摘要：針對個性化推薦編織出的個性繁榮的虛幻夢境，筆者站在媒介批評的角度，從文化工業(yè)等理論視角對此進(jìn)行批判性反思，從個性化推薦算法的主導(dǎo)邏輯、技術(shù)局限以及算法滿足的個性的真實性存疑這3個角度，揭示算法推薦的“偽”個性化背后的哲學(xué)本質(zhì)。

關(guān)鍵詞：個性化推薦；算法新聞；“偽”個性化；文化工業(yè)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）18-0066-02

一、引言

算法作為信息傳播底層的技術(shù)支撐，正在被廣泛用于媒體信息生產(chǎn)、分發(fā)、反饋等環(huán)節(jié)[1]。新媒體時代，機(jī)器算法給信息分發(fā)機(jī)制帶來的一系列變革顯而易見，基于用戶個性化愛好的算法分發(fā)機(jī)制漸漸成為信息的主要分發(fā)方式。

在新聞傳播領(lǐng)域，個性化推薦算法帶來的是新聞個性化服務(wù)，而新聞個性化服務(wù)的背后離不開個性化推薦算法技術(shù)。新聞個性化服務(wù)，或稱“定制新聞”，即新聞或資訊的生產(chǎn)分發(fā)機(jī)構(gòu)、平臺提供的頗為精準(zhǔn)的新聞信息推送。它往往是基于用戶瀏覽歷史、欄目訂閱、人口統(tǒng)計學(xué)特征、相關(guān)聯(lián)的社交大數(shù)據(jù)等，并借助數(shù)據(jù)挖掘和機(jī)器學(xué)習(xí)來記錄和分析用戶瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、收藏的行為，給用戶畫像，標(biāo)記特征，實現(xiàn)個性化推送。

表面看，算法推薦讓用戶與信息快速精準(zhǔn)的匹配，也滿足了受眾多元化、個性化的信息需求。然而，個性化推薦算法真的是對我們個性發(fā)展的成全嗎？我們使用資訊客戶端來獲取各類信息，但算法技術(shù)的不成熟，還存在算法的不透明、標(biāo)簽化、泛娛樂化等非常嚴(yán)重的“偽”個性化問題。算法推薦的“偽”個性化問題值得納入媒介批評的范疇。媒介批評對傳播媒介的考察，包括媒介的形式和文化內(nèi)涵，并要整合人際傳播和大眾傳播活動中的媒介[2]。而算法推薦正符合這一點，因此它背后的哲學(xué)本質(zhì)值得探討。

法蘭克福學(xué)派阿多諾曾對流行音樂展開批判，認(rèn)為它是文化工業(yè)下的商業(yè)制作。有兩個特點，一是標(biāo)準(zhǔn)化，二是“偽”個性化。而當(dāng)下新聞個性化服務(wù)與流行音樂一樣，均是文化工業(yè)的商業(yè)制作，標(biāo)準(zhǔn)化是指流行歌曲程序上的高度相似性，“偽”個性化是指它們中偶爾變現(xiàn)的差異存在，看似五光十色的流行歌曲的本質(zhì)不過如出一轍。文化工業(yè)設(shè)置了一個難以察覺的陷阱，將實質(zhì)上并無差別的東西改裝或包裝成精美的禮物，送到受眾眼前。平臺推送的消息呈現(xiàn)同質(zhì)化，千人千面的閱讀設(shè)想難以實現(xiàn)。阿多諾所言的，標(biāo)準(zhǔn)化和“偽”個性化這兩個特點主要是歸咎于文化工業(yè)的拜物教性質(zhì)，最終換來人們退化的鑒賞力和順從的態(tài)度[3]。

二、“偽”個性化的體現(xiàn)

（一）主導(dǎo)邏輯：提高效率而非滿足個性

從平臺算法的主導(dǎo)邏輯出發(fā)，算法為的是提高效率。平臺算法被效率的提升、交易的促成、快錢的獲得所驅(qū)使，而并非服務(wù)及質(zhì)量的提高和產(chǎn)品的個性化[4]。算法推薦是一種工具，它的誕生符合工具理性。工具理性行為即以目的、手段和結(jié)果作為行為的取向，它是目的至上的行為。

誠然，算法分發(fā)符合目的理性，有利于解決供需匹配的問題，激發(fā)潛在需求。以滴滴出行為例，它的確服務(wù)了人們的個性需求，公司在短時間內(nèi)獲得大量融資，甚至壟斷網(wǎng)約車的市場，很大原因是它借助智能算法來優(yōu)化資源配置，提供了一個平臺，讓乘客的個人需求和車輛閑置運(yùn)輸能力得以適配。但它只是商品法則的產(chǎn)物，始終受到利益的驅(qū)使。算法平臺的最終考量是效率的最大化和利潤的最大化，服務(wù)個性化需求只是手段而不是目的。算法背后的主導(dǎo)邏輯和操控力量決定了它的生存價值以及走向何方。

算法新聞并非為了滿足個性化需求而生。算法新聞來自歐美，運(yùn)用智能程序自動生產(chǎn)新聞并實現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)營。我國媒體業(yè)將算法技術(shù)應(yīng)用于信息采集與新聞分發(fā)過程的典型代表是“今日頭條”。同類平臺大多不自身生產(chǎn)內(nèi)容，而是由算法全網(wǎng)收集資訊，再基于對受眾個人興趣的挖掘分析，實現(xiàn)個性化的推送[5]。一定程度上，內(nèi)容推送與否、推送給誰都是由預(yù)先設(shè)定好的算法程序決定，而考量的核心依據(jù)往往是：能否獲得流量、能否受到關(guān)注。作為一項技術(shù)應(yīng)用，個性化算法推薦的“技術(shù)中性”背后，暗藏平臺推送者的價值導(dǎo)向。技術(shù)與商業(yè)合謀，資本在“流量為王”這樣的單一導(dǎo)向的驅(qū)動下，讓人們忽略了內(nèi)容本身的真?zhèn)魏蜕茞?，從?dāng)前已引發(fā)的問題也可見一斑。

（二）技術(shù)局限：算法永遠(yuǎn)不能真正“理解”個性

從技術(shù)本身的邏輯來說，算法是一系列明確的代碼指令，能對按照規(guī)范的輸入獲得所要求的輸出，在有限時間內(nèi)解決目標(biāo)問題[6]。算法和程序是緊密相關(guān)的概念，運(yùn)行算法需要程序，程序是用具體的計算機(jī)語言來表述抽象的算法，程序可以說是算法和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一[7]。算法的實質(zhì)，即一組執(zhí)行決策意志的代碼[8]。

目前主要的算法推薦有基于內(nèi)容的推薦、基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的推薦、協(xié)同過濾推薦、混合推薦等。但不論是哪一種，按部就班執(zhí)行代碼的過程本身就是循環(huán)的、機(jī)械的。計算機(jī)世界里，一切影音圖文都要轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)才能進(jìn)行處理。對于算法機(jī)器來說，我們每一個用戶，并不是擁有鮮明個性的活生生的個體，只是一堆數(shù)據(jù)，甚至可以說是1和0組成的數(shù)據(jù)。機(jī)器理解不了人類的興趣，獲取的是1和0的排列。算法不斷地拷貝和學(xué)習(xí)人類行為模式過程中不存在對于自由意志的考量，只是一些持續(xù)重復(fù)地由刺激到反應(yīng)的集合。既然如此，我們憑什么可以說算法讓我們的個性走向繁榮呢。

這種“數(shù)據(jù)化”的趨勢日漸明顯，機(jī)器在悄然同化人類，因為機(jī)器要快速讀懂人類，有時甚至是以犧牲人的個性為代價的。奈飛（Netflix）在全球擁有超過1億的用戶，它要借助算法制作內(nèi)容、吸引用戶。過去幾年，這家互聯(lián)網(wǎng)公司在逐漸弱化主觀的文字表達(dá)。最初奈飛網(wǎng)站上的用戶評價體系由“五星打分”和“用戶影評”組成。而2017年，奈飛用一個直接的“拇指向上/向下”點贊系統(tǒng)取代了“五星打分”體系[9]。后來，奈飛干脆停用了用戶影評功能，七嘴八舌的評論都沒有了。這一改變對算法機(jī)器的好處在于：讓用戶自行把評價數(shù)據(jù)化，算法學(xué)習(xí)更高效；不用去考慮模棱兩可的用戶評價，機(jī)器學(xué)習(xí)結(jié)果更準(zhǔn)確。也就是說，為了算法更高效，機(jī)器學(xué)習(xí)更準(zhǔn)確，用戶要為算法妥協(xié)，就像一臺不能說話只能按下數(shù)字鍵的機(jī)器。這不禁讓人擔(dān)心，在這個人與算法的互動過程中，人會不會變得越來越像機(jī)器、冰冷和無個性。

（三）滿足的個性化需求：不一定是自由和真實的

個性化推薦真的滿足了我們的個性化需求嗎？其實不然。如果需求都是虛假的，個性化從何談起。馬爾庫塞在《單向度的人》中說，人要區(qū)別真實的需要與虛假的需要，出于某些特定的社會利益，而被外部強(qiáng)加給個體的那些需要，不一定是真實的需要[10]?，F(xiàn)行的大多數(shù)需要，諸如休閑娛樂、因廣告宣傳消費(fèi)、愛人之所愛，都屬于虛假的需要。這種需要可能會讓人感到迷茫，但是卻又總是被視為合理的，本質(zhì)上是一種同化和馴服，結(jié)果是人的異化。而當(dāng)代算法個性化推薦的內(nèi)容是否符合我們的真實需要，也是一個值得商榷的問題。

什么是真實的需要和虛假的需要這一問題必須由一切個人自己來回答。但是，倘若人們處于不能自治的狀態(tài)，只要接受灌輸和操縱，他們對問題的回答就不是他們自己的。也就是說，我們的五彩紛呈的個性化選擇，前提是要基于自由意志下的選擇。然而，表面上是用戶決定自己想看什么，實際上卻是平臺的算法分發(fā)系統(tǒng)決定了讓哪種人看到哪種內(nèi)容。我們并沒有真實地選擇我們喜歡的，也并沒有權(quán)利拒絕我們討厭的。通過算法，受到越多人喜歡、點贊的可以被推薦給更多用戶，進(jìn)入更大的流量池。而少數(shù)人、小眾化的喜好相對就會被淹沒在海量信息中，沉入信息汪洋的底部。文化工業(yè)下，憑借現(xiàn)代科技——披上個性化推薦外衣的算法在信息批量的生產(chǎn)和分發(fā)的過程中將大眾同化，我們的某些個性喜好也不過是被培養(yǎng)、塑造出來的。如果需求難辨真?zhèn)?，則個性成為幻象。且文化更像一種流行或者娛樂，也是短暫和不穩(wěn)定的。人們在習(xí)以為常中接受這種標(biāo)準(zhǔn)化的信息生產(chǎn)方式，致使思維僵化同質(zhì)，個性和創(chuàng)造被拋諸腦后，成為信息消費(fèi)的“仆人”。因此，從媒介批評的角度來說，算法推薦的側(cè)面是模糊和弱化了人們的個人偏好，剝奪了人們的個性和差異性，構(gòu)成了對創(chuàng)新的威脅。這些虛假的快樂也偷走了人們從事更有價值的活動的潛能。

三、結(jié)語

算法本身有罪嗎？算法只是一個工具，真正在于運(yùn)用算法的人，必須思考如何擺脫“偽”個性化的桎梏。畢竟，算法的濫用具有極大的殺傷力，已引發(fā)了算法黑箱、算法歧視、算法霸權(quán)等一系列問題，筆者強(qiáng)調(diào)關(guān)注算法的“偽”個性化，無意去增加當(dāng)前的算法焦慮，而是呼吁沉湎在虛假的個性繁榮夢境中的人保持清醒。

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[9] 極客電影.在Netflix的算法世界里，影評人和五星打分都成了多余[EB/OL].鈦媒體，https：// www.tmtpost.com/3348951.html，2018-07-10.

[10] [美]赫伯特·馬爾庫塞.單向度的人[M].上海：上海譯文出版社，2014：6.

作者簡介：李翔（1991—），女，湖南株洲人，碩士在讀，研究方向：傳播與技術(shù)、社交媒體、媒介批評。