杜昀倩 關(guān)沛琪

引言

中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要始終把農(nóng)村經(jīng)濟(jì)作為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重中之重，單一農(nóng)業(yè)或工業(yè)已不適宜綠色鄉(xiāng)村的發(fā)展，要堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，因地制宜地探索出適合當(dāng)?shù)刭Y源特色的發(fā)展路徑。同時(shí)，中央提出健康中國(guó)戰(zhàn)略，健康是人民群眾美好生活的重要保障。在鄉(xiāng)村振興和健康中國(guó)戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村發(fā)展康養(yǎng)旅游可以提升鄉(xiāng)村旅游資源的吸引力，挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的潛力，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，幫助貧困鄉(xiāng)村脫貧致富。與此同時(shí)，發(fā)展康養(yǎng)旅游能夠提高全民的身體素質(zhì)，為實(shí)現(xiàn)美好生活打下健康基礎(chǔ)。

鄉(xiāng)村生態(tài)游、溫泉養(yǎng)生游作為珠海目前旅游產(chǎn)品重要的組成部分，要充分融入城市建設(shè)、鄉(xiāng)村振興中。根據(jù)《珠海市斗門區(qū)旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2015-2030）》，斗門將建成國(guó)際知名的鄉(xiāng)村旅游目的地、港珠澳山水養(yǎng)生度假區(qū)。本研究對(duì)珠海斗門鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，分析目前發(fā)展的優(yōu)勢(shì)及困境，提出發(fā)展策略，從而加快斗門鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展進(jìn)程，打造“港珠澳山水養(yǎng)生度假區(qū)”新名片。

一、鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游

鄉(xiāng)村旅游起源于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，是工業(yè)城市污染和快節(jié)奏生活方式的產(chǎn)物。西班牙學(xué)者Gilbert和Tung（1990）認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)戶為旅游者提供食宿等服務(wù)，使他們?cè)谵r(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)等典型的鄉(xiāng)村環(huán)境中從事各種休閑活動(dòng)的一種旅游形式。學(xué)者何景明和李立華在探討“鄉(xiāng)村旅游”概念時(shí)認(rèn)為，狹義的鄉(xiāng)村旅游指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)。

20世紀(jì)40年代，德國(guó)創(chuàng)立了第一個(gè)“森林浴”基地，早期“森林康養(yǎng)”概念就此形成。加拿大旅游委員會(huì)提出，把消費(fèi)者對(duì)保健和養(yǎng)生的需求與旅行、休閑和娛樂(lè)這些旅游產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)就是康養(yǎng)旅游。Mueller and Kaufmann（2000）認(rèn)為康養(yǎng)旅游指人們以維持和促進(jìn)健康為目的外出旅行和停留所引發(fā)的一切關(guān)系和現(xiàn)象的總和。

結(jié)合鄉(xiāng)村旅游和康養(yǎng)旅游的概念和定義，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游被學(xué)者們普遍認(rèn)為是以鄉(xiāng)村資源、溫泉療養(yǎng)、氣候養(yǎng)生、健康保健等資源為載體，通過(guò)觀光、休閑、體驗(yàn)、參與等形式，達(dá)到度假、游玩、養(yǎng)生、保健等目的一種新型旅游活動(dòng)。近年來(lái)，我國(guó)“旅游+”市場(chǎng)發(fā)展廣闊，商機(jī)無(wú)限，鄉(xiāng)村旅游和康養(yǎng)旅游資源豐富，“鄉(xiāng)村+康養(yǎng)”融合發(fā)展顯示了巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

馬瀟等（2018）借助“黃河、長(zhǎng)城、太行”三大品牌旅游板塊，發(fā)展山西的太行山區(qū)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游，發(fā)展模式值得探究；吳楠（2018）著眼于鄉(xiāng)村康養(yǎng)游在細(xì)分市場(chǎng)中的地位和重要性，剖析了湖南省開展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游在多個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，由具體到宏觀地論述了在湖南構(gòu)建鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的思路。

二、珠海斗門鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

斗門區(qū)位于珠海市西部，與澳門水域相連，歷史悠久，物產(chǎn)豐富，鄉(xiāng)村風(fēng)光旖旎。斗門景區(qū)眾多，由御溫泉、黃楊山、金臺(tái)寺、斗門明清古街、接霞莊、菉猗堂等著名旅游目的地組成景區(qū)集群。

（一）發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1.鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品豐富

斗門毗鄰珠澳兩地，轄區(qū)有5個(gè)鎮(zhèn)，地理位置優(yōu)越，距離周邊城市交通便利，致力于鄉(xiāng)村休閑度假及康養(yǎng)旅游產(chǎn)品開發(fā)。位于斗門黃楊山麓的御溫泉度假村被譽(yù)為“中國(guó)溫泉旅游的領(lǐng)頭雁”。集溫泉沐湯、健康調(diào)養(yǎng)、膳宿會(huì)務(wù)、休閑娛樂(lè)等服務(wù)項(xiàng)目為一體，內(nèi)有天然泉眼兩處，出口水溫70度，屬高溫氯化物——偏硅酸型礦泉水，含有豐富的有益人體的化學(xué)成分，浸泡溫泉能起到舒筋活絡(luò)、強(qiáng)身健體、護(hù)膚養(yǎng)顏、安神定神等作用。

位于斗門蓮洲鎮(zhèn)的十里蓮江，幽靜典雅，空氣清新舒爽。內(nèi)藏草廬雅舍和蓮江別院民宿，獨(dú)具匠心。四季花卉沁人心脾，給游客提供了休閑、舒適、親近原生態(tài)鄉(xiāng)村的生活體驗(yàn)。斗門的農(nóng)莊、采摘園眾多，四季果蔬采摘，從田間到餐桌，游人絡(luò)繹不絕。特色菜式斗門河蝦、白藤蓮藕、荔枝木燒雞等美食獨(dú)具特色，大赤坎“肥仔強(qiáng)”明火叉燒、燒排骨更是入選了珠海非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

2.歷史民俗文化豐富

斗門作為珠海歷史文化名區(qū)，具有豐富的民俗文化特色，其中部分已被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如：斗門水鄉(xiāng)具有百年歷史的特色婚俗——水上婚嫁、廣東地方傳統(tǒng)手工捕魚技藝——裝泥魚等，還有廣東水鄉(xiāng)傳統(tǒng)民間音樂(lè)“沙田民歌”以及“七月三十裝路香”，水上人家舞火龍祈求風(fēng)調(diào)雨順等豐富多彩的民俗形式。除此之外，珠海還有趙氏家族祭禮、鑼鼓柜、醒獅、佛家拳等獨(dú)具特色的民俗活動(dòng)，大多起源于農(nóng)耕和漁業(yè)活動(dòng)，作為游客們喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)項(xiàng)目深受歡迎。

3.自然環(huán)境資源得天獨(dú)厚

斗門風(fēng)景優(yōu)美，空氣清新，森林草木眾多，夏季時(shí)比市區(qū)溫度低，吸引不少來(lái)自珠海和周邊城市市區(qū)的游人前來(lái)避暑消夏。斗門一直有花卉種植的歷史，成片的油菜花、格?；êＲ约懊F花卉展、農(nóng)游花展依然是每年吸引游客的賣點(diǎn)。有“珠江門戶第一峰”之稱的黃楊山是斗門聞名已久的風(fēng)景勝地，九峰相連，周邊的景區(qū)被譽(yù)為黃楊八景，其中。最負(fù)盛名的是金臺(tái)寺及一汪綠潭水庫(kù)，香火鼎盛，游客絡(luò)繹不絕。

（二）發(fā)展劣勢(shì)

1.旅游從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊

當(dāng)?shù)卮迕褡鳛槎烽T鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游從業(yè)人員的主力軍，尤其是采摘園、農(nóng)家樂(lè)等服務(wù)人員。村民主要居住在景點(diǎn)周邊，依靠當(dāng)?shù)芈糜钨Y源生活，并非是專業(yè)的旅游從業(yè)人員，幾乎沒(méi)有接受過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)，文化背景參差不齊，無(wú)法保障服務(wù)質(zhì)量。此外，大多數(shù)景區(qū)還缺乏具有專業(yè)素養(yǎng)的導(dǎo)游人員。

2.景區(qū)知名度較低，營(yíng)銷不到位

斗門旅游營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展并不完整，仍舊停留在傳統(tǒng)的線下發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較弱，景區(qū)知名度總體較低。拓寬營(yíng)銷渠道是提升市場(chǎng)影響力，樹立良好的旅游目的地形象的重要手段。斗門鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游營(yíng)銷宣傳稍顯欠缺，游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢時(shí)獲取有效信息較少，因宣傳不到位，很難吸引游客前往，導(dǎo)致游客流失現(xiàn)象產(chǎn)生。

3.旅游產(chǎn)品推廣力度不足

旅游產(chǎn)品的宣傳推廣對(duì)市場(chǎng)具有一定的影響力，在斗門鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展過(guò)程中這部分內(nèi)容較弱，對(duì)新媒體的認(rèn)知度較低。珠海斗門旅游信息缺乏軟文、視頻推送，推廣方式比較單一，導(dǎo)致推廣力度不足、受眾不廣泛，旅游形象沒(méi)能較深地植入游客心中。在信息技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)推廣是珠海斗門鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游日后發(fā)展的核心要素。

（三）發(fā)展機(jī)會(huì)

1.國(guó)家政策導(dǎo)向的促進(jìn)作用

近年來(lái)，“旅游+”發(fā)展模式已成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新態(tài)勢(shì)，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村旅游得到政策上的大力支持。2015-2018年，我國(guó)多次在中央一號(hào)文件中強(qiáng)調(diào)要積極開發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能，挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游觀光、文化教育價(jià)值，大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，并于2018年中央一號(hào)文件明確提出關(guān)于“實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程”的要求。2018年12月，國(guó)家發(fā)展改革委等13個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)方案（2018-2020年）》，提出“鼓勵(lì)引導(dǎo)社會(huì)資本參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建設(shè)”，加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的配套政策支持力度。

2.自由行游客增多，私人訂制需求增大

隨著人們外出旅游消費(fèi)意愿的提高，交通通達(dá)性不斷提升，更多游客選擇自由行方式出游，并追求個(gè)性化的私人訂制旅游。據(jù)馬蜂窩旅游網(wǎng)發(fā)布的《旅游賬單2.0：全球旅游消費(fèi)報(bào)告2019》顯示，我國(guó)國(guó)民旅游年人均消費(fèi)近2萬(wàn)元，2018年中國(guó)境內(nèi)旅游達(dá)到55億人次，年人均出游為4人次。據(jù)上海艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司發(fā)布的《中國(guó)在線定制旅游行業(yè)研究報(bào)告》得知，2017年中國(guó)在線定制旅游市場(chǎng)交易規(guī)模為68.0億元。隨著珠三角高速全線貫通，附近居民熱衷于周末、節(jié)假日期間前往周邊旅游目的地開展中短途自駕游。

3.人口老齡化，旅居養(yǎng)老需求增大

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)已逐漸步入老齡化社會(huì)，我國(guó)現(xiàn)有老齡人口已超過(guò)2億人，且每年以近800萬(wàn)人的速度增加。在旅游活動(dòng)開展過(guò)程中，老齡人口更傾向于健康養(yǎng)生的旅游模式。隨著物質(zhì)生活水平的提高，開展旅游活動(dòng)的動(dòng)機(jī)逐步向“健康、愉快、長(zhǎng)壽”的目標(biāo)轉(zhuǎn)變。

旅居養(yǎng)老是“候鳥式養(yǎng)老”和“度假式養(yǎng)老”的融合，指老年群體在不同季節(jié)、不同地方生活和養(yǎng)老，從而達(dá)到開闊視野、健康養(yǎng)生的目的。旅居養(yǎng)老從身體上到精神上給老年人帶來(lái)健康的養(yǎng)老方式，老年人會(huì)更渴望旅居養(yǎng)老。珠海斗門豐富的生態(tài)旅游資源、得天獨(dú)厚的自然資源是老年人旅居養(yǎng)生的好去處，將成為鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展中的重要吸引點(diǎn)。

（四）發(fā)展威脅

1.同質(zhì)性旅游產(chǎn)品不斷推陳出新，競(jìng)爭(zhēng)增大

基于國(guó)家政策的大力支持，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。珠三角地區(qū)許多鄉(xiāng)村依靠自身環(huán)境優(yōu)勢(shì)，相繼推出很多旅游產(chǎn)品，集觀光、體驗(yàn)、享受于一體。如惠州龍門作為“中國(guó)溫泉之鄉(xiāng)”，具有“世界森林溫泉保養(yǎng)地”“中國(guó)天然氧吧”等美稱，惠州龍門既有景點(diǎn)游覽、溫泉享受，又有田園動(dòng)手采摘活動(dòng)，景區(qū)之間交通便利，形成一條有規(guī)劃的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游線路。廣東陽(yáng)西憑借獨(dú)特的臨海優(yōu)勢(shì)，地處亞熱帶，致力于打造旅游康養(yǎng)避寒度假勝地。同質(zhì)性旅游產(chǎn)品的不斷推陳出新，對(duì)于斗門鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2.游客需求日新月異，追求新鮮感

各類產(chǎn)品推陳出新的速度日益增長(zhǎng)，游客對(duì)旅游產(chǎn)品需求日新月異，樂(lè)意追求并嘗試新型旅游產(chǎn)品，享受不一樣的旅游體驗(yàn)。然而，斗門鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游缺乏營(yíng)銷推廣渠道，旅游產(chǎn)品故步自封，沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，依靠自身優(yōu)越的自然環(huán)境，沒(méi)有適時(shí)增添具有吸引力的旅游產(chǎn)品，并無(wú)新鮮的體驗(yàn)感受，難以滿足游客日益增長(zhǎng)的旅游需求。

三、珠海斗門鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展策略研究

通過(guò)分析結(jié)果看，珠海斗門已經(jīng)具備發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的基礎(chǔ)，并擁有一定的優(yōu)勢(shì)。要實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)村+康養(yǎng)”融合發(fā)展的目標(biāo)，建設(shè)一流的集觀光、休閑、療養(yǎng)、度假、康復(fù)、養(yǎng)生為一體的健康休閑度假旅游目的地，還需要做進(jìn)一步的努力?；诼糜巍笆?、住、行、游、購(gòu)、娛”的六大要素，結(jié)合各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游與康養(yǎng)旅游融合發(fā)展模式成功案例，提出珠海斗門鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展策略。

（一）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，提升品牌影響力

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)特色旅游產(chǎn)品進(jìn)行大范圍宣傳與推廣，整體提升斗門鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游品牌影響力。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提高旅游產(chǎn)品的銷售量，首先要了解游客心理，從游客需要的角度出發(fā)，打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，借助旅游達(dá)人及自媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳。并采用微博大V推薦、微信公眾號(hào)、抖音運(yùn)營(yíng)號(hào)推廣等形式，通過(guò)短視頻和軟文推送對(duì)斗門鄉(xiāng)村特色康養(yǎng)旅游產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷推廣，加大宣傳力度。對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意化改造，創(chuàng)造獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品，提高產(chǎn)品層次，打造斗門鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游品牌，提升總體知名度。

（二）突出地方特色，創(chuàng)新鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品開發(fā)

旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展的核心，在開發(fā)過(guò)程中要采取適合的開發(fā)模式，突出地方旅游資源特色，創(chuàng)新鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中，要將鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游理念貫穿始終，針對(duì)不同年齡層次的游客需求開發(fā)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的可持續(xù)發(fā)展。基于旅游目的地生命周期理論，在原有的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，不斷推陳出新，豐富康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，加深健康型旅游產(chǎn)品層次，更好地滿足游客多樣化的旅游需求，積極帶動(dòng)客源市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，最大限度地發(fā)揮鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游資源優(yōu)勢(shì)，提升鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高旅游從業(yè)人員綜合素養(yǎng)

斗門要打造鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游目的地品牌形象，必須健全公共性服務(wù)設(shè)施，提高從業(yè)人員綜合素養(yǎng)，提升服務(wù)質(zhì)量。面向旅游從業(yè)人員積極開展專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，使其掌握基本的健康養(yǎng)生知識(shí)，強(qiáng)化業(yè)務(wù)能力，打造專業(yè)化的旅游服務(wù)團(tuán)隊(duì)?；趪?guó)家的政策導(dǎo)向，引導(dǎo)更多的優(yōu)秀人才來(lái)到斗門創(chuàng)業(yè)和就業(yè)。此外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等渠道積極收集游客的意見(jiàn)反饋，有針對(duì)性地加強(qiáng)建設(shè)并不斷提高服務(wù)質(zhì)量水平。

四、結(jié)語(yǔ)

在本研究中，珠海斗門鄉(xiāng)村旅游與康養(yǎng)旅游融合發(fā)展，在未來(lái)將采取新型營(yíng)銷模式，突出地方特色，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，提升服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)“綠色采摘”“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”“旅居養(yǎng)老”等形式多樣的旅游活動(dòng)，使躲避城市喧囂的年輕人和銀發(fā)族旅游者前來(lái)，融入山水之間，體驗(yàn)健康美食、古鎮(zhèn)文化、民俗風(fēng)情、溫泉康體、中醫(yī)養(yǎng)生為重點(diǎn)內(nèi)容的鄉(xiāng)村康養(yǎng)文化旅游發(fā)展新格局。

（作者單位：吉林大學(xué)珠海學(xué)院）

基金項(xiàng)目：2019年度珠海市社科研究基地科研項(xiàng)目（珠海溫泉產(chǎn)業(yè)與文化研究基地）。

作者簡(jiǎn)介：杜昀倩（1988—），女，廣東珠海人，博士，館員。研究方向：康養(yǎng)旅游、特殊興趣旅游、旅游目的地管理。