◆陳根華 / 文

目前，各大電信運(yùn)營商在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等方面形成了多維競爭態(tài)勢，急需一個(gè)“以客戶為中心”、實(shí)現(xiàn)采集、匯聚、差距分析的用戶主客觀感知數(shù)據(jù)整合載體。只有抓住客戶的痛點(diǎn)和訴求，才能抓住業(yè)務(wù)管理方向。為此，在這個(gè)數(shù)據(jù)為王的時(shí)代，我們創(chuàng)新性地提出利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過科學(xué)的數(shù)據(jù)清洗和挖掘，構(gòu)建服務(wù)感知因子關(guān)聯(lián)模型，以客戶訴求為中心，全面量化客戶對服務(wù)的感知滿意程度，由此發(fā)掘公司實(shí)際服務(wù)的品質(zhì)與客戶感知之間的差距，并找到服務(wù)品質(zhì)提升的方向。降低客戶投訴率的上海電信“服務(wù)感知差距平臺”應(yīng)運(yùn)而生。

利用大數(shù)據(jù)聆聽客戶感知，抓住客戶真正需求

抓住隱藏在大數(shù)據(jù)背后的客戶需求，就等于抓住了企業(yè)發(fā)展的未來?？茖W(xué)地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過構(gòu)建一個(gè)用戶感知差距平臺，對客戶主觀的服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行量化處理，讓客服部門及時(shí)掌握服務(wù)質(zhì)量并發(fā)現(xiàn)差距，進(jìn)而明確服務(wù)改進(jìn)方向、優(yōu)化服務(wù)流程。平臺以客戶期望和客戶視角為立足點(diǎn)，以“整合大數(shù)據(jù)源+構(gòu)建指標(biāo)體系+智能化數(shù)據(jù)分析+可視化輸出”為設(shè)計(jì)思路，通過數(shù)據(jù)同步、接口對接、互聯(lián)網(wǎng)爬蟲等方法進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，匯聚了NPS、滿意度、投訴、觸點(diǎn)及場景化體驗(yàn)五大類客戶主觀感知數(shù)據(jù)，經(jīng)過科學(xué)數(shù)據(jù)清洗，深度挖掘衍生關(guān)鍵詞、預(yù)測詞語指數(shù)、用戶衍生需求，構(gòu)建了一套完整的指標(biāo)體系和服務(wù)品質(zhì)數(shù)據(jù)畫像，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)智能化、數(shù)據(jù)管理精細(xì)化，助力解決服務(wù)趨勢著力點(diǎn)的捕捉和服務(wù)管控焦點(diǎn)趨勢預(yù)判。

平臺攻堅(jiān)克難，形成了多個(gè)實(shí)際應(yīng)用場景的質(zhì)量提升決策模型，重點(diǎn)構(gòu)建并固化了渠道服務(wù)投訴畫像、網(wǎng)絡(luò)裝維投訴畫像、關(guān)鍵服務(wù)指標(biāo)視圖、渠道服務(wù)稽查視圖4個(gè)關(guān)鍵分析視圖和75個(gè)指標(biāo)元素。

創(chuàng)新因子分析法提高服務(wù)質(zhì)量

我們始終貫徹“以客戶為中心”的服務(wù)理念，和“以問題為導(dǎo)向”的服務(wù)策略，探索了滿意度和用戶投訴之間的關(guān)聯(lián)因子，利用因子分析法構(gòu)建服務(wù)感知因子關(guān)聯(lián)模型，讓平臺不僅可以量化用戶的服務(wù)感知，還可以精準(zhǔn)定位影響用戶服務(wù)感知的具體問題，使基層單位可以針對性地解決問題，優(yōu)化服務(wù)措施，降低客戶抱怨度，實(shí)現(xiàn)客服管理的“抓大放小”。

所謂因子，即那些影響客戶滿意度的變量。因子分析法的主要目的，是用來描述隱藏在一組測量到的變量中的一些更基本但又無法直接測量到的隱性變量，在服務(wù)質(zhì)量調(diào)查方面具有廣泛的應(yīng)用。而我們在利用該方法時(shí)又創(chuàng)新地將包括營業(yè)廳滿意度、掌網(wǎng)廳滿意度、微信微博滿意度、裝維滿意度等數(shù)據(jù)接入模型，構(gòu)建了更多的因子維度，包括套餐、行為、渠道等。通過更多的因子維度以及更豐富的滿意度數(shù)據(jù)，優(yōu)化了因子分析模型，增強(qiáng)了對客戶滿意與投訴產(chǎn)生原因的預(yù)測能力，實(shí)現(xiàn)了對服務(wù)問題的預(yù)警，精準(zhǔn)定位服務(wù)投訴，降低了客戶投訴發(fā)生率。

此外，為了靈活適用于各業(yè)務(wù)單位關(guān)切的服務(wù)短板，平臺還形成了視圖個(gè)性化配置功能，從而實(shí)現(xiàn)感知差距展現(xiàn)“千人千面”的管理訴求。平臺在2018年獲得了軟件著作權(quán)，以及公司的年度科技進(jìn)步獎(jiǎng)，并且在績效管理上也有明顯的提升。

結(jié)合平臺趨勢化預(yù)判，降低客服投訴率

雖然上海電信的公客綜合滿意度較有優(yōu)勢，但通過平臺的感知差距分析和趨勢化預(yù)判，特別是對滿意度因子的拆解和用戶（投訴）痛點(diǎn)的擬合關(guān)聯(lián)分析后，我們發(fā)現(xiàn)用戶對于渠道服務(wù)、裝維服務(wù)的抱怨相對集中。因此，結(jié)合平臺趨勢化預(yù)判和線下管理手段的齊抓共管，我們針對營業(yè)廳狠抓渠道服務(wù)規(guī)范，強(qiáng)化了服務(wù)稽查力度。這些舉措讓2019年渠道服務(wù)類投訴相比2018年下降了34.7%，渠道滿意度上升了4.4%。同樣，針對寬帶裝維業(yè)務(wù)，平臺幫助客服加強(qiáng)了裝維滿意度針對性的回訪，通過服務(wù)小循環(huán)，助力一線降低裝維投訴的比值，2019年12月相比2018年降幅達(dá)到24.8%，從而在總體表現(xiàn)上助力上海電信2019年的公眾滿意度相比2018年整體提升5%，持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先。

圖1 滿意度和投訴的關(guān)聯(lián)因子模型示意圖

圖2 （公眾移動(dòng)）投訴對滿意度-影響系數(shù)示例圖

隨著“服務(wù)感知差距平臺”的推廣與運(yùn)營，上海電信服務(wù)整體質(zhì)量得到了全面提升，助力上海電信的服務(wù)優(yōu)勢進(jìn)一步鞏固，對于用戶保有和激增也將起到積極作用，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)管理的雙提升。這些都?xì)w功于感知差距平臺獨(dú)特性地集成了問卷、投訴、即時(shí)滿意度等主觀數(shù)據(jù)和腳本測試客觀數(shù)據(jù)，與現(xiàn)在普遍使用的用戶滿意度調(diào)查和服務(wù)調(diào)研相比具有滿意度精準(zhǔn)度更高、報(bào)表維度顆粒度更細(xì)的特點(diǎn)。平臺還創(chuàng)新性地融入預(yù)警能力，根據(jù)指標(biāo)預(yù)警規(guī)則，將痛點(diǎn)問題精準(zhǔn)定位到區(qū)局維度，并進(jìn)行消息預(yù)警推送。同時(shí)，提供督辦單創(chuàng)建、工單狀態(tài)查詢、工單完結(jié)等操作，形成可視化監(jiān)督視圖，實(shí)現(xiàn)督辦工作在線閉環(huán)管理。從了解用戶體驗(yàn)到實(shí)現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)提升，平臺都做了極大的改進(jìn)和創(chuàng)新。

未來，上海電信“服務(wù)感知差距平臺”將利用大數(shù)據(jù)、AI等領(lǐng)域的最新技術(shù)，朝著在線化、自主化與智能化的方向持續(xù)迭代，實(shí)現(xiàn)從感知服務(wù)差距、發(fā)現(xiàn)服務(wù)問題到主動(dòng)服務(wù)改善的進(jìn)化。通過實(shí)現(xiàn)基于數(shù)據(jù)智能的服務(wù)改善決策及主動(dòng)的服務(wù)改善督辦流程，進(jìn)一步提高客服工作效能、提升服務(wù)品質(zhì)，并驅(qū)動(dòng)上海電信的客服工作持續(xù)向數(shù)字化、在線化、精細(xì)化與智能化的方向轉(zhuǎn)型升級。