周玲玲

摘 要：在城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、鄉(xiāng)村發(fā)展不充分的今天，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不僅是新時代解決主要矛盾轉(zhuǎn)變的迫切要求，更是國家現(xiàn)代化建設的必然要求。文旅融合作為近年來興起的主要發(fā)展模式，必將為鄉(xiāng)村振興的發(fā)展注入新動力。本文基于對成都鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)狀和發(fā)展困境進行分析，探究通過發(fā)展文旅融合的方式振興鄉(xiāng)村的有效路徑，從而助力鄉(xiāng)村振興。

關鍵詞：文旅融合;鄉(xiāng)村振興;有效路徑

中圖分類號：G645.5 文獻標識碼：A 文章編號：2095-9052（2020）01-0273-02

一、相關理論

1.文旅融合

文旅融合即文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)在相互融合后形成的新產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)借助旅游產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)文化市場的延伸;而旅游產(chǎn)業(yè)通過引入文化創(chuàng)意提升旅游的文化內(nèi)涵和文化品質(zhì)。通過文化資源和文化創(chuàng)意的方式增強旅游產(chǎn)業(yè)的附加價值和競爭力，成為文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的趨勢，隨著文旅消費需求的升級，旅游目的地開發(fā)逐漸重視文化內(nèi)涵的挖掘和文化創(chuàng)意的融入。如涼山州的火把節(jié)、烏鎮(zhèn)的戲劇節(jié)和倫敦的西區(qū)劇院等。

國內(nèi)學者對文化旅游的概念持多種觀點，分類也呈多樣性。在查閱相關文獻后，根據(jù)各地不盡相同的旅游資源，大致可分為以下幾類：歷史文化旅游、現(xiàn)代文化旅游、民俗風情類。表1為詳細介紹：

從市場學的角度來看，文化旅游具有可持續(xù)性和產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)性等特點，從社會學角度來看，文化旅游具有體驗性、稀有文化保護性等特點。

2.鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村振興是在繼承了前期農(nóng)村工作的基礎上發(fā)展形成的，不同于以往的農(nóng)村工作，鄉(xiāng)村振興具有以下特點：一是鄉(xiāng)村振興的根本是產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)展。發(fā)展產(chǎn)業(yè)即依托農(nóng)村的優(yōu)勢資源，改變單一的農(nóng)村生產(chǎn)模式，大力發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，提高生產(chǎn)質(zhì)量和生產(chǎn)效率，進一步促進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展;二是大力推進農(nóng)村生態(tài)文明的建設、農(nóng)村生產(chǎn)生活方式的轉(zhuǎn)變;三是管理民主轉(zhuǎn)變成治理有效，積極推進民主和法制建設。基于鄉(xiāng)村振興的政策支持，結(jié)合鄉(xiāng)村自身的發(fā)展實際，發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)從而提高農(nóng)民收入是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的最終目標。

3.文旅融合對鄉(xiāng)村振興的意義

文旅融合已成為鄉(xiāng)村振興有效的發(fā)展路徑，為鄉(xiāng)村旅游升級轉(zhuǎn)型指明了方向。我國鄉(xiāng)村旅游在前期發(fā)展過程中取得了較大的成就，但不可忽略的是開發(fā)模式較單一，同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品越來越多，未能滿足游客對鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的需求。文旅融合為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了新思路，在傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游模式中，為了迎合城鎮(zhèn)居民，鄉(xiāng)村在食、住、行、游、購、娛等方面都根據(jù)城鎮(zhèn)人口的生活方式做出相應改變，弱化了旅游活動中的鄉(xiāng)村性，這在一定程度上也削弱了游客對鄉(xiāng)村文化的感知度，降低鄉(xiāng)村旅游的吸引力。而文旅融合發(fā)展模式則是剔除鄉(xiāng)村文化中融合的大部分城鎮(zhèn)文化，遵循鄉(xiāng)村發(fā)展規(guī)律，讓鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出原汁原味的鄉(xiāng)村性。文化就成為鄉(xiāng)村旅游的核心要素，深挖當?shù)剜l(xiāng)村的特有文化，包括物質(zhì)文化或精神文化，再以節(jié)慶活動、生產(chǎn)勞作、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村風貌等為載體，完整地將鄉(xiāng)村本土文化呈現(xiàn)給游客。

二、成都市鄉(xiāng)村振興成效及問題

1.成都市鄉(xiāng)村振興成效

2018年，成都市落地開工鄉(xiāng)村振興項目490個，完成投資600億元。農(nóng)商文旅融合發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游總收入393.9億元，增長21.5%。成都鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略取得了一系列成就，一大批著名新型農(nóng)村社區(qū)建立起來，包括郫都區(qū)戰(zhàn)旗村、蒲江縣甘溪鎮(zhèn)明月村以及彭州市龍門山鎮(zhèn)寶山村等為代表的新型農(nóng)村社區(qū)，不僅顯著增加當?shù)剞r(nóng)民的收入，更成為鄉(xiāng)村建設的模板。蒲江縣成佳鎮(zhèn)圍繞茶葉種植、加工，打造中國西部茶都;新津縣義興鎮(zhèn)依托有機蔬菜、水果的種植，發(fā)展有機農(nóng)業(yè)，建設生態(tài)農(nóng)莊，打造有機生態(tài)小鎮(zhèn)。在鄉(xiāng)村地區(qū)，醫(yī)療、教育、交通以及基礎設施等方面均得到有效供給。

《2018年四川旅游投資白皮書》顯示：成都市完成旅游投資210億元，占比約為全省的15%。其中鄉(xiāng)村旅游、文化旅游及創(chuàng)意投資成為熱點，而鄉(xiāng)村旅游是最吸金的投資項目，文化旅游和創(chuàng)意投資金額增長最快，“地域”和“特色”成為亮點。白皮書預計，文旅產(chǎn)業(yè)將發(fā)展成為多維度的綜合性產(chǎn)業(yè)。

2.成都市鄉(xiāng)村振興發(fā)展問題

2018年成都共接待游客2.4億人次，比上年增長15.8%，實現(xiàn)旅游總收入3712.6億元，同比增長22.4%。

但成都的鄉(xiāng)村振興過程中也存在著一些問題：

第一，文化資源豐富，但未能充分利用。成都的平原農(nóng)村地區(qū)鄉(xiāng)村文化資源同樣豐富，但較為分散，文化資源的利用和保護不夠，未完全發(fā)揮文化資源的價值。城市化進程的推進對鄉(xiāng)村文化造成侵蝕，導致鄉(xiāng)村規(guī)劃的同質(zhì)性。

第二，公眾參與度較低，鄉(xiāng)村社會自治化弱。村民在鄉(xiāng)村建設中積極性不高，參與機制無法建立，鄉(xiāng)村建設更多依靠自上而下的推動，效率低且效果不佳。

三、文旅融合視角下成都鄉(xiāng)村振興路徑

文旅融合作為朝陽產(chǎn)業(yè)，必能在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中大放異彩。做好文旅融合視角下的成都市鄉(xiāng)村振興，要著力于以下幾個方面：

1.綜合布局，差異化定制

成都市歷史文化悠久，旅游資源豐富，全域旅游蓬勃發(fā)展，每年可吸引上億人次的游客，這對鄉(xiāng)村振興既有利亦有弊。首先，為鄉(xiāng)村吸引了大量的游客，拓寬客源渠道。但由于成都市內(nèi)擁有較多旅游目的地，鄉(xiāng)村又多位于都市周邊，在一定程度上也削弱鄉(xiāng)村的競爭力，降低游客前往的意愿。若想留住更多的游客，可以采取綜合布局、差異化定制的路徑。成都市應根據(jù)鄉(xiāng)村的地理位置、周圍生態(tài)要素、歷史文化以及優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)制定發(fā)展路徑，做到不同村不同風貌，以期在成都這個“旅游金字招牌”的后面，差異化的鄉(xiāng)村面貌給游客“柳暗花明又一村”的驚喜，加深旅游體驗。

2.塑造文化旅游品牌，帶動文旅產(chǎn)品銷售

品牌的核心在于文化，文旅品牌以其不同的文化特色，為游客提供文化體驗服務。成都作為古蜀文明的發(fā)源地和農(nóng)家樂的誕生地，其文化底蘊深厚;作為西部第一大城市，正建設成為國家級中心城市，現(xiàn)代文化也有積累。兩種文化并存的成都在文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上具有天然優(yōu)勢。塑造文化旅游品牌，應著重突出文化主題。文旅品牌的形成往往也促進文旅產(chǎn)品的形成和銷售，旅游產(chǎn)品代表著旅游地的自然或人文特色，多數(shù)旅游地設有旅游紀念品商店，希望通過旅游衍生品增加收入，例如：故宮的宮廷文化系列產(chǎn)品和成都金沙博物館的“太陽神鳥金箔”均為成功的文旅產(chǎn)品。在成都鄉(xiāng)村振興的過程中，應結(jié)合當?shù)靥赜形幕O計開發(fā)具有實用、藝術(shù)、時尚和收藏價值的文旅產(chǎn)品。

3.設計與文化體驗有關的旅游活動

體驗經(jīng)濟時代，人們選擇旅游的目的更加在意文化差異性的體驗。文化體驗作為文化主題的外在表現(xiàn)形式，是鄉(xiāng)村旅游活動中的關鍵環(huán)節(jié)，決定了游客對此次旅游的滿意程度。在鄉(xiāng)村旅游活動的設計中，通過外在建筑的觀覽、特色飲食的品嘗等活動固然能讓游客留下深刻的印象，但最傳統(tǒng)的生產(chǎn)生活方式才能夠淋漓盡致地向游客傳達城市的根文化，游客只有親身參與過才能獲得最大的效用。以當?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)慶為例，各地都會舉辦不同的節(jié)慶活動，在著裝、活動流程、飲食住宿等環(huán)節(jié)有特別的要求，游客在親身經(jīng)歷中了解背后的文化內(nèi)涵，從而對目的地留下深刻印象。

4.培養(yǎng)從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)

從事鄉(xiāng)村旅游活動以當?shù)鼐用駷橹?，大多未接受過專業(yè)旅游知識培訓，在提供旅游服務時，游客大多通過一問一答的方式了解當?shù)貧v史或民俗風情。培養(yǎng)從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)十分必要，鄉(xiāng)村振興活動中，政府僅作為引領者和監(jiān)管者，當?shù)厝藶槁糜位顒拥闹饕獏⑴c者、旅游服務的提供者，接受專業(yè)知識的培訓不僅能夠提高他們對當?shù)匚幕恼J同感，使得旅游活動的設計更加多樣化，也能幫助他們?yōu)橛慰吞峁└又艿降姆?，增加旅游收入?/p>

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興活動正在如火如荼地進行當中，各地如雨后春筍般涌現(xiàn)出各個類型的特色小鎮(zhèn)、主題公園、采摘園等，文化的競爭成為各地競爭的核心部分。成都的鄉(xiāng)村振興活動如何在眾多的鄉(xiāng)村旅游活動中脫穎而出，文旅融合模式為成都市鄉(xiāng)村振興提供了很好的發(fā)展模式。

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（責任編輯：李凌峰）