展琳琳

摘要：索緒爾認(rèn)為，語(yǔ)言符號(hào)包含著兩個(gè)基本要素：能指和所指。華邵提出能指和所指的層次性、發(fā)展的非均衡性和非對(duì)稱性決定了語(yǔ)言符號(hào)的特殊性。從廣告語(yǔ)入手，分析能指和所指在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用及其功能，以便闡述能指和所指的層次性、發(fā)展的非均衡性和非對(duì)稱性在語(yǔ)言表達(dá)中的作用，并借此分析廣告語(yǔ)背后的社會(huì)認(rèn)知和文化現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)言符號(hào) 能指 所指 廣告語(yǔ)

中圖分類號(hào)：H0? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：1009-5349（2020）15-0078-02

廣告語(yǔ)實(shí)質(zhì)上就是“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”的結(jié)合體?！罢f(shuō)什么”即廣告語(yǔ)的言語(yǔ)表達(dá)形式，是能指;“怎么說(shuō)”涉及廣告語(yǔ)的引申含義，是所指。因此，能指和所指是理解廣告語(yǔ)的關(guān)鍵。許俊義、張美潔認(rèn)為正確理解廣告語(yǔ)，防止通道斷裂和意義溢出需要考慮廣告文本中能指和所指的整體性和廣告系統(tǒng)中能指和所指結(jié)合的任意性及廣告意指系統(tǒng)中能指和所指通道的固定性（許俊義、張美潔，2007）。作為一種特殊的言語(yǔ)互動(dòng)方式，廣告語(yǔ)應(yīng)置于相應(yīng)的認(rèn)知語(yǔ)境中進(jìn)行分析。

一、能指和所指

著名的語(yǔ)言學(xué)家索緒爾認(rèn)為：“語(yǔ)言符號(hào)連結(jié)的不是事物和名稱，而是概念和音響形象。后者不是物質(zhì)的聲音，純粹物理的東西，而是這聲音的心理印跡，我們的感覺(jué)給我們證明的聲音表象。它是屬于感覺(jué)的，我們有時(shí)把它叫作‘物質(zhì)的，那只是在這個(gè)意義上說(shuō)的，而且是跟聯(lián)想的另一個(gè)要素，一般更抽象的概念相對(duì)立而言的……因此語(yǔ)言符號(hào)是一種兩面的心理實(shí)體”（索緒爾，1980）。這個(gè)“心理實(shí)體的兩面”即語(yǔ)言的兩個(gè)基本單位：能指和所指。能指是指能被感知的語(yǔ)言符號(hào)形式，是“音響形象”;而所指是指事物的概念形象，是“概念”。王寅認(rèn)為索緒爾的“能指與所指”僅是就分析語(yǔ)言符號(hào)提出的，認(rèn)為符號(hào)是由能指與所指這兩個(gè)要素構(gòu)成，而且兩者是不可分離的，語(yǔ)言符號(hào)是能指與所指的結(jié)合體（王寅，2006）。

通俗來(lái)講，能指與所指的關(guān)系就是形式與內(nèi)容的關(guān)系，是事物外在言語(yǔ)表達(dá)和內(nèi)在含義或引申義的關(guān)系。二者緊密聯(lián)系，不可分割。但需要指出的是能指和所指并不是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，如龍的形象在東西方便有著明顯的差異。龍?jiān)跂|方，尤其是在中國(guó)，是代表民族的圖騰，象征著權(quán)威和力量;在西方，龍是怪獸，是邪惡的化身。因此，在分析能指和所指時(shí)應(yīng)當(dāng)將相應(yīng)的語(yǔ)言符號(hào)置于合適的認(rèn)知語(yǔ)境中進(jìn)行分析，避免出現(xiàn)意義的混淆或誤讀。另外，能指和所指的層次性、發(fā)展的非均衡性和非對(duì)稱性等特點(diǎn)使得語(yǔ)言與其他符號(hào)區(qū)別開(kāi)來(lái)，成為一種特殊符號(hào)。

二、能指和所指的層次性在廣告中的應(yīng)用

C.K.Ogden和I.A.Richard提出了語(yǔ)義三角的概念，認(rèn)為語(yǔ)言符號(hào)中有三個(gè)結(jié)構(gòu)要素：名稱、意義和事物，其關(guān)系如下圖所示：

在語(yǔ)義三角中，名稱是人為加在事物上的稱謂，它包含著所指事物和事物所代表的意義。華邵在《語(yǔ)言經(jīng)緯》一書(shū)中通過(guò)對(duì)語(yǔ)義三角的闡釋將能指和所示的層次性分為三類。

第一類是言與義的理?yè)?jù)層次。他認(rèn)為，“如果把語(yǔ)音詞看作符號(hào)載體或者是物質(zhì)符號(hào)，它和詞義互為能指、所指”（華邵，2003）。以豐田車的廣告“有路必有豐田車”為例，該廣告強(qiáng)調(diào)豐田車受大眾的歡迎的同時(shí)又凸顯出了其性能上的優(yōu)越性。在該廣告中商家將豐田車作為符號(hào)的載體，與受眾廣和性能優(yōu)越的詞義互為能指和所指，賦予豐田車新的內(nèi)涵意義，并使之成為公眾認(rèn)可的規(guī)約性知識(shí)，給公眾留下了深刻的印象。再以格力空調(diào)的廣告語(yǔ)“好空調(diào)，格力造”為例，將格力作為物質(zhì)載體，與好品質(zhì)、高質(zhì)量等詞義連接起來(lái)，讓公眾將格力與品質(zhì)為先聯(lián)互為能指、所指，打造品牌。

第二類是將第一個(gè)層次的能指所指加一起構(gòu)成新的事物。華邵認(rèn)為在具體的語(yǔ)句中，“語(yǔ)言符號(hào)的能指就是詞的整個(gè)語(yǔ)義三角，包含所謂射指在內(nèi)，但這里的射指不是具體的事物，而是概括的外延意義;而言語(yǔ)中的新事物，則是它的所指”（華邵，2003）。以某商店的廣告“本店售貨如父嫁女”（王芳智、巫春龍，2003）為例，在中國(guó)人的傳統(tǒng)認(rèn)知中，認(rèn)為“女兒是父親的貼身小棉襖”，意在說(shuō)明女兒對(duì)父親的重要性，面對(duì)掌上明珠的出嫁，父親自然是盡心盡力，不敢有半點(diǎn)疏忽。該廣告語(yǔ)中將售貨說(shuō)成是父嫁女，意在說(shuō)明對(duì)所出售的商品的珍視，體現(xiàn)商品的品質(zhì)優(yōu)良，這里的售貨是完整的語(yǔ)義三角，是能指;而父嫁女作為新出現(xiàn)的事物是所指，表達(dá)商品質(zhì)量?jī)?yōu)良的特性。

第三類是通過(guò)詞組、句子表達(dá)言外之意。華邵認(rèn)為，“當(dāng)說(shuō)話人把已有的‘舊手段（系統(tǒng)中的符號(hào)）用于新的情景，表示新的經(jīng)驗(yàn)，就不能不賦予它（言語(yǔ)中的符號(hào)）一些新的特殊的內(nèi)容”（華邵，2003）。以蘇寧易購(gòu)“雙十一”的廣告“能讓女人打起精神的車子不是四個(gè)O而是四個(gè)1”為例，四個(gè)O是奧迪的標(biāo)志。而車子和房子在中國(guó)是生活穩(wěn)定、富足的象征;四個(gè)1指的11月11日，即雙十一，是購(gòu)物狂歡節(jié)。購(gòu)物是女人的天性，因而這里的四個(gè)1的所指是購(gòu)物軟件中的購(gòu)物車。在該廣告語(yǔ)中，系統(tǒng)中的符號(hào)“四個(gè)O”“四個(gè)1”用于購(gòu)物情景中，被賦予了新的內(nèi)容，即奧迪車和購(gòu)物車，句子中的能指和所指隨著時(shí)代發(fā)生變化，產(chǎn)生了新的含義，讓人眼前一亮。

三、能指和所指發(fā)展的非均衡性在廣告中的應(yīng)用

語(yǔ)言符號(hào)不同于其他符號(hào)的特征之一就是它可能發(fā)展變化，這里的變化不是指整個(gè)詞的產(chǎn)生和消失，而是指物質(zhì)語(yǔ)音、概括意義和對(duì)應(yīng)物三個(gè)要素的變化（華邵，2003）。在語(yǔ)言的發(fā)展進(jìn)程中，這三個(gè)要素很少同時(shí)發(fā)生變化，對(duì)此，華邵將其分為三類：

第一類是概括意義不變，所指事物不變，而只是物質(zhì)語(yǔ)音發(fā)生變化（華邵，2003）。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是語(yǔ)音發(fā)生變化，能指和所指不變。以特邦公司換氣機(jī)的廣告“空氣也要‘特棒的”為例，“特邦”與“特棒”音近，在打造品牌效應(yīng)的同時(shí)不忘表明產(chǎn)品的品質(zhì)，讓公眾將特邦的公司與特棒的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，通過(guò)語(yǔ)音上的變化將換氣機(jī)凈化空氣效果顯著的優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，能指事物空氣不變，所指意思不變，但是物質(zhì)語(yǔ)音發(fā)生變化，即空氣要特棒用特邦。

第二類是詞的語(yǔ)音外殼不變，對(duì)應(yīng)所指的事物不變，當(dāng)使用者逐漸把自己對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)納入詞義，就會(huì)導(dǎo)致后者不斷產(chǎn)生微小的變異（華邵，2003）。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是所指發(fā)生變化而語(yǔ)音與能指不變，這種變化與語(yǔ)言使用者密切相關(guān)，多指詞義的窄化。以四方胃片的廣告“胃病患者‘治在‘四方”（劉世英、彭征明、袁國(guó)娟，2006）為例，四方本意是指天下，但這里面將四方的詞義窄化，變成四方藥廠的名字，意為吃四方的胃藥可以治好胃病。語(yǔ)音和能指沒(méi)有發(fā)生變化，但是所指意義變化，由天下變?yōu)樗姆剿帍S，不但構(gòu)思巧妙，而且注重突出表現(xiàn)了藥的療效顯著，讀起來(lái)朗朗上口，起到了宣傳的效果。

第三類是詞的語(yǔ)音外殼不變、內(nèi)涵意義不變，知識(shí)在言語(yǔ)中對(duì)應(yīng)所指的事物發(fā)生變化，就不斷演化產(chǎn)生詞匯—語(yǔ)義變體，也就是多詞義的義項(xiàng)（華邵，2003）。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是能指發(fā)生變化而語(yǔ)音詞與所指保持不變，通常會(huì)引起詞義范圍擴(kuò)大。以小米手機(jī)的廣告“只為發(fā)燒而生”為例，發(fā)燒一詞原意指哺乳動(dòng)物體溫的異常變化，強(qiáng)調(diào)熱度變化;后來(lái)由發(fā)燒衍生出的“發(fā)燒友”一詞，指對(duì)某項(xiàng)事業(yè)或活動(dòng)狂熱的愛(ài)好者，也與熱度相關(guān)。小米手機(jī)巧妙運(yùn)用了發(fā)燒一詞，既幽默地調(diào)侃了旗下手機(jī)使用時(shí)間長(zhǎng)容易發(fā)熱的事實(shí)，又表現(xiàn)出自己對(duì)高新科技的狂熱追求，將受眾鎖定為手機(jī)發(fā)燒友的品牌定位。在這句廣告語(yǔ)中“發(fā)燒”的詞義擴(kuò)大，由體溫的異常發(fā)熱演化為手機(jī)發(fā)熱和狂熱的追求，語(yǔ)音和所指不變，能指發(fā)生變化，生動(dòng)形象，簡(jiǎn)潔明了地表達(dá)了品牌訴求。

四、能指和所指非對(duì)稱性在廣告中的應(yīng)用

華邵（2003）指出：“能指力圖行使另外的，不同于自身的功能，所指則爭(zhēng)取以別的手段表示自己，就造成了同一個(gè)語(yǔ)音可表示不同意義，一個(gè)意義可由不同語(yǔ)音詞表示的局面。從根本上講，音與義之間聯(lián)系的任意性為這種不對(duì)稱性提供了可能。”也就是說(shuō)，音與義的任意性造就了能指和所指的非對(duì)稱性，一詞多義、同音異義、同音近義等都在其范圍之內(nèi)。

以聯(lián)想電腦的廣告“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”（劉世英、彭征明、袁國(guó)娟，2006）為例。這句廣告語(yǔ)中的“聯(lián)想”有兩層含義，第一層是指人類的聯(lián)想能力，即能夠由某類事物想起的其他相關(guān)事物的能力;另一層是指聯(lián)想電腦。該廣告語(yǔ)巧妙地利用了一詞多義，以問(wèn)句的形式暗示消費(fèi)者：人類無(wú)法失去聯(lián)想能力，同時(shí)也不能失去聯(lián)想電腦。同樣的例子也出現(xiàn)在西安楊森制藥生產(chǎn)的達(dá)克寧霜?jiǎng)┑膹V告語(yǔ)中——“使達(dá)克寧霜?jiǎng)?，讓您的雙腳不再生氣”（劉世英、彭征明、袁國(guó)娟，2006），腳氣是人們?；嫉钠つw傳染病，極易復(fù)發(fā)，這里的“不再生氣”有兩層含義，一是不再生腳氣，二是不再因?yàn)樯_氣而鬧情緒、生氣。幽默調(diào)侃式地向腳氣病患者進(jìn)行廣告訴求，將“使用達(dá)克寧霜?jiǎng)┠軓氐字委熌_氣的概念”的概念深入廣告受眾心中。

五、結(jié)語(yǔ)

作為一種特殊的言語(yǔ)互動(dòng)形式，廣告語(yǔ)對(duì)產(chǎn)品推銷有著重大的影響，廣告語(yǔ)中的能指和所指在特定的文化中，在特定的認(rèn)知語(yǔ)境和社會(huì)規(guī)約中的關(guān)系直接影響著品牌形象的樹(shù)立和產(chǎn)品的銷售。本文從能指和所指的層次性、發(fā)展的非平衡性和非對(duì)稱性的角度分析廣告語(yǔ)，旨在闡釋能指和所指在言語(yǔ)表達(dá)中的重要地位及在認(rèn)知語(yǔ)境中理解和匹配能指和所指的重要性，從而加深對(duì)話語(yǔ)表達(dá)的理解。

參考文獻(xiàn)：

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責(zé)任編輯：趙慧敏