胡婷婷

從臺(tái)灣名不見(jiàn)經(jīng)傳的「東富電器」，到中國(guó)大陸家喻戶曉的「艾美特」；

從為國(guó)外品牌做代工（OEM），到自主研發(fā)開模製造（ODM），到終於做成自有知名品牌（OBM）。

作為一個(gè)傳統(tǒng)小家電製造企業(yè)，艾美特如何在47年裡從一葉小舟成長(zhǎng)為一艘巨輪？又如何在大陸消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的浪潮下謀取轉(zhuǎn)型，迎戰(zhàn)危機(jī)？

坐落在深圳市寶安區(qū)的「艾美特電器（深圳）有限公司」（以下簡(jiǎn)稱「艾美特」），是全球知名的小家電企業(yè)，也是全球最大的家用電風(fēng)扇生產(chǎn)廠家之一。

作為一家臺(tái)資企業(yè)，至2020年，艾美特生產(chǎn)的電風(fēng)扇在大陸市場(chǎng)的市占率排名第二，電暖器市占率排名第一。在國(guó)際上，艾美特的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美日韓等全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，與TOTO（東陶）、SANYO（三洋）、SAMSUNG（三星）等國(guó)際著名品牌保持著長(zhǎng)久合作關(guān)係。

然而近些年來(lái)，隨著大陸經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)步幅加快，「世界工廠」的優(yōu)勢(shì)逐漸削弱，在占據(jù)半壁江山的大陸內(nèi)銷市場(chǎng)，老品牌也面臨著新危機(jī)：空調(diào)普及率的增高擠占著電風(fēng)扇市場(chǎng)的生存空間；消費(fèi)需求的提升對(duì)產(chǎn)品的功能和外觀提出了更高的要求；低門檻帶來(lái)的同質(zhì)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)樾袠I(yè)亂象；銷售渠道、營(yíng)銷策略的改變衝擊著傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式……

爲(wèi)了迎戰(zhàn)危機(jī)，2019年12月18日，艾美特2020年春夏新品發(fā)佈會(huì)舉行。由艾美特新任董事長(zhǎng)史瑞斌帶領(lǐng)的企業(yè)管理層發(fā)佈品牌升級(jí)戰(zhàn)略，正式宣佈從品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷三個(gè)維度對(duì)艾美特進(jìn)行由內(nèi)至外的全面升級(jí)。

源自臺(tái)灣·生在深圳·面向全球

——出口代工和品牌內(nèi)銷兩條腿走路

作為一家以生產(chǎn)電風(fēng)扇起家的傳統(tǒng)小家電製造企業(yè)，艾美特的前身是成立於1973年的臺(tái)灣「東富電器股份有限公司」，一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的中小企業(yè)。20世紀(jì)80年代末，在臺(tái)灣島內(nèi)製造業(yè)成本上升、勞動(dòng)力短缺的大背景下，東富電器同大多數(shù)製造業(yè)廠商一樣，利潤(rùn)微薄，經(jīng)營(yíng)慘淡。

當(dāng)時(shí)正值臺(tái)灣開放居民赴大陸探親。嗅到商機(jī)的臺(tái)商借著探親、旅遊之名，到大陸從事商務(wù)考察，一時(shí)間帶動(dòng)起一股波瀾壯闊的臺(tái)商投資大陸的熱潮。1991年2月，借著這股熱潮，脫胎于東富電器的「艾美特（Airmate）」成為最早一批落戶大陸的臺(tái)資企業(yè)。而廣東省深圳市作為大陸改革開放的前沿城市、經(jīng)濟(jì)特區(qū)，自然成為了艾美特的首選之地。

中國(guó)大陸是名副其實(shí)的「世界工廠」，擁有低廉的勞動(dòng)力成本。艾美特走了一條與許多初到大陸發(fā)展的臺(tái)資企業(yè)相同的路：貼牌代工。當(dāng)時(shí)，同一時(shí)期從臺(tái)灣到東莞、深圳等地生產(chǎn)電風(fēng)扇的企業(yè)有十多家，規(guī)模與艾美特相當(dāng)、目標(biāo)客戶與艾美特相同，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

艾美特憑藉過(guò)硬的品質(zhì)，成為其中的佼佼者。不僅在競(jìng)爭(zhēng)中突破重圍，靠著歐美日等品牌的代工訂單積累了豐厚的資本，還一舉攻克東北亞高端市場(chǎng)，與諸多日韓國(guó)際品牌達(dá)成了長(zhǎng)久合作。

在這個(gè)過(guò)程中，艾美特敏銳地察覺(jué)到，單靠外銷代工並不明智，一定要在大陸建立自己的品牌。1993年，艾美特便開始了在大陸內(nèi)銷市場(chǎng)的佈局。1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，歐美日韓市場(chǎng)進(jìn)入前所未有的寒冬，證實(shí)了艾美特的前瞻性和預(yù)見(jiàn)性。

如今，依託大陸生產(chǎn)基地，憑藉出口代工和品牌內(nèi)銷兩條腿走路，「艾美特」從一葉小舟成長(zhǎng)為一艘巨輪，並於2013年成功在臺(tái)灣股票市場(chǎng)上市。

匠心質(zhì)造·內(nèi)外兼修

——像造航天飛機(jī)一樣做電風(fēng)扇

走進(jìn)艾美特位於深圳的工廠，《臺(tái)商》雜誌社記者在忙碌的生產(chǎn)車間看到了這樣一行標(biāo)語(yǔ)——「像造航天飛機(jī)一樣做電風(fēng)扇」。這句話詮釋了艾美特成功的根本原因：對(duì)品質(zhì)的匠心追求。

2003年，在大陸內(nèi)銷市場(chǎng)初見(jiàn)起色之時(shí)，艾美特便毅然投入2000多萬(wàn)元（人民幣，下同），建立了中國(guó)大陸小家電行業(yè)最大的品質(zhì)檢測(cè)實(shí)驗(yàn)中心。艾美特也成為家電行業(yè)獲得國(guó)際安全認(rèn)證最多的廠商之一。

艾美特副董事長(zhǎng)蔡正富在接受採(cǎi)訪時(shí)自豪地表示：在國(guó)外的電器商場(chǎng)，凡是艾美特代工的品牌，銷量都非常好。而在大陸市場(chǎng)，艾美特自製的電機(jī)因?yàn)榘察o、抖動(dòng)力小的優(yōu)點(diǎn)而備受好評(píng)，在中高端市場(chǎng)中的占有率保持著第一的地位。

空氣循環(huán)扇、塔扇、落地扇……除了一排排功能齊備、造型各異的電風(fēng)扇，在產(chǎn)品研發(fā)測(cè)試中心，記者還見(jiàn)到了數(shù)量眾多的電暖器、加濕機(jī)、烘乾機(jī)等等各式各樣的小家電產(chǎn)品。

原來(lái)早在1996年，艾美特就意識(shí)到單一品類的電風(fēng)扇生產(chǎn)已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要。遂以夏季主營(yíng)的電風(fēng)扇打頭陣，開始研發(fā)製造冬季電器——電暖器。隨著電暖器的市場(chǎng)占有率漸漸提升，近年來(lái)，艾美特再度積極擴(kuò)展品類，發(fā)力於廚房小家電的研發(fā)：電磁爐、電飯煲、電壓力鍋等，都逐步得到消費(fèi)者的認(rèn)可。而如除濕機(jī)、空氣淨(jìng)化機(jī)、新風(fēng)系統(tǒng)等都已在市場(chǎng)上占有一席之地。

蔡正富坦言，艾美特的年銷售額近30億人民幣，但「30億」這個(gè)數(shù)字也漸漸成為艾美特難以跨越的一個(gè)瓶頸。為了朝著百億目標(biāo)衝刺，除了堅(jiān)守既有的品質(zhì)之外，完善品類佈局是艾美特不得不邁出的一大步。

不過(guò)，面對(duì)新經(jīng)濟(jì)形態(tài)消費(fèi)升級(jí)的大潮，對(duì)於艾美特這樣的小家電領(lǐng)軍企業(yè)來(lái)講，「品質(zhì)」的定義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限於「經(jīng)久耐用」四個(gè)字那麼簡(jiǎn)單。

打造「爆款」的秘笈

——技術(shù)突破迎來(lái)一波技術(shù)迭代浪潮

隨著空調(diào)的普及滲透率越來(lái)越高，功能單一、噪音大的傳統(tǒng)電風(fēng)扇很容易便被消費(fèi)者棄於一隅。如何做出滿足消費(fèi)者更高層次需求的新產(chǎn)品？如何與空調(diào)產(chǎn)品在功能上進(jìn)行差異性互補(bǔ)？——緊跟消費(fèi)潮流，尋求科技轉(zhuǎn)型，成為艾美特衝突瓶頸的必然選擇。

「天貓精靈，打開風(fēng)扇，檔位調(diào)到8檔?！埂负玫?，主人。」

2019年，艾美特與阿里巴巴在AI人工智能技術(shù)上進(jìn)行開發(fā)合作，推出一款空氣智能循環(huán)扇。根據(jù)奧維雲(yún)網(wǎng)在2019年3月～9月的線上銷售數(shù)據(jù)顯示，這款被命名為「黑白天鵝系列」的空氣循環(huán)扇已經(jīng)成為循環(huán)扇品類中的銷量第一名。憑藉著滿滿的科技感與簡(jiǎn)潔優(yōu)雅的外觀設(shè)計(jì)，幾度斬獲產(chǎn)品創(chuàng)新類大獎(jiǎng)，成為線上線下熱賣的「爆款」。

「上有老下有小，告別空調(diào)小煩惱」、「強(qiáng)風(fēng)不直吹，健康不頭疼」……在廣告宣傳語(yǔ)上，這款風(fēng)扇便將它的優(yōu)勢(shì)與空調(diào)區(qū)分開來(lái)，在「大健康」的消費(fèi)理念上作文章，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行個(gè)性化、差異化競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)於如何打造「爆款」，艾美特也有一套自己的經(jīng)驗(yàn)。

艾美特企劃部總監(jiān)黃樹輝介紹，真正的「爆款」是「以用戶為中心」的商業(yè)模式的體現(xiàn)。以往的銷售模式是「B To B（商家對(duì)商家）」，先將貨賣給經(jīng)銷商，而現(xiàn)在則是「B To C（商家對(duì)消費(fèi)者）」，產(chǎn)品直接與消費(fèi)者對(duì)接。在產(chǎn)品上市前，艾美特就進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)研，并與天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）平臺(tái)合作，進(jìn)行用戶畫像分析，圈定目標(biāo)用戶，然後針對(duì)目標(biāo)用戶做模擬測(cè)試，以觀察他們的真實(shí)需求，傾聽他們的反饋。這樣經(jīng)過(guò)與用戶「共創(chuàng)」的產(chǎn)品在上市后，才能迅速摸準(zhǔn)消費(fèi)趨勢(shì)的脈絡(luò)，擁有「爆款」的潛質(zhì)。

而最明顯的趨勢(shì)之一便是「智能化」。實(shí)際上，當(dāng)人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于手機(jī)、電腦等產(chǎn)品的智能化，風(fēng)扇等小家電產(chǎn)品的智能化便成為順理成章的事。然而關(guān)於這一點(diǎn)，艾美特走過(guò)一段彎路。

早在2014年，艾美特就洞察到市場(chǎng)趨勢(shì)，開始研發(fā)藍(lán)牙操控的風(fēng)扇、Wifi智能風(fēng)扇，乃至搭建系統(tǒng)、做手機(jī)應(yīng)用程序，但是結(jié)果卻不盡人意。

「那時(shí)還是3G網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，智能手機(jī)剛發(fā)展起來(lái)，技術(shù)還不是特別成熟，產(chǎn)品的定價(jià)也比較高端，在體驗(yàn)端并沒(méi)有得到預(yù)想中的效果，所以產(chǎn)品上市後表現(xiàn)不是特別好?！裹S樹輝略帶遺憾地說(shuō)，「現(xiàn)在人工智能、IOT（物聯(lián)網(wǎng)）設(shè)備等的產(chǎn)品體驗(yàn)已經(jīng)有了很大的進(jìn)步，是各個(gè)科技大廠重點(diǎn)搶占的市場(chǎng)。不過(guò)，這樣的經(jīng)歷對(duì)於我們也不是沒(méi)有好處，給我們後面產(chǎn)品的智能化提供了很多技術(shù)積累。」

術(shù)業(yè)有專攻，作為一個(gè)小家電企業(yè)，艾美特很難在自己並不擅長(zhǎng)的人工智能領(lǐng)域大展拳腳。鎩羽而歸之後，艾美特及時(shí)調(diào)整策略，最終選擇與騰訊、阿里巴巴、百度、華為等科技企業(yè)在AI人工智能開發(fā)上進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。而當(dāng)下熱賣的這款「黑白天鵝」空氣循環(huán)扇便是合作的成果之一。

除了產(chǎn)品的智能化，艾美特還引入科學(xué)研究成果，優(yōu)化產(chǎn)品性能。黃樹輝介紹，在2019年，艾美特將石墨烯材料首次引入電暖器的製造中，在未來(lái)極有可能取代矽材料。另外，常見(jiàn)於手機(jī)、電腦的顯示觸控工藝也會(huì)逐步應(yīng)用在家電產(chǎn)品上，風(fēng)道技術(shù)上的突破也將會(huì)迎來(lái)一波技術(shù)迭代的浪潮。

在產(chǎn)品外觀方面，順應(yīng)簡(jiǎn)潔、大方、典雅的時(shí)代審美趨勢(shì)，艾美特與大型工業(yè)設(shè)計(jì)公司、獨(dú)立設(shè)計(jì)師進(jìn)行深度合作，無(wú)論是在材料的選擇上，還是模具的精細(xì)度等細(xì)節(jié)上都會(huì)帶給消費(fèi)者「高顏值」的極致追求。

開拓市場(chǎng)·精鑄品牌

——「燒」出來(lái)的品牌

在專注做外銷代工的鼎盛時(shí)期，艾美特在歐洲市場(chǎng)的訂單占產(chǎn)量的八成；在日本、韓國(guó)市場(chǎng)，艾美特代工產(chǎn)品的市占率一度分別達(dá)到40%以及50%。然而儘管如此，「艾美特」三個(gè)字作為一個(gè)獨(dú)立的品牌，卻從未真正進(jìn)入以上國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)。

這反應(yīng)了大多數(shù)代工企業(yè)的一個(gè)困局：為他人作嫁衣。艾美特是最早一批重視中國(guó)大陸內(nèi)銷市場(chǎng)的臺(tái)資企業(yè)之一。1993年，艾美特向大陸政府申請(qǐng)了5%的內(nèi)銷比例，在大陸進(jìn)行渠道建設(shè)。1997年，艾美特正式進(jìn)入大陸市場(chǎng)推廣，開拓市場(chǎng)格局。

然而一開始并不順利。初來(lái)乍到的艾美特作為臺(tái)資企業(yè)，相比「美的」等本土企業(yè)，無(wú)論是在規(guī)模還是品牌效應(yīng)上，都要弱上一截。這意味著同樣的銷售價(jià)格，卻要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手付出更多的渠道成本。加之當(dāng)時(shí)大陸市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，金融體制並不完善，廠家、經(jīng)銷商、零售終端之間常陷入「三角債」的死循環(huán)，虧損成為艾美特的常態(tài)。

在回憶往事時(shí)，副董事長(zhǎng)蔡正富的口吻裡仍頗有自嘲的意味：「當(dāng)時(shí)外銷塊頭很大，內(nèi)銷一點(diǎn)點(diǎn)。我跟我們老董事長(zhǎng)（已故前任董事長(zhǎng)史鴻堯）建議說(shuō)，老大，你把外銷利潤(rùn)切一塊，讓我來(lái)『燒』。我『燒』了10年，2003年才開始轉(zhuǎn)虧為盈?！?/p>

十年的虧損換來(lái)的是「艾美特」作為一個(gè)獨(dú)立品牌在中國(guó)大陸的成功。如今，艾美特一邊通過(guò)代工的方式與國(guó)外客戶進(jìn)行品牌、創(chuàng)新合作，一邊繼續(xù)擴(kuò)大大陸內(nèi)銷市場(chǎng)，做自有品牌。其中，內(nèi)銷就占據(jù)了艾美特產(chǎn)值的半壁江山。

深耕中高端市場(chǎng) 直面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

——重「質(zhì)」輕「量」

低技術(shù)門檻的小家電市場(chǎng)是一片紅海。面對(duì)市面上充斥的價(jià)格低廉、良莠不齊的各類小家電產(chǎn)品，艾美特始終奉行「老二哲學(xué)」——重「質(zhì)」輕「量」。

蔡正富認(rèn)為，電風(fēng)扇這個(gè)行業(yè)，在量上，大陸本土品牌「美的」第一，艾美特第二。但在中高端市場(chǎng)，艾美特市占率是第一的，品質(zhì)也是最好的。至於那些一味模仿、照抄的中小微企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，並不算是艾美特真正的對(duì)手。雖然他們更多地受惠於大陸的稅收政策，比大企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)更靈活、具有更多的成本優(yōu)勢(shì)，但是這類企業(yè)多依靠削減質(zhì)量、血拼價(jià)格尋求利潤(rùn)空間，並不是一條長(zhǎng)久的發(fā)展之路。

「我們不會(huì)為了更大的市占率而去做價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有中高低端。我們的低端比同業(yè)、比一些中小企業(yè)的低端，包括品牌溢價(jià)、品質(zhì)溢價(jià)、研發(fā)溢價(jià)都有高30%～40%，中高端更是如此?！共陶坏讱馐愕卣f(shuō)。