視頻號(hào)的勝算幾何？

相比獨(dú)立APP，視頻號(hào)究竟能否完成戰(zhàn)勝“抖音”、快手的戰(zhàn)略呢？目前來(lái)看，它們無(wú)法對(duì)“抖音”、快手形成實(shí)質(zhì)性的沖擊。理由很簡(jiǎn)單，在產(chǎn)品邏輯上，視頻號(hào)和“抖音”、快手有著根本上的不同。視頻號(hào)的價(jià)值，是補(bǔ)足微信、微博內(nèi)容生態(tài)在短視頻上的短板，而“抖音”、快手早早就社區(qū)化。一個(gè)是社區(qū)里的產(chǎn)品，一個(gè)是產(chǎn)品上的社區(qū)，注定二者有不同的結(jié)局。

6月22日，張小龍高調(diào)地發(fā)了一條朋友圈，宣布微信視頻號(hào)日活躍用戶數(shù)超過(guò)2億，對(duì)微信視頻號(hào)接下來(lái)的發(fā)展充滿信心。

短短幾個(gè)月，微信視頻號(hào)日活躍用戶數(shù)就超過(guò)了2億，以這個(gè)速度增長(zhǎng)，打敗“抖音”和快手似乎“指日可待”?？烧嬲潇o下來(lái)思考，一切并非表面上這么簡(jiǎn)單。首先來(lái)談一談視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)。

第一，內(nèi)嵌的流量?jī)?yōu)勢(shì)。從短視頻第一代的微視、美拍、秒拍，到第二代的快手、“抖音”，以及第三代的波波視頻、好看視頻，它們都有一個(gè)共同點(diǎn)，都是“背靠”自家陣營(yíng)的1款或多款流量APP，通過(guò)“輸血”不斷增長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)獨(dú)立，“抖音”就是一個(gè)很明顯的案例。

對(duì)于視頻號(hào)而言，由于它們本身就是微信、微博上的一個(gè)產(chǎn)品，它們無(wú)須去操心流量從哪里來(lái)，如何去獨(dú)立運(yùn)作這些問(wèn)題。以微信視頻號(hào)為例，上面的一些自媒體天天制作各種視頻，微信群里、私聊框里甚至朋友圈里，處處可見(jiàn)他們對(duì)自家視頻號(hào)的推廣 ，有的還會(huì)發(fā)紅包讓你去觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論甚至分享，這種內(nèi)嵌流量?jī)?yōu)勢(shì)是非常明顯的。

如果是一款獨(dú)立的APP，好友的“分享”就會(huì)讓你感受到“打擾”，而作為微信內(nèi)的一個(gè)“號(hào)”，這種打擾的感覺(jué)會(huì)變?nèi)?，有利于它的成長(zhǎng)和發(fā)展。

第二，規(guī)模龐大的MCN與視頻創(chuàng)作者資源。圖文內(nèi)容和短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)一個(gè)很有意思的兩極化，圖文內(nèi)容閱讀門(mén)檻高，缺乏一定閱讀能力的人，很難讀懂復(fù)雜的文字內(nèi)容。但文字創(chuàng)作的門(mén)檻卻很低，只要認(rèn)字，人人都可以通過(guò)電腦創(chuàng)作出一篇文章，只不過(guò)存在水平的高低問(wèn)題。哪怕是剛上學(xué)的小學(xué)生，也能用“中文+拼音”的方式發(fā)一些短消息。

視頻內(nèi)容的受眾門(mén)檻則很低，無(wú)論文化水平高低，哪怕是不認(rèn)字或語(yǔ)言不通，都能夠欣賞一個(gè)視頻。相反，視頻內(nèi)容的創(chuàng)作門(mén)檻很高，理論上說(shuō)拿著手機(jī)一頓“亂拍”就行，可具體創(chuàng)作上，卻有很高的門(mén)檻，鏡頭的運(yùn)用、腳本的撰寫(xiě)、故事的設(shè)計(jì)、后期的剪輯等，任何一個(gè)環(huán)節(jié)做不好，都不可能產(chǎn)出一個(gè)“作品”。

早期，很多短視頻APP失敗，就和短視頻創(chuàng)作者群體過(guò)少有關(guān)，內(nèi)容不足，受眾端就無(wú)法產(chǎn)生持續(xù)的觀看行為。“抖音”借助視頻特效技術(shù)來(lái)破局，加之“模仿秀”式內(nèi)容創(chuàng)作的流行，都讓視頻創(chuàng)作門(mén)檻變低?？焓謩t走的是“草根”路線，把內(nèi)容選擇權(quán)交給用戶，逐漸從平臺(tái)里孵化出許多“草根網(wǎng)紅”。經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，視頻“草根”創(chuàng)作者和MCN的噴涌，也解決了視頻號(hào)的內(nèi)容“源”的問(wèn)題。

視頻號(hào)的短板

微信和微博擁有龐大的流量，用戶也接受視頻的內(nèi)容形式，加之創(chuàng)作端的成熟與規(guī)?；?，也是視頻號(hào)能夠快速崛起的一個(gè)原因。但視頻號(hào)的短板也非常明顯，筆者認(rèn)為主要在于兩個(gè)方面—過(guò)度依賴社交鏈傳播和內(nèi)容質(zhì)量要求高。

其一，過(guò)度依賴社交鏈傳播。微信上的視頻號(hào)最為明顯，最早視頻號(hào)測(cè)試時(shí)，是社交推薦和個(gè)性化推薦的“混合體”，最新的版本中強(qiáng)化社交推薦邏輯。為何會(huì)有這個(gè)變化呢？其原因在于，相比于《抖音短視頻》和《快手》這樣的獨(dú)立短視頻APP，在微信上視頻號(hào)的流量，非常依賴社交鏈的傳播。因?yàn)橐曨l號(hào)入口位列朋友圈下方，即使微信擁有11億用戶，由于位置不算太好，本身的流量也就不會(huì)太大。那么用戶的分享行為，決定了流量的多寡。

機(jī)器推薦雖然很“省事”，卻往往無(wú)法激發(fā)用戶的參與熱情，而社交推薦的內(nèi)容，由于是好友觀看、點(diǎn)贊甚至評(píng)論過(guò)，用戶的二次分享沖動(dòng)就會(huì)更強(qiáng)。當(dāng)視頻號(hào)的流量無(wú)法獨(dú)立獲取，需要通過(guò)“另一種手段”來(lái)實(shí)現(xiàn)的話，也就意味著視頻號(hào)上的內(nèi)容都要去“激發(fā)”用戶的分享行為。

其二，內(nèi)容質(zhì)量要求高。微信上內(nèi)容傳播有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，就是這種傳播建立在用戶的“反饋”之上，以公眾號(hào)文章來(lái)說(shuō)，用戶的在看、贊和分享等行為，都會(huì)對(duì)他們的朋友產(chǎn)生影響。但這種反饋機(jī)制，會(huì)倒逼微信上內(nèi)容質(zhì)量的提升。由于微信好友關(guān)系很復(fù)雜，親戚、朋友、同學(xué)、同事都在微信上，你對(duì)某個(gè)視頻號(hào)內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論甚至分享，都會(huì)對(duì)你在“微信好友”心中的形象有所影響，逐漸大家會(huì)“被逼著”只對(duì)那些質(zhì)量高的內(nèi)容進(jìn)行反饋，一些我們雖然很喜歡，但可能有些爭(zhēng)議性的內(nèi)容，看完了也不“敢”點(diǎn)在看和分享。

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作而言，質(zhì)量越高所付出的成本也就越高。其他國(guó)家的優(yōu)秀創(chuàng)作者的各種短視頻，在國(guó)內(nèi)就有不小的受眾人群。但是想要制作和他們視頻同等水平的內(nèi)容，所要付出的成本是極高的。微信生態(tài)里的內(nèi)容依賴社交鏈實(shí)現(xiàn)流量的獲取，致使內(nèi)容必然會(huì)向更高的“水準(zhǔn)”變化，因?yàn)橄胍ぐl(fā)用戶“分享”行為是很難的，倒逼著各種團(tuán)隊(duì)把視頻內(nèi)容往優(yōu)質(zhì)的方向去做。

也就說(shuō)，未來(lái)那些沒(méi)有足夠資本去持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的玩家，會(huì)和許多中小公眾號(hào)選手一樣撤離這一生態(tài)。

新榜發(fā)布的《公眾號(hào)6年，多少已停更？|新榜數(shù)洞》數(shù)據(jù)顯示，自2012年公眾號(hào)誕生至2018年，公眾號(hào)數(shù)量注冊(cè)增速明顯放緩。63%的賬號(hào)仍在活躍更新，26%的賬號(hào)已處于停更狀態(tài)，6%的賬號(hào)已注銷。

當(dāng)然，筆者認(rèn)為這也許并不是一件壞事，內(nèi)容創(chuàng)作“草根”化、全民化是一種美好的愿望，但內(nèi)容創(chuàng)作畢竟是一件很專業(yè)的事。

就單純的流量目的而言，視頻號(hào)是無(wú)法和“抖音”、快手相抗衡的，不過(guò)由于微信生態(tài)商業(yè)化能力強(qiáng)，相等的粉絲下企業(yè)對(duì)視頻號(hào)的“定價(jià)”會(huì)更高，也會(huì)激發(fā)MCN和普通創(chuàng)作者的興趣。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“抖音”和快手走的是流量路線，視頻號(hào)將走高質(zhì)路線，它們會(huì)形成一種差異化發(fā)展的姿態(tài)。內(nèi)嵌的視頻號(hào)，或許是微信、微博發(fā)力短視頻的一個(gè)最好的方式，流量無(wú)須轉(zhuǎn)化，鏈條越短發(fā)展越順利。只是，“抖音”和快手經(jīng)過(guò)數(shù)年間的發(fā)展，早已樹(shù)大根深，加之它們?cè)趦?nèi)容與創(chuàng)作端的積累，視頻號(hào)短期內(nèi)很難撼動(dòng)它們的地位。不過(guò)，長(zhǎng)期去看，用戶在微信或微博上“順手”看一看視頻的習(xí)慣一旦養(yǎng)成，抑制“抖音”和快手的戰(zhàn)略目的實(shí)現(xiàn)起來(lái)或許也不會(huì)很難。