齊曦 譚騰飛

摘? 要：全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨著轉(zhuǎn)型升級和融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。而品牌活動(dòng)能夠全面塑造媒體品牌形象，有效提升媒體核心競爭力，從而拓展媒體生存發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體品牌影響力的提升。傳統(tǒng)媒體可從深化“四全媒體”建設(shè)進(jìn)程，全面把握跨界融合趨勢;多元升級重塑商業(yè)模式，聚焦品牌戰(zhàn)略效果評測;完善媒體品牌創(chuàng)新機(jī)制，強(qiáng)化多元人才支撐體系;兼顧國際國內(nèi)兩個(gè)視角，堅(jiān)守媒體擔(dān)當(dāng)和社會(huì)責(zé)任等角度入手，深入貫通品牌活動(dòng)與品牌影響力之間的內(nèi)在邏輯。

關(guān)鍵詞：四全媒體;品牌影響力;媒體社會(huì)責(zé)任;品牌創(chuàng)新機(jī)制

中圖分類號：K825.42 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1 傳統(tǒng)媒體品牌活動(dòng)與品牌影響力

1.1 傳統(tǒng)媒體品牌活動(dòng)與品牌影響力的內(nèi)涵

傳統(tǒng)媒體是相較于近年來在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)影響下快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體而言，主要包括廣播、電視、報(bào)紙、雜志等形式。其依托實(shí)物載體實(shí)現(xiàn)信息傳播、輿論監(jiān)督、娛樂服務(wù)等功能，自身具備強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力、先進(jìn)的傳播理念、完整的產(chǎn)品生產(chǎn)流程和較為穩(wěn)定的受眾群體。但同時(shí)也因時(shí)空局限、發(fā)展慣性牽制而呈現(xiàn)出傳播流程較長，覆蓋范圍有限，時(shí)效性、互動(dòng)性不足，拓展空間缺乏等特點(diǎn)。

傳統(tǒng)媒體的品牌活動(dòng)是基于媒體定位并依托媒體平臺(tái)、運(yùn)用媒體資源組織開展的具有代表性、影響力的社會(huì)活動(dòng)。品牌活動(dòng)既是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的重要來源，也是傳統(tǒng)媒體得以維系受眾粘性的有效舉措，更重要的是，在當(dāng)前我國傳媒市場競爭日趨白熱化的背景下，品牌活動(dòng)更能夠全面塑造媒體品牌形象、有效提升媒體核心競爭力，并通過產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸極大地拓展傳統(tǒng)媒體的生存空間[1]。隨著我國各級傳統(tǒng)媒體品牌意識(shí)的普遍增強(qiáng)，品牌活動(dòng)已成為全媒體時(shí)代媒體生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的重要組成，品牌戰(zhàn)略也成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展戰(zhàn)略中的核心要素。按照活動(dòng)實(shí)現(xiàn)渠道，傳統(tǒng)媒體的品牌活動(dòng)可分為自籌經(jīng)費(fèi)主辦、承辦或合辦以及深度參與三種類型（見表1）。

而品牌活動(dòng)的“積累效應(yīng)”實(shí)質(zhì)上有力塑造了傳統(tǒng)媒體的品牌影響力。所謂“影響力”指的是一種改變被影響對象思想和行為的能力，它區(qū)別于強(qiáng)迫與威脅，而是建立在被影響對象高度自愿基礎(chǔ)上的遵循和服從狀態(tài)。傳統(tǒng)媒體的品牌影響力是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的概念。在電視、廣播等傳統(tǒng)媒體占據(jù)社會(huì)傳播主導(dǎo)地位的時(shí)代里，“品牌影響力”指傳統(tǒng)媒體依托自身平臺(tái)基礎(chǔ)，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、受眾優(yōu)勢等條件積極布局線下渠道、擴(kuò)大市場份額，從而獲取經(jīng)濟(jì)利潤、構(gòu)建品牌形象。而在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面對著來自新興媒體的巨大沖擊，自身融合轉(zhuǎn)型需求加速，新舊媒體聯(lián)動(dòng)下的“品牌影響力”更多體現(xiàn)在線上線下聯(lián)動(dòng)、多元價(jià)值融合、商業(yè)模式創(chuàng)新等過程之中。本文則著重探討新形勢下傳統(tǒng)媒體品牌影響力的定義、構(gòu)成及實(shí)現(xiàn)路徑。

1.2 媒體品牌活動(dòng)與品牌影響力的關(guān)系

一方面，品牌活動(dòng)是品牌影響力的客觀載體。從廣播、電視到“兩微一端”，信息傳播載體呈現(xiàn)出更為強(qiáng)大的延展能力，深入貫通線上線下渠道，有效整合媒介資源優(yōu)勢，并通過社群培育和運(yùn)營有效維系受眾粘性，“發(fā)”“收”雙方邊界變得模糊甚至顛倒，媒體覆蓋范圍得到極大拓展，在這個(gè)過程中，品牌活動(dòng)成為了品牌影響力的實(shí)體形態(tài)，生動(dòng)凸顯出媒體的時(shí)代價(jià)值內(nèi)涵。

另一方面，品牌影響力是品牌活動(dòng)的堅(jiān)實(shí)支撐。從現(xiàn)實(shí)層面來看，資源稟賦、技術(shù)支撐、人才儲(chǔ)備、組織依托等條件是活動(dòng)策劃及實(shí)施的基礎(chǔ)，而傳統(tǒng)媒體憑借自身品牌影響力而潛在擁有對于“人、事、財(cái)、物”的統(tǒng)籌調(diào)度能力，一定程度上成為品牌活動(dòng)孵化、實(shí)施與收效的基礎(chǔ)。更為重要的是，品牌影響力深刻體現(xiàn)出媒體調(diào)性，這也是品牌活動(dòng)策劃、執(zhí)行、優(yōu)化、反饋等過程中應(yīng)始終堅(jiān)守的價(jià)值取向和精神立場。

1.3 傳統(tǒng)媒體品牌影響力的多重維度塑造

不同的媒體定位與介質(zhì)形態(tài)對于品牌影響力的認(rèn)知或有不同側(cè)重。但整體來看，可從受眾、媒體、社會(huì)三個(gè)視角出發(fā)構(gòu)建考量媒體品牌影響力的指標(biāo)體系（見表2）。

2 傳統(tǒng)媒體利用品牌活動(dòng)擴(kuò)大品牌影響力的思考

2.1 深化“四全媒體”建設(shè)進(jìn)程，全面把握跨界融合趨勢

媒體定位是制定媒體發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是媒體自身競爭優(yōu)勢的直接來源。其內(nèi)涵包括功能定位、受眾定位、內(nèi)容定位、渠道定位、競爭定位等內(nèi)容[2]。以央視財(cái)經(jīng)頻道為例，基于服務(wù)國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)和大眾經(jīng)濟(jì)生活的宗旨，其欄目設(shè)置、內(nèi)容生產(chǎn)、人才儲(chǔ)備、社會(huì)服務(wù)等環(huán)節(jié)扎根財(cái)經(jīng)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了央視內(nèi)部頻道間的差異化發(fā)展，形成區(qū)別于省市縣級媒體的顯著優(yōu)勢，充分發(fā)揮國家級媒體在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、生活方面的有力引導(dǎo)。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展正式上升為國家戰(zhàn)略，此后，全國各地媒體相繼開展從精神學(xué)習(xí)、實(shí)踐探索到理論整合的火熱探索。2019年1月25號，中共中央政治局以全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展為主題在人民日報(bào)社開展第十二次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記在會(huì)上提出“四全媒體”概念，深刻指明新形勢下媒體以全程、全息、全員、全效為目標(biāo)指向的發(fā)展。新的歷史機(jī)遇和媒介生態(tài)下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)以全面推進(jìn)“四全媒體”建設(shè)為契機(jī)，進(jìn)一步深化全媒體思維，堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)新舊媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等領(lǐng)域的深度融合，優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展，進(jìn)而打造新型主流媒體及新型媒體集團(tuán)，形成縱向延伸、橫向兼容、以改革促發(fā)展、以創(chuàng)新謀未來的發(fā)展態(tài)勢，有效推進(jìn)我國傳媒產(chǎn)業(yè)整體的高質(zhì)量發(fā)展。

內(nèi)容和技術(shù)是媒體融合的“一體兩翼”?！皩π侣劽襟w來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的”，習(xí)近平總書記2015年在視察解放軍報(bào)社時(shí)的講話深刻揭示出內(nèi)容創(chuàng)新對于新聞媒體的戰(zhàn)略意義。內(nèi)容是媒體的生命線，也是媒體品牌活動(dòng)的價(jià)值來源，全媒體時(shí)代對待媒體生產(chǎn)內(nèi)容既要有所堅(jiān)守又要超越創(chuàng)新，具體而言，傳統(tǒng)媒體深入了解新興媒體特質(zhì)，掌握受眾接受習(xí)慣，貫通內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播與品牌塑造間的內(nèi)在邏輯，構(gòu)建基于媒體信息中介和活動(dòng)平臺(tái)雙重身份基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)要素共享平臺(tái)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)飛速發(fā)展并全面融入社會(huì)生產(chǎn)、生活，深刻改變?nèi)蚪?jīng)濟(jì)格局、利益格局和安全格局，這也導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式發(fā)生深刻變化。技術(shù)影響下的媒體變革，潛在影響著自身品牌塑造的創(chuàng)新變革。傳統(tǒng)媒體要切實(shí)做好技術(shù)革新的頂層設(shè)計(jì)，細(xì)化階段發(fā)展目標(biāo)，統(tǒng)籌各類資金、資產(chǎn)、資源，以擴(kuò)大媒體主流價(jià)值影響力版圖為目標(biāo)，既加強(qiáng)在共性技術(shù)、前沿技術(shù)等技術(shù)層面的研究與應(yīng)用，也著力在平臺(tái)數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容呈現(xiàn)優(yōu)化、交互產(chǎn)品設(shè)計(jì)等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新與突破[3]，以科技賦能品牌升級，掌握發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

2.2 多元升級重塑商業(yè)模式，聚焦品牌戰(zhàn)略效果評測

全媒體時(shí)代，各級、各類傳統(tǒng)媒體的固有商業(yè)模式受到極大沖擊和顛覆，亟待轉(zhuǎn)換思路拓展新的市場可能。但又由于當(dāng)前絕大部分傳統(tǒng)媒體還未實(shí)現(xiàn)完全意義上的市場化運(yùn)作，因此所謂的“To B”（面向商業(yè)機(jī)構(gòu)）和“To C”（面向用戶）模式無法完全契合我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯[4]。品牌活動(dòng)作為媒體生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的時(shí)代性拓展，其涉及贊助商、版權(quán)方、媒體平臺(tái)等多方利益博弈，從經(jīng)營角度出發(fā)，有效實(shí)現(xiàn)自身利益最大化是媒體商業(yè)模式創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)。對外而言，傳統(tǒng)媒體應(yīng)樹立整體經(jīng)營理念，拓展多元化發(fā)展道路，改變長期以來主要依靠廣告的盈利模式[5]，深入推進(jìn)如媒體+地產(chǎn)、媒體+金融、媒體+貿(mào)易、媒體+物流等領(lǐng)域的融合實(shí)踐;對內(nèi)而言，深入鏈接新老媒體，放大平臺(tái)效應(yīng)，凝聚媒體合力，以跨媒體思維進(jìn)一步擴(kuò)大盈利的來源范圍，以集團(tuán)化發(fā)展有效降低成本、提升效率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)收入的實(shí)際增長。此外，酒香也怕巷子深的時(shí)代，媒體更要注重活動(dòng)營銷策略制定，通過深入把握受眾接受心理和情感慣性，以營銷宣傳提升媒體品牌的增值盈利模式。

品牌影響力是現(xiàn)代社會(huì)中主體聯(lián)動(dòng)、要素聚合、價(jià)值碰撞、平臺(tái)鏈接的產(chǎn)物。在構(gòu)建媒體品牌影響力的過程中，應(yīng)充分依托大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)加強(qiáng)對于品牌活動(dòng)效果的實(shí)時(shí)監(jiān)測，從而實(shí)現(xiàn)對于品牌戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)化調(diào)整，進(jìn)而通過有效降低成本、加強(qiáng)組織協(xié)調(diào)、促進(jìn)要素流動(dòng)等環(huán)節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)品牌影響力的拓展。值得關(guān)注的是，相較于以往媒體通過收視率、收聽率、市場占有率、受眾覆蓋率等指標(biāo)對媒體內(nèi)容傳播效果進(jìn)行監(jiān)測與評價(jià)，全媒體社會(huì)背景下對于品牌戰(zhàn)略效果的監(jiān)測應(yīng)充分依托技術(shù)發(fā)展紅利，在具體推進(jìn)過程中落實(shí)監(jiān)測體系制度化、法制化，監(jiān)測指標(biāo)體系化、個(gè)性化，監(jiān)測機(jī)構(gòu)專門化、專業(yè)化，監(jiān)測主體多元化、信息化，監(jiān)測反饋機(jī)制健全化、透明化，監(jiān)測工作常態(tài)化、全面化，監(jiān)測手段信息化、多樣化等要求，這背后實(shí)質(zhì)反映出當(dāng)下媒體單位和傳媒企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略認(rèn)知的極大提升。未來，媒體進(jìn)一步加大對于品牌戰(zhàn)略評估監(jiān)測基礎(chǔ)設(shè)施等硬件投入和體制機(jī)制、政策制度等軟件建設(shè)，有效發(fā)揮品牌戰(zhàn)略評估監(jiān)測結(jié)果對于自身創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃的借鑒參考。

2.3 完善媒體品牌創(chuàng)新機(jī)制，強(qiáng)化多元人才支撐體系

對于傳統(tǒng)媒體品牌影響力的衡量，始終應(yīng)以動(dòng)態(tài)視角予以關(guān)照。在當(dāng)前新一輪技術(shù)與產(chǎn)業(yè)革命深入推進(jìn)、媒介生態(tài)格局劇變的前提下，傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈得以重構(gòu)，并由過去的生產(chǎn)導(dǎo)向向創(chuàng)新導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新成為維系品牌影響力的有力保證。媒體應(yīng)將創(chuàng)新擺在品牌建設(shè)的核心位置，在堅(jiān)守媒體格調(diào)和底線的前提之下，著力構(gòu)建以市場化為導(dǎo)向的創(chuàng)新體系，敏銳把握市場變革走向，有效回應(yīng)市場需求，為品牌發(fā)展和品牌影響力構(gòu)建注入活力，而建立媒體品牌的長效創(chuàng)新機(jī)制是其中的關(guān)鍵問題。品牌長效創(chuàng)新機(jī)制的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)化工程，涉及人才、環(huán)境、制度、技術(shù)、內(nèi)容、渠道等多方面創(chuàng)新，其又是一個(gè)長期積累、長期見效的過程，媒體在品牌創(chuàng)新的過程中要妥善處理對投入與產(chǎn)出、量變和質(zhì)變的關(guān)系。

在眾多創(chuàng)新要素中，人才是引領(lǐng)媒體發(fā)展的第一動(dòng)力，人才優(yōu)勢是品牌影響力創(chuàng)新發(fā)展的重要支撐。新時(shí)代下，媒體仍要發(fā)揮從業(yè)人員在內(nèi)容策劃、生產(chǎn)、分發(fā)等方面的優(yōu)勢，緊扣中心，服務(wù)大局，增強(qiáng)定力，精耕傳播內(nèi)容，確保自身的持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，媒體從業(yè)者要主動(dòng)強(qiáng)化創(chuàng)新思維、擁抱技術(shù)紅利、引領(lǐng)融合需求，實(shí)現(xiàn)在新形勢下自身媒體綜合素養(yǎng)的顯著提升，并通過機(jī)制體制創(chuàng)新與環(huán)境優(yōu)化，深入激發(fā)媒體從業(yè)者作為社會(huì)傳播和品牌構(gòu)建基本單位的活力，從而有效支撐媒體品牌戰(zhàn)略的深入實(shí)施。具體而言，各級媒體通過有計(jì)劃、分層次地組織內(nèi)、外部培訓(xùn)項(xiàng)目，提升媒體從業(yè)人員利用媒體資源和平臺(tái)實(shí)施活動(dòng)、建構(gòu)品牌的能力和水平。改革現(xiàn)有的針對媒體從業(yè)人員的評價(jià)考核體系，完善以績效為主要標(biāo)準(zhǔn)、以品牌活動(dòng)為重點(diǎn)領(lǐng)域的激勵(lì)機(jī)制，建立全面的品牌人才保障機(jī)制體制。創(chuàng)造有利于激發(fā)全社會(huì)創(chuàng)造活力的宏觀環(huán)境，搭建公共平臺(tái)促進(jìn)資源、技術(shù)、人才等產(chǎn)業(yè)要素的高效流動(dòng)。細(xì)化品牌戰(zhàn)略實(shí)施流程，完善現(xiàn)有品牌效果監(jiān)測指標(biāo)體系，以標(biāo)準(zhǔn)化、體系化加強(qiáng)對于品牌活動(dòng)的價(jià)值引導(dǎo)和塑造。加強(qiáng)媒體單位、傳媒企業(yè)和人才培養(yǎng)單位間的合作，通過定向培養(yǎng)等方式提升人才適配性，從整體上服務(wù)于傳媒產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的切實(shí)需求。

2.4 兼顧國際國內(nèi)兩個(gè)視角，堅(jiān)守媒體擔(dān)當(dāng)和社會(huì)責(zé)任

兼顧國際國內(nèi)兩個(gè)視角，以開放包容姿態(tài)統(tǒng)籌我國傳媒產(chǎn)業(yè)的時(shí)代性發(fā)展，既是傳統(tǒng)媒體在全媒體時(shí)代拓展生存發(fā)展空間、實(shí)現(xiàn)用戶有效增長的現(xiàn)實(shí)需求，也是主流媒體持續(xù)聚焦國家責(zé)任、全球事業(yè)、人文情懷的必然選擇。從“一帶一路”建設(shè)、京津冀協(xié)同發(fā)展、長江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展，到博鰲亞洲論壇年會(huì)、上海合作組織峰會(huì)、中非合作論壇峰會(huì)、中國國際進(jìn)口博覽會(huì)，傳統(tǒng)媒體依托權(quán)威傳播平臺(tái)、專業(yè)采編隊(duì)伍、前沿思想理論、過硬實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)信息技術(shù)等優(yōu)勢，投身于國際合作倡議和區(qū)域發(fā)展規(guī)劃的報(bào)道一線，這不僅成為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的直接來源，更是媒體公信力、輻射力、引領(lǐng)力的重要支撐。而如何進(jìn)一步借助政策東風(fēng)惠及媒體自身品牌活動(dòng)，是新形勢下媒體人需要深入思考的問題。筆者認(rèn)為，為發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的品牌活動(dòng)在國際跨文化傳播和社會(huì)現(xiàn)代化治理中的重要作用，媒體需進(jìn)一步強(qiáng)化自身責(zé)任擔(dān)當(dāng)，塑造媒體品牌調(diào)性，實(shí)現(xiàn)在細(xì)分領(lǐng)域強(qiáng)有力話語體系的構(gòu)建。

3 結(jié)語

習(xí)近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會(huì)議上將新形勢下宣傳思想工作的使命任務(wù)概括為“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”五大方面，并突出強(qiáng)調(diào)媒體對于使命感、群眾性和導(dǎo)向力等價(jià)值目標(biāo)的不懈追求，這極大豐富了新時(shí)代媒體社會(huì)責(zé)任的價(jià)值內(nèi)涵。全媒體時(shí)代，媒體格局劇烈變革，輿論環(huán)境持續(xù)演變，而始終不變的是傳統(tǒng)媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。在我國，傳媒產(chǎn)業(yè)兼具產(chǎn)業(yè)和事業(yè)雙重屬性，始終將社會(huì)效益放在首位，堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)定媒體初心和正確方向，堅(jiān)守主流媒體格調(diào)與社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，這是時(shí)代和人民賦予媒體的偉大使命。因此，傳統(tǒng)媒體的品牌活動(dòng)要始終聚焦時(shí)代變革、心系社會(huì)發(fā)展、關(guān)照人民需求，以自身權(quán)威力、引導(dǎo)力、傳播力、融合力、滲透力等能力稟賦廣泛凝聚社會(huì)共識(shí)，畫好同心圓，在社會(huì)發(fā)展與變革中實(shí)現(xiàn)自我完善與發(fā)展，以有形品牌活動(dòng)塑造媒體無形社會(huì)影響力。

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