王操惠 副教授 張 姿

（武漢體育學(xué)院 湖北武漢 430079）

引言

隨著當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和科技兩方面的飛速發(fā)展，體育運(yùn)動(dòng)和健康養(yǎng)生的地位和重要性被越來越多的人所認(rèn)可，大量體育運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用服務(wù)（App）被開發(fā)（例如悅動(dòng)圈、Keep、咕咚運(yùn)動(dòng)等），并與個(gè)人的智能手機(jī)與可穿戴設(shè)備連接，越來越多的人使用體育運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用服務(wù)來指導(dǎo)和幫助自己進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，據(jù)估計(jì)，2020 年由體育運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用服務(wù)項(xiàng)目帶來的收入將達(dá)到28 億美元。

但在體育運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用服務(wù)快速發(fā)展的過程中，也出現(xiàn)了一些針對的質(zhì)疑，其中較為集中的是使用者個(gè)人安裝體育運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用服務(wù)數(shù)量較多，安裝以后持續(xù)使用，但在持續(xù)使用中達(dá)成運(yùn)動(dòng)目標(biāo)的很少，二者數(shù)量明顯不成比例。

基于上述實(shí)際使用中的質(zhì)疑和相關(guān)研究的不足，本文希望從消費(fèi)者使用體育應(yīng)用服務(wù)的全過程視角出發(fā)，通過實(shí)證研究的方法，分析在體育應(yīng)用服務(wù)的采納前、采納和采納后階段影響消費(fèi)者行為意愿的因素。

理論模型和假設(shè)建立

第一，采納前階段。根據(jù)已有相關(guān)研究，消費(fèi)者在服務(wù)采納前的最重要影響因素是對該服務(wù)的信任，信任可以作為一種信念和態(tài)度存在，同時(shí)提升消費(fèi)者對服務(wù)可能為自身帶來收益的感知和降低對服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的感知，從而提升消費(fèi)者主動(dòng)購買或采納服務(wù)的意愿。對于體育應(yīng)用服務(wù)而言，由于當(dāng)前存在的體育應(yīng)用服務(wù)數(shù)量眾多，提供的具體功能相似程度較大，導(dǎo)致消費(fèi)者只能從對于某一特定體育應(yīng)用服務(wù)的信任出發(fā)，并且基于此形成自身對該體育應(yīng)用服務(wù)的采納意愿，由此，本文提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對特定體育應(yīng)用服務(wù)的信任會正向影響其采納意愿。

另一方面，消費(fèi)者在服務(wù)采納前會對于服務(wù)將達(dá)到何種水平產(chǎn)生一個(gè)具體的預(yù)計(jì)和期望，這種期望既包括服務(wù)提供特定功能的概率，也包括個(gè)體對服務(wù)所提供特定功能的評價(jià)，這種事先產(chǎn)生的期望同樣會成為消費(fèi)者在服務(wù)采納前的重要影響因素。對于體育應(yīng)用服務(wù)而言，消費(fèi)者將按照特定體育應(yīng)用服務(wù)中的介紹和宣傳去預(yù)計(jì)該服務(wù)可以具體提供的功能，并評價(jià)這些功能對自己的效價(jià)，由此影響自身的采納意愿，由此，本文提出如下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者對特定體育應(yīng)用服務(wù)的期望會正向影響其采納意愿。

第二，采納階段。采納意愿指的是消費(fèi)者愿意和希望從特定服務(wù)提供商處進(jìn)行交易、接受某一服務(wù)的程度，采納則是指消費(fèi)者的實(shí)際決策和行為。從已有的相關(guān)文獻(xiàn)來看，理性行為理論（TRA，Theory of Reasoned Action）、技術(shù)接受模型（TAM，Technology Acceptance Model）、技術(shù)接受整合理論（UTAUT，Unified Theory of Acceptance and Use of Technology）等大量理論均顯示了采納意愿與實(shí)際采納行為之間的強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。對于體育運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用服務(wù)而言同樣存在著二者之間的關(guān)系，本文提出如下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者對特定體育應(yīng)用服務(wù)的采納意愿會正向影響其實(shí)際采納行為。

第三，采納后階段。消費(fèi)者在采納了某種服務(wù)并使用一段時(shí)間之后，會對于該服務(wù)產(chǎn)生是否滿意的感覺，這種采納后階段的滿意感會來源于兩個(gè)方面，其中一方面為消費(fèi)者在采納前階段的信任，按照認(rèn)知一致性理論，個(gè)人的態(tài)度和價(jià)值將在一個(gè)較長的時(shí)間范圍內(nèi)保持相對的統(tǒng)一和一致，因此消費(fèi)者對特定服務(wù)在采納前的信任和采納后的滿意也會出現(xiàn)較為一致的結(jié)果。對于體育運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用服務(wù)而言同樣如此，由此本文提出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者對特定體育應(yīng)用服務(wù)的事前信任會正向影響其對該應(yīng)用服務(wù)的滿意程度。

另一方面，按照期望理論，個(gè)人對目標(biāo)對象的滿意將來源于事前對目標(biāo)的期望和過程中對目標(biāo)實(shí)際感知的共同作用，其中，事前的期望對滿意起到負(fù)向影響作用，即所謂的“希望越大，失望越大”，過程中的實(shí)際感知對滿意起到正向影響作用。對于體育應(yīng)用服務(wù)，消費(fèi)者在采納特定體育運(yùn)動(dòng)服務(wù)之前按照App 簡介產(chǎn)生了相關(guān)的期望，在采納之后，實(shí)際使用該體育運(yùn)動(dòng)服務(wù)的過程中則會不斷積累實(shí)際的感知，這種實(shí)際感知與事前期望的差值會導(dǎo)致該使用者的滿意水平，由此本文提出如下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者對特定體育應(yīng)用服務(wù)的事前期望會負(fù)向影響其對該應(yīng)用服務(wù)的滿意程度。

H6：消費(fèi)者對特定體育應(yīng)用服務(wù)的實(shí)際感知會負(fù)向影響其對該應(yīng)用服務(wù)的滿意程度。

綜上所述，本文提出如圖1 所示的理論框架。

研究方法與研究過程

（一）問卷設(shè)計(jì)與變量測度

本研究使用實(shí)證研究中的問卷調(diào)查方式完成。圖1 中所示各個(gè)變量的測度問題中，“采納”這一變量為“0 ～1”變量，“0”代表被試未采納體育運(yùn)動(dòng)應(yīng)用服務(wù)，“1”代表被試采納并開始使用體育運(yùn)動(dòng)應(yīng)用服務(wù)，其余5 個(gè)變量的17 個(gè)問題，均采用從“強(qiáng)烈不同意”到“強(qiáng)烈同意”的7 點(diǎn)李克特量表構(gòu)成。

變量的測度問題均來源于已有相關(guān)文獻(xiàn)中變量測度項(xiàng)的整合，“信任”采用Gefen 等（2003）的研究歸納出3個(gè)測度項(xiàng)，“采納意愿”采用Venkatesh 等（2003）的相關(guān)研究歸納出3 個(gè)測度項(xiàng)，“期望”“感知”“滿意”采用Fang（2014）的相關(guān)研究歸納，分別歸納出3 個(gè)、4 個(gè)、4 個(gè)測度項(xiàng)。

（二）研究過程

本研究聚焦于體育運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用服務(wù)采納與使用的全過程，因此采用了兩輪網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，以期驗(yàn)證前文提出的各假設(shè)。第一輪問卷調(diào)查針對的是采納前和采納階段的“信任”“期望”“采納意愿”“采納”變量，被試會被要求至少點(diǎn)開一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)應(yīng)用服務(wù)的圖標(biāo)仔細(xì)查看其功能介紹，之后填寫相應(yīng)問卷。

第二輪的問卷調(diào)查在第一輪問卷調(diào)查一個(gè)月以后進(jìn)行，只有參加完成第一輪問卷調(diào)查的被試才可以完成，針對的是采納后階段的“感知”“滿意”變量。第一輪參與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的用戶369 人，回收有效問卷343 份；這其中進(jìn)一步參與第二輪網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的用戶為235 人，回收有效問卷226 份。

（三）研究工具

本研究選擇了Logistic 回歸和結(jié)構(gòu)方程模型中的PLS方法，并使用統(tǒng)計(jì)分析工具GRAPH3.0 來進(jìn)行問卷數(shù)據(jù)分析，對于采納前階段和采納后階段分別構(gòu)建了兩個(gè)PLS 模型進(jìn)行研究；而對于采納意愿與采納行為的關(guān)系，由于采納行為是一個(gè)二分變量，因此使用Logistic 回歸進(jìn)行驗(yàn)證。

研究結(jié)果

對所收集數(shù)據(jù)首先進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)，由表1 的結(jié)果可以看出各變量的Cronbach's α 數(shù)值，復(fù)合信度數(shù)值均超過0.7，平均方差提?。ˋVE）數(shù)值均超過0.5，顯示了本研究良好的信度。

由表1 中可以發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)測度問題的因子負(fù)荷均在0.6 以上，顯示了本研究良好的聚合效度，而表2 的數(shù)值可以發(fā)現(xiàn)，任意兩個(gè)變量之間的協(xié)方差均遠(yuǎn)小于變量的平均方差提取數(shù)值，顯示了本研究良好的區(qū)分效度。

圖1 研究的理論框架

表1 聚合效度與信度檢驗(yàn)數(shù)值

在驗(yàn)證了本研究的信度和效度之后，繼續(xù)對于前文的各個(gè)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，除了采納意愿對采納行為的影響使用Logistic 回歸檢驗(yàn)以外，其余均使用PLS 方法進(jìn)行驗(yàn)證，驗(yàn)證后的路徑系數(shù)和主要因變量的R2數(shù)值如圖2 所示。從圖2 中的路徑系數(shù)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，前文從理論中提出的所有假設(shè)均在實(shí)證研究中得到驗(yàn)證，各主要因變量的R2數(shù)值也顯示了本模型對消費(fèi)者在體育運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用服務(wù)中的采納意愿和使用滿意的較為良好的解釋力度。

表2 區(qū)分效度檢驗(yàn)數(shù)值

圖2 研究結(jié)果

結(jié)論和啟示

首先，從前文假設(shè)的提出和之后實(shí)證檢驗(yàn)的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，體育運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用服務(wù)的初始采納和采納后的持續(xù)使用是一個(gè)連續(xù)的過程，各階段之間密不可分。在消費(fèi)者初次接觸體育運(yùn)動(dòng)類服務(wù)時(shí)，對該體育運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用服務(wù)提供商的信任以及對其所提供服務(wù)功能和價(jià)值的期望會顯著正向影響其采納意愿，并最終導(dǎo)致其采納行為，這就要求體育運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用服務(wù)提供商能夠持續(xù)一貫地在市場中展現(xiàn)自己的能力和誠信，并通過社會公益活動(dòng)等方式提升自己的企業(yè)形象和消費(fèi)者對自身的信任程度，另一方面在體育運(yùn)動(dòng)應(yīng)用服務(wù)的產(chǎn)品介紹中突出自身的功能特色，明確消費(fèi)者可以借助本產(chǎn)品輔助達(dá)到的運(yùn)動(dòng)效果。

其次，在消費(fèi)者采納體育運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用服務(wù)并使用一段時(shí)間后，采納前階段的期望和實(shí)際使用過程中的感知會對消費(fèi)者使用過程中的滿意程度產(chǎn)生顯著影響，并進(jìn)而影響消費(fèi)者持續(xù)使用該體育運(yùn)動(dòng)應(yīng)用服務(wù)的意愿。這就要求體育運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用服務(wù)提供商一方面在產(chǎn)品宣傳介紹時(shí)要力求實(shí)事求是，避免言過其實(shí)；另一方面在應(yīng)用服務(wù)的提供中能不斷收集市場反饋，并在此基礎(chǔ)上對于產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行升級和改進(jìn)，并在升級和改進(jìn)之后將服務(wù)的新功能推送給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對該體育運(yùn)動(dòng)應(yīng)用服務(wù)產(chǎn)生驚喜的感覺，從而提升滿意水平。

此外，在消費(fèi)者對于體育運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用服務(wù)的從接受到持續(xù)使用的全過程來看，信任在其中都起到了重要作用，其既在采納前階段對于消費(fèi)者的采納意愿產(chǎn)生影響，又跨越各個(gè)階段對消費(fèi)者最終的滿意產(chǎn)生影響。因此，作為一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用服務(wù)提供商，必須充分意識到信任在獲取和維系消費(fèi)者中的重要作用，才可以在體育運(yùn)動(dòng)服務(wù)提供功能較為類似、市場競爭強(qiáng)度較大的情況下脫穎而出。

在獲取上述較為有意義的研究結(jié)論和啟示的同時(shí)，本研究也存在一定的局限，并希望在未來研究中進(jìn)一步完善。一是對于體育運(yùn)動(dòng)應(yīng)用服務(wù)的實(shí)際采納行為，可以發(fā)現(xiàn)采納意愿對其產(chǎn)生重要影響（路徑系數(shù)為0.413），但單由采納意愿這一個(gè)因素來解釋采納行為并不完全（采納行為的R2 數(shù)值相對而言不高），未來可進(jìn)一步探尋其它體育運(yùn)動(dòng)應(yīng)用服務(wù)實(shí)際采納行為的影響因素；二是消費(fèi)者使用體育運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用服務(wù)的結(jié)果不僅僅會帶來心理上的滿意，也會帶來身體機(jī)能的提升，未來可將消費(fèi)者主要身體健康指標(biāo)作為因變量，從另一個(gè)角度分析體育運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用服務(wù)的持續(xù)使用效果。