摘要：在融媒體背景下，面對新媒體帶來的巨大沖擊。黨的十九大報告中指出，要堅持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，同時媒體要全面深化融合、開拓創(chuàng)新。作為傳統(tǒng)媒體的地方都市報轉(zhuǎn)型勢在必行。本文從都市報的轉(zhuǎn)型著手分析，針對融媒體背景下都市報轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨的困境和問題，提出了都市報融合發(fā)展的具體建議，希望能為相關(guān)工作者提供有價值參考。

關(guān)鍵詞：融媒體;都市報;困境與對策

媒體融合是現(xiàn)階段媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的主流方向，即傳統(tǒng)媒體借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，形成多平臺、多媒介、多領(lǐng)域方面的融合，進而豐富其內(nèi)容，完善其功能，提升媒體傳播效率，創(chuàng)建新的媒體形式。地方都市報基于融媒體的發(fā)展背景，同樣應(yīng)當貫徹落實黨的指導(dǎo)方針，以“四力”為依據(jù)展開變革創(chuàng)新，從而不斷提升自己的影響力。

《半島晨報》作為大連地區(qū)都市報，隸屬于大連半島晨報傳媒有限公司，由中共大連市委宣傳部主管。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)微信傳播指數(shù)WCI（V14.0由整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力四個維度作為評估因子）統(tǒng)計，半島晨報WCI值為1504.89，可以說從都市報的影響力層面，半島晨報在大連當?shù)貙儆凇芭蓬^兵”，因此筆者將其選作研究對象。

一、都市報融媒體轉(zhuǎn)型面臨的困境

《半島晨報》，是遼寧日報報業(yè)集團主辦的一份都市生活類報紙。1998年1月1日創(chuàng)刊，是一份立足于大連輻射遼東半島有廣泛影響的報業(yè)精品。自2011年9月15日，半島晨報新媒體平臺全面開通以來，半島晨報一直處于報網(wǎng)融合的不斷推進以及不斷深化之中。半島晨報新媒體集群由海力網(wǎng)、半島晨報官方微信、官方微博、官方抖音、官方融媒體APP—ZAKER 大連及其行業(yè)微信矩陣等組成。

本文選取自 2019 年1月1日至2019年12月31日，半島晨報官方微信、微博和抖音的發(fā)布內(nèi)容作為樣本，作為非疫情期間的常態(tài)化發(fā)展研究。以半島晨報官方微信公眾號平臺發(fā)布的5040篇文章、官方微博內(nèi)容11699條、官方抖音807條為樣本，從引導(dǎo)力、內(nèi)容、形式、運營模式這幾大方面進行分析，反思并探討地市級都市報融合發(fā)展過程顯露的局限性。

（一）價值引導(dǎo)能力不足

半島晨報的官微平臺與微博內(nèi)容大多時效性較強，第一時間傳遞大連市及周邊地區(qū)發(fā)生的相關(guān)信息。從內(nèi)容呈現(xiàn)的角度，官微每次推出的首選對象表現(xiàn)為地方政府公文及相關(guān)部門外宣內(nèi)容。一方面，這種內(nèi)容設(shè)置方式，極大滿足了用戶對本地最新政策與變化的知情權(quán);另一方面，也應(yīng)看到由于缺乏對政府相關(guān)政策的解讀，地方百姓或許難以更深入地了解政策內(nèi)容與自身的密切關(guān)系，用戶通過半島晨報融媒體對相關(guān)政治和經(jīng)濟政策僅僅停留在淺層認知上，這樣知其然而不知其所以然的信息獲取現(xiàn)狀，不利于媒體實現(xiàn)高質(zhì)量的價值引導(dǎo)。

從新聞價值的角度出發(fā)，“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”——越是反常的內(nèi)容越能引起受眾的關(guān)注。半島晨報官方微信平臺報道的時事新聞，除去相關(guān)政策信息，更樂忠于轉(zhuǎn)發(fā)煽情性社會新聞，在一定程度上削弱了平臺的權(quán)威性和積極影響。

與此同時，從地方宣傳角度看，平臺方鮮少主動設(shè)置議題，忽視尋找與城市自身發(fā)展和居民未來息息相關(guān)的議題，內(nèi)容缺乏長久和深遠的影響力;從國家宏觀層面上，半島晨報的信息傳遞也缺乏主動將時政熱點作為自身借勢宣傳的意識，整體上忽視媒體在輿論引導(dǎo)中作為地方政府與人民群眾傳聲筒的重要作用。

因此，地方媒體在探索轉(zhuǎn)型的過程中，首先必須要深刻認識到自身肩負的社會輿論責(zé)任，始終秉持黨媒姓黨的政治本色，從而在時代變化的步伐之下，堅定馬克思主義信仰，始終向社會大眾弘揚主旋律、傳遞正能量。地方媒體作為地方政府和人民群眾之間溝通的橋梁，必須重視自身精神面貌，要注意其展示的是地方政府的公信力和媒體的傳播力，所以必須要將輿論的主導(dǎo)權(quán)牢牢掌握在自己手中，始終承擔自己應(yīng)有的責(zé)任和義務(wù)。

（二）原創(chuàng)優(yōu)勢內(nèi)容匱乏

《新京報》作為北京地區(qū)影響力較大的都市報，其社長戴自更在新京報新媒體規(guī)劃的探索布局中指出，要“把報紙上的優(yōu)勢內(nèi)容轉(zhuǎn)化為新的網(wǎng)絡(luò)平臺，特別是在垂直領(lǐng)域?！睆娬{(diào)了傳統(tǒng)紙媒在融合發(fā)展的過程中，更應(yīng)將自身在報紙發(fā)展過程中的相關(guān)經(jīng)驗更好地與網(wǎng)絡(luò)形式相結(jié)合，凸顯出自身的專業(yè)性，在解析與內(nèi)容價值層面深耕，才能彰顯自身的優(yōu)勢和特色。

筆者通過統(tǒng)計與觀察半島晨報官微、官博及抖音樣本，平臺所推內(nèi)容多為政府公文或轉(zhuǎn)發(fā)中央、各地方信息，具體包括時事新聞、天氣預(yù)報、便民信息，種類較為多樣，能更加廣泛吸引用戶。半島晨報官方微信2019年全年推送消息5040篇，而其公號幾年來的原創(chuàng)內(nèi)容僅1089篇，可見平臺原創(chuàng)內(nèi)容較少，多數(shù)內(nèi)容為轉(zhuǎn)發(fā)其他平臺信息或網(wǎng)絡(luò)相關(guān)爆料，內(nèi)容方面欠缺獨有的原創(chuàng)品牌欄目。一方面，沒有深入挖掘大連地方文化特色，用好家鄉(xiāng)語言講好大連獨特故事;另一方面，平臺對本地經(jīng)濟發(fā)展、生產(chǎn)消費相關(guān)的直接報道更是少之又少，對地方經(jīng)濟及產(chǎn)業(yè)發(fā)展等基本情況內(nèi)容關(guān)心程度不夠、報道力不足，無法彰顯自身地域優(yōu)勢與特色。

新京報時政新聞部副主編馬俊茂曾稱：“在時政新聞的大事件面前，政事兒在大多數(shù)時間內(nèi)都做到了內(nèi)容上的差異化，不跟風(fēng)同類媒體做過的角度，為讀者保持連貫的新鮮感;強調(diào)新聞性，注重事實和對事實以及政策的分析解讀，摒棄個人化表達的評頭論足?！眱?nèi)容差異、注重事實與分析解讀，這些其實都是報紙的優(yōu)勢，新京報正是依托報紙本身具有的這些“天然”優(yōu)勢，將其轉(zhuǎn)化為了對微信垂直受眾的傳播。

（三）內(nèi)容呈現(xiàn)形式單調(diào)

通過清博指數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，半島晨報官方微信平臺為其微信矩陣中粉絲量和影響力最大的公號。其在標題處理上，大多使用“注意”“重要”“痛心......”“當場震驚了......”“突然”等詞匯，標點符號多采用感嘆號和省略號，視覺效果表現(xiàn)出震驚體語言風(fēng)格。雖然這種標題能第一時間引起用戶興趣，帶來一定的流量和點擊率，然而長此以往，受眾會逐漸產(chǎn)生疲勞感和抗拒感。

在內(nèi)容排版上，半島晨報官方微信平臺的部分編輯形式及海力網(wǎng)的排版呈現(xiàn)出呆板、無新意的總體特征。官方微信平臺有時會直接將半島晨報數(shù)字版整版截圖粘貼到微信公眾號平臺后發(fā)布，同時在傳遞重要政策內(nèi)容時局限于文字形式，較少采用可視化方法來圖解政策，或采用音視頻以及動畫等形式讓內(nèi)容更便于理解、引人入勝;海力網(wǎng)作為大連新聞門戶網(wǎng)站明顯缺乏時效性，而且網(wǎng)頁中部分圖片較為模糊、配色處理欠缺美感、內(nèi)容傳播形式單調(diào)，用戶吸引明顯不足。

（四）用戶互動交流有限

目前，半島晨報旗下的微信賬號矩陣已初具規(guī)模，形成了包括半島晨報微信公眾號在內(nèi)的 14個子賬號，其內(nèi)容包含時事、生活、理財、旅行等多個類別的服務(wù)信息，在多方面滿足受眾需求的同時，體現(xiàn)了多元化的發(fā)展趨勢。然而總體來看，半島晨報微信矩陣真正活躍的只有5個子賬號，這5個子賬號的影響力和關(guān)注度與官方微信相比，有較大差距。

根據(jù)清博大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，半島晨報官方微信活躍粉絲總計89.7萬，官方微博粉絲總計941萬，官方抖音粉絲總計108.2萬，然而無論是其微信公眾號、微博還是抖音平臺均呈現(xiàn)出用戶互動低頻狀態(tài)，三大主要平臺運營者幾乎均未與留言用戶溝通交流?？梢钥闯觯脚_方尚未轉(zhuǎn)變傳播理念，依舊將自身視作單純的信息傳遞者，依舊采用舊有的邏輯和思路來指導(dǎo)當前的媒體實踐。這種將自身視作信息“控制者”的高高在上的姿態(tài)，會導(dǎo)致用戶粘性較低，很難形成對平臺的依賴性，也難以將潛在用戶轉(zhuǎn)化成用戶、將普通用戶培養(yǎng)為忠實粉絲。

（五）商業(yè)運營模式單一

微信公眾號目前現(xiàn)有的盈利模式主要包含三類，第一類是內(nèi)容盈利模式，其中包括用戶打賞、用戶訂閱、微信出版三種主要情況;第二類是廣告盈利模式，軟文推廣是目前紙媒公眾號較為常用的一種商業(yè)盈利模式，從用戶體驗出發(fā)，將產(chǎn)品內(nèi)容及服務(wù)、品牌理念與價值以趣味化和親民性的方式融入文章之中，激起用戶共鳴，從而最大程度地調(diào)動用戶的消費熱情。第三類是服務(wù)盈利模式，包括電商服務(wù)、線上線下聯(lián)動等主要方式。

半島晨報微信公眾號的商業(yè)盈利主要依靠第二類廣告盈利模式中的軟文推廣：一種形式以圖片鏈接和視頻為主，用戶可通過點擊的方式直接跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品界面;另一種形式為點擊公號標題，整篇內(nèi)容均為廣告。這種軟文推廣形式上不夠新穎，廣告內(nèi)容略顯生硬，在當下大數(shù)據(jù)時代，廣告出資方也必然會越發(fā)關(guān)注其宣傳效果，未來此種軟文推廣是否能夠長久支撐自身發(fā)展仍存在很大的不確定性。

都市報融合發(fā)展要想實現(xiàn)利潤最大化，亟需在營銷理念上不斷更新，不能僅僅停留在傳統(tǒng)紙媒時代的軟文推廣，而是要將媒體更好地打造成為一個生活類綜合服務(wù)平臺，從而實現(xiàn)OTO（online to offline）的營銷模式。借助于這種線上線下互動推廣，既可以促進地方經(jīng)濟的發(fā)展又能收獲自身經(jīng)濟效應(yīng)，同時也對地方特色產(chǎn)品進行更有力的宣傳。這就要加快平臺建設(shè)，依靠新媒體平臺的作用，加強與用戶的互動，實現(xiàn)營銷內(nèi)容的精準投放。

二、融媒體背景下都市報的升緯對策

（一）繼續(xù)深化融合發(fā)展

通過統(tǒng)計分析，以《半島晨報》為代表的地市級都市報前期的融合工作已初步完成，逐步形成了自身的新媒體矩陣，在形式上具備一定規(guī)模。未來，媒體融合程度需不斷擴大、逐步深化。更新自身定位和品牌理念，將迫使受眾被動接受更新為主動服務(wù)用戶對象，從而有意識將信息平臺打造為業(yè)務(wù)平臺，進而從資訊、生活、價值理念層面不斷深耕，滿足用戶廣泛而深層次的需求。將行政業(yè)務(wù)信息、廣告及與城市居民生活服務(wù)的項目融入于融媒體平臺，實現(xiàn)多功能于一體，不斷將融媒體平臺與公眾生活密切聯(lián)系，逐步提高公眾的關(guān)注度和滿意度。

（二）積極主動設(shè)置議程

半島晨報官方微信、微博及抖音在日常發(fā)布中能夠第一時間傳遞大連政務(wù)信息，有極強的時效性，可以說在讓用戶“想什么”“了解什么”的層面做到了相對主動，那么未來如果能夠更加關(guān)注國家和社會整體發(fā)展，將國家大政方針與大連身邊事相互關(guān)聯(lián)并主動設(shè)置議程、進行連續(xù)報道與正面宣傳，那么對推動國家政策落地執(zhí)行與本地文化發(fā)展具有積極意義和深遠影響。

（三）打造本地特色服務(wù)

對比江西的江南都市報融媒體建設(shè)，大連半島晨報融媒體平臺也應(yīng)嘗試對本地區(qū)事件進行濃縮傳播，對省內(nèi)熱點事件進行跟蹤，對身邊正能量事件進行宣傳，借助受眾區(qū)域的親近心理特點來拉近和受眾的距離，充分發(fā)揮好新聞接近性。特別在官方微信的建設(shè)中，應(yīng)該投入重金，要求微信排版制作不僅好看，還要具有好玩好用的功能，通過強大后臺使受眾在官方的微信中就可以實現(xiàn)用戶看資訊、作評論、查詢購物打折信息、水電費和話費充值以及交友等需求。

都市報的優(yōu)勢在于其定位的接近性，在融合發(fā)展過程中更要將這一特點與自身的傳播內(nèi)容緊密結(jié)合，打造具有本地特色服務(wù)的信息產(chǎn)品，為公眾提供滿足需求的服務(wù)，方能增強自身核心競爭力。

作者簡介：

王律（1990—）女，漢，黑龍江哈爾濱人，碩士研究生學(xué)歷，大連藝術(shù)學(xué)院，講師。研究方向：新聞傳播理論與實務(wù)、教學(xué)改革。

該項目是2020年遼寧省教育廳科學(xué)研究項目，項目名稱《基于新時代區(qū)域發(fā)展要求的融媒體傳播模式創(chuàng)新研究》，項目編號SJYT202011