張國(guó)政 彭嬪

摘 要：以7家上市的種子公司為研究對(duì)象，通過(guò)HIROSE模型對(duì)我國(guó)種子公司的產(chǎn)品品牌價(jià)值進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果表明：產(chǎn)品品牌價(jià)值和價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)因之間呈正相關(guān)性;產(chǎn)品的品牌價(jià)值最大程度上取決于價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)因;和價(jià)格動(dòng)因相比，忠誠(chéng)度動(dòng)因和擴(kuò)張力動(dòng)因?qū)ζ放苾r(jià)值的影響效果小于價(jià)格動(dòng)因。基于上述結(jié)果，建議農(nóng)業(yè)公司通過(guò)定期維護(hù)客戶關(guān)系、加大科研投入生產(chǎn)差異化產(chǎn)品和健全整合營(yíng)銷體系等措施來(lái)提高農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，以促進(jìn)公司可持續(xù)性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌;HIROSE模型;種子公司;品牌價(jià)值

中圖分類號(hào)：F272文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-060X（2020）08-0097-04

Abstract： Taking 7 listed seed companies as the research objects， ?an empirical study on the product brand value of domestic seed companies was conducted through the HIROSE model. The results show that there is a positive correlation between brand value of a product and prestige driver; the brand value of a product， to the largest extent ， depends on prestige driver; loyalty driver and expansion driver have less effects on brand value than prestige driver. Finally， it is suggested that agricultural enterprises should regularly maintain customer relationships， increase research investment to produce differentiated products， and improve and integrate marketing systems to increase the brand value of agricultural products， for the sake of promoting the sustainable development of agricultural enterprises.

Key words： agricultural product brand; HIROSE model; seed company; brand value

2020年2月5日，中央“一號(hào)文件”如期而至，文件中再提品牌，指出：“繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給?！彪S著中央“一號(hào)文件”對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的持續(xù)關(guān)注，學(xué)術(shù)界對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的相關(guān)研究日漸深入，目前農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估研究主要集中在以下3個(gè)方面。

第一，影響因素方面。劉婷[1]以河南省為例著重研究影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值的因素，將這些因素構(gòu)建成農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系，通過(guò)評(píng)分來(lái)確定農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值;王分棉等[2]認(rèn)為消費(fèi)者收入水平和認(rèn)知水平將影響品牌成長(zhǎng)，這也表明價(jià)格是影響品牌價(jià)值的重要因素。

第二，評(píng)估方法方面。目前學(xué)者們主要是結(jié)合農(nóng)業(yè)特征調(diào)整現(xiàn)有的價(jià)值評(píng)估方法，如郭倩倩等[3]基于2008—2012年農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志使用公司的生產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)，利用Interbrand法評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志價(jià)值;周發(fā)明等[4]以湖南黔陽(yáng)冰糖橙為例，采用模糊綜合方法，構(gòu)建區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)估體系，該體系包含品牌建設(shè)投入、品牌盈利能力、品牌溢價(jià)收益和品牌發(fā)展力。通常運(yùn)用最多的是收益法，例如基于收益產(chǎn)業(yè)差額現(xiàn)金流的品牌價(jià)值評(píng)估法[5]，這與GB/T31045—2014品牌價(jià)值評(píng)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品中使用多周期超額收益法有著異曲同工之妙，即預(yù)測(cè)品牌在未來(lái)經(jīng)濟(jì)壽命周期內(nèi)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量，將其利用市場(chǎng)折現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，以此來(lái)計(jì)算品牌價(jià)值[6]。

第三，評(píng)估模型方面。相關(guān)學(xué)者提出多種評(píng)價(jià)模型來(lái)評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，包括結(jié)構(gòu)方程模型[7]、多元回歸模型[8]等;另外Yoshikuni Hirose博士提出的一種品牌價(jià)值評(píng)估模型——HIROSE模型，他認(rèn)為品牌價(jià)值取決于公司形象、穩(wěn)定性和市場(chǎng)認(rèn)同度等定性因素，具體表示為價(jià)格優(yōu)勢(shì)（PD）、忠誠(chéng)度（LD）以及擴(kuò)張力（ED）之間的一種函數(shù)關(guān)系，即BV=f（PD，LD，ED，r），該模型已在電子行業(yè)、房地產(chǎn)公司以及服裝行業(yè)得到廣泛應(yīng)用。不同于其他評(píng)估方法在數(shù)據(jù)收集方面的強(qiáng)主觀性，HIROSE模型采用公開的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估品牌價(jià)值，評(píng)估數(shù)據(jù)來(lái)源透明公開，可靠性強(qiáng)，將其運(yùn)用于農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估領(lǐng)域可豐富農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估體系，客觀公正地評(píng)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，從而有利于公司正確認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用和地位。公司筆者以7家上市的種子公司為研究對(duì)象，通過(guò)HIROSE模型對(duì)我國(guó)種子公司的產(chǎn)品品牌價(jià)值進(jìn)行實(shí)證研究，以期驗(yàn)證HIROSE模型在農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值根據(jù)評(píng)估方面的適用性，并根據(jù)品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果對(duì)種子品牌價(jià)值提升提出針對(duì)性建議，進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌可持續(xù)性發(fā)展。

1 HIROSE模型的構(gòu)成

HIROSE模型的提出主要來(lái)源于品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素構(gòu)成研究，在這個(gè)基礎(chǔ)上提出價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)因（Prestige Driver）、忠誠(chéng)度動(dòng)因（Loyalty Driver）和擴(kuò)張力動(dòng)因（Expansive Driver）3個(gè)因素，并用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)將其量化。

1.1 價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)因

公司采取各種方式培育商品品牌，使得具有品牌的商品能夠以高于市場(chǎng)同類商品的平均價(jià)格出售，獲取因品牌形成帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)附加值，這就是價(jià)格動(dòng)因，用公式表示為：

式中，S為公司銷售收入;S*為基準(zhǔn)公司銷售收入;C為公司銷售成本;C*為基準(zhǔn)公司銷售成本;A為本公司廣告宣傳費(fèi)比率;OE為營(yíng)業(yè)成本。其中，基準(zhǔn)公司為每單位銷售額毛利最低的公司。

1.2 忠誠(chéng)度動(dòng)因

在品牌形成過(guò)程中，公司主要以消費(fèi)者為本，最終宗旨是消費(fèi)者滿意度，因此消費(fèi)者在此過(guò)程中會(huì)對(duì)產(chǎn)品逐漸形成穩(wěn)定的心理偏好，并讓自己成為忠實(shí)顧客[9]，這就是忠誠(chéng)度動(dòng)因，它決定了品牌是否能夠保持穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)，主要是通過(guò)銷售成本波動(dòng)來(lái)衡量，具體公式表示為：

1.3 擴(kuò)張力動(dòng)因

產(chǎn)品品牌建設(shè)成功后會(huì)凝聚一部分忠誠(chéng)的消費(fèi)者，通過(guò)忠誠(chéng)客戶和自身宣傳不斷吸引新的消費(fèi)者，從而帶給公司持續(xù)生產(chǎn)的動(dòng)力，進(jìn)而影響品牌的認(rèn)知度，這就是擴(kuò)張力動(dòng)因，用公式表示為：

2 基于HIROSE模型的種子品牌價(jià)值實(shí)證分析

2.1 研究對(duì)象及數(shù)據(jù)來(lái)源

以2010年及以前在上海證券交易所和深圳證券交易所上市的種子公司為研究對(duì)象，經(jīng)過(guò)收集和整理，剔除財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不完整、無(wú)法直接獲取的公司，最終遴選出7家公司。這7家公司分別是袁隆平農(nóng)業(yè)高科技股份有限公司（隆平高科）、合肥豐樂(lè)種業(yè)股份有限公司（豐樂(lè)種業(yè)）、甘肅省敦煌種業(yè)股份有限公司（敦煌種業(yè)）、安徽荃銀高科種業(yè)股份有限公司（荃銀高科）、山東登海種業(yè)股份有限公司（登海種業(yè)）、黑龍江華冠科技股份有限公司（萬(wàn)向德農(nóng)）、海南神農(nóng)基因科技股份有限公司（神農(nóng)基因）。所用數(shù)據(jù)均來(lái)自于上市公司披露的年度財(cái)務(wù)報(bào)告，研究時(shí)間跨度為2012—2018年，選取評(píng)估準(zhǔn)日前3 a的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

2.2 實(shí)證分析

2.2.1 價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)因 在價(jià)格優(yōu)勢(shì)的計(jì)算過(guò)程中，品牌影響率是通過(guò)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中銷售費(fèi)用所占的比例來(lái)確定，以此來(lái)分離品牌價(jià)值，然后根據(jù)越靠近評(píng)估基準(zhǔn)日權(quán)重越大的原則確定本期產(chǎn)品銷售額溢價(jià)。由于所有上市種子公司中，農(nóng)發(fā)種業(yè)每單位銷售額的毛利最低，因此公司選取農(nóng)發(fā)種業(yè)為基準(zhǔn)公司。價(jià)格優(yōu)勢(shì)的公式調(diào)整如下：

通過(guò)公式計(jì)算2014—2018年7家種子公司的產(chǎn)品品牌價(jià)值的價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)因值。

由圖1可知，2014—2018年，隆平高科和荃銀高科的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)因有所提高，公司的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)速度超過(guò)了其他種子公司，提高了公司的盈利能力并獲得較大的市場(chǎng)份額;登海種業(yè)和敦煌種業(yè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)有所下降，排名落后，公司需要引起重視并及時(shí)跟進(jìn);神農(nóng)基因、萬(wàn)向德農(nóng)和豐樂(lè)種業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)保持穩(wěn)定。

由表1可知，隆平高科價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)因最高，荃銀高科次之，敦煌種業(yè)最末，產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)因靠前的公司主要依賴于其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入較高，公司在品質(zhì)、功能相同的情況下，產(chǎn)品能夠以更高的優(yōu)勢(shì)價(jià)格銷售，并且獲得更多的利潤(rùn)，公司進(jìn)而為提升產(chǎn)品品牌價(jià)值打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);而產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)靠后的公司可能由于市場(chǎng)運(yùn)作管理不善，廣告宣傳力度不夠，科研創(chuàng)新品種缺乏，致使業(yè)務(wù)拓展不佳，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯。

2.2.2 忠誠(chéng)度動(dòng)因 忠誠(chéng)度動(dòng)因的計(jì)算公式仍然沿用原模型，但研究時(shí)間跨度縮短為3 a，根據(jù)公式計(jì)算出2014—2018年7家種子公司的產(chǎn)品忠誠(chéng)度動(dòng)因如圖2所示。由圖2可知，2014—2018年神農(nóng)基因的產(chǎn)品忠誠(chéng)度動(dòng)因數(shù)值下降程度相較于其他公司要大，說(shuō)明神農(nóng)基因連續(xù)5 a銷售不穩(wěn)定，客戶流失嚴(yán)重，可能是因?yàn)楣臼袌?chǎng)管理不善、后續(xù)品種缺乏導(dǎo)致的。這也意味著公司急需提高自身產(chǎn)品口碑，增加研發(fā)投入，拉攏核心客戶。隆平高科的產(chǎn)品忠誠(chéng)度雖有小幅度下降，但是憑借科研優(yōu)勢(shì)、突出的市場(chǎng)運(yùn)作能力，擁有穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶，保持相對(duì)穩(wěn)定的獲利能力;其他5家公司的產(chǎn)品忠誠(chéng)度動(dòng)因排名整體上變化不大，保持了穩(wěn)定的銷售成本。

如表2所示，排名前6的產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度動(dòng)因相互之間差距不大，忠誠(chéng)度動(dòng)因高的公司有忠誠(chéng)度較高的顧客存在，公司能夠憑借較高的忠誠(chéng)度長(zhǎng)期保持穩(wěn)定的銷售額，為未來(lái)帶來(lái)穩(wěn)定的收益。另外，從表2中還可以看出，豐樂(lè)種業(yè)的產(chǎn)品忠誠(chéng)度最高，因?yàn)樨S樂(lè)種業(yè)是我國(guó)第一家種子上市公司，近3 a的銷售成本波動(dòng)較小，反映了公司有著穩(wěn)定的客戶群體，能夠?yàn)楣編?lái)相對(duì)穩(wěn)定和持續(xù)的獲利能力，而神農(nóng)基因則相反，忠誠(chéng)度動(dòng)因值排名最末，意味著該公司客戶群體不穩(wěn)定，流失嚴(yán)重。

2.2.3 擴(kuò)張力動(dòng)因 我國(guó)人口眾多，消費(fèi)市場(chǎng)需求較大，擴(kuò)張力較強(qiáng)。因此品牌價(jià)值的擴(kuò)張力動(dòng)因可以通過(guò)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)變化來(lái)衡量。按時(shí)間越近權(quán)重越大的原則，計(jì)算公式調(diào)整為：

通過(guò)上述公式計(jì)算2014—2018年7家種子公司的產(chǎn)品品牌價(jià)值的擴(kuò)張力動(dòng)因值。

從圖3可以看出，2014—2018年，神農(nóng)基因的產(chǎn)品擴(kuò)張力動(dòng)因波動(dòng)起伏較大，表明神農(nóng)基因種子這5 a的銷售收入不穩(wěn)定，種子業(yè)務(wù)擴(kuò)展范圍縮小，品種研發(fā)稀少，品牌認(rèn)知度較低;其他6家公司產(chǎn)品擴(kuò)張力動(dòng)因保持相對(duì)穩(wěn)定，波動(dòng)起伏不大，品牌認(rèn)知度相對(duì)穩(wěn)定;隆平高科、敦煌種業(yè)和豐樂(lè)種業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)張力動(dòng)因小幅度提升，表明這3家公司業(yè)務(wù)得到擴(kuò)張，品牌認(rèn)知度有所提高。

由表3可知，產(chǎn)品擴(kuò)張力動(dòng)因排名前3的種子公司分別為敦煌種業(yè)、豐樂(lè)種業(yè)和隆平高科，表明這3家公司具有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿洼^高的品牌認(rèn)知度;而神農(nóng)基因排名最末，較其他6家種子公司而言顯得有些保守，是7家種子公司中產(chǎn)品擴(kuò)張力最弱的，這是神農(nóng)基因未來(lái)需要突破的方面。

2.2.4 品牌價(jià)值 假定折現(xiàn)率r為銀行1 a定期存款利率，通過(guò)Hirose模型運(yùn)算得出7家公司2014—2018年期間的產(chǎn)品品牌價(jià)值如圖4所示。由圖4可知， 2014—2015年7家公司的產(chǎn)品品牌價(jià)值排名順序沒(méi)有變化;2016—2018年，隆平高科和荃銀高科的產(chǎn)品品牌價(jià)值連續(xù)增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)幅度較大，說(shuō)明這2家種子公司的業(yè)務(wù)逐漸成熟且銷售市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，可能是因?yàn)檫@2家公司注重品種研發(fā)、科研費(fèi)用占比較大所致;豐樂(lè)種業(yè)、萬(wàn)向德農(nóng)和神農(nóng)基因的種子品牌價(jià)值一直保持相對(duì)穩(wěn)定，增長(zhǎng)幅度較緩，說(shuō)明這3家公司的業(yè)務(wù)保持相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài);而登海種業(yè)和敦煌種業(yè)的品牌價(jià)值較2015年有不同程度的下降，表明這2家公司的種子經(jīng)營(yíng)狀況不太理想，銷售有所下降，可能是因?yàn)閺V告宣傳力度不夠流失了部分客戶所致。

如表4所示，2018年7家種子公司的產(chǎn)品品牌價(jià)值排名與價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)因排名保持一致，說(shuō)明品牌價(jià)值和價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)因之間呈正相關(guān)性，還表明價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)于產(chǎn)品品牌價(jià)值的影響程度較大，而忠誠(chéng)度動(dòng)因和擴(kuò)張力動(dòng)因?qū)Ξa(chǎn)品品牌價(jià)值的影響程度低于價(jià)格優(yōu)勢(shì)。7家種子公司的忠誠(chéng)度和擴(kuò)張力差異并不是很大，排名第一的隆平高科和第二名的荃銀高科，遙遙領(lǐng)先于第三名的登海種業(yè)，主要是因?yàn)槠渚哂休^高的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

3 結(jié)論及建議

以7家上市的種子公司為研究對(duì)象，通過(guò)HIROSE模型對(duì)我國(guó)種子企業(yè)公司的產(chǎn)品品牌價(jià)值進(jìn)行實(shí)證研究。。橫向和縱向比較這7家公司的產(chǎn)品品牌價(jià)值，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的品牌價(jià)值最大程度上取決于價(jià)格優(yōu)勢(shì)動(dòng)因，而忠誠(chéng)度動(dòng)因和擴(kuò)張力動(dòng)因?qū)Ξa(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果的影響弱于價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)實(shí)證分析過(guò)程中反映出的問(wèn)題和不足，筆者提出3點(diǎn)建議。第一，農(nóng)業(yè)公司需要在日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中定期維護(hù)客戶關(guān)系，如節(jié)假日、春節(jié)等，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)同公司，信賴其產(chǎn)品，進(jìn)而提高顧客忠誠(chéng)度。第二，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品品牌存在雜而亂、多而不優(yōu)的問(wèn)題，還有“一品多牌”的現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇時(shí)盲目性和偶然性較大，整體來(lái)看各農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值均不高。因此公司或政府需要加大科研投入以獲得異質(zhì)性資源，通過(guò)生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品以及針對(duì)不同客戶群體創(chuàng)造適合消費(fèi)者和市場(chǎng)特征的產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者青睞，從而提高品牌知名度，進(jìn)而提升品牌價(jià)值。第三，公司應(yīng)該建立健全的營(yíng)銷體系，根據(jù)客戶的不同特征選擇不同媒體（如公益性宣傳、展覽會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動(dòng)等）宣傳優(yōu)秀品牌，拓展市場(chǎng)。

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（責(zé)任編輯：肖彥資）