李勤合
新時代如何創(chuàng)新表達方式,奏響對外傳播的交響樂、大合唱,把中國故事講得愈來愈精彩,讓中國聲音愈來愈洪亮,是地方文化工作者的光榮使命。當今世界正處于百年未有之大變局,每一個地方都與整個世界發(fā)生著或隱或顯但卻緊密的聯(lián)系。
我國的許多地方文化在國際上都有著重要影響,如敦煌文化、徽州文化、義烏小商品文化等等。但如果從全局來看,我國仍有大量的地方文化在沉睡,并沒有被這場變局所喚醒,或者自我局限于一隅。中國地方文化的對外傳播仍存在不少困境,需要破局。
一、困境
1.我國地方文化存在著對外傳播意識不強、動力不足的困境
當前,我國正處于全面建成小康社會,實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標的關鍵時期;同時,受“黑天鵝”因素影響,我國在經(jīng)歷了近些年的高速增長之后,經(jīng)濟增長方式正在調(diào)整,經(jīng)濟增長速度有所放緩。我國不同地區(qū)之間的發(fā)展水平尚不均衡,不少地方經(jīng)濟社會發(fā)展壓力較大。地方政府把工作重心放在了能夠更直接、更快捷地帶來經(jīng)濟利益的項目上,而像文化、生態(tài)一些長線工作往往得不到重視,或者口頭談的多,手頭落實的少。文化的對外傳播更容易成為置身事外、拋諸腦后的邊緣工作,缺乏發(fā)自內(nèi)心的主動作為。因此,多數(shù)地方存在著文化對外傳播意識不強,動力不足的困境。
2.我國地方文化的對外傳播存在著缺少制度規(guī)劃、缺少平臺基礎的困境
因為沒有對外傳播地方文化的意愿和動力,所以不少地方缺乏文化對外傳播的制度性規(guī)劃和頂層設計,也沒有專門的負責機構,沒有專人負責,無法建立專門的平臺,有的只是臨時性的對外傳播任務,或者熱心文化傳播事業(yè)的民間機構自發(fā)推動的一些活動。有的地方雖然制定了規(guī)劃,但因為地方主政官員的變動難以為繼,形同虛文。因為缺乏統(tǒng)籌和平臺,各個地方之間的文化對外傳播互動和協(xié)調(diào)不夠,地方文化傳播也無法和國家文化對外傳播形成呼應,進入不了大格局。
3.我國地方文化的對外傳播還存在著文化資源整合不夠、產(chǎn)業(yè)鏈貫通不暢的困境
我國的地方文化資源十分豐富,但在當前時代背景下,哪些資源亟需走出去,哪些資源對國外哪些地區(qū)更有吸引力和競爭力,哪些資源要做適當?shù)谋磉_演繹,文化資源的傳播如何兼顧歷史與未來,如何協(xié)調(diào)與地方文化和社會發(fā)展之間的總體關系等等,這些問題都應該進行合理的評估,并在此基礎上根據(jù)文化資源的屬性、主體、受眾以及地方經(jīng)濟社會發(fā)展的現(xiàn)狀與目標等多種因素進行有效整合,打造統(tǒng)一而靈活的地方文化形象、品牌與規(guī)劃。同時,地方文化的生產(chǎn)、研究、傳承、保護、傳播、推廣、監(jiān)管鏈條未能貫通,也缺乏文化產(chǎn)業(yè)的有力支撐。已有的文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力不足,對地方經(jīng)濟和社會發(fā)展貢獻不夠,文化傳播被認為是“燒錢”“賠錢”的行為。
4.我國地方文化傳播還存在著傳播人才匱乏、傳播方式單調(diào)的困境
對外傳播本質(zhì)上是跨文化傳播,其傳播主體和受眾處于不同的文化空間,不僅僅是一個信息傳遞和接收問題,其中起關鍵作用的是文化在異質(zhì)文化空間中的轉(zhuǎn)換問題。地方文化的傳播不僅需要熟悉乃至精研地方文化的人才,還需要具有國際視野、熟悉受眾國家文化、能夠恰當表達地方文化的專家,以及文化對外傳播管理的企業(yè)家。
比如廬山文化的對外傳播過程中,面對日本與歐美,我們還需要做進一步的市場區(qū)分調(diào)研以便制作更有針對性的傳播方案。日本文化因為與中國文化有著悠久的交往歷史,對中國的古典文化有著較好的理解能力,而且日本文化中有著豐富的廬山文化元素,如廬山的僧人智恩曾遠赴日本傳播佛法,日本著名的后樂園中有一個“廬山”,日本京都金閣寺里有一座“虎溪橋”等等。而歐美文化與廬山的關聯(lián)主要在近代,歐美人士因為喜愛廬山的清涼,而在廬山牯嶺建立避暑休養(yǎng)地,并稱這個地方為kuling,和英文的cooling諧音。包括諾貝爾文學家賽珍珠等人在內(nèi)的許多歐美人都曾在廬山牯嶺長期生活或上過中小學,因而他們的后人至今仍懷念廬山這座樂園。而我們在廬山文化的對外傳播中,還未能對不同受眾做進一步區(qū)分和細致調(diào)研,并做出符合文化傳播和市場規(guī)律的方案。
二、破解
1.“小處著手”還要“大處著眼”,地方文化的對外傳播要提高站位,從適應世界百年未有之大變局與構建人類命運共同體、文明交流互鑒角度出發(fā)去謀劃
地方文化之所以是地方文化,是因為文化總是屬于某個地方;地方文化之所以能夠超越地方文化,是因為它可以融入國家文化對外傳播的大格局,能夠進入世界文化的大視野。站在地方看地方文化,永遠是地方文化;站在世界看地方文化,一定是世界文化。
“文明因多樣而交流,因交流而互鑒,因互鑒而發(fā)展?!蔽覀円羁汤斫饬暯娇倳浀挠嘘P重要論述,主動適應世界百年未有之大變局,以文明交流互鑒為手段,在危機中育新機、于變局中開新局?!爸钦咭娪谖疵取?,地方政府和社會必須學會從世界看中國,從世界看地方,看清世界文化發(fā)展大勢,主動融入國家文化對外傳播大局,找準自己在國家文化對外傳播中的位置,做出前瞻性的研判,勇立文化對外傳播潮頭。
2.“走出去”更要“走進去”,地方文化的對外傳播要在堅持主體內(nèi)容和特色的基礎上尊重受眾,增強表達效果,切實達到傳播目標
地方文化的對外傳播本質(zhì)上是跨文化傳播,是地方文化在兩個異質(zhì)文化空間的傳播過程。在這一傳播過程中,我們要在差異性中找到共性,在共性基礎上表達個性。對外傳播的文化一定要堅持中國內(nèi)容、中國核、中國心,但表達方式則要尊重受眾文化。不堅持中國內(nèi)容、中國特色,則沒有意義;不尊重異域文化,不了解外國受眾,則表現(xiàn)力不夠,很可能“走出去”,但“走不進去”。好的文化對外傳播,應該是更堅持中國特色,更尊重異域文化。
在文化傳播中,有一些特殊情況,也應該得到理性的認識和尊重。比如文化的表達方式總是和文化內(nèi)容相聯(lián)系的,而文化的表達方式又何嘗不是一種文化內(nèi)容呢?因此,在文化的對外傳播中,既要尊重異域文化的表達方式,便于他國民眾的理解與接受;但也應該傳播一些原汁原味的地方文化,讓他國民眾欣賞到不走樣、不變形的地方文化,這也是對異域文化的一種尊重。此外,在完整的文化傳播過程中,海外受眾并不只是完全的被動接受者,而是有主體性的受眾主體,他們會將“接收”到的信息經(jīng)過自己的加工和轉(zhuǎn)換,再予以“接受”。在這個加工和轉(zhuǎn)換的“接收—接受”過程中,難免會添加各種“佐料”,這是傳播主體無法完全控制的。而受眾愿意從被動接受到主動轉(zhuǎn)換,正是文化“走進去”的一個重要標志。
3.“走出去”也需要“請進來”、“帶出去”乃至“賣出去”,地方文化的對外傳播要構建地方文化對外傳播的共同體,形成“近者悅,遠者來”的格局
各個地方政府和社會經(jīng)濟實力差異很大,不需要一種統(tǒng)一的文化“走出去”模式,應該根據(jù)本地文化資源的情況和經(jīng)濟社會發(fā)展的現(xiàn)狀,打造多層次、多維度的文化對外傳播格局,讓“近者悅,遠者來”。
一是通過本地文化資源的特殊性吸引國外受眾“走進來”,通過與國外城市、大學、企業(yè)等建立友好合作關系,把國外受眾“請進來”,讓他們近距離、沉浸式地了解中國文化,在外國朋友中培養(yǎng)一批地方文化的愛好者,培養(yǎng)一些地方文化的研究者。這樣,我們的地方文化就一定會被這些進來的國外朋友“帶出去”。這種方式尤其對處于對外傳播初級階段的地方有非常好的效果,也能夠快速積累對外傳播的經(jīng)驗。
二是打通地方文化的生產(chǎn)、研究、傳承、保護、傳播、推廣、監(jiān)管環(huán)節(jié),形成地方文化傳播鏈。尤其要重視文化產(chǎn)業(yè)在對外文化傳播中的比重,因為實踐證明,文化“賣出去”比文化“送出去”,更能有效實現(xiàn)“走出去”的目標,更能“走進去”。
三是開展全民對外傳播教育,強化對外傳播意識,積極運用公共外交等傳播方式和自媒體等傳播工具,充分發(fā)揮政府、企業(yè)、公民等一切單位和個人的作用,形成全方位對外傳播格局,構建地方文化對外傳播的共同體。