摘要：新媒體的興起使傳統(tǒng)媒體受到了很大的沖擊，紙媒的經(jīng)營也遇到了很大的困境，不少報社由于經(jīng)營不善，出現(xiàn)資不抵債的情況，最終?？Ｔ趥鹘y(tǒng)紙質(zhì)媒體普遍衰退的情況下，有一些報紙卻異軍突起，不斷刷新發(fā)行紀(jì)錄。在“報業(yè)寒冬”中，這些報紙為什么能夠逆勢而上，吸引到大批讀者并盈利？通過對這些報紙的研究發(fā)現(xiàn)，在以用戶思維為核心的互聯(lián)網(wǎng)時代，構(gòu)建社群為報業(yè)經(jīng)營提供了新的商業(yè)模式。而要聚集社群，一是報紙要做垂直領(lǐng)域的內(nèi)容運(yùn)作和開發(fā)，利用專業(yè)或社區(qū)的內(nèi)容實現(xiàn)對讀者的興趣或價值識別；二是在通過專業(yè)化或社區(qū)化內(nèi)容吸引到讀者后，再通過開展O2O社群運(yùn)營來沉淀讀者；三是通過商業(yè)交易將積累的用戶變成真正的消費(fèi)者，從而實現(xiàn)流量價值的變現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：專業(yè)報紙；商業(yè)模式；社群

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）18-0186-02

互聯(lián)網(wǎng)的興起和新傳播技術(shù)的發(fā)展給報業(yè)帶來了巨大的沖擊，越來越多的受眾轉(zhuǎn)向數(shù)字化閱讀，習(xí)慣從電子移動終端獲取信息，報紙的發(fā)行量越來越低，相當(dāng)數(shù)量的報社陷入生存危機(jī)，甚至有不少報紙?？?。面對新媒體的沖擊，報業(yè)的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。傳播方式落后、盈利模式單一成為了制約報社市場拓展和創(chuàng)新發(fā)展的瓶頸，傳統(tǒng)報業(yè)要與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合尋求商業(yè)模式的升級，探索“內(nèi)容+社群+商業(yè)”的運(yùn)營路徑成為其可以選擇的路徑之一。

一、以廣告為核心的商業(yè)模式遭遇困境，以社群為核心的商業(yè)模式成為可選路徑

廣告和發(fā)行一直以來都是我國報業(yè)的主要盈利來源，但是隨著新媒體的崛起，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來對傳統(tǒng)報業(yè)的主營業(yè)務(wù)造成了極大的沖擊。根據(jù)《2019年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)顯示：報刊行業(yè)經(jīng)營持續(xù)斷崖下跌，報業(yè)距峰值已跌去超八成。我國報業(yè)在2013年左右進(jìn)入斷崖式下跌，此后數(shù)年間，報紙廣告收入直線下跌到2011年的15.7%[1]。傳統(tǒng)報業(yè)主要盈利渠道的萎縮使得報社急需在發(fā)行和廣告之外尋找新的盈利點(diǎn)，重塑商業(yè)模式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，由于消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的連接成本趨近于零，消費(fèi)者再也不是單槍匹馬面對作為機(jī)構(gòu)的企業(yè)，他們可以利用社會化媒體形成千軍萬馬般的聯(lián)合陣線。對企業(yè)來說，消費(fèi)者間的口碑傳播既可以成就一個產(chǎn)品，使其成為萬人仰慕的品牌，也可以使一個品牌萎靡不振。如今，消費(fèi)者主權(quán)的時代已經(jīng)到來。消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的存在方式是社群化的，既有因興趣愛好形成的社群，又有因地緣關(guān)系形成的社群，在社群內(nèi)部因情感與信任所產(chǎn)生的認(rèn)同，可以使一個產(chǎn)品形成口碑傳播效應(yīng)。

在此種格局下，基于社群的報業(yè)商業(yè)模式再造是指報業(yè)在進(jìn)行全媒體運(yùn)作后，可以充分利用其在線上與線下凝聚的注意力，將以廣告為核心的商業(yè)模式變?yōu)橐陨缛簽楹诵牡纳虡I(yè)模式。即以凝聚的注意力為基礎(chǔ)，以構(gòu)建社群的方式留住注意力，并將其通過商品或服務(wù)的方式實現(xiàn)變現(xiàn)。整個思路可以概括為“內(nèi)容+社群+產(chǎn)業(yè)”。即以內(nèi)容為流量與場景的入口，以社群來沉淀流量，以產(chǎn)業(yè)模式來變現(xiàn)。內(nèi)容、社群、產(chǎn)業(yè)三位一體，實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的同時，完成報紙商業(yè)模式再造。

二、打造社交媒體矩陣，利用垂直領(lǐng)域的內(nèi)容凝聚注意力

傳統(tǒng)報業(yè)打造以社群為核心的商業(yè)模式的關(guān)鍵是獲取大量的用戶，內(nèi)容是凝聚注意力資源、獲取用戶的主要手段。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得行業(yè)分工和區(qū)域分化越來越細(xì)，海量信息已經(jīng)滿足不了信息化時代人們的工作和生活需求，專業(yè)性和貼近性信息逐漸受到人們的青睞。因此，深耕某一領(lǐng)域的專業(yè)性報紙或區(qū)域性報紙更能獲得用戶的關(guān)注。為了更好地吸引和服務(wù)用戶，傳統(tǒng)報紙應(yīng)利用現(xiàn)有的微博、微信等新媒體技術(shù)手段搭建起基于垂直領(lǐng)域的社交媒體矩陣，使內(nèi)容傳播更加精準(zhǔn)。例如，深耕教育領(lǐng)域的《中國教育報》在進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，將本行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行了垂直細(xì)分，搭建了擁有“中國教育報”“人民教育”“中國教育之聲”等10多個微信公眾號的微信矩陣，旗下粉絲量超過100萬。深耕糖煙酒快消品領(lǐng)域的《糖煙酒周刊》雜志社在發(fā)展新媒體的過程中，創(chuàng)建了“酒說”“糖煙酒周刊食品版”等十多個微信公眾號，杭州《都市快報》搭建了涉及各個垂直行業(yè)領(lǐng)域的有88個產(chǎn)品的微信矩陣，一度成為其所在區(qū)域廣告主選擇新媒體渠道時的重要選擇[2]。

三、搭建社群平臺，通過加強(qiáng)社群生態(tài)建設(shè)來沉淀流量

傳統(tǒng)報業(yè)商業(yè)模式的最大困境就是用戶連接不緊密，在新媒體時代，報業(yè)需要尋找新的方式來建立和鞏固與用戶之間的連接，而構(gòu)建社群商業(yè)模式有利于重建用戶連接。

首先，通過內(nèi)容來尋找和篩選具有相同價值觀的社群成員以打造報媒社群。社群是基于社群成員所擁有的共同價值觀建立起來的。不同于傳統(tǒng)地理意義上的社群，互聯(lián)網(wǎng)時代形成的社群，是指因價值認(rèn)同、情感交流、興趣愛好、利益共享等原因，通過線上線下關(guān)聯(lián)互動聚集在一起的具有相同價值觀的人群。在社群中，成員可以充分發(fā)揮各自的專業(yè)特質(zhì)和所擁有的獨(dú)特資源，探索創(chuàng)造出新的業(yè)務(wù)模式。在報業(yè)打造的報媒社群中，社群成員既是新聞內(nèi)容和商業(yè)服務(wù)的生產(chǎn)者，又是內(nèi)容的傳播者和消費(fèi)者，報業(yè)可通過其生產(chǎn)的內(nèi)容明確自身定位，傳達(dá)獨(dú)特的價值觀，從而吸引并篩選價值觀一致的用戶加入報媒社群，完成社群構(gòu)建。

其次，搭建大量的“社交群”來加強(qiáng)社群成員互動，提升社群活躍度。傳統(tǒng)報業(yè)不僅要形成屬于自己的社群，更重要的是要學(xué)會經(jīng)營社群，注重增強(qiáng)社群成員的參與感和互動性，加強(qiáng)社群成員之間的聯(lián)系。這就需要借助微博、微信、QQ等已有的社交平臺搭建大量的“社交群”，來增強(qiáng)社群成員的互動感和參與性。為了便于社群成員之間進(jìn)行高質(zhì)量的有效互動，社群經(jīng)營者可以按照“人以群分”的原則，借助已有的社交平臺，將具有相同興趣愛好或共同話題的人集中在一個“社交群”中，然后通過設(shè)定線上議題的形式引導(dǎo)大家進(jìn)行討論交流，并根據(jù)大家的需求定期開展線下活動，以增進(jìn)社群成員之間的感情，豐富活動開展形式，促進(jìn)社群經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)轉(zhuǎn)換能力的提高。例如，在讀報人群中，有一部分人對攝影比較感興趣。報社可以依托微信、QQ等社交平臺組建攝影群，通過開展攝影比賽等形式吸引攝影愛好者自愿進(jìn)群，在“社交群”中分享攝影知識，共同探討攝影技巧，期間報社可根據(jù)成員需求開展其他線下活動，在保持報媒社群系統(tǒng)穩(wěn)定的同時，創(chuàng)造更大的社群經(jīng)濟(jì)價值[3]。

最后，充分發(fā)揮用戶的生產(chǎn)積極性和主動性，在堅持專業(yè)媒體從業(yè)者生產(chǎn)內(nèi)容的同時鼓勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容，將用戶或群體的智慧與媒體從業(yè)者的專業(yè)指導(dǎo)相結(jié)合，使用戶參與到內(nèi)容和產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，從而創(chuàng)造出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，發(fā)揮社群智慧對報業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大助推力。在新媒體平臺上，用戶的評論和討論為新聞內(nèi)容的生產(chǎn)提供了新的線索和角度，例如《京華時報》搭建了數(shù)字化新聞互動平臺，用戶在閱讀新聞的過程中可以實時在數(shù)字化新聞互動平臺發(fā)表評論或參與討論?！犊鞓防先藞蟆吩诙宋绻?jié)活動中，在微博上推出了“全家粽動員”話題，鼓勵老年人通過微博上傳當(dāng)?shù)囟宋绻?jié)特色活動及風(fēng)俗，通過內(nèi)容的分享達(dá)到互動交流的目的?！都~約時報》曾引進(jìn)一個Pinterest（一個照片分享網(wǎng)站）賬戶用來宣傳報紙上一個全新的受歡迎的廚藝欄目，在這個社交賬戶上，用戶可以就欄目內(nèi)容以及廚藝生活進(jìn)行互動交流。

四、通過社群將積累的用戶變成消費(fèi)者，從而實現(xiàn)流量價值的產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)

報業(yè)集團(tuán)通過社群使吸引來的用戶得到沉淀留存，有了高粘度的用戶后，再通過商業(yè)交易，用定制化的C2B（Customer to Business，即消費(fèi)者到企業(yè)）來實現(xiàn)流量變現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的社群在粉絲和興趣的基礎(chǔ)上，還承載著復(fù)雜的商業(yè)生態(tài)，其中，為社群中的消費(fèi)者提供多維度的服務(wù)、滿足他們不同層次的價值需求是社群商業(yè)模式的根本價值。近年來，不少報業(yè)集團(tuán)與企業(yè)合作開展的“智慧社區(qū)”項目，就是基于這樣的社群商業(yè)邏輯。在“智慧社區(qū)”項目中，報業(yè)集團(tuán)可以通過其自有的發(fā)行體系，開展物流配送，或者通過“社區(qū)+實體店”的方式，通過線上的介紹宣傳，把消費(fèi)者引流到實體店中進(jìn)行消費(fèi)，實現(xiàn)線上和線下的結(jié)合，從而實現(xiàn)流量價值的變現(xiàn)。

面對日益嚴(yán)峻的人口老齡化趨勢，中南傳媒瞄準(zhǔn)銀發(fā)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)辦了《快樂老人報》。通過前期對老年讀者的深入研究，《快樂老人報》在創(chuàng)刊后僅僅4年的時間，發(fā)行量就突破了130萬份，為其老年產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)?！犊鞓防先藞蟆吩趧?chuàng)辦初期，就制定了“先做媒體，再做實體”的戰(zhàn)略部署，即先通過報紙內(nèi)容吸引大量的老年人用戶群體，搭建一個龐大的讀者平臺，在此基礎(chǔ)上再開發(fā)出老年旅行社、老年地產(chǎn)、老年公寓、老年購物平臺等延伸產(chǎn)品。又如石家莊報業(yè)集團(tuán)和天元集團(tuán)簽訂的O2O（Online to Offline，即在線離線/線上到線下）戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，共同打造形成報紙+APP+物業(yè)+實體店的社群商業(yè)模式，雙方發(fā)揮各自優(yōu)勢，打通線上線下渠道，圍繞天元超市、天元名品和天元酒店3個服務(wù)業(yè)態(tài)，打造智慧社區(qū)[4]。

五、結(jié)語

在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展對傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊，傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)和傳播方式逐漸被消解，傳統(tǒng)媒體依賴廣告盈利的單一商業(yè)模式也進(jìn)一步萎縮。但正如創(chuàng)業(yè)家傳媒創(chuàng)始人牛文文所說的，“今天的中國將進(jìn)入一個垂直細(xì)分社區(qū)的時代，每個人都會有不同的圈子，有著不同的依興趣而劃分的標(biāo)簽”。報紙在探索轉(zhuǎn)型、尋找新的商業(yè)模式和盈利方式的過程中，應(yīng)該順應(yīng)這一趨勢，內(nèi)容+社群+商業(yè)的思路也許是報業(yè)轉(zhuǎn)型的一種思路。

參考文獻(xiàn)：

[1] 《2019中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》發(fā)布[DB/OL].人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/GB/n1/2019/0824/ c40606-31314877.html，2019-08-23.

[2] 郭全中，胡潔.傳統(tǒng)媒體的社群經(jīng)濟(jì)運(yùn)作[J].青年記者，2016（15）：11-13.

[3] 田斌.社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體發(fā)展策略[J].新聞世界，2017（08）：67-70.

[4] 仇勇.新媒體革命[M].北京：電子工業(yè)出版社，2016：162.

作者簡介：賈紹茹（1993—），女，河北邢臺人，碩士，助理編輯，研究方向：媒介經(jīng)營管理。