摘要：隨著數(shù)字媒體傳播手段日新月異，新興數(shù)字媒體載體的特點也影響著大眾對標(biāo)志的認(rèn)知與需求，當(dāng)下的標(biāo)志應(yīng)該更加獨特、新穎、易于數(shù)字媒體傳播?；谟∷⒚襟w為主的傳統(tǒng)靜態(tài)標(biāo)志設(shè)計從形式到設(shè)計流程都趨于程式化，缺乏活力，而動態(tài)標(biāo)志以其整體化、多元化、多維化、混合化的形式，將會得到大眾的認(rèn)可，隨之普及。隨著動態(tài)標(biāo)志的發(fā)展，它的形態(tài)也愈加多樣化。

關(guān)鍵詞：動態(tài)標(biāo)志;數(shù)字媒體;設(shè)計評價

中圖分類號：TP311 文獻標(biāo)識碼：A

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識碼（OSID）：;

文章編號：1009-3044（2020）22-0200-03

1 引言

隨著數(shù)字媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息化的大潮正在愈演愈烈。云技術(shù)快速發(fā)展、信息量大爆炸，普通的印刷媒體，電視電影媒體受到了制約，以互聯(lián)網(wǎng)和各種電子終端設(shè)備為物質(zhì)基礎(chǔ)，逐漸形成了一個新的以受眾為中心的新媒體環(huán)境。標(biāo)志設(shè)計在此環(huán)境中從設(shè)計形態(tài)到傳播方式都經(jīng)歷了一場變革，它打破了傳統(tǒng)形態(tài)的限制，從靜態(tài)的，固化的，二維空間表現(xiàn)演變成為動態(tài)的、交互性和多空間的表現(xiàn)。憑借數(shù)字媒體標(biāo)志設(shè)計發(fā)展出更加人性化、更加豐富的表現(xiàn)形式，動態(tài)標(biāo)志應(yīng)運而生。

2 動態(tài)標(biāo)志的概念界定

2.1 標(biāo)志

標(biāo)志是概念上具有特殊意義的符號，它是人們在長期的生活和實踐中形成的一種視覺化的信息表達方式。[1]標(biāo)志對現(xiàn)實中存在的形象進行提煉、抽象與加工，最終以簡約、優(yōu)美的造型語言表現(xiàn)出來，表達一定的精神內(nèi)涵，傳遞特定的信息，從而體現(xiàn)品牌特點和企業(yè)形象。

2.2 動態(tài)標(biāo)志

在傳統(tǒng)靜態(tài)標(biāo)志的基礎(chǔ)上，將其核心的圖形元素遵照一定的視覺構(gòu)成和結(jié)構(gòu)原理進行靈活組合。動態(tài)標(biāo)志不拘泥于單一的規(guī)范，形成有變化，可發(fā)展的統(tǒng)一、系列形態(tài)，結(jié)合多元媒介、綜合材質(zhì)的傳播，形成有故事性、流動感、可持續(xù)擴散的視覺內(nèi)容。[2]動態(tài)標(biāo)志除了具有傳統(tǒng)標(biāo)志優(yōu)美的形式和深刻的含義，還需要具備動態(tài)連續(xù)的表意特征，即標(biāo)志的動態(tài)化表現(xiàn)。

2.3 動態(tài)標(biāo)志的特點

（1）符號性

動態(tài)標(biāo)志變化的圖形元素與傳統(tǒng)標(biāo)志的圖形一樣，是一種高度概括，并且代表了豐富的企業(yè)品牌形象的符號。只不過動態(tài)標(biāo)志中，以不斷變化的多個圖形符號來體現(xiàn)企業(yè)的綜合形象，這些符號元素依舊是以企業(yè)想要體現(xiàn)的品牌特征和含義為基礎(chǔ)的。

（2）多變性

動態(tài)標(biāo)志多變的呈現(xiàn)形態(tài)可以表現(xiàn)更多的品牌理念。動態(tài)標(biāo)志豐富的視覺元素，強化了品牌的特性，也大大提高了品牌的傳播效率。動態(tài)標(biāo)志也打破了傳統(tǒng)標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色相對靜止這一限制，讓標(biāo)志呈現(xiàn)更好的視覺效果。在時間的轉(zhuǎn)換下，動態(tài)標(biāo)志變化出豐富多彩的色彩，讓設(shè)計師更能夠發(fā)揮出自己的創(chuàng)想，多變的動態(tài)標(biāo)志更能體現(xiàn)出當(dāng)今品牌的復(fù)雜個性，使消費者產(chǎn)生認(rèn)同。

（3）時空性

在傳統(tǒng)二維標(biāo)志的基礎(chǔ)上，動態(tài)標(biāo)志加入了時間與空間的元素，它成了一個不斷發(fā)展的藝術(shù)形式。在增加了時空元素后，標(biāo)志的表達形式語言得到了極大豐富。對于受眾來說，動態(tài)標(biāo)志更容易被接受理解，它豐富的時空元素承載、儲存和詮釋著品牌的精神。

2.4 動態(tài)標(biāo)志設(shè)計與傳統(tǒng)標(biāo)識設(shè)計的比較分析

（1）傳統(tǒng)標(biāo)志是動態(tài)標(biāo)志的基礎(chǔ)部分，動態(tài)標(biāo)志是傳統(tǒng)標(biāo)志的延伸

傳統(tǒng)標(biāo)志是一種高度概括并能準(zhǔn)確表意的圖形符號，它主要的功能是溝通和交流的視覺符號。傳統(tǒng)標(biāo)志不管從形式上還是色彩上都屬于靜態(tài)的，它也是動態(tài)標(biāo)志的基礎(chǔ)元素。動態(tài)標(biāo)志往往是標(biāo)志圖形變化后進行連續(xù)播放，或者是不同元素符號的交替變化，通過這些形式演繹出品牌的文化特性。動態(tài)標(biāo)志形式和含義上都是傳統(tǒng)靜態(tài)標(biāo)志的延伸。

（2）傳統(tǒng)標(biāo)志與動態(tài)標(biāo)志的設(shè)計重點有所不同

傳統(tǒng)標(biāo)志一般注重設(shè)計定位，標(biāo)志圖形的設(shè)計，標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色的選擇，標(biāo)準(zhǔn)字的搭配。動態(tài)標(biāo)志是通過多維度，將傳統(tǒng)平面標(biāo)志不能完全闡述的理念進一步表現(xiàn)出來。動態(tài)標(biāo)志的設(shè)計重點是標(biāo)志圖形、標(biāo)志色彩、標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字、圖形質(zhì)感、運動路徑、光影及鏡頭表達、聲音搭配等幾個方面。動態(tài)標(biāo)志比靜態(tài)標(biāo)志具有更強的信息表達能力，設(shè)計的內(nèi)容更豐富，設(shè)計的表現(xiàn)更生動，表現(xiàn)的手法更靈活，傳遞的信息更豐富，從而使消費者對品牌產(chǎn)生更深刻的印象。

（3）傳統(tǒng)標(biāo)志與動態(tài)標(biāo)志的傳播載體有所不同

傳統(tǒng)標(biāo)志的實現(xiàn)主要根植于印刷媒介，比如說紙張、噴繪、噴漆等媒介，也有切割、雕刻金屬、木材、亞克力材料來制作環(huán)境中的標(biāo)志。在當(dāng)今信息化時代的背景下，除了傳統(tǒng)的電視、電影，動態(tài)標(biāo)志被廣泛應(yīng)用在各種電子網(wǎng)絡(luò)媒介上，比如網(wǎng)絡(luò)、手機、數(shù)字終端、電子展覽設(shè)備等應(yīng)用環(huán)境。動態(tài)標(biāo)志更加適合屏幕媒體的播出，適應(yīng)信息化多元化數(shù)字消費途徑，具備更強大的表現(xiàn)力。[3]

（4）設(shè)計師傳統(tǒng)標(biāo)志與動態(tài)標(biāo)志的知識能力要求有所不同

傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計中，設(shè)計師要分析品牌定位、找到消費人群，用自己的美學(xué)知識設(shè)計出符合企業(yè)形象的標(biāo)志形象。而動態(tài)標(biāo)志設(shè)計師除了要考慮產(chǎn)品定位和靜態(tài)圖形的美感，還要考慮標(biāo)志動態(tài)形象的美感、動畫節(jié)奏感和視覺沖擊力、聲音識別性以及標(biāo)志在不同媒體上的傳播效果。因此，設(shè)計動態(tài)標(biāo)志對設(shè)計師來說需要掌握更多的專業(yè)知識和技能。

3 動態(tài)標(biāo)志發(fā)展動因

3.1 國外動態(tài)標(biāo)志的發(fā)展

動態(tài)標(biāo)志起源于1898年的法國，輪胎生產(chǎn)商米其林公司設(shè)計了一個可愛的卡通吉祥物，它代表著公司，做著日常生活的動作，吃飯、喝水、運動等來體現(xiàn)公司的形象，這標(biāo)志著動態(tài)標(biāo)志的產(chǎn)生。20世紀(jì)開始，隨著電視電影媒體的興起，動態(tài)標(biāo)志以電影公司片頭和電視臺臺標(biāo)動態(tài)化為表現(xiàn)形式。

在當(dāng)今數(shù)字媒體背景下，西方設(shè)計理論和設(shè)計實踐較為豐富，具有較完善的體系，有很多成功的案例誕生。意大利Cap-pelli形象設(shè)計公司為Geores公司根據(jù)水分子的形狀呈現(xiàn)，表現(xiàn)出一個組合式的動態(tài)標(biāo)志，值得設(shè)計師借鑒。另外瑞士電信標(biāo)志、日本設(shè)計師佐古田英一的“FM Osaka廣播平臺”標(biāo)志等都是成功的國外動態(tài)標(biāo)志設(shè)計范例。

3.2 國內(nèi)動態(tài)標(biāo)志的發(fā)展

現(xiàn)階段動態(tài)標(biāo)志在國內(nèi)發(fā)展并不成熟，也缺乏系統(tǒng)的理論研究。早期的理論研究主要集中在關(guān)于動態(tài)標(biāo)志理論的期刊、論文。2007年關(guān)洪在《湖南農(nóng)機》發(fā)表了《動態(tài)標(biāo)志與靜態(tài)標(biāo)志之比較》，明確了動態(tài)標(biāo)志的概念，總結(jié)了動態(tài)標(biāo)志的意義，并對動態(tài)標(biāo)志和靜態(tài)標(biāo)志做了對比和分析。2010年湖南工業(yè)大學(xué)汪成在碩士論文《動態(tài)標(biāo)志設(shè)計研究》中對標(biāo)志動態(tài)化表現(xiàn)進行了全面分析，通過文章歸納出動態(tài)標(biāo)志的幾種有機形式，并且闡述了動態(tài)標(biāo)志的應(yīng)用規(guī)范。張亞莉在2013年出版了《動態(tài)標(biāo)志設(shè)計》（人民郵電出版社），該書分析了動態(tài)標(biāo)志設(shè)計的原理，同時結(jié)合了大量案例，初步建立了動態(tài)評估體系，最后文章還舉例分析了作者的設(shè)計實踐。

以“動態(tài)標(biāo)志”為關(guān)鍵詞在知網(wǎng)上進行文獻檢索，相關(guān)文章只有80篇左右，可見國內(nèi)學(xué)者對動態(tài)標(biāo)志設(shè)計的研究并不多。近幾年標(biāo)志設(shè)計的研究人員和相關(guān)學(xué)者對動態(tài)標(biāo)志的研究逐漸增多，多數(shù)都從動態(tài)標(biāo)志的發(fā)展歷史，影響動態(tài)標(biāo)志的因素，例如：社會發(fā)展、科技依托、人文研究等來研究。另外還有分析動態(tài)標(biāo)志和靜態(tài)標(biāo)志的不同特點。有關(guān)動態(tài)標(biāo)志的設(shè)計形式分析較少，這正是本項目的研究方向和主題之一。

在國內(nèi)手機交互設(shè)計中，設(shè)計師經(jīng)常在用戶進入App時候，插入幾秒鐘的動態(tài)形式，其中也包括了一部分動態(tài)標(biāo)志的運用。在設(shè)計實踐與應(yīng)運中，很多品牌，例如：餓了么、美團外賣、滴滴出行等都以動態(tài)標(biāo)志展現(xiàn)在客戶面前。我國動態(tài)標(biāo)志方興未艾，相信不久的將來，動態(tài)標(biāo)志設(shè)計會成為企業(yè)塑造企業(yè)形象的重要手段。

3.3 媒介的發(fā)展是動態(tài)標(biāo)志發(fā)展的根本原因

第一次媒介的發(fā)展是電影的誕生，動態(tài)標(biāo)志在這次媒介革命中應(yīng)運而生。動態(tài)標(biāo)志在20世紀(jì)初的電影媒體中就開始應(yīng)用，主要表現(xiàn)為電影光盤片頭和電視臺動態(tài)圖標(biāo)。美國環(huán)球影片公司、迪士尼公司、華納兄弟影業(yè)公司、哥倫比亞影業(yè)公司、米高梅公司、20世紀(jì)福克斯公司等一批好萊塢巨頭都將具有特色的動態(tài)品牌用于影片播映中。

接下來，電視媒介的普及大大推動了動態(tài)標(biāo)志的發(fā)展。隨著品牌設(shè)計概念的發(fā)展，電視媒體行業(yè)開始用動態(tài)標(biāo)志打造品牌，對頻道進行包裝。比如MTV，全球最大的音樂電視網(wǎng)，通過自己獨特的動態(tài)標(biāo)志形象，覆蓋了世界166個國家和地區(qū)，收到四億用戶多用戶的喜愛。

20世紀(jì)80年代以后，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，動態(tài)標(biāo)志發(fā)展進入了新的一個時期。動態(tài)標(biāo)志在一些門戶網(wǎng)站、公司主頁、產(chǎn)品品牌里占據(jù)了重要的地位。比如百度主頁，隨著不同的節(jié)日，會改變標(biāo)志的設(shè)計形象，來增加節(jié)日氣氛;漢諾威世博會也運用了動態(tài)標(biāo)志作為視覺形象，讓人眼前一亮。

目前進入了21世紀(jì)20年代，信息化的大潮席卷了每一個人。處在這個多變的信息社會，人們的溝通與交流方式越來越多呈現(xiàn)出數(shù)字化、動態(tài)化和實時交互的特點。影視、網(wǎng)絡(luò)、手機等電子終端產(chǎn)品這些新老媒介都開始進行融合，同時信息媒介的特點也推動了動態(tài)標(biāo)志的發(fā)展。

3.4 動態(tài)標(biāo)志的發(fā)展趨勢

隨著數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，動態(tài)標(biāo)志的形態(tài)也愈加多樣化。動態(tài)標(biāo)志除了運動效果、聲音等元素，它還利用裸眼3D以及虛擬現(xiàn)實等新型媒體技術(shù)，形成更豐富的具有更強互動性的標(biāo)志形態(tài)。當(dāng)下的動態(tài)標(biāo)志是朝著交互性更強的智能數(shù)字媒體方向發(fā)展的。[4]消費者在生活中隨時與品牌互動將很快實現(xiàn)，動態(tài)標(biāo)志向人們展示著前所未有的魅力。

4 動態(tài)標(biāo)志的設(shè)計評價

設(shè)計評價是對設(shè)計現(xiàn)象的鑒別與判斷，其作用是檢測和調(diào)節(jié)設(shè)計過程中各種因素之間的關(guān)系，以便進一步完善設(shè)計創(chuàng)作。[5]比如一件設(shè)計作品，“消費需求”刺激設(shè)計作品的誕生，設(shè)計作品具備切實的社會價值和功能;設(shè)計評價則從理論上指導(dǎo)、影響設(shè)計創(chuàng)作，從而溝通設(shè)計師與使用者的關(guān)系。

美國學(xué)者MH.艾布拉姆斯教授在其1953年出版的一本文學(xué)批評名著《鏡與燈》中，明確提出了藝術(shù)批評的四大要素：作品、作者、世界和欣賞者（圖2）。同時，他也進一步提到，評價者往往只是根據(jù)其中一個要素，就生發(fā)出借以評判作品價值的主要標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)計作品創(chuàng)作與文學(xué)作品有很多相似之處，設(shè)計創(chuàng)作活動也涉及作品、作者、欣賞者等要素。因此，艾布拉姆斯的批評理論，也可借用到我們的設(shè)計評價中。在動態(tài)標(biāo)志設(shè)計活動中，設(shè)計完成的動態(tài)標(biāo)識即為設(shè)計作品作為創(chuàng)作主體的設(shè)計師就是作者，而使用者則是動態(tài)標(biāo)識設(shè)計的主要欣賞者。[6]因此，導(dǎo)向標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計評價也就表現(xiàn)為基于設(shè)計師的、基于使用者的、基于設(shè)計作品的三種設(shè)計評價形態(tài)。

4.1 基于設(shè)計師的設(shè)計評價

設(shè)計師是設(shè)計創(chuàng)作的主體。在創(chuàng)作過程中，動態(tài)標(biāo)志設(shè)計師本身就對影響其設(shè)計的各方面因素，如圖形、色彩、標(biāo)準(zhǔn)字、質(zhì)感、運動、光影、鏡頭、聲音等方面，進行了有意識的分析。在設(shè)計項目的設(shè)計過程中，往往設(shè)計師在實時總結(jié)自身設(shè)計工作的經(jīng)驗，在設(shè)計完成后，設(shè)計師也會有心得總結(jié)。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計師會有個人對該設(shè)計見解，設(shè)計的評判原則和標(biāo)準(zhǔn)也是包含在內(nèi)的一部分。

4.2 基于使用者的評價

使用者是動態(tài)標(biāo)識的直接使用和欣賞者，在使用過程中，會自然形成對動態(tài)標(biāo)志設(shè)計的真實體驗與感受，就會對設(shè)計進行評說。使用者的設(shè)計評價僅僅是表達使用過程中的一種認(rèn)知與感受，缺乏明確的評價意識，而是把發(fā)生在設(shè)計師意識中的某種東西當(dāng)作自己的來體驗，是一種體驗式設(shè)計評說。使用者的評價作用主要不是表現(xiàn)在直接的評價活動中，而是對設(shè)計的一種真實反饋——“用戶體驗”，這些評價能夠使設(shè)計師認(rèn)識使用者的真實期望和目的。

4.3 基于設(shè)計作品的設(shè)計評價

所有的設(shè)計作品都接受功能、審美、經(jīng)濟等價值的規(guī)范，但是由于不同設(shè)計門類的屬性與用途差異，又形成了各設(shè)計門類的具體評價標(biāo)準(zhǔn)。就動態(tài)標(biāo)志設(shè)計而言，從功能角度來看，首先是指優(yōu)良的信息傳達功能，即品牌信息的有效傳達;其次從審美角度來看，動態(tài)標(biāo)識設(shè)計實現(xiàn)信息傳達功能的同時，良好的視覺形式感也是重要的設(shè)計價值評價因素。從經(jīng)濟角度來看，動態(tài)標(biāo)志設(shè)計是否能夠適應(yīng)信息化多元化數(shù)字消費途徑也是其重要的評判指標(biāo)。除了功能、審美、經(jīng)濟等基本評價角度外，隨著動態(tài)的標(biāo)志的發(fā)展，未來我國也會逐漸完善公共信息圖形符號的規(guī)范性標(biāo)準(zhǔn)，增加動態(tài)標(biāo)志的內(nèi)容，也將成為評價標(biāo)準(zhǔn)之一。

5 總結(jié)

本文通過對動態(tài)標(biāo)志概念界定、動態(tài)標(biāo)志發(fā)展動因、動態(tài)標(biāo)志的發(fā)展趨勢，以及動態(tài)標(biāo)志的設(shè)計評價等幾個方面進行了研究。現(xiàn)代傳播手段日新月異，動態(tài)標(biāo)志將更加普及，其設(shè)計以更加豐富的形式呈現(xiàn)?；谟∷⒚襟w為主的傳統(tǒng)靜態(tài)標(biāo)志設(shè)計從形式到設(shè)計流程都趨于程式化，缺乏活力。動態(tài)標(biāo)志依托于數(shù)字媒體技術(shù)，順應(yīng)了新的媒體傳播模式。相信動態(tài)標(biāo)志在信息化越來越深入的今天，將以其豐富多彩的表現(xiàn)形式，在設(shè)計領(lǐng)域扮演越來越重要的角色。

參考文獻：

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【通聯(lián)編輯：梁書】

基金項目：2020年安徽三聯(lián)學(xué)院校級科研平臺項目“數(shù)字媒體背景下動態(tài)標(biāo)志設(shè)計形式與發(fā)展趨勢的研究”的研究成果（項目編號zsy20001）

作者簡介：屠秀棟（1979-），女，安徽合肥人，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計。