X家?？茩C(jī)構(gòu)——艾維口腔、唯兒諾兒科、仁樹耳鼻喉科等多家高端、高質(zhì)量民營(yíng)外科入駐。從全程醫(yī)療內(nèi)部的布局結(jié)構(gòu)看，該項(xiàng)目的-1層-5層為杭州大廈501生活廣場(chǎng)，提供傳統(tǒng)餐飲和娛樂(lè)服務(wù)，布局普通的零售商業(yè);但將9～22層建成為全程醫(yī)療Medial Mall，跨界到醫(yī)療健康行業(yè)，使同一大樓布局了兩種業(yè)態(tài)。其中9～16層精選了行業(yè)內(nèi)知名的齒科、眼科、兒科等多家知名的?？圃\所，由全程醫(yī)療管理中心對(duì)這些入駐機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、招租和運(yùn)營(yíng)，17～22層則是全程健康管理中心和邵逸夫醫(yī)院聯(lián)合打造的“邵逸夫國(guó)際醫(yī)療中心”，如圖1所示。

3.2基于共享理念的杭州全程醫(yī)療跨界多主體共享特色

杭州全程醫(yī)療的跨界多主體共享特色，主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：①零售業(yè)和醫(yī)療業(yè)不同行業(yè)之間多主體的資源共享，具體表現(xiàn)為商場(chǎng)與醫(yī)療行業(yè)之間基于客源和專長(zhǎng)的共享;②醫(yī)療行業(yè)的不同專業(yè)機(jī)構(gòu)主體的資源共享，具體表現(xiàn)為全程醫(yī)療招租入駐各醫(yī)療專業(yè)機(jī)構(gòu)之間基于設(shè)備和管理的共享;③醫(yī)療行業(yè)上下游不同主體的資源共享，具體表現(xiàn)為邵逸夫醫(yī)院與全程醫(yī)療之間基于信息和口碑的共享。

3.2.1特色共享一：商場(chǎng)與醫(yī)療行業(yè)之間的資源共享

1）商場(chǎng)與醫(yī)療行業(yè)之間基于優(yōu)質(zhì)客戶資源的共享及作用。全程醫(yī)療的目標(biāo)定位是打造國(guó)際化高端醫(yī)療健康服務(wù)平臺(tái)，為精英人群提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療健康服務(wù)。而杭州大廈的消費(fèi)群體多數(shù)是高端客戶。據(jù)被訪談?wù)咛峁┑膬?nèi)部有關(guān)資料顯示，杭州大廈生活廣場(chǎng)每年有12萬(wàn)人次年消費(fèi)金額在15萬(wàn)元及以上。全程醫(yī)療所需要的客戶資源與杭州大廈所擁有的顧客資源相匹配，新解百集團(tuán)旗下的杭州大廈幾十萬(wàn)的VIP客戶是該Medical Mall引流的主要渠道。全程國(guó)際健康醫(yī)療中心董事長(zhǎng)畢鈴表示：“未來(lái)Medical Mall將與杭州大廈打通會(huì)員體系，為顧客帶來(lái)更好的一站式服務(wù)?！边@種跨界共享客戶資源，有助于促進(jìn)一站式消費(fèi)轉(zhuǎn)向升級(jí)，同時(shí)能有效提升零售和醫(yī)療的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

2）商場(chǎng)與醫(yī)療行業(yè)之間基于“民辦公運(yùn)”模式的專長(zhǎng)共享及作用。杭州全程醫(yī)療在管理模式上的重大創(chuàng)新是將原來(lái)民間資本傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的“公辦民運(yùn)”模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊褶k公運(yùn)”模式。即杭州解百集團(tuán)、浙江迪安診斷、百大集團(tuán)負(fù)責(zé)資本投入，邵逸夫醫(yī)院負(fù)責(zé)醫(yī)療管理運(yùn)營(yíng)。這樣既發(fā)揮民間社會(huì)資本的資金優(yōu)勢(shì)，同時(shí)用邵逸夫醫(yī)院既有的卓越醫(yī)院管理體系來(lái)規(guī)范Medical Mall各參與主體的診療行為，真正做到共享醫(yī)療技術(shù)、共享醫(yī)療人才、共享醫(yī)院管理、共享醫(yī)院品牌。同時(shí)從“公辦民運(yùn)”模式到“民運(yùn)公辦”模式，可從一定程度上抑制資本的貪婪，保護(hù)醫(yī)療的公益性，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資本的經(jīng)濟(jì)效益與公辦管理的社會(huì)效益的結(jié)合。

3.2.2?特色共享二：全程醫(yī)療入駐機(jī)構(gòu)之間的資源共享

目前全程醫(yī)療入駐的各?？崎T診及邵逸夫國(guó)際醫(yī)療中心，涵蓋齒科、兒科、婦科、眼科、醫(yī)美、中醫(yī)、外科、耳鼻喉科等熱門科室，因此全程醫(yī)療幾乎囊括所有醫(yī)療科目，消費(fèi)者可在一地實(shí)現(xiàn)多種醫(yī)療需求，省時(shí)又省力。

1）入駐醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間基于設(shè)備器械的共享及作用。根據(jù)浙江衛(wèi)計(jì)委的特批文件，全程醫(yī)療里的檢驗(yàn)、病理、超聲、醫(yī)學(xué)影像等醫(yī)技科室及藥房、手術(shù)室等都為各醫(yī)療機(jī)構(gòu)共享，各?？漆t(yī)療診所不需要自身購(gòu)置這些昂貴的大型醫(yī)療器械設(shè)備和配備相應(yīng)的場(chǎng)所，就可以進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，這突破了現(xiàn)行醫(yī)療機(jī)構(gòu)較高的設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，大大降低了?？茩C(jī)構(gòu)開設(shè)的門檻和成本。

2）入駐醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間基于管理服務(wù)的共享及作用。在全程醫(yī)療中除了可以共享設(shè)備，還有管理服務(wù)方面的融合共享。全程醫(yī)療對(duì)入駐機(jī)構(gòu)提供“三橫、四縱”的共享。“三橫”具體是指價(jià)值鏈上后勤支撐管理、醫(yī)務(wù)管理、信息系統(tǒng)管理等3個(gè)橫向功能模塊的全平臺(tái)融合共享;“四縱”具體是指價(jià)值鏈上供應(yīng)管理、服務(wù)內(nèi)容管理、支付管理、客戶需求管理等4個(gè)前后相互銜接功能模塊的全服務(wù)鏈融合共享。柔性管理服務(wù)的共享，降低了入駐?？圃\所管理費(fèi)用的同時(shí)，提高了它們的管理能力和管理效率。

3.2.3?特色共享三：邵逸夫醫(yī)院與全程醫(yī)療之間的共享

1）基于患者就醫(yī)類型的分級(jí)診療及作用。分級(jí)診療指按照疾病的輕重緩急及治療的難易程度進(jìn)行分級(jí)，不同級(jí)別的醫(yī)療機(jī)構(gòu)承擔(dān)不同疾病的治療，逐步實(shí)現(xiàn)看病分批分級(jí)。相對(duì)于傳統(tǒng)“分級(jí)診療”，全程醫(yī)療的出現(xiàn)賦予“分級(jí)診療”新的意義。全程醫(yī)療入駐各類專科機(jī)構(gòu)，可解決輕診病人的常見(jiàn)病問(wèn)題。而邵逸夫醫(yī)院（三甲醫(yī)院）等則承擔(dān)重癥疾病的治療，因此邵逸夫醫(yī)院與全程醫(yī)療的分級(jí)診療合作，還有至少兩方面重要作用：一方面相當(dāng)于將邵逸夫醫(yī)院的門診部外包，讓有條件的患者享受更好、更優(yōu)質(zhì)的常見(jiàn)病服務(wù)，減少邵逸夫醫(yī)院的門診負(fù)擔(dān);另一方面對(duì)一些優(yōu)秀的自主創(chuàng)業(yè)醫(yī)生產(chǎn)生一定的吸引力，擴(kuò)大此類醫(yī)生的擇業(yè)就業(yè)范圍。

2）基于患者就醫(yī)階段的醫(yī)療生態(tài)圈形成及作用。全程醫(yī)療規(guī)劃發(fā)展以其為中心的醫(yī)療生態(tài)圈，形成類似于“一條龍”服務(wù)。這些機(jī)構(gòu)可以幫助患者完成后續(xù)的康復(fù)治療和健康療養(yǎng)。醫(yī)療生態(tài)圈的形成，大大方便了患者的后續(xù)治療，在節(jié)約醫(yī)院資源、減少醫(yī)療壓力的同時(shí)增加周邊月子中心、康復(fù)機(jī)構(gòu)、養(yǎng)老院等場(chǎng)所的流量，提高其營(yíng)業(yè)收入，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在全程醫(yī)療體檢完成后，如果有疾病需要轉(zhuǎn)診治療，全程醫(yī)療連同邵逸夫醫(yī)院會(huì)鏈接國(guó)內(nèi)外豐富的醫(yī)療資源，提供一站式醫(yī)療服務(wù)。

3.3?杭州全程醫(yī)療的跨界商業(yè)模式創(chuàng)新

基于前面文獻(xiàn)回顧中商業(yè)模式構(gòu)成四要素框架[9]，對(duì)全程醫(yī)療的跨界共享打造的全新商業(yè)模式進(jìn)行分析。

3.3.1價(jià)值主張創(chuàng)新：全新一站式服務(wù)捕捉高凈值顧客群體

1）市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)新。打造面向高端群體的國(guó)際化高端醫(yī)療健康服務(wù)平臺(tái)。在市場(chǎng)細(xì)分方面，全程醫(yī)療自身的定位是國(guó)際、高端，目標(biāo)是打造國(guó)際化高端醫(yī)療健康服務(wù)平臺(tái)，為精英人群提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療健康服務(wù)。因而其選擇跨界合作對(duì)象時(shí)選擇了資質(zhì)與信譽(yù)較高的邵逸夫醫(yī)院，同時(shí)在招租入駐?？崎T診機(jī)構(gòu)時(shí)也對(duì)這些機(jī)構(gòu)提出了很高的要求，選擇排名非?？壳暗膶？茩C(jī)構(gòu)。

2）服務(wù)功能創(chuàng)新。將醫(yī)療服務(wù)和商場(chǎng)購(gòu)物有機(jī)結(jié)合提供全程一站式服務(wù)。在服務(wù)定位方面，傳統(tǒng)商場(chǎng)的一站式服務(wù)以提供購(gòu)物、餐飲、兒童游樂(lè)場(chǎng)等方面服務(wù)為主，盡量滿足顧客的多樣性消費(fèi)需求。而全程醫(yī)療的跨界合作與共享，將醫(yī)療服務(wù)和商場(chǎng)購(gòu)物有機(jī)結(jié)合，是一站式服務(wù)內(nèi)容的突破性創(chuàng)新，它可以同時(shí)滿足消費(fèi)者的醫(yī)療健康需求和一般商場(chǎng)購(gòu)物消費(fèi)需求。

3.3.2價(jià)值創(chuàng)造創(chuàng)新：價(jià)值網(wǎng)絡(luò)多主體全方位合作共創(chuàng)價(jià)值

“多主體”合作體現(xiàn)在三大板塊，分別是外部零售與醫(yī)療行業(yè)不同主體之間、醫(yī)療行業(yè)內(nèi)部?？茩C(jī)構(gòu)之間以及邵逸夫醫(yī)院和全程國(guó)際醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的合作。三大板塊的主體聯(lián)合共同促進(jìn)全方位的合作共享，實(shí)現(xiàn)全程醫(yī)療的價(jià)值最大化。

1）跨界行業(yè)主體的聯(lián)合。由三大零售巨頭投資成立的杭州全程健康醫(yī)療門診部有限公司和公立醫(yī)院跨界合作，創(chuàng)新采用“商業(yè)+醫(yī)療”經(jīng)營(yíng)模式。其中關(guān)鍵資源由該公司提供，具體包括資金支持，場(chǎng)地支持，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和物業(yè)支持，同時(shí)由浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬邵逸夫醫(yī)院提供醫(yī)療保障，品牌支持，技術(shù)支持和醫(yī)療運(yùn)營(yíng)。跨界主體的合作使得全程醫(yī)療各主體間實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

2）全程醫(yī)療內(nèi)部專科機(jī)構(gòu)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。全程醫(yī)療內(nèi)每家醫(yī)療專科機(jī)構(gòu)的入駐需要通過(guò)層層篩選，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)以及質(zhì)量委員會(huì)的全面評(píng)估，同一類醫(yī)療科只選擇最好的一家醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行入駐，共同打造高端體檢中心、醫(yī)學(xué)美容和抗衰老中心、高端門診及名醫(yī)?？浦行摹⒔】倒芾碇行乃拇竽K的專業(yè)醫(yī)療健康閉環(huán)，從而來(lái)提供定制化的全面健康促進(jìn)方案，多維度地打造滿足客戶多種需求的健康保障體系。

3）公立三甲邵逸夫醫(yī)院和非公立全程國(guó)際醫(yī)療機(jī)構(gòu)的錯(cuò)位聯(lián)合。杭州全程健康醫(yī)療門診部有限公司與邵逸夫醫(yī)院達(dá)成戰(zhàn)略合作，共享醫(yī)技、藥房、手術(shù)室等技術(shù)支持和管理運(yùn)營(yíng)都來(lái)自邵逸夫醫(yī)院，這種“自上而下”的商業(yè)化資源共享、安全保障和運(yùn)營(yíng)發(fā)展，都先天擁有良好的品牌背書，形成社會(huì)資本資金、公立醫(yī)院技術(shù)和管理資源的錯(cuò)位聯(lián)合。

3.3.3

價(jià)值傳遞創(chuàng)新：醫(yī)療服務(wù)信息平臺(tái)化可持續(xù)運(yùn)作

全程醫(yī)療以平臺(tái)化的模式創(chuàng)新價(jià)值傳遞，契合共享經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)發(fā)展思維，同時(shí)具備線下實(shí)體特點(diǎn)，一方面使醫(yī)療機(jī)構(gòu)“拎包入住”，另一方面使患者享受一站式醫(yī)療服務(wù)。

1）搭建?？茩C(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)。全程醫(yī)療實(shí)際扮演的角色是全新且全面的醫(yī)療平臺(tái)，提供支持性設(shè)施、后勤、醫(yī)務(wù)管理等各項(xiàng)服務(wù)，包括檢驗(yàn)、病理、超聲、醫(yī)學(xué)影像等醫(yī)技科室及藥房、手術(shù)室，物業(yè)支持、政務(wù)審批、市場(chǎng)宣傳、客服中心，各家醫(yī)療機(jī)構(gòu)只需滿足全程醫(yī)療對(duì)技術(shù)能力、市場(chǎng)基礎(chǔ)、口碑品牌等的要求，便可以加盟者的角色“拎包入住”全程醫(yī)療。

2）搭建患者服務(wù)的信息共享平臺(tái)。搭建共享信息平臺(tái)，推動(dòng)醫(yī)療信息化建設(shè)也是全程醫(yī)療在價(jià)值傳遞方面的核心要點(diǎn)。入駐全程醫(yī)療的?？茩C(jī)構(gòu)都是獨(dú)立個(gè)體，但在醫(yī)療信息上，全程醫(yī)療正在極力構(gòu)建共享通道，最終將達(dá)到內(nèi)部各機(jī)構(gòu)的醫(yī)療信息全面共享以及全程醫(yī)療與邵逸夫醫(yī)院醫(yī)療信息共享的效果，這些醫(yī)療信息包括醫(yī)技科室、藥房、患者疾病信息等資源。信息充分共享后，各醫(yī)療機(jī)構(gòu)能迅速了解患者的既往病史和體檢信息，患者也不需要做不必要的重復(fù)檢查、重復(fù)開藥，能有效規(guī)避過(guò)度醫(yī)療的行為。

3.3.4

價(jià)值獲取創(chuàng)新：“開源節(jié)流”鑄就高效價(jià)值獲取

1）開辟多元化價(jià)值獲取渠道，引流多層次高凈值顧客群體。在“開源”方面，全程醫(yī)療向各入駐醫(yī)療機(jī)構(gòu)收取租金，同時(shí)全程以國(guó)際、高端作為自身定位，大幅提高各項(xiàng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，利潤(rùn)獲取明顯優(yōu)于傳統(tǒng)醫(yī)院。另外借助杭州大廈VIP及邵逸夫醫(yī)院分流患者等多元化的價(jià)值獲取渠道，全程醫(yī)療引流多層次高凈值顧客群體。另外目前入駐的醫(yī)療機(jī)構(gòu)已具備高口碑特點(diǎn)，擁有穩(wěn)定的基礎(chǔ)客源，該群體也是全程醫(yī)療的重要顧客源。

2）共享設(shè)置減少成本，擴(kuò)大共同利潤(rùn)空間。全程醫(yī)療以共享為核心經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)共享設(shè)施、管理運(yùn)營(yíng)與后勤服務(wù)等。與傳統(tǒng)醫(yī)院相比，節(jié)省了傳統(tǒng)醫(yī)院中的多項(xiàng)變動(dòng)成本，同時(shí)有效整合行政管理成本節(jié)省支出、后期服務(wù)成本以及藥品銷售成本。

借鑒和運(yùn)用普通公認(rèn)的商為模式框架[9]，綜合上述對(duì)杭州全程醫(yī)療跨界商業(yè)模式的具體分析，我們進(jìn)一步總結(jié)歸納全程醫(yī)療跨界商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)施要素和內(nèi)容（見(jiàn)表1）。

4?結(jié)?語(yǔ)

1）杭州全程醫(yī)療在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)了多主體間基于不同優(yōu)勢(shì)的全方位共享特色：①商場(chǎng)零售業(yè)與醫(yī)療業(yè)之間的跨界客源與專長(zhǎng)共享;②全程醫(yī)療?？茩C(jī)構(gòu)之間的設(shè)備與管理共享;③邵逸夫醫(yī)院與全程醫(yī)療之間的

基于信息和口碑的功能互補(bǔ)型生態(tài)共享。

有效實(shí)現(xiàn)了零售與醫(yī)療不同行業(yè)之間、醫(yī)療業(yè)內(nèi)不同?？茩C(jī)構(gòu)之間、不同功能服務(wù)定位的醫(yī)院之間共享技術(shù)、共享客戶、共享設(shè)備、共享空間、共享市場(chǎng)等，有效提升了彼此的資源效率。

可見(jiàn)，跨界共享中多方主體的相互依賴性和資源共享性更為突出，資源的利用效率也更高。案例的研究是學(xué)者呼吁研究共享經(jīng)濟(jì)中多樣性商業(yè)模式的響應(yīng)，并對(duì)共享商業(yè)模式羅盤多維度解構(gòu)的部分驗(yàn)證[4]。

2）全程醫(yī)療在價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和獲取等商業(yè)模式構(gòu)成要素上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，構(gòu)建了全新的基于共享理念的商業(yè)模式類型。①通過(guò)服務(wù)功能創(chuàng)新+市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)新，同時(shí)將醫(yī)療服務(wù)和商場(chǎng)購(gòu)物有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張的創(chuàng)新;②通過(guò)多方主體全方位合作，實(shí)現(xiàn)了跨界行業(yè)主體聯(lián)合、內(nèi)部科室強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合以及公立三甲邵逸夫醫(yī)院和非公立全程國(guó)際的錯(cuò)位聯(lián)合，最終形成基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值創(chuàng)造創(chuàng)新;③通過(guò)搭建醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)與信息共享平臺(tái)，以平臺(tái)化創(chuàng)新傳統(tǒng)醫(yī)療模式的價(jià)值傳遞;④通過(guò)在成本支出和利潤(rùn)獲取方面“開源節(jié)流”鑄就高價(jià)值盈利模式?？梢?jiàn)，共享經(jīng)濟(jì)既包括了合作生產(chǎn)，也包括了合作消費(fèi)[17]。

基于共享理念的商業(yè)模式不僅僅可以通過(guò)資產(chǎn)使用權(quán)和分享帶來(lái)利益[1]，還可以是基于客戶的合作服務(wù)與價(jià)值共創(chuàng)。共享經(jīng)濟(jì)情境下，組織邊界也變得日益模糊[5]。

3）突破傳統(tǒng)零售思維，打造全新商業(yè)模式。近幾年盡管實(shí)體商業(yè)受電商沖擊，但仍具有生存空間。在位企業(yè)在尋求跨界轉(zhuǎn)型時(shí)，尋求品牌合作伙伴，提供技術(shù)管理支持，通過(guò)“實(shí)業(yè)+資本+技術(shù)”的三位一體創(chuàng)新商業(yè)模式將有助于其轉(zhuǎn)型發(fā)展。在價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取等4個(gè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素上進(jìn)行創(chuàng)新。

4）搭建多方共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全面資源共享。在實(shí)際多方合作和資源共享方面，運(yùn)用共享理念，借助各方主體優(yōu)勢(shì)，充分實(shí)現(xiàn)在客戶資源、設(shè)備資源、管理資源等方面的共享，還可以進(jìn)行不同主體的分工合作并構(gòu)建共享生態(tài)圈形成錯(cuò)位發(fā)展和功能互補(bǔ)，形成價(jià)值共創(chuàng)和共享效應(yīng)。

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（責(zé)任編輯：王?強(qiáng)）