摘 要：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了新媒體的產(chǎn)生。近年來大量新媒體的涌現(xiàn)給傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式帶來了較大的沖擊。新媒體環(huán)境下企業(yè)信息傳播加快，改變了以往信息閉塞的狀況。同時(shí)新媒體以較低的營銷成本以及快速的廣告投放和信息傳播，使其在商品營銷中占據(jù)了重要位置。新媒體環(huán)境下的商品營銷變得更加靈活多變。本文以新媒體環(huán)境下的李佳琦直播為例，通過對(duì)其商品營銷策略進(jìn)行研究，探究新媒體時(shí)代下商品營銷策略的新選擇。

關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡(luò)直播；商品營銷

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）03-0093-02

新媒體的出現(xiàn)給廣播、電視、報(bào)刊等傳播媒體帶來了較大的沖擊，同時(shí)給人們的生產(chǎn)和生活方式帶來了較大的改變，不僅對(duì)信息的傳播和交流造成了較大影響，同時(shí)也在企業(yè)商品營銷等方面提供了新的思路。新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)商品營銷已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。因此，本文對(duì)新媒體環(huán)境下商品營銷策略的研究具有相應(yīng)的實(shí)際意義。

一、新媒體相關(guān)概念概述

（一）新媒體概念

新媒體指的是和傳統(tǒng)媒體，包括電視、廣播、報(bào)刊等媒體相對(duì)而言的通過利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和無線通信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)等渠道，以智能手機(jī)、電視和電腦為終端，為用戶提供語音、視頻數(shù)據(jù)服務(wù)等信息和娛樂化服務(wù)來獲得經(jīng)濟(jì)效益的傳播方式。

（二）新媒體環(huán)境下的營銷觀念

新媒體環(huán)境下的信息傳播打破了以往傳統(tǒng)媒體傳播的時(shí)空局限性，其信息傳播的方式多種多樣，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供新的營銷渠道和思路等選擇。[1]新媒體環(huán)境下的營銷觀念主要是體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

首先是新媒體環(huán)境下企業(yè)不再是主導(dǎo)商品營銷的因素，更多強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者是信息傳播者以及接收者的角色。新媒體環(huán)境下消費(fèi)者有較好的消費(fèi)體驗(yàn)，則能夠通過新媒體社交平臺(tái)傳播和影響商品信息，反之則對(duì)企業(yè)商品營銷產(chǎn)生不良影響。

其次，新媒體環(huán)境下的商品營銷更加具有針對(duì)性，企業(yè)在商品營銷中可以結(jié)合新媒體環(huán)境中消費(fèi)者的年齡和喜好來制定相應(yīng)的商品營銷策略和手段。

二、新媒體環(huán)境下的商品營銷策略——以李佳琦直播帶貨為例

李佳琦直播商品營銷策略分析：

第一，塑造網(wǎng)紅（即網(wǎng)絡(luò)紅人），拉動(dòng)流量。電商直播平臺(tái)帶貨的熱潮給各大電商企業(yè)帶來了新的營銷策略。而在網(wǎng)紅帶貨直播的背后則是個(gè)體網(wǎng)紅到淘寶MCN機(jī)構(gòu)下以及各大電商平臺(tái)中的產(chǎn)業(yè)鏈條，通過流量加持成就網(wǎng)紅大咖，塑造網(wǎng)紅大咖的引流能力和拉動(dòng)能力，成為了電商平臺(tái)流量變現(xiàn)的主要方式。而李佳琦是頂級(jí)流量網(wǎng)紅之一。在新媒體環(huán)境下，2019年李佳琦大火，“口紅一哥”的稱謂奠定了其頂級(jí)流量的地位，在微博和抖音等新媒體社交平臺(tái)中擁有超千萬“粉絲”，其直播也時(shí)常能夠登上微博熱搜榜單。

第二，專業(yè)能力和市場(chǎng)需求相結(jié)合。新媒體環(huán)境下對(duì)各類新媒體平臺(tái)中的主播形象也有相應(yīng)的要求，同時(shí)主播的形象和專業(yè)化知識(shí)等也是消費(fèi)者和“粉絲”關(guān)注的重點(diǎn)。從專業(yè)能力上來看，李佳琦在進(jìn)入主播行業(yè)之前曾是某商場(chǎng)歐萊雅專柜的BA，從其主打美妝的商品營銷來看，其對(duì)各品牌以及各類型產(chǎn)品都具有深刻的了解，在商品銷售的講解中往往能夠一針見血地指出商品的優(yōu)劣勢(shì)，為消費(fèi)者和“粉絲”提供最為真實(shí)的使用感受和體驗(yàn)。而在李佳琦直播進(jìn)行商品銷售的過程中也可以看出李佳琦所具備的專業(yè)能力還體現(xiàn)在以下方面：一是李佳琦作為主播進(jìn)行商品營銷，其人設(shè)定位清晰，在形象和口號(hào)等方面都較為統(tǒng)一；二是在直播某一件商品的過程中，將其核心內(nèi)容盡量完整地展現(xiàn)出來，過程也較為完整；三是融入自己銷售特色進(jìn)行創(chuàng)新，結(jié)合夸張的演繹和小助理的互動(dòng)，引起消費(fèi)者和“粉絲”的共鳴，從而形成賣點(diǎn)進(jìn)行銷售。

此外，任何企業(yè)生產(chǎn)和銷售商品都需要結(jié)合市場(chǎng)需求，商品銷售的效果則與營銷的模式和策略有較大的聯(lián)系。李佳琦直播中的所有商品都是需要在調(diào)查市場(chǎng)需求之后再選擇的。李佳琦團(tuán)隊(duì)在直播商品的選擇中需要經(jīng)過3個(gè)環(huán)節(jié)，首先是招商團(tuán)隊(duì)初步篩選，其次經(jīng)過初選，結(jié)合市場(chǎng)需求以及價(jià)格等各個(gè)方面內(nèi)容進(jìn)行二次篩選，最后由李佳琦小助理付鵬進(jìn)行第三次篩選，其嚴(yán)格的商品篩選模式奠定了良好的口碑。[2]此外，新媒體傳播的用戶參與度也在很大程度上幫助李佳琦在直播中獲得相應(yīng)的反饋意見和建議。

第三，多平臺(tái)跨界營銷。新媒體環(huán)境下有多個(gè)新媒體社交平臺(tái)，各大平臺(tái)的屬性以及傳播機(jī)制和效果都存在較大差別，聚集的用戶群體也各不相同，因此在不同的新媒體社交平臺(tái)上要采取不同的行為和宣傳方式，才能夠使其宣傳和營銷的方式達(dá)到最佳。新媒體環(huán)境下的商品營銷需要精準(zhǔn)定位不同的消費(fèi)者和“粉絲”，找到消費(fèi)者聚集的平臺(tái)，才能夠從多渠道進(jìn)行差異化的互動(dòng)和營銷。

李佳琦除了在淘寶有直播賬號(hào)之外，在微博、微信公眾平臺(tái)、小紅書、抖音等新媒體社交平臺(tái)中都有其專門的官方賬號(hào)，綜合利用短視頻、文字以及圖片等形式打造網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣。李佳琦淘寶直播平臺(tái)是主要的商品銷售平臺(tái)，其直播時(shí)常一般維持在兩個(gè)小時(shí)以上，在直播過程中能夠用簡(jiǎn)介及精煉的話語詳細(xì)介紹每一件商品，并指出其價(jià)格、優(yōu)惠券領(lǐng)取方式、優(yōu)惠信息等，有較強(qiáng)的說服力。[3]而在抖音和微博以及小紅書等平臺(tái)上，其則更多是通過短視頻的方式介紹某一件商品，將其使用效果告知“粉絲”。此外，其在微信公眾平臺(tái)和微博上則主要是以抽獎(jiǎng)為主，通過抽獎(jiǎng)等發(fā)放福利的方式維系“老粉”，吸引“新粉”。

第四，加強(qiáng)互動(dòng)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性。新媒體環(huán)境下加強(qiáng)了信息的雙向傳播，在直播平臺(tái)中，主播或網(wǎng)紅能夠通過自我某種特質(zhì)的符號(hào)化進(jìn)行傳播，吸引“粉絲”注意，獲得“粉絲”關(guān)注。而主播的話語權(quán)則主要來自“粉絲”和消費(fèi)者的支持，主播和“粉絲”以及消費(fèi)者的互動(dòng)則能夠提升主播的親和力，促進(jìn)“粉絲”和消費(fèi)者提升積極性和增強(qiáng)參與感。[4]不同的新媒體平臺(tái)，其互動(dòng)方式有所差別，李佳琦淘寶直播與消費(fèi)者和“粉絲”的互動(dòng)主要是通過彈幕的方式來進(jìn)行，李佳琦可以在直播過程中通過閱讀和瀏覽消費(fèi)者的彈幕獲得相關(guān)信息，以此進(jìn)行互動(dòng)和交流，而這種較為直接的互動(dòng)方式能夠使消費(fèi)者和“粉絲”的參與感更強(qiáng)，也能夠增強(qiáng)“粉絲”的陪伴感。此外，李佳琦還會(huì)經(jīng)常在微博和小紅書等平臺(tái)的留言評(píng)論中分享其美妝推薦等，增強(qiáng)了與消費(fèi)者和“粉絲”之間的黏性。

第五，積極追蹤反饋，進(jìn)行口碑管理。當(dāng)前各個(gè)新媒體社交平臺(tái)的互動(dòng)機(jī)制都較為完善，消費(fèi)者和“粉絲”會(huì)結(jié)合自我需求以及社交和情感等需求來與關(guān)注的主播和網(wǎng)紅互動(dòng)。李佳琦十分注重和消費(fèi)者以及“粉絲”的反饋互動(dòng)。[5]一方面，李佳琦會(huì)不定期觀看各大平臺(tái)，一方面是了解消費(fèi)者的需求，結(jié)合消費(fèi)者的留言選出相應(yīng)的產(chǎn)品在直播中進(jìn)行宣傳和介紹，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也能夠維持和消費(fèi)者之間的良好溝通。此外，對(duì)于售出的商品，李佳琦十分注重其性價(jià)比和質(zhì)量。

三、結(jié)語

在“萬物皆媒”時(shí)代，新媒體憑借其自身的優(yōu)勢(shì)，在加快信息傳播的同時(shí)為企業(yè)商品營銷提供了新的思路和途徑。從上述對(duì)李佳琦直播帶貨的營銷方式的研究可以得知，新媒體環(huán)境下商品營銷策略可以從以下幾個(gè)方面出發(fā)：一是打造良好的形象，引爆話題實(shí)現(xiàn)引流；二是創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷多平臺(tái)傳播模式；三是打造個(gè)性化品牌傳播，加強(qiáng)互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性；四是創(chuàng)新新媒體營銷模式，拓展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

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作者簡(jiǎn)介：符翔翔（1999—），男，陜西榆林人，本科，研究方向：廣播電視編導(dǎo)。