張龍

摘? 要：構(gòu)建出良好的旅游目的地形象既有利于科學引導潛在游客的出行，又有利于增強旅游目的地的美譽度與知名度。隨著當前全球一體化趨勢的日益明顯，通過旅游話語來構(gòu)建旅游目的地形象的分析將是未來的主要研究方向之一。本文首先分析了旅游話語理論的內(nèi)涵與重要性，其次，基于旅游話語理論來深入分析了旅游目的地形象構(gòu)建的具體路徑。

關(guān)鍵詞：旅游話語? 旅游目的地? 形象? 研究

中圖分類號：F59 ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2020）07（a）-0236-03

Abstract： Constructing a good tourist destination image is not only conducive to scientifically guiding the travel of potential tourists， but also conducive to enhancing the reputation and popularity of tourist destinations. As the current global integration trend becomes more and more obvious， the analysis of tourism destination image through tourism discourse will be one of the main research directions in the future. This article first analyzes the connotation and importance of tourism discourse theory， and secondly， based on tourism discourse theory， it deeply analyzes the specific path of tourism destination image construction.

Key Words： Tourism Discourse; Tourist destination; Image; Research

改革開放40年來，中國的各項事業(yè)發(fā)展迅速，尤其是隨著生活水平的不斷提高，居民的工資收入持續(xù)增加，促進了旅游業(yè)的發(fā)展突飛猛進。2018年9月，世界旅游組織專門向各組織成員國發(fā)布了旅游指南，內(nèi)容包括：旅游網(wǎng)站設(shè)置中文服務、餐廳菜單提供中文翻譯、酒店住宿提供中文電視臺，各大旅游景點配備中文導游和中文標示等。這說明中國旅游市場在全世界發(fā)展的最快、規(guī)模最大，國際社會對中國旅游市場的投資熱情也越來越高。2019年10月，國家外匯管理局對中國公民出境旅行的支出情況作了統(tǒng)計。2019年上半年，中國公民出境游共計支出1275億美元。其中，中國居民在亞洲旅行的消費占比為54%，其次是美洲占比24%，歐洲占比13%，大洋洲及太平洋島嶼占比9%。可見，中國旅游市場的發(fā)展?jié)摿鸵?guī)模都比較大，特別是對亞太地區(qū)的旅游經(jīng)濟發(fā)展起到了巨大的推動作用，越來越多的國家希望同中國簽訂ADS協(xié)議（核準目的國身份協(xié)議）。近年來，中國繼續(xù)保持世界第一大旅游客源國的地位。

旅游目的地形象是指旅游者基于旅游目的地所傳遞出來的信息和個人親身感受等所形成的與旅游目的地有關(guān)的期望、信念等。構(gòu)建出良好的旅游目的地形象既有利于科學引導潛在游客的出行，又有利于增強旅游目的地的美譽度與知名度。實踐經(jīng)驗表明：旅游話語理論對于構(gòu)建良好的旅游目的地形象是極為重要的，本文就基于旅游話語理論下旅游目的地形象構(gòu)建進行研究。

1? 旅游話語理論的內(nèi)涵與重要性

旅游與語言之間存在著極為重要的聯(lián)系，在旅游的全過程中均始終會貫穿著語言，例如，在潛在游客旅行之前的旅游宣傳、游客在旅行過程中的旅游解說、游客在旅游后所撰寫的旅游攻略、游記等均是旅游話語的主要組成內(nèi)容。尤其是隨著當前信息化時代的來臨，語言在旅游業(yè)中發(fā)揮出越來越重要的作用，這就導致旅游話語理論的研究日趨熱門。

“旅游話語”是旅游話語理論的研究對象，它是旅游企業(yè)、游客、導游等在旅游環(huán)境中所采用的特殊話語，通過一系列具有特殊性與高頻率性的短語、詞匯、語義、句法來傳遞旅游信息、討論旅游話題，實現(xiàn)旅游交際。旅游話語往往是呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢，既可是靜態(tài)的話語，又可是視頻、圖片、錄音等，旅游網(wǎng)站、旅游廣告、旅游攻略、旅游指南、旅游雜志等都可納入到旅游話語的范疇之內(nèi)，并且能夠在游客的不同旅行階段中發(fā)揮出不同的功效。旅游話語在旅游產(chǎn)業(yè)中的重要性，就如同水與魚之間的關(guān)系，毫不夸張地說，旅游話語就代表了旅游資源，它能夠在很大程度上影響到游客對于旅游目的地的選擇。隨著當前全球一體化趨勢的日益明顯，通過旅游話語來構(gòu)建旅游目的地形象的分析將是未來的主要研究方向之一。

以江西贛州旅游業(yè)為例，贛州是江西省省域副中心城市，也是整個江西省轄區(qū)人口數(shù)量最多、管轄面積最大的地級市，共有983.07萬人，面積為3.9379萬km2，下轄1個縣級市、3個區(qū)、14個縣，2003年被國家旅游局授予“中國優(yōu)秀旅游城市”的榮譽稱號，轄區(qū)內(nèi)旅游資源眾多，包括：瑞金共和國搖籃景區(qū)、漢仙巖風景區(qū)、三百山風景名勝區(qū)、贛州古城墻、贛州文廟、七里鎮(zhèn)窯址、蔣經(jīng)國舊居等等。這么多的旅游資源要想轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢的旅游產(chǎn)業(yè)，那么就離不開旅游話語的妥善運用。

2? 旅游目的地形象構(gòu)建的具體路徑

2.1 樹立旅游目的地品牌

旅游業(yè)涵蓋交通、通信、娛樂、餐飲、酒店等各個方面，包含人員、信息、商品等要素的自由流動，同時又涉及經(jīng)貿(mào)、文化、環(huán)境、外交等各個領(lǐng)域。旅游外交是推動“一帶一路”建設(shè)的重要引擎，除了促進沿線國家間的民心相通之外，旅游業(yè)能有效帶動基礎(chǔ)設(shè)施和交通設(shè)施建設(shè)，旅游業(yè)具備產(chǎn)業(yè)聯(lián)帶作用，能夠為旅游業(yè)及其相關(guān)行業(yè)提供和增加就業(yè)崗位和機會，所以，樹立旅游目的地品牌關(guān)系重大。每個旅游目的地均有著獨具特色的旅游資源，這些旅游資源若能夠形成形象而又生動的“旅游話語”，那么就會讓廣大游客在潛意識內(nèi)牢牢記住這一品牌?！奥糜卧捳Z”最能體現(xiàn)出不同旅游目的地之間的差異性，通常只需要精辟而又簡潔的詞句就可概括。例如，“水城”是意大利威尼斯的標志性“旅游話語”，“啤酒”是德國慕尼黑的標志性“旅游話語”，“金色大廳”是奧地利維也納的標志性“旅游話語”，“藝術(shù)之都”是法國巴黎的標志性“旅游話語”等等。國內(nèi)亦是如此，只要說到西藏拉薩，我們就會不自覺地在腦海里聯(lián)想起“布達拉宮”;只要說到陜西西安，我們就會不自覺地在腦海里聯(lián)想起“大雁塔”、“秦陵兵馬俑”;只要說到四川成都，我們就會不自覺地在腦海里聯(lián)想起“大熊貓”、“寬窄巷子”、“武侯祠”、“錦里”;只要說到云南，我們就會想到美麗的西雙版納、漂亮的大理洱海……這些實際上都是“旅游話語”的體現(xiàn)，雖然僅憑這些“只言片語”的旅游話語詞匯很難將一個城市的旅游資源概況全面，但是這卻能夠在短時間內(nèi)讓廣大游客感知、記住，這實質(zhì)上也就形成了旅游目的地品牌，對于旅游目的地形象的構(gòu)建極為重要。

2.2 推動旅游目的地形象的傳播

基于旅游話語理論來看，旅游目的地形象的構(gòu)建離不開傳播;構(gòu)建旅游目的地形象的最終目的還是在于要將其傳播給潛在的游客群體，以此來對其出行旅游目的地的選擇造成影響。首先，各地政府要結(jié)合本地的旅游資源來有針對性地開展各種大中型會展活動與節(jié)慶活動，邀請國內(nèi)外著名導演來制作城市旅游宣傳片，城市旅游宣傳片務必要融合當?shù)氐奶厣糜钨Y源、完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，以及獨具特色的人文旅游優(yōu)勢等，并且通過在電視、網(wǎng)絡、新媒體等進行播放來加大宣傳促銷力度，提高其在主流媒體中的“旅游話語權(quán)”。其次，各地旅游管理部門要多與線上著名旅游網(wǎng)站（包括攜程、去哪兒網(wǎng)、同程旅游等）合作，及早開通旅游景區(qū)的微信公眾號與官方微博、官方微信等，符合當前游客的消費習慣與消費需求，將全面而又準確的旅游信息提供給廣大游客，并與游客保持便捷、高效的溝通。第三，各地旅游管理部門要定期舉辦美食節(jié)慶活動，通過線上和線下的推廣與宣傳來將本地的老字號餐飲企業(yè)、特色美食、誠信餐飲企業(yè)進行推介，并且還要以今日頭條、微信、QQ、貼吧、博客等為載體來進行全方位地推廣與宣傳，提升旅游目的地的美譽度與知名度，進而樹立起良好的旅游目的地形象。第四，旅游目的地形象的傳播是離不開強大的旅游企業(yè)作為支撐，即便我國擁有規(guī)模龐大的出入境游客數(shù)量，若無強大的旅游企業(yè)，那么也很難實現(xiàn)世界旅游強國的戰(zhàn)略目標。首先，政府要全力支持旅游企業(yè)的發(fā)展，要在政策、資金等方面多給予扶持與支持，尤其是在當前全球經(jīng)濟不景氣的情況下更要有針對性地為旅游企業(yè)“量身打造”出入境旅游振興計劃，力爭在3～5年內(nèi)能夠培育出綜合性世界旅游龍頭企業(yè)。其次，旅游企業(yè)積極響應黨中央、國務院的政策號召，大力打造旅游目的地的良好形象。

3? 結(jié)語

總之，旅游業(yè)是國家間合作領(lǐng)域中分歧最少、見效最快的領(lǐng)域，旅游業(yè)既是世界經(jīng)濟的隱形支柱產(chǎn)業(yè)，也是國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，無論從發(fā)展規(guī)模還是發(fā)展速度上，旅游業(yè)都是比較突出的一個行業(yè)。當前旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢就是要構(gòu)建起社會贊譽度高、清晰明確的旅游目的地形象，而旅游目的地形象的構(gòu)建又是一項綜合性工程，涉及面廣、難度大，這就離不開旅游話語理論的應用與參與，值得深入推廣應用。

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