柯虹

我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)自2003年開(kāi)始進(jìn)行體制改革起，經(jīng)過(guò)十多年的探索、發(fā)展，現(xiàn)已進(jìn)入高速發(fā)展階段。但作為其重要構(gòu)成的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)卻依然在負(fù)重致遠(yuǎn)、艱難前行。這與國(guó)家大力弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力的戰(zhàn)略高度存在落差。本文旨在通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的分析，倡導(dǎo)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者重視品牌建設(shè)，以品牌創(chuàng)建為突破口盡快走出困境，跟隨大時(shí)代的步伐早日走上高速發(fā)展的軌道。

中華民族五千年的歷史鑄就了輝煌燦爛的中國(guó)文化，生生不息，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，這是中華民族的驕傲，也是珍貴的精神財(cái)富。在新的歷史時(shí)期，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、堅(jiān)定文化自信正成為一股強(qiáng)大的社會(huì)潮流。

近些年，伴隨著傳統(tǒng)文化的復(fù)興，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生并逐漸興起，成為一個(gè)以“舊”的內(nèi)容為載體的“新”興產(chǎn)業(yè)， 在傳統(tǒng)文化的文化價(jià)值為人們所重視的同時(shí)，其市場(chǎng)價(jià)值也開(kāi)始得到重視。而產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的繁榮與發(fā)展，使許多曾被認(rèn)為是落后于時(shí)代、生存艱難的民族文化瑰寶被注入造血功能，重新煥發(fā)了生機(jī)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下思考傳統(tǒng)文化的傳承，可以更加清晰地看到，產(chǎn)業(yè)化是推動(dòng)傳統(tǒng)文化發(fā)展的一個(gè)重要途徑，有利于傳統(tǒng)文化擺脫舊有機(jī)制的束縛，與時(shí)俱進(jìn)，成長(zhǎng)為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

但是，縱觀目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，整體而言，仍處于起步階段，且發(fā)展緩慢，相較于其他新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，或相比起國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的重視程度而言，其發(fā)展速度難以令人滿(mǎn)意。這其中，有歷史原因，有政策扶持力度有待加強(qiáng)的原因，也有產(chǎn)業(yè)人才匱乏的因素影響，但更突出的一點(diǎn)，就是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們存在認(rèn)識(shí)偏差，多是從文化的角度去考慮，忽略了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)化規(guī)律和手段，因此，許多傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)力量來(lái)自政府、事業(yè)單位或民間力量，導(dǎo)致了目前傳統(tǒng)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化程度較低，缺少與當(dāng)代蓬勃發(fā)展的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)模式。

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要多方面的共同發(fā)力，首要當(dāng)然是加強(qiáng)政策的引導(dǎo)和扶持，但要在市場(chǎng)上生存發(fā)展，就要依靠市場(chǎng)的力量。關(guān)于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，有諸多方面需要認(rèn)真研究，依據(jù)筆者多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃中，首先要做的，就是品牌的創(chuàng)建及提升，這或許是當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)困境的一個(gè)突破口。

傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)亟需品牌化建設(shè)

文化產(chǎn)業(yè)作為快速發(fā)展的新興熱門(mén)產(chǎn)業(yè)，2018年全國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為41171億元，占GDP的比重為4.48%，比上年提高0.22個(gè)百分點(diǎn)，且逐年提升，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響日益顯著。相較而言，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)卻處于較不為人知的境地。

傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)是以傳統(tǒng)文化為內(nèi)容，為市場(chǎng)提供形式多樣的精神產(chǎn)品及物質(zhì)化精神產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)。其特殊之處，就在于內(nèi)容。

事實(shí)上，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)因其內(nèi)容決定，確實(shí)具有自身的特點(diǎn)，相較于其他文化產(chǎn)品，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品有著悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵，這既是優(yōu)勢(shì)，但也常常成為創(chuàng)新發(fā)展、市場(chǎng)化的束縛。此外，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的屬性是非競(jìng)爭(zhēng)性的，且與消費(fèi)者的修養(yǎng)和對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知有密切關(guān)系，市場(chǎng)的培育需要較長(zhǎng)時(shí)間的投入，這也造成目前傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的供給量較少尤其是高品質(zhì)產(chǎn)品更少。因此，相較于其他產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程周期更長(zhǎng)，更需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。

目前看來(lái)，品牌化建設(shè)是突破傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸、提供產(chǎn)業(yè)持續(xù)長(zhǎng)久的發(fā)展動(dòng)力的重要手段。

品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。文化品牌則有進(jìn)一步的定義：“給擁有的文化企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，包括商譽(yù)、產(chǎn)品、企業(yè)文化以及整體營(yíng)運(yùn)的管理（上海辭書(shū)出版社《大辭?！罚??！本哂懈咧?、深厚文化內(nèi)涵的品牌，能夠成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是對(duì)于長(zhǎng)期散落于民間、缺少宣傳、品牌認(rèn)知度不高的文化產(chǎn)品，打造名牌或者充分挖掘老品牌的影響力，可以較快地激發(fā)人們對(duì)以此品牌為核心的產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度，以品牌效應(yīng)帶動(dòng)市場(chǎng)的活力。

故宮近年來(lái)在創(chuàng)意文化產(chǎn)品方面的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，就是一個(gè)充分運(yùn)用品牌影響力帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的范例。原本只是一個(gè)著名文化景點(diǎn)的故宮，盡管在人們心目中有著中國(guó)傳統(tǒng)文化圣地的認(rèn)知，但其經(jīng)營(yíng)收入并不高，主要收入來(lái)源是門(mén)票收入。 2013年開(kāi)始，故宮領(lǐng)導(dǎo)班子轉(zhuǎn)變思路加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)，憑借著故宮本身強(qiáng)大的影響力開(kāi)發(fā)系列文創(chuàng)產(chǎn)品帶動(dòng)了一波波市場(chǎng)熱潮，從App應(yīng)用《胤禛美人圖》、“朕”系列表情包、“如朕親臨”的旅行箱吊牌、朝珠形狀的耳機(jī)到故宮口紅，每一樣產(chǎn)品的推出都迅速成為爆款，受到原本遠(yuǎn)離博物館的年輕人的熱捧。相關(guān)資料顯示，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額從2013年的6億元增長(zhǎng)到2017年的15億元。

在福建廈門(mén)，因?yàn)?017年“金磚”召開(kāi)的影響力，不少傳統(tǒng)文化品牌脫穎而出，帶動(dòng)了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。廈門(mén)惠和股份有限公司是一家以傳統(tǒng)工藝石雕產(chǎn)品為主的企業(yè)，2017年“金磚中俄領(lǐng)導(dǎo)人雙邊會(huì)晤”中，惠和公司的惠安影雕現(xiàn)場(chǎng)展示，以“石頭上繡花”獲贊，一躍成為海內(nèi)外知名品牌。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，惠和股份在“金磚”前的2017年?duì)I業(yè)收入為2679萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為134.7萬(wàn)元;“金磚”后的2019年公司營(yíng)業(yè)收入3326萬(wàn)元，凈利潤(rùn)150.29萬(wàn)元。營(yíng)收及利潤(rùn)均顯著增長(zhǎng)，品牌效應(yīng)十分顯著。

同樣是“金磚”的影響力，廈門(mén)筼筜書(shū)院因是“中俄領(lǐng)導(dǎo)人雙邊會(huì)晤”活動(dòng)所在地聞名海內(nèi)外，筼筜書(shū)院“金磚”后成為城市文化名片，因品牌效應(yīng)，筼筜書(shū)院所在的文化園區(qū)估值明顯提升，園區(qū)內(nèi)可租賃房屋炙手可熱，“金磚”前后租金收益提升明顯，更是帶動(dòng)了其他收益的提升。

傳統(tǒng)文化品牌的創(chuàng)建之道

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)文化品牌的建設(shè)，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)更是如此，打造傳統(tǒng)文化品牌既有利于文化的傳播，有利于大力弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，同時(shí)又能繁榮傳統(tǒng)文化市場(chǎng)，滿(mǎn)足人民群眾日益增長(zhǎng)的高質(zhì)量文化產(chǎn)品需求，助力傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)突破目前發(fā)展的瓶頸，邁上高速發(fā)展的通道。

在傳統(tǒng)文化品牌創(chuàng)建過(guò)程中，即要遵循品牌建設(shè)的一般市場(chǎng)規(guī)律，又要突出文化特色，尤其是傳統(tǒng)文化的內(nèi)在特征，為此，傳統(tǒng)文化品牌的創(chuàng)建在共有的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式基礎(chǔ)上，可以從“新舊融合、強(qiáng)化符號(hào)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新思維”四個(gè)方面予以發(fā)力。

“新”“舊”融合——立足舊傳統(tǒng)，提煉新亮點(diǎn)。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容來(lái)自于代代相傳的傳統(tǒng)文化的積累和沉淀，是我們中華民族的瑰寶，許多民間工藝和內(nèi)容數(shù)千年來(lái)被人們廣泛認(rèn)知與認(rèn)可，這是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)最大優(yōu)勢(shì)以及品牌賴(lài)以生存發(fā)展的根本。然而傳統(tǒng)文化的發(fā)展必須與時(shí)俱進(jìn)，不能脫離時(shí)代的需要，文化品牌的創(chuàng)建同樣如此。因此，在新時(shí)代創(chuàng)建傳統(tǒng)文化品牌的過(guò)程中，一方面必須深挖傳統(tǒng)文化最具魅力的元素，同時(shí)要與當(dāng)代文明相融合，賦予品牌新的時(shí)代內(nèi)涵與亮點(diǎn)，才能將傳承與發(fā)展并重，打造出具有中國(guó)特色又有時(shí)代意義、被當(dāng)代人所喜愛(ài)的傳統(tǒng)文化知名品牌。

在福建，茶葉生產(chǎn)與銷(xiāo)售是一個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。但因生活習(xí)慣差異，福建茶很難在北方推廣，茶企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展明顯受地域限制。廈門(mén)華祥苑茶業(yè)股份有限公司把握廈門(mén)“金磚”的發(fā)展機(jī)遇，強(qiáng)力宣傳其“金磚”期間服務(wù)于“金磚”領(lǐng)導(dǎo)人茶敘的亮點(diǎn)，以“夫人茶”、“國(guó)賓茶”為拳頭產(chǎn)品，以“盛世茶敘”為品牌亮點(diǎn)，借助“金磚”東風(fēng)，將華祥苑品牌迅速覆蓋全國(guó)，現(xiàn)在華祥苑全國(guó)已經(jīng)有1000多家門(mén)店，在業(yè)界已成為首屈一指的知名品牌，帶動(dòng)了其他福建茶在全國(guó)的推廣，使老產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新生機(jī)。

“強(qiáng)化符號(hào)”——挖掘自身特色，樹(shù)立品牌形象。 傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容通常包含：琴棋書(shū)畫(huà)、中國(guó)戲劇等傳統(tǒng)藝術(shù);以經(jīng)史子集、文學(xué)名著為代表的經(jīng)典;以傳統(tǒng)節(jié)日為主的民俗文化;以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為代表的民間工藝等等。對(duì)當(dāng)代人而言，這些傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)既熟悉又陌生，熟悉其文化共性，陌生其產(chǎn)品個(gè)性。這與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者更容易因循守舊、缺乏自信、不敢獨(dú)樹(shù)一幟有極大關(guān)系。品牌的創(chuàng)建正是要打破這一傳統(tǒng)慣性，努力挖掘特色，吸引消費(fèi)者注意力，把品牌形象根植于消費(fèi)者腦海中。例如，文化旅游是近年來(lái)旅游市場(chǎng)的熱門(mén)項(xiàng)目，而山東旅游就著力打造孔子文化品牌，彰顯齊魯文化特色，使山東旅游經(jīng)濟(jì)一直位于全國(guó)的前列?？梢?jiàn)，強(qiáng)化品牌特色是帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的重要手段。

在確立品牌特色之后，還需要運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，通過(guò)全方位的品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，形成一種獨(dú)特的符號(hào)，把無(wú)形的易于混淆的文化內(nèi)容變成一個(gè)有沖擊力的視覺(jué)符號(hào)，讓消費(fèi)者便于記憶。這是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的普遍方式，對(duì)于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)同樣適用。例如，廈門(mén)筼筜書(shū)院在建設(shè)初期就強(qiáng)化了“閩臺(tái)特色”，其建筑設(shè)計(jì)上，閩南紅磚古厝元素與傳統(tǒng)書(shū)院格局融為一體;在文化內(nèi)容上，以每年舉辦“海峽兩岸國(guó)學(xué)論壇”為旗幟，搭建兩岸高端文化交流平臺(tái)。如此鮮明的特色令參觀者印象深刻，也因此獲得了金磚“中俄領(lǐng)導(dǎo)人雙邊會(huì)晤”舉辦地殊榮，如今，“金磚”場(chǎng)所更成為了筼筜書(shū)院新的品牌符號(hào)，名揚(yáng)海內(nèi)外。

“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”——細(xì)分市場(chǎng)，明確定位。隨著當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化事業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)所面臨的社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)條件已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，人民群眾的文化需求日益增長(zhǎng)、文化素質(zhì)不斷提升，對(duì)文化產(chǎn)品的要求也更趨于多樣化、品質(zhì)化和差異化。尤其是傳統(tǒng)文化因歷史原因曾出現(xiàn)斷層，在當(dāng)代的傳統(tǒng)文化復(fù)興中，不同地區(qū)、不同年齡層、不同文化階層的人群需求差異明顯。這就需要經(jīng)營(yíng)者們?cè)谄放频耐茝V過(guò)程中，根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分，明確品牌市場(chǎng)定位，差異化營(yíng)銷(xiāo)，使品牌影響力達(dá)到最大化。在這方面，故宮近年來(lái)針對(duì)年輕一代的宣傳方式就值得傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者們認(rèn)真研究。許多90后的當(dāng)代青年是因?yàn)椤段以诠蕦m修文物》這個(gè)紀(jì)錄片愛(ài)上故宮的，嶄新的視角，古老的故宮，碰撞出耀眼的火花。之后，故宮把握時(shí)機(jī)推出了系列文創(chuàng)產(chǎn)品，打出“把故宮帶回家”的口號(hào)，在淘寶這種年輕人習(xí)慣的購(gòu)物平臺(tái)上推廣，產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆，新品推出常常被搶斷貨。因此，如今的故宮在年輕人的心中不再是沉睡的歷史，卻成為了當(dāng)代的“網(wǎng)紅”。

“創(chuàng)新思維”——把握機(jī)遇，大膽營(yíng)銷(xiāo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體的快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生巨大變化，由此推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的變革， 一些新的產(chǎn)業(yè)誕生了，而舊的產(chǎn)業(yè)也面臨轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新成為社會(huì)的共識(shí)。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)即便仍處于起步階段，卻已面臨著自我變革。這種變革，是經(jīng)營(yíng)理念的變革，也是經(jīng)營(yíng)模式的變革。以往，在舊的傳播方式下，傳統(tǒng)文化品牌的創(chuàng)建需要一個(gè)漫長(zhǎng)的培育過(guò)程，然而， 新媒體的出現(xiàn)，例如微博、抖音、微信朋友圈等，還有互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用， 有效地打破了時(shí)間和空間的局限，讓事件、口碑的發(fā)酵可能呈現(xiàn)爆發(fā)式的擴(kuò)散，使經(jīng)營(yíng)者要傳達(dá)的信息能在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大范圍的受眾覆蓋。這對(duì)于傳統(tǒng)文化品牌的創(chuàng)建來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的機(jī)遇，只要把握機(jī)遇大膽出擊，就有可能迅速打響品牌知名度，大大縮短品牌創(chuàng)建的時(shí)間歷程，為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展贏得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)與前景。在廈門(mén)“金磚”會(huì)議期間，因?yàn)橐粡埻鈬?guó)領(lǐng)導(dǎo)人拿放大鏡看莆田木雕展品“事事如意”的照片在微博上流傳，莆田木雕這一傳統(tǒng)工藝品迅速激起了極大的關(guān)注度。這便是新媒體帶來(lái)的機(jī)遇。

總之，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在新的歷史時(shí)期面臨挑戰(zhàn)更面臨機(jī)遇，打破舊習(xí)慣主動(dòng)出擊，以品牌創(chuàng)建為突破口，將加速傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為國(guó)家文化軟實(shí)力的提升提供新的動(dòng)力。

（廈門(mén)白鷺洲建設(shè)開(kāi)發(fā)有限公司）