摘要：媒體融合時代，為打造新型的全媒體新聞傳播形態(tài)，傳統(tǒng)媒體紛紛踏上變革之路。作為報紙上具有“留客”功能的傳統(tǒng)品牌，副刊該如何突出重圍，實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，重新成為新的媒體生態(tài)中一道具有獨特魅力的風景呢？《煙臺晚報》的《煙臺街》副刊多年來一直是這份報紙的“名牌”版面，其創(chuàng)立的微信公眾號“煙臺街V”推出一年多來，有效利用新媒體的技術(shù)之長，發(fā)揮自身原有的個性化優(yōu)勢，在內(nèi)容和形式上不斷探索創(chuàng)新，做出了自己的特色，在短時間內(nèi)迅速贏得了廣大讀者的認可，其在公眾號制作中采取的調(diào)整和創(chuàng)新策略可以為報紙副刊的新媒體轉(zhuǎn)型提供有益的參考。

關(guān)鍵詞：報紙副刊；微信公眾號；融合與創(chuàng)新

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）19-0164-02

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新的媒體形式和傳播形態(tài)層出不窮，傳統(tǒng)媒體受到了強烈沖擊。在此形勢下，各大報紙紛紛開設新媒體傳播平臺。雖傳播方式改變，但以“內(nèi)容為本”的精神卻沒有變。從眾多報紙副刊開設的微信公眾號上可以看出，副刊以其內(nèi)容的原創(chuàng)性和獨特性給報紙帶來的“留客”功能在新的傳播形式下仍然有著無可比擬的自身優(yōu)勢[1]，而如何發(fā)揮這一優(yōu)勢，同時利用新媒體的技術(shù)特長把副刊的內(nèi)容做得更加活色生香、特色鮮明，是擺在每一個副刊編輯面前的新課題。

一、新媒體時代報紙副刊內(nèi)容的獨特性和地域性優(yōu)勢依然顯著

眾所周知，新聞講究時效性，遇到重大新聞事件，眾多媒體的新聞板塊發(fā)表的內(nèi)容往往大致相同。相比之下，各家報紙的副刊卻有著各自獨特的個性內(nèi)容和風格[2]。如今，在許多報紙副刊開設的微信公眾號上，也能明顯看出這一特點：《新京報書評周刊》的微信公眾號特色是書評和文化評論，同時對社會熱點也有其獨特的文化解讀方式，體現(xiàn)出一種“入世”的人文關(guān)懷；《文匯報》副刊推出的微信公眾號“文匯學人”，重點關(guān)注國內(nèi)外思想學術(shù)文化領域的最新動態(tài)，呈現(xiàn)大家之作，“傳承文脈，彰顯特質(zhì)”；《煙臺晚報》副刊《煙臺街》推出的微信公眾號“煙臺街V”，則著眼于發(fā)掘有著老煙臺地域特色的歷史掌故、街巷趣聞、方言俗語、民間文化，并不再局限于以無聲的文字和少量圖片來呈現(xiàn)，而是不斷嘗試新媒體的表現(xiàn)形式，打造出一個個可讀、可視、可聽的煙臺故事。其獨特且具有深厚文化含金量的內(nèi)容和嶄新的呈現(xiàn)手段，吸引到眾多在文化趣味、價值觀念和話題關(guān)注度等方面“志同道合”的人群的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，在這種形勢下，微信公眾號很快便集合了一批忠誠度很高的黏性用戶群體，有利于紙媒在新媒體領域重塑公信力，增強競爭力。

二、報紙副刊做微信公眾號要大膽突破與創(chuàng)新，以適應新媒體傳播形態(tài)

報紙副刊通過微信公眾平臺每天推送一篇或幾篇文章，使讀者可以隨時在手機上閱讀，這種把紙媒變得“無紙化”“數(shù)字化”的過程，絕不僅僅是將報紙上的稿件一股腦兒照搬到微信公眾號上那么簡單。報紙副刊在推出自己的微信公眾號時，需要以新媒體的表現(xiàn)形式適應受眾不斷更新的閱讀需求，同時形成或保持副刊自己的個性和氣質(zhì)，這就需要在內(nèi)容制作上轉(zhuǎn)變思維，適時地采取策略，做出調(diào)整與創(chuàng)新。

（一）在編輯思路上，要放低姿態(tài)，改變語態(tài)

傳統(tǒng)報紙副刊的編輯思路，往往是以文字為重，圖片在版面上只是附屬品，是文字的點綴。但在新媒體時代，編輯要了解受眾全新的閱讀趣味和習慣，大量使用生動的圖片、音頻和視頻等素材為自己的微信公眾號“吸粉”?！稛熍_晚報》的“煙臺街V”微信公眾號，在開設之初就以形式活潑且與內(nèi)容高度契合的大量圖片“奪人眼球”，贏得了不少讀者“轉(zhuǎn)粉”。如煙臺招遠市高家莊子村是著名的國家級歷史文化名村，這個村土生土長的歷史文化研究愛好者撰寫的文章《招遠有個“小北京”，連土墻都是文物》，在“煙臺街V”微信公眾號推送時配發(fā)了不少精美的圖片，突破了報紙因版面所限只能發(fā)表一兩張圖片的限制，不少讀者看后紛紛點贊轉(zhuǎn)發(fā)。

另外，傳統(tǒng)紙媒的副刊編輯在編輯稿件時比較注重文學性。而編輯微信公眾號則要求編輯兼顧文學性，要創(chuàng)新語態(tài)表達方式，從標題的制作到行文風格上都要求變，多使用當下網(wǎng)民喜聞樂見的語言，來贏得讀者的青睞[2]。如《煙臺晚報》一篇講述泥瓦匠人故事的文章，原標題為《不僅是鋪磚》，在微信公眾號推送時套用了流行語，改編為《叔鋪的不是磚，是心性》，頗具親和力的語態(tài)，瞬間吸引了眾多用戶的眼球。再如，講述老字號瑞蚨祥故事的《瑞蚨祥的規(guī)矩》，在公眾號推送時改為《27條鋪規(guī)！十八般武藝！瑞蚨祥的伙計賽超人！》，改編后的標題，引來了眾多點贊者。

在微信公眾號的編輯中，醒目的標題固然重要，但想要留住受眾，還需要在內(nèi)文的編輯上下功夫?！盁熍_街V”公眾號初創(chuàng)時期，推送了“煙臺國寶”欄目，欄目下的文章《船鐘指向影響戰(zhàn)局的一刻：70年前國民黨海軍王牌“重慶號”起義》在內(nèi)容的編排上，編輯對原見報稿件平鋪直敘介紹這件國寶的內(nèi)容進行了大刀闊斧地解構(gòu)和重建，改為以船鐘所指向的時間為線索，事件的敘述被一個個時間節(jié)點切割開來又重新串起，令人一開始閱讀時就立刻體會到一種緊張的節(jié)奏感，簡潔的句式，簡短的段落，以及穿插其中的諸多珍貴的歷史圖片，更加契合了手機閱讀的特點，讓讀者讀來如身臨其境，欲罷不能。其實，在“煙臺街V”微信公眾號推送的絕大多數(shù)文章，都經(jīng)過了這樣的解構(gòu)和重組，內(nèi)容沒有變，但閱讀的感受卻已經(jīng)跟讀報的感受大大不同。

（二）在欄目設置上，要突破平面化，推進融媒化

不同于某些報紙副刊的微信公眾號，只把版面原欄目、原發(fā)稿件或拆條或原封不動地照搬來，“煙臺街V”微信公眾號在欄目設置上大膽突破，求新求變。如《煙臺街》版面上的“方言擷趣”欄目，主要發(fā)表關(guān)于當?shù)胤窖缘娜ぢ労脱芯课恼?。“煙臺街V”微信公眾號并沒有把這個欄目和稿件照搬上來，而是對受眾閱讀趣味進行了調(diào)研，根據(jù)受眾需求重新開設了“學說煙臺話”音頻欄目，以音頻和文稿相結(jié)合的形式呈現(xiàn)，先用地道的方言說一段或幾段幽默故事，再用普通話加以注釋，隨后跟上文稿。此欄目在公眾號上一經(jīng)推送，立刻引來一波“漲粉”高潮。又如，煙臺最受歡迎的老市場——紅利市場即將拆除前夕，公眾號適時地推出《手繪版紅利市場》連環(huán)長畫，再現(xiàn)了昔日市場的繁榮景象，在煙臺人的朋友圈連續(xù)幾天刷屏。此外，邀請本地的歷史文化研究學者參與開設的“畫說老煙臺”欄目，以1分鐘短視頻的形式呈現(xiàn)，從撰稿到場景設計、實地拍攝再到后期的視頻制作和推送，真正實現(xiàn)了內(nèi)容融合、技術(shù)融合和渠道融合，令人耳目一新，不僅收獲了《煙臺街》版面的老粉絲紛紛點贊，也吸引了不少年輕讀者的關(guān)注。

（三）在生產(chǎn)渠道上，要力求多元化，突出原創(chuàng)化

有人說現(xiàn)在已經(jīng)是“渠道為王”的時代，渠道在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中的重要性不言而喻。報紙副刊在轉(zhuǎn)型新媒體的過程中，也應一改以往高高在上的姿態(tài)，開辟專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC、職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容OGC、用戶生產(chǎn)內(nèi)容UGC等多元生產(chǎn)模式，為自身的內(nèi)容提供源頭活水[3]。在具體實施中，還應利用新媒體特有的互動性特點，博采眾長，重新打造副刊的個性品位和風格。去年，“煙臺街V”微信公眾號推送了一篇題為《遇害美國傳教士墓葬之謎》的稿件，引起了本地文史愛好者的熱議。在互動留言里，不少人對此稿件所寫的160多年前為保護村民而被害的傳教士的故事發(fā)表觀點，還有人通過查資料和訪問與知情者相關(guān)的人士，為消失的墓葬提供線索。后來，作者通過搜集群友們提供的線索并實地考察，寫了后續(xù)報道《兩傳教士墓驚現(xiàn)荒島，隱藏160多年的謎底揭開》。這一系列文章內(nèi)容，填補了本地文史研究中的一個小空白，也豐富了作為副刊微信公眾號的“煙臺街V”的原創(chuàng)內(nèi)容，引得其他媒體競相轉(zhuǎn)發(fā)。

（四）在推送方式上，要注重有效化，服務系統(tǒng)化

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受眾在接收信息時有一定的規(guī)律與偏好?！罢{(diào)查發(fā)現(xiàn)，從生活方式和生活情境來看，受眾對信息的接收是有偏向的：早晨，人們更愿意接受硬新聞以及跟自己出行和生活有關(guān)的服務資訊；中午，人們比較愿意去接受行業(yè)新聞或跟工作有關(guān)的資訊；晚上，人們更重視娛樂，于是軟性信息和節(jié)目更加受青睞?！盵4]鑒于此，許多副刊的微信公眾號內(nèi)容不約而同地選擇了在傍晚或晚上推送，“煙臺街V”微信公眾號就通常在傍晚18時左右推送，在這個時間段的閱讀量往往是讀者真正靜下心來讀完推送文章的“有效閱讀量”，文章的點贊率和轉(zhuǎn)發(fā)率都比較高。

副刊的微信公眾號也需強調(diào)服務的系統(tǒng)化，在重大節(jié)氣和節(jié)日節(jié)點，推出與時令或與當下熱點相契合的服務內(nèi)容。作為一個關(guān)注地域歷史文化的副刊公眾號，每逢重大節(jié)日或歷史紀念日，“煙臺街V”就會應時推送相關(guān)內(nèi)容的文章，如在今年春節(jié)剛過、新冠肺炎疫情形勢嚴峻時期，公眾號先后推送了《堵截+隔離，一百多年前的這場防疫戰(zhàn)，驚心動魄》《56年前，長島縣封島防疫，力度空前絕后》《這位萊州人是中國紅十字會的創(chuàng)辦者》等多篇記述關(guān)于抗擊瘟疫的歷史事件的文章，閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量巨大。在五一期間，公眾號推送“致勞動者”系列文章，在兒童節(jié)前后推出“致六一”的懷舊文章，在春節(jié)、中秋節(jié)、抗戰(zhàn)勝利紀念日等節(jié)日節(jié)點，分別推送跟節(jié)日有關(guān)的文章、視頻或音頻等表現(xiàn)形式豐富多樣的內(nèi)容。另外，每逢時令節(jié)氣，“煙臺街V”微信公眾號都會推出精心制作的節(jié)氣海報，新穎別致又不失副刊的高雅本色，頗受讀者歡迎。

三、結(jié)語

在這個瞬息萬變的時代，副刊作為傳統(tǒng)媒體的一塊精神高地，在堅持內(nèi)容的個性化與高水準的同時，應放寬思路，敞開胸懷，不僅要在生產(chǎn)渠道和傳播渠道上融合，也要運用新技術(shù)帶來的便利，銳意創(chuàng)新，滿足現(xiàn)代受眾需求，唯有如此，才能在時代的洪流中勇立潮頭。

參考文獻：

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[2] 童雯霞.紙媒副刊如何做好微信公眾號[J].青年記者，2015（15）：75-76.

[3] 何春耕.新媒體時代報紙副刊改革探析[J].新聞世界，2017（02）：19-22.

[4] 陳序.主編死了——沒有主編才是新媒體[M].中信出版社，2014：單頁.

作者簡介：王欣（1972—），女，山東淄博人，本科，編輯，研究方向：傳播學。