陳玲

摘要：科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)的成熟使我們正在進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)時(shí)代，在物質(zhì)極大豐富的消費(fèi)社會(huì)中，人們對(duì)商品的消費(fèi)已不僅僅停留在它的物質(zhì)層面，意義消費(fèi)日漸成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。廣告由于賦予商品符號(hào)意義而成為文化的載體，在社會(huì)生活中扮演了重要的角色。本文立足于數(shù)字化廣告的符號(hào)本質(zhì)、數(shù)字化廣告內(nèi)涵的演變，運(yùn)用符號(hào)學(xué)的方法，從廣告符號(hào)的特性與功能入手，對(duì)數(shù)字化廣告文化的基本功能作了符號(hào)學(xué)分析，以期為廣告文化研究建立一個(gè)具有一定操作性的理論。同時(shí)，本文著重強(qiáng)調(diào)廣告借助文化的力量構(gòu)建社會(huì)關(guān)系與主體價(jià)值的功能，它同時(shí)也是消費(fèi)者認(rèn)知的一個(gè)重要方面。

關(guān)鍵詞：符號(hào)學(xué);數(shù)字化廣告;廣告文化;文化

緒論

伴隨著消費(fèi)文化時(shí)代的到來(lái)，廣告的各種知識(shí)、意義、和符號(hào)結(jié)構(gòu)與整個(gè)社會(huì)和文化存在著更加密切的聯(lián)系，無(wú)論是廣告的內(nèi)容、廣告的形式還是廣告的傳播無(wú)不被包容在文化之中。廣告已經(jīng)不是一種單純的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或商業(yè)行為，而是與人們的生活、思想、行為緊密連在一起的文化現(xiàn)象。廣告與文化的關(guān)系不僅越來(lái)越密切，而且越來(lái)越顯著。本文以符號(hào)學(xué)為理論分析工具，對(duì)廣告文化的功能進(jìn)行梳理和分析。

一、 廣告內(nèi)涵的演變

從產(chǎn)品特點(diǎn)定位到品牌形象定位，再到心理定位，乃至文化心理溝通，是21世紀(jì)世界廣告發(fā)展的這條主線所呈現(xiàn)的走勢(shì)，明晰地反映了廣告訴求重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移過(guò)程，顯示了廣告文化含量的逐步增加，以及文化品位的逐步提高。如今，文化附加值已成為廣告訴求內(nèi)容不可忽視的一個(gè)潮流，廣告信息傳播的影響已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的范疇，其觸覺(jué)已深深地進(jìn)入大眾的生活中，成為一種大眾性的商業(yè)文化現(xiàn)象。文化在廣告中占有越來(lái)越重要的分量，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)有深刻的原因：

一是產(chǎn)品的同質(zhì)化和價(jià)值的差異性。一般而言，廣告?zhèn)鬟f信息內(nèi)容的核心是消費(fèi)者所能得到的實(shí)際利益和價(jià)值，消費(fèi)心理由簡(jiǎn)單實(shí)用心理進(jìn)入更深層面的整體的文化心理。廣告必須創(chuàng)造產(chǎn)品的文化附加值，使之成為某種文化意念、精神的象征。

其次，增加文化內(nèi)涵是品牌消費(fèi)時(shí)代的必然要求。品牌是一個(gè)復(fù)雜的概念，它既象征著產(chǎn)品的價(jià)值、特點(diǎn)、形象，同時(shí)又體現(xiàn)著消費(fèi)者的要求、利益、感情、個(gè)性、價(jià)值觀等。文化附加值的出現(xiàn)使廣告內(nèi)容獲得了更多的文化支持與價(jià)值效應(yīng)，使產(chǎn)品和消費(fèi)者之間產(chǎn)生了一種最有效的互動(dòng)，并在最大程度上使彼此增益，從某種意義上說(shuō)，這是廣告內(nèi)容最深刻、也是最富有現(xiàn)實(shí)意義的演變和進(jìn)步，它使廣告真正成了商業(yè)與人文結(jié)合的產(chǎn)物。

二、廣告文化的基本功能

首先是經(jīng)濟(jì)功能?！稄V告教程》中廣告的定義：現(xiàn)代意義上的廣告，是指在現(xiàn)代發(fā)達(dá)的商業(yè)社會(huì)中，在大眾傳媒高度發(fā)展的背景下的一種付費(fèi)的信息傳播方式，其目的在于推廣商品、觀念和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以達(dá)到廣告主預(yù)期的目的。這個(gè)定義揭示了廣告的一個(gè)重要特征：付費(fèi)性。這表明廣告首先是一種商業(yè)行為，是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它與其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)一樣具有投入產(chǎn)出的特征。

其次是社會(huì)功能。由于廣告文化本身的文化性質(zhì)和它的藝術(shù)表現(xiàn)魅力，必然會(huì)在信息傳播的過(guò)程中，對(duì)社會(huì)及其文化系統(tǒng)帶來(lái)一定的沖擊和影響。

三、符號(hào)學(xué)在廣告中的應(yīng)用

符號(hào)學(xué)最初是研究語(yǔ)言的，通俗地講，它就是研究人類如何利用聲音、手勢(shì)、或把物體和行為結(jié)合起來(lái)去表達(dá)一定的意義。能夠用于人類交流的聲音、圖形、手勢(shì)、物體等等我們都可以稱之為符號(hào)。因此符號(hào)學(xué)有一個(gè)基本的假設(shè)是：只要人類行為能夠表達(dá)意義，這種行為就能夠起到符號(hào)的作用。符號(hào)學(xué)可謂當(dāng)代人文學(xué)科中的“顯學(xué)”，作為跨學(xué)科的一大研究方法，符號(hào)學(xué)“正在成為當(dāng)代社會(huì)人文科學(xué)認(rèn)識(shí)論和方法論的重要組成部分”。

而廣告符號(hào)，同樣地作為一種符號(hào)系統(tǒng)，在其研究中引入符號(hào)學(xué)將有助于我們破譯其意義產(chǎn)生之謎。廣告的基本功能在于通過(guò)大眾媒體傳播信息，因此它是一種典型的大眾傳播活動(dòng)，其最終的目的在于提供信息，促成銷售。任何一種傳播活動(dòng)都有符號(hào)的介入，廣告本質(zhì)上也是一種符號(hào)的活動(dòng)，許多文化符號(hào)，如語(yǔ)言、文字、圖像、形象、等文化符號(hào)大量出現(xiàn)在廣告中，傳達(dá)著特定的意義，而廣告本身又是由一系列符號(hào)組合而成的更大文化符號(hào)，因此廣告符號(hào)在傳播過(guò)程中扮演的角色自然被推到了舞臺(tái)的前言。

四、廣告符號(hào)的特性與功能

（一）廣告符號(hào)的識(shí)別、承諾與促銷——通過(guò)廣告來(lái)建立對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)符號(hào)的想象與聯(lián)想“賦予個(gè)人化的含義或喚起特定的情緒或情感等心理，從而得到品牌形象帶來(lái)的附加價(jià)值。”就連企業(yè)理念的表達(dá)也可以通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)從抽象到具體的“圖解”過(guò)程。

（二）廣告符號(hào)的品牌聯(lián)想與增值——我們已經(jīng)知道對(duì)外部世界的符號(hào)化是人的一種創(chuàng)造性的活動(dòng)能力。

（三）廣告符號(hào)與社會(huì)關(guān)系、主體價(jià)值的建構(gòu)——一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品牌的象征意義功能表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)方面，向外構(gòu)建了社會(huì)象征意義，另一方面，向內(nèi)則構(gòu)建了自我身份，當(dāng)消費(fèi)者在對(duì)廣告?zhèn)鞑サ钠放菩畔⑦M(jìn)行接受進(jìn)而消費(fèi)選擇的過(guò)程，實(shí)際上也就是一種文化邏輯的物化和消費(fèi)者自我表現(xiàn)認(rèn)同的過(guò)程。

所以商品除了其本身的價(jià)值外，還在其表象內(nèi)的內(nèi)涵義及社會(huì)意義中，建立起消費(fèi)者的消費(fèi)形象。反過(guò)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者去購(gòu)買商品，買的是從商品中所反映的自我形象，以及憑借商品增加滋生的消費(fèi)能力，并建構(gòu)美麗的一種抽象概念。

結(jié)論

現(xiàn)代社會(huì)，隨著廣告活動(dòng)的深入發(fā)展，人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到文化在廣告中的重要作用。從理論上對(duì)廣告的文化功能進(jìn)行深入探討是有效地展開(kāi)廣告營(yíng)銷活動(dòng)的利器。本文運(yùn)用符號(hào)學(xué)的理論和方法，對(duì)廣告的文化功能作了一些探討。通過(guò)廣告文化基本功能的符號(hào)學(xué)分析和廣告利用文化建構(gòu)社會(huì)關(guān)系與主體價(jià)值的論證，從理論上強(qiáng)化了文化意蘊(yùn)在廣告?zhèn)鬟_(dá)中的重要性。在廣告中巧妙運(yùn)用文化符號(hào)，可以使廣告不再淪為低層次的營(yíng)銷功能，除了指定的銷售任務(wù)，它可以使廣告最大限度地發(fā)揮功效。

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