童 露 徐秀美 俞 錦

一 引 言

2015年11月23日，國務院印發(fā)的《關于積極發(fā)揮“新消費”引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》提出，“以傳統(tǒng)消費提質升級、新興消費蓬勃興起為主要內容的新消費”，全面部署以消費升級引領產業(yè)升級，以供給創(chuàng)新滿足并創(chuàng)造消費需求，形成新動力。新消費以消費者為核心，以滿足消費者多樣化、品質化需求為目的，利用互聯(lián)網、大數據等新技術，重構消費者、零售商和制造商的關系，實現(xiàn)制造業(yè)和零售業(yè)有機融合。2019年12月的中央經濟工作會議指出，“將制造業(yè)升級的過程與需求端的消費內需進行直接掛鉤”，這將導致消費場景和供應鏈的重構，使消費場景變得更加多元化，供應鏈逐漸縮短，消費更有效率。傳統(tǒng)供應鏈長且復雜，時間和成本消耗高，其反應速度已不適應當前新消費發(fā)展趨勢。新消費時代，對于傳統(tǒng)制造商和零售商來說，通盤考慮、兼并整合供應鏈上下游的資源存在較大困難。因此，利用新技術分析消費需求，并通過組織形態(tài)重構建立新的關系，是進入新消費時代企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的核心手段。

越來越多的企業(yè)采用集柔性、敏捷性與動態(tài)性于一體的虛擬組織模式以突破創(chuàng)新資源要素的邊界約束來重構核心競爭力(Waeal，2017)[1]，而動態(tài)能力配置的資源、慣例和能力是競爭優(yōu)勢的來源(江積海，2012)[2]。梳理現(xiàn)有文獻發(fā)現(xiàn)，研究者對動態(tài)能力進行了廣泛研究，并形成了較豐富的理論基礎，研究內容主要集中在動態(tài)能力的概念界定、構成維度和對企業(yè)績效的影響。Teece et al.(1997)[3]認為動態(tài)能力是企業(yè)對內外部的競爭能力進行整合、構建、重構的能力。Teece et al.(1997)[3]、Zollo和Winter(2002)[4]、曾萍等(2013)[5]的研究表明，動態(tài)能力對企業(yè)卓越的績效產生正向影響。另外一些研究者認為，動態(tài)能力與績效間接相關，不能通過直接的方式影響績效(Eisenhardt和Martin，2000)[6]，而是通過改變某些普通能力而影響結果(Zahra et al.，2006)[7]。不同的組織因素變量也會影響到不同類型動態(tài)能力的形成，應當建立組織結構與動態(tài)能力之間的匹配關系(吳小節(jié)等，2016)[8]，但現(xiàn)有研究對動態(tài)能力的形成機制關注較少，尤其是“很少關注動態(tài)能力和組織結構是怎樣組合起來以形成新的組織形式”(Ciborra,1996[9]; Lewin和Volberda, 1999[10])。因此，如何建立組織結構與動態(tài)能力的關系是目前研究的重要方向。

基于此，本文在考慮消費升級的前提下，從組織理論角度出發(fā)，以網易嚴選和京東京造為例，運用案例研究方法對虛擬網絡組織與動態(tài)能力構建進行研究，并根據研究結論提出相應的啟示和建議，為動態(tài)能力研究提供新的視角。

二 文獻回顧與理論框架

(一)需求挖掘與虛擬網絡組織

近年來，隨著我國經濟社會的快速發(fā)展，以及居民收入水平的不斷提高，網絡購物環(huán)境和條件日趨成熟，網絡消費和制造業(yè)升級為新消費發(fā)展提供了核心動力。在日常生活中，新消費正在迅速滲透，大量的消費場景被重塑，消費鏈條變得越來越短，也使得C2M反向定制等生產模式成為可能，最終提高社會整體效率(信海光，2019)[11]。隨著市場需求多元化及不確定性的增加，需要組建虛擬企業(yè)以應對日益多變的客戶需求(趙艷萍等，2017)[12]。為了提高企業(yè)應對外部環(huán)境的柔性與動態(tài)能力，組織形式和治理結構逐漸拓展到以合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟、特許經營、長期契約等整合手段獲取資源(吳小節(jié)等，2019)[13]?；ヂ?lián)網和大數據的應用，為組織結構變革提供了可能。對大數據進行挖掘，可以找到新的市場、新的領域，促進不相關行業(yè)的相互聯(lián)系與融合，企業(yè)應該以更加靈活的組織結構來實現(xiàn)發(fā)展(馬丁和李朝，2017)[14]。因此，為了應對消費需求帶來的變化，企業(yè)應該以大數據分析為手段，采取更加靈活的組織結構，整合企業(yè)內外部資源，滿足快速變化的消費需求。

組織是達成最后目標的途徑，它具有明確的目標導向和精心設計的結構與有意識協(xié)調的互動系統(tǒng)，同時又與外部環(huán)境保持密切的聯(lián)系。理查德·達夫特(2017)[15]將組織間關系分為資源依賴理論、組織生態(tài)學理論、合作網絡理論、制度理論四種觀點。其中，合作網絡理論表明，在企業(yè)間關系由競爭轉為合作的背景下，組織間逐漸建立一種基于依賴和信任的合作伙伴關系，并形成以相互協(xié)作、大量信息共享為特點的網絡組織，打破了傳統(tǒng)企業(yè)的邊界和獨立性。隨著互聯(lián)網信息技術的發(fā)展，催生了一大批以大數據分析為基礎的線上經營企業(yè)，這部分企業(yè)以新的組織形態(tài)，即通過虛擬組織整合資源開拓了新的市場和商機。虛擬組織是由兩個或兩個以上相互獨立、擁有核心資源或能力的企業(yè)，依托信息網絡技術平臺，并利用信息流支配物質流而迅速結成的動態(tài)聯(lián)盟(陳劍和馮蔚東，2002)[16]。其實質是借助網絡技術，跨越地理界限，利用彼此的核心能力而組成的虛擬聯(lián)盟(馬丁和李朝，2017)[14]，虛擬組織為了抓住市場機遇，通過借用并整合外部核心資源與能力來拓展自身企業(yè)價值鏈完整功能，依靠組織敏捷性及創(chuàng)新持續(xù)性獲取競爭優(yōu)勢(張保倉和任浩，2017)[17]。

由以上分析可見，虛擬網絡組織兼具網絡組織和虛擬組織的特點，是在傳統(tǒng)網絡組織的基礎上，利用互聯(lián)網信息技術和大數據分析技術，搜索并整合設計、供應、生產、營銷、物流等內外部資源，借助網絡、計算機和移動設備快速、流暢地交換數據和信息，將供應商、制造商和分銷商等聯(lián)接起來形成一個無縫對接的虛擬網絡組織。該組織形態(tài)具有資源共享、風險共擔、反應敏捷、動態(tài)配置資源等特征，現(xiàn)代虛擬網絡組織形態(tài)正在代替?zhèn)鹘y(tǒng)縱向層級組織形態(tài)。

(二)虛擬網絡組織與動態(tài)能力

在實踐當中，企業(yè)試圖通過虛擬企業(yè)等形式來創(chuàng)造價值的目標不一定能實現(xiàn)(趙艷萍等，2017)[12]。這是因為虛擬組織結構的有效性是通過與獨立外部企業(yè)的廣泛、密切合作來實現(xiàn)(Samuelson，1998)[18]，缺少分工與協(xié)作將降低組織系統(tǒng)的效率，甚至將組織置于被動的境地。同時，動態(tài)能力中的“動態(tài)”強調企業(yè)通過某些路徑來推動“流程組合”的變化(江積海，2012)[2]，即動態(tài)能力作用的發(fā)揮依賴于是否能成功組建虛擬網絡組織，實現(xiàn)流程優(yōu)化。動態(tài)能力強調尋找、把握新機會，使企業(yè)能夠及時改變資源的配置、促進知識吸收和轉化，為企業(yè)帶來創(chuàng)新能力(寶貢敏和龍思穎，2015)[19]。因此，企業(yè)應該在構建虛擬網絡組織的基礎上，不斷培育和提升動態(tài)能力，以獲取競爭優(yōu)勢。

動態(tài)能力是企業(yè)應用資源以適應環(huán)境的過程，尤其是整合、重組、獲取和擴散資源的過程(Eisenhardt和Martin，2000)[6]。Teece(2007)[20]將動態(tài)能力分為三個維度：感知并辨認機會和威脅；抓住機會；通過強化、結合、保護，必要時重置企業(yè)有形和無形資產來保持競爭優(yōu)勢。Barreto(2010)[21]進一步將動態(tài)能力劃分為四個維度：感知機會和威脅傾向、及時做出決策、做出市場導向決策、改變資源基礎。Protogerou et al. (2012)[22]則增加了協(xié)調、學習能力等維度?？傮w而言，研究者們對動態(tài)能力的內涵達成了部分共識，認為整合和重構能力是動態(tài)能力的組成部分，認知應當被視為動態(tài)能力的發(fā)展基礎(寶貢敏和龍思穎，2015)[19]。

通過以上文獻梳理發(fā)現(xiàn)，盡管學術界從多種視角對動態(tài)能力的內涵和維度進行了界定，但都沒有達成一致觀點。綜合現(xiàn)有研究，本文認為，動態(tài)能力是組織有目的地創(chuàng)造、搜尋或調整資源，快速響應用戶需求以獲取競爭優(yōu)勢的能力，這種能力包括資源整合、信息共享、關系式協(xié)調三個維度的內容，而機會感知是動態(tài)能力的前置影響因素。新消費背景下的企業(yè)應該在需求識別，即機會感知的基礎上，以更加靈活的組織形態(tài)，從資源整合、信息共享、關系式協(xié)調三方面構建動態(tài)能力。資源整合能力是將不同時間、空間、數量的資源進行整合、分配，提高資源使用效率，降低成本。企業(yè)動態(tài)能力的變化，是利用現(xiàn)有資源、升級和重新配置資源以產生未來優(yōu)勢的機制(楊先明和王希元，2019)[23]。信息共享能力包括縱向和橫向的信息共享，橫向的信息共享有利于實現(xiàn)跨部門、跨企業(yè)橫向溝通和協(xié)作。在大型組織中，橫向信息共享機制才能促進有效的合作和知識共享，幫助組織制定決策(Ronald和Heather，2013)[24]。關系式協(xié)調能力是通過組織內的協(xié)作達到任何一個單獨成員無法實現(xiàn)的目標或達成的效果。通過共享目標、共享知識以及相互尊重進行經常且及時的、能夠解決問題的溝通(Gittell，2003)[25]，實現(xiàn)組織資源跨邊界、跨地區(qū)協(xié)同。

(三)理論分析框架

通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，組織形態(tài)的演變已經成為企業(yè)獲取動態(tài)能力和競爭優(yōu)勢的重要途徑。消費者需求變化是驅動企業(yè)進行組織變革的外在因素，虛擬網絡組織結構是企業(yè)應對新消費背景下消費需求變化的有效選擇，動態(tài)能力是虛擬網絡組織的內在運行機制。組織結構與運行機制的有機融合能夠有效滿足需求，并達成企業(yè)戰(zhàn)略目標。隨著新消費時代的來臨，企業(yè)應基于外部需求變化和內部優(yōu)勢構建虛擬網絡組織，并從資源整合、信息共享、關系式協(xié)調等多方面構建動態(tài)能力，促進組織形態(tài)與動態(tài)能力的有機匹配，以滿足用戶新的需求?；诖耍疚臉嫿诵枨笞R別、虛擬網絡組織與動態(tài)能力的分析框架，如圖1所示。

三 研究設計

(一)研究方法與案例選取

案例研究必須要考慮情境與研究問題的契合性(Platt，1992)[26]，如果研究問題的目的是在回答：“是如何改變的？”“為什么會這樣？”及“結果如何？”等問題，案例研究就是最為適用的方法(陳曉萍等，2012)[27]。本文基于消費需求研究企業(yè)如何通過虛擬網絡組織實現(xiàn)動態(tài)能力的構建，回答的是“How”的問題，因此，采用多案例研究方法，選取網易嚴選和京東京造兩個案例進行研究。多案例研究方法可以通過案例間的“復制邏輯”來相互檢驗所得到的理論(Yin，1989)[28]。本文選取網易嚴選和京東京造為研究對象，是因為以網易嚴選和京東京造為核心的虛擬網絡組織中，成員企業(yè)屬于不同類型的企業(yè)，各自專注于能夠為整個網絡組織帶來競爭優(yōu)勢的關鍵性活動，成員企業(yè)之間是一種資源共享、合作共贏的關系，同時，網易嚴選和京東京造利用自身所擁有的互聯(lián)網信息技術和大數據分析等核心能力，對網絡組織中的資源、信息進行動態(tài)配置，符合虛擬網絡組織的特征。網易嚴選和京東京造先后采取虛擬網絡組織涉足精選電商行業(yè)，可以相互補充、相互比較、互為驗證，使理論模型和研究結論更為可靠、更具解釋性和一般性。

網易嚴選是廣州網易計算機系統(tǒng)有限公司(簡稱“網易”)旗下的原創(chuàng)生活類自營電商品牌，于2016年4月上線面世。網易是中國領先的綜合性互聯(lián)網技術公司，為互聯(lián)網用戶提供以內容、社區(qū)和電子商務服務為核心的中文在線服務。網易嚴選以“好的生活，沒那么貴”為品牌理念，秉承網易的嚴謹態(tài)度，從挖掘消費需求出發(fā)，按需訂制，深入世界各地，與全球最優(yōu)質的供應商進行合作，全程參與把控工藝生產環(huán)節(jié)，為消費者提供好價格、好商品和好服務的優(yōu)質體驗。

京東京造是京東集團(簡稱“京東”)旗下生活家居自有品牌，于2018年1月上線面世。京東是一家以供應鏈為基礎的技術與服務企業(yè)，核心業(yè)務為零售、數字科技、物流、技術服務，是中國線上線下最大的零售集團。京東京造致力于實現(xiàn)“高端商品更優(yōu)價格”和“大眾商品更優(yōu)品質”，滿足國民對美好生活的向往。通過京東大數據，洞察用戶需求、精準開發(fā)產品，與全球一流制造商合作、嚴控質量、確保品質和優(yōu)化成本。

(二)資料收集與數據分析

通過多種渠道收集案例企業(yè)數據，以更全面地描述研究對象，多源數據的三角驗證能夠提供更為精確的信息及更準確的研究結論。本文資料來源主要包括一手資料和二手資料，以二手資料為主。具體包括網絡訪談、實地考察，以及一些文檔資料，如文獻圖書資料、新聞采訪稿、企業(yè)官方網站等，經過整理后形成了近2萬字的文本分析資料。其中，一手數據主要通過實地考察和網絡訪談獲得，研究成員先后赴網易嚴選和京東京造參與工廠的實地考察，并與相關負責人進行半結構化的訪談，考察和訪談內容主要用于與研究假設和二手資料進行對比核實。二手數據來源主要包括網易和京東官方網站資料，中國知網期刊數據庫，財經類網站有關的文章、新聞報道和評論性文章等，網易嚴選和京東京造業(yè)務負責人和部門主管公開的訪談和對話等。

在資料分析過程中，將不同渠道收集到的數據和不同分析者的觀點進行相互印證，提高分析的信度。首先，整理、甄選和提煉原始資料，設計編碼方案。其次，對各渠道收集到的數據分別編碼，提煉并形成獨立的構念，對不一致的結果進行討論，通過再編碼和添加新材料的方式達成一致，形成較完善的構念，以期發(fā)現(xiàn)潛在的理論和關系。再次，利用交叉驗證方法，比較研究過程中形成的構念與現(xiàn)有文獻，進一步補充數據，通過數據分析和構念之間的不斷交疊，以及復制邏輯來精煉初步形成的構念和發(fā)現(xiàn)的關系，直到理論達到滿意度飽和。通過這種理論和數據之間的反復驗證，最終形成的構念有：需求洞察、品牌塑造、虛擬網絡組織、資源整合能力、信息共享能力和關系式協(xié)調能力。

四 案例分析

網易嚴選與京東京造作為新消費背景下的精選電商平臺，與傳統(tǒng)的供應鏈管理不同，其通過虛擬網絡組織來構建動態(tài)能力，實現(xiàn)整個組織系統(tǒng)的共享共贏。本文基于組織理論的視角，通過對新消費背景下兩家企業(yè)的分析，來揭示虛擬網絡組織結構對動態(tài)能力的作用機理。

(一)用戶需求洞察與品牌塑造

隨著中國消費者收入的增長、教育程度的提高、對品質追求的提升，愈發(fā)理性和個性化的新消費群體逐漸成為主體消費力量。為了追求高品質生活，中國消費者為國外產品支付了較高的品牌溢價和多個中間環(huán)節(jié)的差價，而一些消費者喜歡高品質商品卻不愿意為品牌溢價買單，這類消費者擁有強大消費力，也正成長為新消費時代的中堅力量。加之中國制造業(yè)的崛起和互聯(lián)網基礎設施的完善，網易、京東等互聯(lián)網企業(yè)抓住機遇，以強大的母品牌作為背書，先后建立精選電商平臺，構筑平臺品牌和虛擬網絡組織體系。例如，網易嚴選以網易郵箱和網易門戶網站為重要的流量入口，京東京造則通過京東商城的流量賦能，使用云計算、大數據、人工智能等前沿信息技術分析用戶需求，以此幫助制造商感知市場需求并進行精細化、個性化生產，提高良品率，在消費終端對用戶實現(xiàn)精準營銷，降低吸引客戶的成本。

尤其在品牌塑造方面，網易嚴選和京東京造利用平臺優(yōu)勢實現(xiàn)了“從去品牌化到再造品牌”的轉變，“去品牌化”是因為消費者要記住眾多制造商的產品和品牌具有難度，“再造品牌”是以“網易嚴選”“京東京造”為統(tǒng)一品牌，將兼具高品質、高性價比的品牌形象呈現(xiàn)給消費者，縮短消費者在多個品牌之間的搜尋時間，加快交易速度并提升消費者購買效率。此外，案例企業(yè)的核心競爭力在于對用戶需求變化的把握，抓住消費者對“中國式家居生活理念”的需求，圍繞現(xiàn)代中國家庭的核心場景開發(fā)出了高品質、多功能和智能化的產品。

表1 用戶需求洞察與組織重構

表2 品牌理念與產品類別

因此，以網易嚴選和京東京造為核心的網絡組織，是在共同目標和品牌理念的指引下，將平臺企業(yè)的數據優(yōu)勢與制造商的制造能力相結合而形成的一個虛擬網絡組織，該組織聚焦于同一個品牌，以統(tǒng)一的高標準覆蓋所有商品，滿足消費者個性化、品質化以及高性價比的需求，從而實現(xiàn)組織系統(tǒng)的合作共贏。

(二)虛擬網絡組織構建

從供應鏈上來看，網易嚴選和京東京造是連接消費者和制造商的紐帶。從組織視角來看，以網易嚴選和京東京造為核心的網絡組織，是一個運用互聯(lián)網信息技術和大數據分析技術將供應商、制造商和分銷商整合在一起，為消費者提供商品的虛擬網絡組織。供應模式一般分為代工生產模式(OEM)、原始設計模式(ODM)和用戶到制造商模式(C2M)。代工生產模式(OEM)是品牌企業(yè)將生產技術和設計出的產品委托給其他企業(yè)進行生產，被委托企業(yè)負責加工生產，品牌企業(yè)擁有品牌、商標和銷售渠道，雙方通過合同來約束對方行為，是一種契約關系。原始設計制造模式(ODM)是委托企業(yè)全部或部分地使用受托方的產品設計與生產，以自己的品牌名稱進行產品銷售的加工合作方式(汪建成等，2008)[29]。一些OEM代工廠商憑借先期積累的技術與生產線開始轉向ODM模式，實現(xiàn)傳統(tǒng)OEM模式的轉型升級。用戶到制造商模式(C2M)是以互聯(lián)網信息技術為手段，搜集、整合、分析消費者信息和需求，并將這些信息和需求發(fā)送給制造商，由此生成訂單和最終產品。相較于傳統(tǒng)的供應鏈采銷模式，網易嚴選和京東京造選擇的是ODM模式和C2M模式，通過信息搜集和大數據分析來洞察消費需求，強調與供應商深度合作來滿足用戶需求，而傳統(tǒng)供應鏈上的企業(yè)之間是相對獨立、相互競爭的供應關系。

表3 供應模式及企業(yè)間關系

在OEM模式下，供應鏈上下游企業(yè)往往以彼此平等獨立的組織形式存在，是一種縱向供應關系。通過縱向供應關系確立壟斷地位已經成為行業(yè)發(fā)展的關鍵問題，垂直整合不僅決定著企業(yè)的經營邊界，還具有增強企業(yè)競爭優(yōu)勢、降低交易成本的作用(李凱和郭曉玲，2017)[30]。一些企業(yè)采取縱向一體化戰(zhàn)略，參與到供應鏈兩個或兩個以上階段的經營活動，但多是縱向的供應關系或采銷關系，難以控制組織成員，組織成員間的信任度也不高(見圖2)。例如，傳統(tǒng)電商平臺作為一個銷售渠道，采取自營加平臺模式，而品質、客服、退換貨、供應鏈效率等都由平臺上的商家保障，許多環(huán)節(jié)難以把控，尤其是監(jiān)控平臺上商家的產品品質和服務。在新消費背景下，企業(yè)面臨的外部環(huán)境更加復雜多變，擁有響應用戶需求的全部能力和資源并不現(xiàn)實。為此，一些企業(yè)利用大數據分析優(yōu)勢，實現(xiàn)供應鏈上下游的融合，形成了以網易嚴選和京東京造為核心的虛擬網絡組織。

圖2 OEM模式中企業(yè)間鏈式供應關系

網易嚴選和京東京造面向特定的顧客群體，以ODM和C2M模式尋找特定制造商作為合作伙伴，通過對用戶需求變化的掌握和供應鏈整合，不斷拓展組織邊界，給虛擬網絡組織內的成員企業(yè)帶來了新的活力和機遇，在新消費背景下，實現(xiàn)抱團突圍。

以網易嚴選為核心的虛擬網絡組織采取的是ODM模式(見圖3)，通過與國內外制造商深度合作形成戰(zhàn)略伙伴關系，從研發(fā)設計、供應到銷售整個過程形成閉環(huán)。在產品研發(fā)設計環(huán)節(jié)，采取內外部設計師相結合的方式，成立自己的設計中心，并將部分設計外包給第三方企業(yè)；在產品供應環(huán)節(jié)，制造商對商品擁有一定的知識產權，網易嚴選在其中擔任采購員與品控員的雙重角色；在銷售配送環(huán)節(jié)，網易嚴選以線上自營店、線下嚴選HOME、屈臣氏門店、亞朵酒店、住宅和長租公寓等為載體，以“自營+聯(lián)營”的方式實現(xiàn)消費場景的多元化，并與順豐物流、京東物流合作，利用第三方物流體系提高商品配送效率。網易嚴選則介入到設計、原材料、生產、銷售、物流、售后等各個環(huán)節(jié)，對每一個環(huán)節(jié)進行精細化管理，嚴格控制商品成本，并實行低加價率，為消費者提供高質低價的商品。

圖3 網易嚴選供應模式及企業(yè)間關系

以京東京造為核心的虛擬網絡組織采取的是C2M模式(見圖4)，借助京東大數據和全網營銷優(yōu)勢，采用反向定制模式實現(xiàn)業(yè)務流程再造，為虛擬網絡組織中的合作伙伴提供支持。在研發(fā)環(huán)節(jié)，基于京東用戶大數據和行業(yè)趨勢制定生產需求報告，并通過對目標消費者進行仿真試投完善產品；在生產制造環(huán)節(jié)，廠商依據需求分析報告進行產品設計、研發(fā)，匹配生產要素進行柔性生產；在銷售配送環(huán)節(jié)，利用線上京東商城、線下京東之家和京東專賣店實現(xiàn)精準營銷，并借助自有物流配送體系實現(xiàn)業(yè)務協(xié)同。京東京造則介入到產品定位、研發(fā)設計、品牌宣傳、營銷推廣、渠道銷售等全價值鏈環(huán)節(jié)，嚴控質量，與成員企業(yè)一起確保產品品質和優(yōu)化成本，給消費者提供質優(yōu)價廉的商品。

圖4 京東京造供應模式及企業(yè)間關系

網易嚴選和京東京造(ODM和C2M這兩種模式雖然側重點不同)的共同點是采用價值思維，建立一個從研發(fā)設計到供應銷售的閉環(huán)，將整個虛擬網絡組織視為價值共同體，通過價值創(chuàng)造為組織引入持續(xù)不斷的流量和需求，為虛擬網絡組織中的成員企業(yè)賦能，并提高消費者的消費體驗。對于制造商企業(yè)，以網易嚴選、京東京造為介質，能夠及時把握市場需求，快速打開產品銷路，完成“從制造到智造”的轉型升級；對于網絡平臺企業(yè)，將組織邊界進一步延伸拓展，深化以平臺企業(yè)為核心的虛擬網絡組織形式，強化組織系統(tǒng)的動態(tài)能力；對于消費者，通過網易嚴選、京東京造等平臺快速獲取國內外高質量、低價格的產品，既節(jié)省了時間和金錢成本，又滿足了自身消費升級的需要。

(三)動態(tài)能力

根據核心企業(yè)與其他成員企業(yè)聯(lián)系的緊密度不同，可以將虛擬網絡組織分為松散型和緊密型。對于網易嚴選和京東京造來說，其專注于網絡組織運營和動態(tài)能力構建，因此形成了一個凝聚力極強的虛擬網絡組織。這個網絡組織并不完全以利潤為導向，而是以消費者和制造商的滿意度為導向，實現(xiàn)虛擬網絡組織內部的協(xié)同發(fā)展與共贏。

表4 動態(tài)能力與虛擬網絡組織

1.資源整合能力

以核心企業(yè)為主導的虛擬網絡組織，成員企業(yè)要滿足一些基本條件才可成為組織中的一員。虛擬網絡組織“不同于其它嚴密的組織架構，在各類生產活動中不斷有企業(yè)加入到合作網絡中來，也有企業(yè)因為主營方向轉變或者破產而離開合作網絡，總體上呈現(xiàn)出動態(tài)性”(袁華等，2016)[31]。網易嚴選根據制造商商品的品類與風格，側重從工廠實力、審美調性、技術專利情況、新品開發(fā)能力、生產流程把控能力、質量管理能力、工廠文化等方面來選擇制造商，淘汰劣質的制造商，留下優(yōu)質制造商與嚴選一起做規(guī)劃和發(fā)展藍圖。制造商在選擇平臺企業(yè)時，也會考慮戰(zhàn)略匹配度、文化理念、營銷能力等方面因素，這是一個雙向的動態(tài)整合過程。網易嚴選在全國設立了多個倉儲物流系統(tǒng)，整合京東、天貓、蘇寧、唯品會等網絡銷售平臺，建立了全網覆蓋系統(tǒng)。京東京造則通過以用戶為中心的C2M模式，對上下游資源進行整合。在供應鏈上游，京東京造與全球優(yōu)質產品制造商合作，引進前瞻性的技術經驗，對產品進行改良、創(chuàng)新；面向下游消費者，通過京東品牌背書和全網推廣、全渠道賦能，實現(xiàn)資源整合。

2.信息共享能力

在傳統(tǒng)供應鏈下，制造商缺乏對消費者需求數據的敏捷感知，產品研發(fā)成功率相對較低。同時，多個中間環(huán)節(jié)的夾雜，消費需求信息的傳遞更加偏離，使制造商難以及時響應消費者需求。網易嚴選和京東京造充當生產端和消費端的連接者，經過大數據分析和商品前期測試，將消費需求和使用體驗快速、靈活地反饋給制造商，制造商實時反饋生產狀態(tài)和行為，增強了虛擬網絡組織的可控性，降低了組織內各成員企業(yè)的風險。網易嚴選從合作模式、原料選擇、產品設計等方面與供應商緊密互動，通過打通供應商與電商品牌的數據，實現(xiàn)柔性供應鏈生產。例如，網易嚴選用量化的語言將消費者的意見和評論反饋給制造商，幫助它們更好地抓住消費需求。京東京造則通過實施“造極計劃”，向虛擬網絡組織成員企業(yè)全面開放京東平臺的數據、工具、物流、服務、渠道等資源，尤其是將用戶信息、銷售數據共享給制造商，建立更開放的合作伙伴關系，讓優(yōu)質產能迅速匹配消費需求，提高供應效率和庫存周轉率。目前，網易嚴選、京東京造也在進一步完善信息共享體系，將消費者、供應商等多方面的數據打通，建立虛擬網絡組織內部中臺體系，實現(xiàn)制造和消費的全面升級。

3.關系式協(xié)調能力

關系式協(xié)調能力遵循的是敏捷性原則，“是實現(xiàn)更大的創(chuàng)新以及解決問題、提高績效的重要前提條件”(Berman和Korsten，2013)[32]。與傳統(tǒng)組織不同，虛擬網絡組織缺乏集權式的調控機制，因而成員企業(yè)之間的協(xié)同顯得尤為重要。以網易嚴選和京東京造為主的虛擬網絡組織作為一個網絡閉環(huán)，大數據平臺的建立為成員企業(yè)間的協(xié)調提供了便利，協(xié)調能力的提高促進企業(yè)間更好地合作，降低了生產、溝通成本，進一步增強了組織的穩(wěn)定性。網易嚴選將商品的設計、生產、制造、銷售、配送環(huán)節(jié)制定成一整套可協(xié)調的解決方案，從而形成“嚴選標準”，在將生產制造環(huán)節(jié)輸出給合作伙伴時，又能對每個環(huán)節(jié)進行控制。比如，供應商在傳統(tǒng)供應鏈中處于弱勢地位，經常承受巨大資金壓力，而網易嚴選不僅預付大部分貨款，還對剩余貨款支付壓款利息，扶持具有先進技術和創(chuàng)新優(yōu)勢的制造企業(yè)，從而建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關系。京東京造則通過強有力的管理與協(xié)調能力，與組織內成員企業(yè)一起在產品、體驗、效率等方面構建柔性協(xié)調能力，滿足京造反向定制模式(C2M)中顧客對產品的需求。比如，京東京造通過需求分析發(fā)現(xiàn)顧客新的要求時，快速與制造商協(xié)作，在滿足需求和控制成本中找到平衡點，制定最具性價比的解決方案。

(四)案例小結

通過總結案例企業(yè)虛擬網絡組織結構與動態(tài)能力構建的邏輯關系，探討虛擬網絡組織結構對動態(tài)能力的影響。

表5 案例分析結果

(續(xù)上表)

在新消費背景下，為了滿足顧客需求，網易嚴選和京東京造打破傳統(tǒng)供應鏈以產品為導向的思維，取而代之以需求為導向，利用大數據分析對組織進行革新與重構。內部成員之間的融合性、開放性、共享性、協(xié)同性，能使虛擬網絡組織最大限度發(fā)揮動態(tài)能力，凸顯整合、開放、共享、協(xié)調的創(chuàng)新思維，提升組織系統(tǒng)在復雜變化環(huán)境中的競爭優(yōu)勢。

虛擬網絡組織成員企業(yè)不再強調單一的利益或目標，而是通過相互間的交流，擁有共同的愿景，獲得共同發(fā)展?！捌髽I(yè)應當把精力集中在自己做得很好的事情上，再把其他所有事情都交給擅長這些事情的公司，從而以最少的代價做最多的事”(Tapscott，2001)[33]。網易嚴選和京東京造建立了“高端產品大眾化、大眾產品品質化”的共同目標，專注于需求管理與虛擬網絡組織構建，將制造等業(yè)務流程外包給其他企業(yè)，并通過資源整合、信息共享、協(xié)調合作參與到了組織網絡的各個環(huán)節(jié)。作為虛擬網絡組織中的核心企業(yè)，網易嚴選和京東京造具有極強實力或難以模仿的核心競爭力，其專長是提升工廠對消費者的理解，而制造商的核心競爭力是生產效率和成本控制，兩者的結合實現(xiàn)了產品與消費需求的高度契合。網絡組織中的制造商等企業(yè)則“以自身的想法、資產和工具來組織并完成移交給自己的工作”(Engle，2002)[34]。通過對制造商資源和多元渠道的整合，網易嚴選和京東京造充分賦能虛擬網絡組織中的合作伙伴，為消費者提供價低優(yōu)質的商品。

“虛擬組織創(chuàng)新的持續(xù)性在于核心企業(yè)能夠持續(xù)不斷地捕捉獲取市場機遇信息、洞察客戶潛在需求或關聯(lián)產品的隱性需求，在機遇目標及產業(yè)想象空間形成的市場拉動效應、知識信息技能形成的技術推動效應及能力租金、能力剩余產生的機會成本形成的能動效應下共同發(fā)力催促合作創(chuàng)新”(張保倉和任浩，2018)[35]。網易嚴選和京東京造通過自身所具有的用戶、品牌、渠道和營銷優(yōu)勢，利用互聯(lián)網和大數據等新技術把握消費需求，構建虛擬網絡組織，“整合各個企業(yè)的核心優(yōu)勢或者關鍵資源以完成單個企業(yè)不能完成的任務或者獲取更大的利益”(馬丁和李朝，2017)[14]，在組織結構創(chuàng)新的過程中不斷形成以資源整合、信息共享、關系協(xié)調為主的動態(tài)能力，為組織成員創(chuàng)造價值，從而實現(xiàn)組織系統(tǒng)的協(xié)同與共生共贏。

五 結論與啟示

本文基于組織理論視角，采用案例研究方法，選擇網易嚴選和京東京造作為虛擬網絡組織的典型代表，分析了在消費升級和制造業(yè)高質量發(fā)展背景下，網易嚴選和京東京造如何利用自身優(yōu)勢識別消費需求，并通過虛擬網絡組織構建動態(tài)能力，得出以下主要研究結論與管理啟示。

(一)研究結論

1.處于網絡中心位置的企業(yè)以滿足消費需求為目標構建虛擬網絡組織。本文通過案例分析發(fā)現(xiàn)，網易嚴選和京東京造作為核心企業(yè)，利用大數據分析和平臺品牌優(yōu)勢，對供應商、制造商資源進行整合，形成一種有別于傳統(tǒng)供應關系且靈活性高、反應速度快的虛擬網絡組織形態(tài)和資源管理模式，體現(xiàn)了該組織形態(tài)對新消費的適應性，有助于組織根據消費需求的變化動態(tài)配置資源，實現(xiàn)供應與需求的快速匹配，這給消費升級下的組織變革提供了一個新的分析視角。

2.虛擬網絡組織是企業(yè)獲取動態(tài)能力的有效途徑。虛擬網絡組織的構建是一個尋找與整合資源、分工與協(xié)同的動態(tài)平衡過程，是獲取競爭優(yōu)勢的有效途徑。以網易嚴選和京東京造為核心的虛擬網絡組織邊界被弱化，在封閉與開放、分工與協(xié)同的動態(tài)平衡過程中兼顧了消費需求與生產效率，企業(yè)之間是一種相互補充、協(xié)同和依存的關系，成員企業(yè)能夠為網絡組織帶來單一企業(yè)難以獲取的資源和能力，實現(xiàn)了整個虛擬網絡組織的共享共贏。

3.組織結構與動態(tài)能力的有效匹配能夠實現(xiàn)企業(yè)間的協(xié)同與共贏。通過案例研究發(fā)現(xiàn)，虛擬網絡組織結構與動態(tài)能力之間存在密切的聯(lián)系，虛擬網絡組織是提高競爭力的結構基礎，而動態(tài)能力是組織內部的協(xié)作機制，兩者之間是相互促進的關系。網易嚴選和京東京造廣泛搜尋供應鏈上下游資源，通過資源整合、信息共享和關系式協(xié)調，促進了虛擬網絡組織開放式集成創(chuàng)新，有利于共享稀缺資源，使聯(lián)合起來的企業(yè)變得更有競爭力，形成了多方共贏的局面。

(二)啟示

1.對平臺型企業(yè)來說，應當利用自身擁有的優(yōu)勢，在洞悉消費需求的基礎上構建共同愿景，以價值思維整合供應鏈上下游資源，通過內外部資源的互補和偶合，形成以需求為導向、合作共贏的虛擬網絡組織。在虛擬網絡組織系統(tǒng)中，核心企業(yè)應當以消費需求為驅動，利用新的市場和需求來激勵成員企業(yè)，以共同愿景和價值共享將不同類型企業(yè)組合在一起，使成員企業(yè)公平獲取利潤，努力為消費者和組織系統(tǒng)創(chuàng)造價值。

2.新消費背景下，傳統(tǒng)科層制的組織結構難以契合當前消費需求的變化，因此，利用互聯(lián)網和大數據優(yōu)勢構建虛擬網絡組織是企業(yè)獲取動態(tài)能力的必然選擇。基于分工與協(xié)作、弱化企業(yè)邊界的虛擬網絡組織，能有效打破傳統(tǒng)組織形態(tài)的條條框框，使不同類型企業(yè)之間形成動態(tài)化、靈活化的協(xié)同機制。這要求企業(yè)構建以資源整合、信息共享和關系式協(xié)調為主的動態(tài)能力，形成關系更加緊密、相互依存度更高的網絡組織，以此獲得比那些僅靠自身資源的競爭對手更大的競爭優(yōu)勢。

3.當前，企業(yè)面臨需求快速變化的市場環(huán)境，管理者可通過組織重構獲取動態(tài)能力，虛擬網絡組織是一種理想的組織形態(tài)。但由于虛擬網絡組織強調的是企業(yè)間的分工和協(xié)作，這就要求管理者利用互聯(lián)網信息技術和大數據分析技術建立完善的信息溝通機制，打造跨企業(yè)邊界的關系式協(xié)調能力，將大量時間和精力用于企業(yè)間的關系管理和沖突解決，通過強有力的合同、協(xié)調與談判，將整個活動整合起來，實現(xiàn)組織系統(tǒng)的共享共贏。