摘要：雪球是互聯(lián)網(wǎng)市場上稀有的財經(jīng)社交平臺，憑借高質(zhì)量互動性，吸引了投資金融領域的大量專業(yè)用戶。雪球持續(xù)增長的用戶數(shù)量，得益于從用戶需求出發(fā)，充分利用了馬斯洛需求層次理論，用資訊、公告、行情等滿足用戶基本需求，用社交討論滿足用戶的愛與歸屬需求，大V的產(chǎn)生使用戶得到了尊重，雪球私募則滿足了核心用戶的自我實現(xiàn)。雪球通過滿足不同層次的需求進行產(chǎn)品布局，使雪球生態(tài)進入良性循環(huán)，帶動雪球品牌價值提升，成為社交媒介中的佼佼者。

關(guān)鍵詞：雪球;馬斯洛需求層次理論;社交;用戶

中國經(jīng)濟強勁發(fā)展的帶動下，余額寶等理財產(chǎn)品得到普及，中國互聯(lián)網(wǎng)理財市場涌入數(shù)以億計的理財小白用戶。2019中國個人可投資金融資產(chǎn)超過150萬億，預計到2023年將達到243萬億。此外，2020年3月金融理財新用戶同比增長7個百分點，這反映出消費者對財經(jīng)平臺的關(guān)注度明顯有所提升。同時，受中美貿(mào)易摩擦和疫情的雙重影響，消費者對理財投資更加關(guān)注，更多消費者希望獲取財經(jīng)信息、協(xié)助自己作出正確的投資決策成為關(guān)鍵，能夠提供高質(zhì)量財經(jīng)信息解讀的財經(jīng)社區(qū)平臺滿足了消費者的需求，雪球就是財經(jīng)社區(qū)平臺中的典型代表。

雪球創(chuàng)立于2011年11月，前身為媒體性質(zhì)的“i美股”，發(fā)展到現(xiàn)在滿足全市場投資的財經(jīng)社區(qū)平臺。雪球不但為用戶提供常規(guī)的媒體資訊、數(shù)據(jù)支持、交易服務，更重要的是為用戶提供用于分享經(jīng)驗、交流觀點、結(jié)識朋友的社交場所，用戶在這個社區(qū)里，可以通過不斷學習其他人的經(jīng)驗和教訓，發(fā)表投資觀點，通過引發(fā)討論提升自我投資能力，甚至擁有專屬品牌的基金產(chǎn)品。社區(qū)形式的存在使得雪球成為一站式的投資生活社區(qū)，形成了完整的生態(tài)閉環(huán)。

相關(guān)理論：

馬斯洛需求層次理論是亞伯拉罕·馬斯洛于1943年提出，其基本內(nèi)內(nèi)容是將人的需求從低到高依次分為生理需要（Physiological needs）、安全需要（Safety needs）、愛和歸屬感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我實現(xiàn)（Self-actualization）五類。從低級向高級發(fā)展的過程，這在某種程度上是符合人類需要發(fā)展的一般規(guī)律。

正文：

截至2019年，雪球注冊用戶超過3000萬，在2020年上半年疫情期間，雪球用戶活躍度達到峰值，穩(wěn)居財經(jīng)資訊平臺TOP5。為什么雪球能從殘酷的財經(jīng)平臺競爭中脫穎而出，并且成為用戶粘性強、內(nèi)容質(zhì)量高、互動活力旺盛的平臺，成為資本市場的寵兒？

本文將按照馬斯洛需求層次理論邏輯，從雪球的產(chǎn)品布局分析其原因。首先，雪球提供最基礎的資訊、公告、行情數(shù)據(jù)服務，是屬于生理和安全底層次需要。對于普通的投資人來說，瀏覽財經(jīng)平臺的第一層面需求就是獲得資訊，以及有關(guān)上市公司的準確信息，特別是行情數(shù)據(jù)更是做投資判斷的重要依據(jù)，那么資訊、公告、行情數(shù)據(jù)就滿足了用戶的這些基本的需求。據(jù)第三方調(diào)研結(jié)果顯示，六成以上的雪球用戶線上偏好看新聞、資訊，高于財經(jīng)用戶7個百分點，雪球用戶對市場變化和信息資訊非常敏感，會及時關(guān)注信息，甚至影響自己的投資行為。所以對基礎信息的需求對于投資人來說，都是基本需求也是剛需。雪球在這方面最強大的優(yōu)勢是，全網(wǎng)抓取和個性化的智能信息推送系統(tǒng)。

雪球的7*24小時全網(wǎng)抓取更新新聞資訊、行情數(shù)據(jù)，涵蓋滬深、港、美市場多個活躍資本市場，比同類型的財經(jīng)平臺更全、更快、更準確。根據(jù)雪球商務介紹顯示，每日實時更新行情數(shù)據(jù)10億次以上，可以說雪球提供了海量信息;同時全網(wǎng)抓取系統(tǒng)也做到了人力資源最優(yōu)化，7*24小時的新聞抓取系統(tǒng)的運營產(chǎn)品團隊只有10人左右，人力成本做到了最大化。

那么如此海量的信息，怎么讓用戶能夠精準獲得自己想要的信息，那就是雪球的智能推送系統(tǒng)。簡單來說，雪球的推送以用戶的自選股為基礎，為用戶主動推送自選股的相關(guān)新聞，再根據(jù)用戶的閱讀習慣，智能識別、推送用戶可能感興趣的內(nèi)容，使用戶能獲得自己需要的精準內(nèi)容，不至于迷失在海量新聞內(nèi)容中，也就是說用戶基本只會收到他已經(jīng)添加自選的股票的信息，沒有自選的股票信息，能收到的新聞的機率很小。這些基礎的信息推送服務也是雪球所有產(chǎn)品布局的核心基石，是滿足了用戶的最低層次、最基本的要求。

其次，依據(jù)馬斯洛需求理論，更高層次的需求是愛和歸屬。愛與歸屬可以理解為找到志同道合的人，雪球?qū)τ谶@方面的理解就是社交的需要。雪球自從媒體轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃黄脚_以后，不設專職記者編輯崗位，只有社區(qū)運營團隊進行用戶社區(qū)運營，所有內(nèi)容來源抓取和用戶，最主要的邏輯就是鼓勵用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。此外，雪球在這幾年的歷次app改版中，所有改版的核心都是圍繞討論社區(qū)創(chuàng)新展開，在2020年年中的最新一次個股頁改版中，將討論頁面單獨拉出，就是為了更好營造用戶的討論社區(qū)氛圍。

據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，雪球用戶使用雪球的原因中，有半數(shù)以上用戶是因為結(jié)識志同道合的朋友，與投資大牛交流。他們因為特定的投資交流目標形成互動和相互依賴關(guān)系組成了雪球的社區(qū)，成就了雪球獨特的社交屬性，讓投資者得到了愛和歸屬。從使用行為上看，雪球用戶社交訴求更強，更愛發(fā)表評論和點贊。2019年，雪球用戶的人均評論量、點贊量和發(fā)帖量均在50個左右，雪球全平臺日均互動量達22萬以上;2萬名投資界知名KOL、3000家以上財經(jīng)媒體、1200家以上金融機構(gòu)入駐雪球，在這里解答問題、分享觀點、在線互動，造就了雪球社區(qū)用戶的互動活力非常高。優(yōu)質(zhì)的社交屬性，這也是雪球在財經(jīng)平臺領域最大的優(yōu)勢。

第三，有了愛與歸屬，尊重的形成和氛圍，對于雪球生態(tài)是極為重要的。雪球在不斷的運營中，發(fā)現(xiàn)部分投資人交流的內(nèi)容質(zhì)量很好，甚至在交流過程中，有一些優(yōu)質(zhì)用戶通過分享經(jīng)驗教訓，獲得了很多人關(guān)注和尊重，也就是粉絲，產(chǎn)生了核心的意見領袖。雪球的核心意見領袖按照粉絲量級可分為大V，粉絲量超過10萬，中V粉絲量5-10萬和小V粉絲量1-5萬，他們的粉絲數(shù)量就是普通用戶他們的認可。雪球大V具備一定的知名度，且兼具投資人、活躍用戶、創(chuàng)作者等多重身份，對社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量、用戶粘性、輿論趨勢有著高貢獻度，是雪球社區(qū)中被尊重的重要群體。

分析雪球頭部大V背景，發(fā)現(xiàn)他們具備全網(wǎng)影響力，以商業(yè)領袖及金融從業(yè)者為主。頭部大V中，除了由雪球孵化成長的雪球達人或知名博主外，有些通常已經(jīng)是社會知名人士、或職業(yè)基金經(jīng)理，其中有企業(yè)創(chuàng)始人，也有專業(yè)投資者。他們多為高學歷高收入的社會精英階層，碩士以上占比40%，管理層與自由職業(yè)者占比近40%。并且他們多為資深大額投資者，人均投資年限超十年，人均年投資額超百萬。這些身份和數(shù)據(jù)可以看出，這是一群社會精英階層，是被社會尊重的群體，在雪球的生態(tài)中更是如此。

雪球的用戶平均關(guān)注12名大V，大部分是看重大V內(nèi)容產(chǎn)出與選股能力，超過70%的用戶認為大V能夠影響他們的投資決策與開拓眼界。這得益于雪球大V在雪球社區(qū)發(fā)布很多類型的原創(chuàng)文章，除了八成以上的投資分析類專欄以外，還有一些生活日常。對雪球大V而言，雪球已經(jīng)不僅僅是一個社區(qū)，更是生活的一部分，雪球成了KOL的第二個朋友圈。雪球社區(qū)內(nèi)這種多元人特性的存在，成為吸引越來越多用戶的獨特優(yōu)勢。同時，雪球在產(chǎn)品設計上也在有意引導雪球高質(zhì)量用戶，特別是大V產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。特別是雪球原創(chuàng)專欄模版設計，雪球原創(chuàng)專欄旨在滿足有持續(xù)創(chuàng)作需求的球友進行寫作和創(chuàng)建專屬專欄的需求，用戶可以把它當做投資筆記本，也可以當做成長檔案館，雪球原創(chuàng)專欄匯集投資思考，讓用戶在多寫的同時也多賺。在流量入口上對于活躍原創(chuàng)專欄創(chuàng)作用戶進行傾斜，不僅從維權(quán)法律角度保護原創(chuàng)，還協(xié)助原創(chuàng)作品的進行圖書出版。這是雪球從內(nèi)容產(chǎn)出角度，對于雪球大V的尊重和認可。

雪球的問答懸賞功能，具有加強激勵的動機，也是對大V投資能力的尊重。所謂雪球“問答”功能是雪球為球友提供的一種有互動償咨詢工具，如果您想向某位用戶提問，使用“問答”功能提高其回答問題的概率，并促使其產(chǎn)生高質(zhì)量的回復。所謂雪球“懸賞”功能是雪球獨有的一項互動工具，擁有極強的杠桿效用，能以少量的資源撬動大量用戶參與，并收獲大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這兩個功能支持支付寶、微信直接支付，方便用戶進行資金支付。在問答和懸賞功能中，大V都占居了主要位置，大V一般是獲得問答賞金的主要用戶，也是分得懸賞獎金的主力得主，因為他們的內(nèi)容通常是高質(zhì)量的，最受普通用戶歡迎的。

粉絲數(shù)量和問答懸賞機制的存在，大V的專業(yè)投資能力得到尊重，提高了大V分享的積極性，擴大了大V的影響力，成為雪球社區(qū)內(nèi)容產(chǎn)出的重要來源。在尊重需求的激勵下，大V的分享意愿更加強烈，而且保證了內(nèi)容質(zhì)量。使得雪球社區(qū)良性發(fā)展，吸引更多用戶使用雪球。這個吸引和影響的過程，其實從本質(zhì)上滿足了核心用戶更高層次的尊重需求。

大V得到尊重的另一方面來自上市公司的重視。上市公司是雪球用戶討論的主要內(nèi)容，大V的投資能力體現(xiàn)在股票收益上，股票收益的前提是對于上市公司的了解認可。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約七成的雪球用戶傾向與大V話題討論以了解相關(guān)上市公司信息，其次是實地走訪上市公司和企業(yè)高管發(fā)聲。

在2019年，雪球平均每月組織一場走進上市公司活動，2020年，雪球正在全網(wǎng)招募成立雪球調(diào)研團，定期組織雪球大V走訪全國各地的上市公司。上市公司愿意邀請大V作為貴賓走訪公司，在調(diào)研過程中，上市公司作為被調(diào)研對象，以開放的心態(tài)，跟大V進行友好平等的溝通。一般上市公司不僅組織高管參與此類活動，并且呈現(xiàn)最好的產(chǎn)品給到大V參觀體驗。大V作為投資者，得到了最好的尊重，獲得了最有效的信息，他們也愿意分享給粉絲，粉絲通過大V的實地調(diào)研專欄文章，也更加深入了解公司，進而在雪球上形成了良性互動。參加過走訪活動的大V，90%以上發(fā)表了專欄調(diào)研文章，平均每場活動曝光量超過2000萬。

最后，而對于馬斯洛提出的最高層面的需求，雪球是通過雪球私募實現(xiàn)的。雪球私募是國內(nèi)最大的私募孵化加速平臺，為雪球上的專業(yè)投資者提供“一鍵發(fā)私募”的專業(yè)服務。通過個人品牌支持，全方位的運營服務、多方合作支持將具有投資能力和投資需求的人連接起來。雪球額私募分為私募投資者和雪球私募工場兩端。雪球目前有超過十萬在冊登記的私募合格投資者。雪球私募工場是為私募基金經(jīng)理服務的專向工具，目前已有近百位有影響力的私募基金經(jīng)理與雪球達成親密合作。

從需求理論來講，雪球?qū)⒂心芰Φ拇骎孵化成了私募經(jīng)理，成了具有個人品牌的私募基金，將自己的投資能力進行了價值最大化。很多專業(yè)投資者夢寐以求的人生巔峰——自己專屬的基金，通過雪球完成，實現(xiàn)了最高層次的需求。

結(jié)語

經(jīng)過九年的發(fā)展，雪球始終圍繞從用戶需求出發(fā)，按照馬斯洛需求層次理論，布局開發(fā)產(chǎn)品功能，滿足用戶不同階段、不同場景、不同層次的需求，成為一站式泛財經(jīng)生活社區(qū)，鏈接人與資產(chǎn)，滿足用戶資訊、交流、交易等多元化的投資需求，提供全場景投資新生態(tài)，成為財經(jīng)社區(qū)平臺中的領先者。

參考文獻：

[1]亞伯拉罕·馬斯洛著 許金聲譯 2012 動機與人格 [M] 中國人民大學出版社

[2]亞伯拉罕·馬斯洛著 張曉玲 劉永軍譯 2018 需要與成長：存在心理學探 [M] 重慶出版社

[3]王麗平著 2018 管理學原理 [M] 中國人民大學出版社

[4]斯蒂芬·羅賓斯 蒂莫西·賈奇著 孫健敏 王震 李原譯 孫健敏校2018 組織行為學 [M] 中國人民大學出版社

[5]威廉·威爾斯 桑德拉·莫里亞提 南?！っ浊袪栔?桂世河 湯梅譯 2018 廣告學原理與實務 [M] 中國人民大學出版社

作者簡介：周倩倩，女，學歷：學士;職稱：助理編輯;研究方向：工商管理市場營銷。