李雙 陳慧青 陳婕怡 董瑄

（福州大學 廈門工藝美術學院，福建 廈門 361024）

2019 年12 月10 日—13 日，由福州大學主辦，廈門工藝美術學院承辦的“大國設計·CI 精神”學術交流會在福州大學廈門工藝美術學院召開。大會以講座的形式舉辦，特邀林家陽（同濟大學教授、博士生導師，教育部設計學教學指導委員會副主任）、韓秉華（現為中國美術家協(xié)會設計委員會委員、景德鎮(zhèn)陶瓷學院客座教授、香港美術家協(xié)會副主席）、張百清（康師傅控股公司華北、西南、西北、華中、華北、北京等地區(qū)董事長，現為廣告人文化集團聯(lián)席主席）、簡正宗（現任上海京家企業(yè)形象策劃總經理、中華平面設計協(xié)會榮譽理事長），以及郭春寧（現任始創(chuàng)國際企劃有限公司總裁/藝術總監(jiān)，中國廣告協(xié)會員，中國印刷創(chuàng)意設計委員會專家）作主旨發(fā)言，并與廈門工藝美術學院師生座談，共同交流研討未來CI 設計發(fā)展與提升的相關問題。

一、培養(yǎng)設計能力，規(guī)劃好未來事業(yè)

林家陽教授的主旨發(fā)言主題為《培養(yǎng)能用的設計人才》。他從四個方面談討對于設計的理解：

第一，設計是商學與藝術的統(tǒng)一。作為美院學子的我們不能只把美學作為設計的唯一標準，要想使得設計發(fā)揮其“有用性”，就要讓其符合社會對它的需求—能盈利、有市場、安全舒適。同時強調設計的本質是為了服務他人，只有服務性和藝術性相統(tǒng)一，設計才不會成為“中看不中用”的花瓶，也才不會是“食之無味,棄之可惜”的雞肋。

第二，設計是科學與藝術的統(tǒng)一。身處日新月異的新時代，作為設計師，要學會活用科技，切不可與時代脫軌。當科學與藝術相融合，可得到觸手可及的點點溫馨。列舉“智能餐廳”“味道之聲”海報等為例，以現代科技與藝術的對話展現出設計魅力。

（活動現場）

第三，設計是傳統(tǒng)與現代的統(tǒng)一。“設計作品要有姓氏”，因此，在文化上要樹立自信、自強、自愛的觀念。中華上下五千年，傳統(tǒng)文化源遠流長，留下的文化符號如恒河沙數。在設計中要善于運用自己民族的獨特文化，設計作品才不至于被淹沒在世界設計浩浩湯湯的浪潮中。但同時要明白利用傳統(tǒng)并不意味著守舊，也要知新，要以現代生活為舞臺展示設計文化。

第四，要建立合理的教師隊伍。師者，傳道授業(yè)解惑也。但當今教師隊伍中，大多數老師尚缺乏實踐經驗，缺少對生活的積累和體驗，在傳道、授業(yè)的過程中只是照本宣科，未能解惑。通過中德教育人事曲線的對比給予我們啟迪，讓我們明白教師的培養(yǎng)也應扎根生活、扎根實踐。

二、以美學創(chuàng)造品牌形象

韓秉華教授在《CI 之美》的演講中講述了“大國設計·CI 精神”與個體的關系，其認為“大國設計“CI”精神”都是大的整體，而我們是作為其中的個體，做出的設計看起來似乎微不足道，但如果其中的每個人都能做好，那么從宏觀來看，就能體現出一個國家的整體形象。因此，CI 形象，不是一個人能成就的，每個好的設計都能為其添彩加分。

對韓秉華教授來說，CI 之美是看得到的。他通過自己的工作經驗談及如何以美學創(chuàng)造品牌形象?！捌放啤笨刹鸱侄?，“品”更多的是“內在”，如企業(yè)的“文化、品格、服務、理念”等，而“牌”向外呈現，如企業(yè)一系列的“招牌、外觀、身份”等。在CI 精神中，“品”是非常重要的，一個好的外表更需要內在的衍生?！捌贰敝T內形于外、相由心生，因此企業(yè)需要加強品質，提升服務。而“牌”中，logo、系列招貼、吉祥物等最直觀的展現，可直接傳達品牌帶來的最初感受，并且學會在不斷調整與適應中提高對自己設計的要求。因此，一個好的“branding（品牌）”則是由“best（最佳）”“recognition（認知度）”“attraction（吸引力）”“naming（命名）”“design（設計）”“image（形象）”“new（新穎）”“glories（榮光）”所組成，這才是CI 設計的精神所在。

為此，韓教授通過一系列個人設計案例，平面的、二維的、三維的，讓我們感受到一個好的形象、標志是如何服務于社會，為群眾帶來舒適的美學體驗。也讓我們明白視覺設計師不可只局限于平面，也要學會如何從平面轉向二維、三維，多角度服務于視覺整體造型。

同時，韓教授選取部分法蘭克福書展上國家和地區(qū)標志，講解標志形象的優(yōu)秀之處及學習之道。他還談到慕尼黑機場的CI 形象設計，新的慕尼黑機場標志在M 的基礎上添加一條彩色條，將字母完整連接，“連接”的是慕尼黑機場對客戶的核心承諾。讓我們明白好的形象標志能夠更全面地體現出一個品牌的定位，且緊追時代，恰到好處。韓教授的講座也讓我們學會了以現代的方式創(chuàng)造出中國傳統(tǒng)觀念的大同設計的理念。

三、發(fā)揮最大的協(xié)同效應，實現合作共贏

張百清教授在其《麻雀變鳳凰》的演講中談及一個好的企業(yè)是如何將企業(yè)CI 做好。張教授以康師傅企業(yè)為例，簡述了康師傅企業(yè)以誠信、務實、創(chuàng)新為最高經營理念，遵循行業(yè)市場的和諧共識經營原則，以食品安全為己任研發(fā)產銷美味食品，力求成為愛社會、大眾可信賴的企業(yè)。因此，對于美學如何滲透至企業(yè)發(fā)展就三個方面進行簡述：

林家陽教授現場講授

韓秉華教授現場講授

首先，企業(yè)CI 要做到讓消費者滿意。企業(yè)持續(xù)經營發(fā)展正如同一杯水的變化，研發(fā)則變成更有價值的產品價值發(fā)展空間，并還要創(chuàng)造出多樣化品類和有趣化的品牌故事。隨著消費者審美要求的提高，企業(yè)需要通過加強美學應用，不斷滿足消費者的需求。企業(yè)要不斷進行意志改革和體制改善，注重新事業(yè)開發(fā)和新范疇的設定，根據消費者需求不斷調整企業(yè)CI，塑造更加獨特的企業(yè)形象，在產品實惠的基礎上將品牌CI 融入美學，不斷調整設計觀念，使品牌被社會大眾所接受。因此，一個成功品牌的塑造是要建立在對市場和消費者進行充分了解的基礎上，只有真正滿足消費者的需要，才能使品牌具有鮮活的個性，從而在消費者心中占據一席之地。

其次，企業(yè)CI 提升服務，提升社會認同。企業(yè)要不斷進行內部調整，要有敏銳和長遠的眼光，重視選才、用才、留才。員工是一個企業(yè)發(fā)展有形的力量，重視員工的教育，有一套明確的教育制度，進行統(tǒng)一化的管理；重視員工福利，通過福利活動對員工的關懷，調動起每個員工的積極性和參與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的熱情，增強企業(yè)的凝聚力，為消費者提供更好的服務。

最后，企業(yè)CI 要國際化。企業(yè)要積極調整品牌CI 與國際接軌，創(chuàng)造更加國際化的品牌形象。因此，CI 戰(zhàn)略的運用，可以有效地使各企業(yè)互相溝通和認同，相互協(xié)作和支持，使協(xié)同效應發(fā)揮到最大，使企業(yè)運營更加穩(wěn)健安全，實現合作共贏。通過張百清教授的發(fā)言我們可以看出老一輩設計師對設計的執(zhí)著。

四、不忘初心，不斷向前

簡正宗先生在《品牌IP 形象VS 中國超級符號》的講座中提出，品牌名稱可以傳達消費者的品牌與消費者的關系，文字內涵可以溝通情感，將CI 上升到哲學層面。

他還提出“品牌產品4C 指導4P”提升品牌競爭力。“4C”是指：“consumer's need 消費者需求”“cost 消費者愿意付出的成本”“convenience 方便消費者購買”“communication 與消費者進行有效的溝通”；“4P”是指:“product 產品”—找出“品牌”最具競爭力的“旗艦商品”USP，突出產品特色，并不斷積累品牌資產；“price 價格”—“價格”因“價值”而決定高度，發(fā)揮“品牌”商品以外的“價值效益”，讓消費者心甘情愿；“path 通路”—掌握“品牌”新舊據點的消費差異，商圈人流，讓消費者快速到達，方便享受“promotion 促銷活動” ，在有限的推廣預算上做最有效的促銷計劃，集中火力才不至浪費資源。同時，簡正宗先生又通過CI 設計引出“3 力”，即“產品力”：特色、品質、價格；“形象力”：展開化、基準性、系統(tǒng)化；“行銷力”：區(qū)隔、線上、線下。讓我們明白做CI 設計要進行產品商品化思考，使商品品牌化，賦予其獨特的地方特色，使品牌印象不斷潛移默化。

張百清教授現場講授

簡正宗先生通過分析實際案例，分享了自己的經驗體會：

一是好設計要有充分的溝通。要做好一個好的設計需要與企業(yè)有充分的溝通，而CI 作為一種手段和方法能夠幫助我們更好地與客戶交流,完整地傳達我們的設計理念和想法。二是好設計要探尋企業(yè)文化。我們還需要去探尋品牌的構思，領略企業(yè)的戰(zhàn)略和初心，了解企業(yè)名稱的寓意，知曉設計傳達出的文化內涵。三是好設計是一種情懷。他提到設計不僅僅是項技能，更是一種情懷。隨著時代的不斷發(fā)展，我們都要做勤奮、專注、有想法、有策略的行者，找到屬于自己的路，也找到與消費者共鳴的按鈕。作為設計中的一個苦行僧，我們要學會一步一腳印，經得起考驗，不忘初心，不斷向前。

五、設計創(chuàng)造價值，成就夢想

郭春寧教授在《設計—創(chuàng)造價值成就夢想》 的專題講座中首先就設計創(chuàng)造價值和設計成就夢想兩點分享了自己的認識。首先，他認為設計創(chuàng)造價值：設計是設計師的核心競爭力，用設計來創(chuàng)造價值。設計水平的高低在于經驗的多少和能力的高低。我們一方面必須不斷學習、不斷實踐完善自己，另一方面要尋找到好客戶。成功的設計師離不開成功的客戶，基于雙方相互信任，共同努力所做出來的好設計被認可后，才會創(chuàng)造出真正的價值。其次，設計成就夢想：夢想成真是人生一大幸事，用設計創(chuàng)造價值的同時也成就了自己。做設計非常辛苦，大多數人是因愛好而選擇設計，夢想也許是設計師的信仰，美夢成真是設計最好的回報。面對挑戰(zhàn)只有不斷創(chuàng)新、勇于超越才能獲得成功，面對挑戰(zhàn)超越夢想是設計的最大動力！

隨后郭教授分享了中國工商銀行、中國石油、中央人民廣播電臺、2008 年奧運會會標等實際案例，解析CI 設計不僅僅局限于平面和立體，也不僅僅局限于視覺上的識別，同時還有聽覺，甚至是其他感官上的設計。比如，奧運會標的成功絕不是偶然，是在不斷地嘗試、不斷地探討和修改，以及團隊的相互配合下所創(chuàng)造的共同產物。

郭教授用他的經歷告訴我們，設計是可以實實在在解決問題的，它對設計師的衡量不是學術水平，不是理論水平，也不是一些超前的前瞻性，而是面對客戶所提出的問題是否可以實際性地解決。成功就是在面對挑戰(zhàn)時能夠不斷創(chuàng)新，敢于嘗試和超越。這樣的設計精神也將成為我們今后設計道路上不斷前行的動力，不斷鞭策我們去創(chuàng)造屬于我們的價值，成就屬于我們的夢想。

同時也希望可以激勵學設計的學生：第一，作為設計師，需要喜歡設計，這樣才能做好設計；第二，要對未來的設計有所準備，做好設計的苦行僧；第三，設計師作為核心競爭力，要創(chuàng)造價值，提升價值，并通過設計來提升自身價值。在此過程中需要我們能潛得住心，耐得住寂寞，忍受得住痛苦，甚至失敗，在失敗中汲取寶貴經驗。

簡正宗教授現場講授

郭春寧教授現場講授

綜上所述，五位設計名家精彩講述其對于“CI設計”的經驗與感悟，同時就現專業(yè)學院應如何培養(yǎng)出優(yōu)秀的設計師，以及改變現在教育中的弊端提出其獨到的見解與建議。五位嘉賓圍繞“堅定不移的走中國特色社會主義文化道路”的“大國設計”展現其設計中的“CI 精神”，使在座師生受益匪淺，讓我們重新審視了自己的設計，懂得何為好的設計以及設計的目的。這場講座讓我們感受到了深深的民族自信、文化自信，對搭建專業(yè)教學交流經驗平臺，研討藝術設計教育教學發(fā)展方略，和傳播大國智慧有著重要的意義。