摘 要：商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象近年來引發(fā)了社會(huì)的廣泛關(guān)注與推崇。區(qū)別于以純盈利為目的的商業(yè)廣告，此類廣告在廣告內(nèi)容中融入公益性元素，博得消費(fèi)者的好感與認(rèn)可。本文旨在通過對(duì)一則農(nóng)夫山泉廣告進(jìn)行批評(píng)話語分析，利用Wodak的語篇?dú)v史分析方法，通過所指策略與論辯策略探究商業(yè)廣告公益現(xiàn)象的實(shí)質(zhì)。

關(guān)鍵詞：語篇?dú)v史分析方法；公益化；農(nóng)夫山泉廣告

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）04-0200-01

一、引言

隨著社會(huì)環(huán)境日趨復(fù)雜，市場競爭日益殘酷，消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)需求之外的精神消費(fèi)需求與日俱增，越來越多的商業(yè)廣告開始借鑒或引入公益化元素，農(nóng)夫山泉公司的廣告就是其中的典型。農(nóng)夫山泉以“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”為標(biāo)語，拍攝系列紀(jì)錄片形式的廣告，贏得消費(fèi)者的信賴。這不禁讓人思考，以公益理念為主要內(nèi)容的農(nóng)夫山泉廣告，真的只是在傳遞公益價(jià)值這么簡單嗎？其中還有沒有人們未能挖掘到的東西？

已有的對(duì)商業(yè)廣告公益性定義的討論中，主要有以下幾個(gè)觀點(diǎn)：龔莉萍認(rèn)為，公益性商業(yè)廣告是指能夠?yàn)樯鐣?huì)公眾利益服務(wù)，能夠教育社會(huì)大眾，通過宣傳某種觀念促進(jìn)社會(huì)精神文明進(jìn)步、推動(dòng)社會(huì)和諧發(fā)展的營利性廣告；[1]常海琴認(rèn)為，商業(yè)廣告的公益性是指廣告能夠?yàn)樯鐣?huì)公眾利益服務(wù)，并且通過滿足受眾社會(huì)文化等方面的高級(jí)需求（包括精神需求、文化需求以及審美需求等），實(shí)現(xiàn)教育社會(huì)大眾、促進(jìn)社會(huì)精神文明進(jìn)步以及推動(dòng)社會(huì)和諧發(fā)展等目的的特性；[2]李威、許偉杰認(rèn)為，公益性廣告是商業(yè)廣告與公益廣告的交叉點(diǎn)，指能夠?yàn)樯鐣?huì)公眾利益服務(wù)，能夠教育社會(huì)大眾、通過宣傳某種觀念促進(jìn)社會(huì)精神文明進(jìn)步、推動(dòng)社會(huì)和諧發(fā)展的營利性廣告。[3]

二、語篇?dú)v史分析方法

語篇?dú)v史分析方法是Ruth Wodak（露絲·沃達(dá)克）和她領(lǐng)導(dǎo)的研究小組進(jìn)行語篇研究的一種方法。它具有4個(gè)特征：第一，跨學(xué)科性，該方法將理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合，將宏觀的社會(huì)理論與微觀的語言分析相結(jié)合等等；第二，分析方法的多樣性，注重文本的互文性分析、語言表達(dá)策略等方面；第三，反思性和應(yīng)用性，以社會(huì)問題而不是理論問題為研究的出發(fā)點(diǎn)，有鮮明的實(shí)踐性；第四，歷史性和時(shí)代性，注重將語篇置于歷史語境中進(jìn)行分析。[4]語篇?dú)v史分析方法的分析框架主要包括3個(gè)步驟：第一步，確定某一特定語篇的具體內(nèi)容或主題；第二步，研究語篇與語篇之間、文本與文本之間的關(guān)系；第三步，分析語體和文本。[5]

本文選擇農(nóng)夫山泉2015年的一則廣告，[6]并將該廣告腳本進(jìn)行轉(zhuǎn)寫作為語料。該廣告為農(nóng)夫山泉公司“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”系列廣告之一，該系列廣告通過以紀(jì)錄片為載體，傳遞公益理念在市場中凸顯出來。該廣告可在視頻播放平臺(tái)優(yōu)酷上檢索到，時(shí)長2分15秒，配有字幕，轉(zhuǎn)寫后共計(jì)840多字。本文對(duì)農(nóng)夫山泉廣告腳本的語體和文本分析集中在廣告腳本中運(yùn)用的話語策略上，主要包括所指策略和論辯策略。

三、話語策略分析

（一）所指策略

所指策略是通過將一個(gè)這種策略幫助構(gòu)建和再現(xiàn)社會(huì)活動(dòng)者，如將一個(gè)人劃歸為屬于自己一方的“組內(nèi)成員”或?qū)儆趯?duì)方的“組外成員”。[5]例如，“從水源到產(chǎn)品，你不知道的農(nóng)夫山泉”，這個(gè)標(biāo)題就運(yùn)用了所指策略?！澳悴恢赖霓r(nóng)夫山泉”預(yù)設(shè)可能有“你已經(jīng)知道的農(nóng)夫山泉”的觀點(diǎn)存在。同樣，這個(gè)標(biāo)題預(yù)設(shè)的是“農(nóng)夫山泉”，而不是其他品牌，在水源和產(chǎn)品上有你還不知道的情況。與此同時(shí)，是“你”，這個(gè)廣告的受眾與潛在消費(fèi)者，對(duì)農(nóng)夫山泉還有不知道的地方。那么，你到底不知道什么？從這里我們可以看出，這則標(biāo)題的含義非常明朗：農(nóng)夫山泉公司還有許多你不知道的故事，現(xiàn)在我們正要通過這則廣告講述給“你”聽。這里的話語策略在于將“你”，也就是受眾分成兩個(gè)部分，一個(gè)就是愿意看廣告，了解其所不知道的農(nóng)夫山泉的“好”的受眾，以及不愿意看廣告的“壞”的受眾。這里本質(zhì)上就是在吸引與勸說受眾看這個(gè)廣告。

而對(duì)于這些“好”的受眾，該廣告再一次運(yùn)用了所指策略。每一個(gè)設(shè)計(jì)者，無論是中方設(shè)計(jì)者還是外方設(shè)計(jì)者，在他們的敘述中都運(yùn)用了“我們”作為社會(huì)活動(dòng)者，而不是“我”“我的團(tuán)隊(duì)”。“我們”指的是所有參與農(nóng)夫山泉工廠建設(shè)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人們，相較于“我”，它指代的是一個(gè)整體，這個(gè)整體中既包括中方團(tuán)隊(duì)又包括外方團(tuán)隊(duì)，“我們”這個(gè)詞給這些“好”的受眾構(gòu)建出了一種農(nóng)夫山泉公司是一個(gè)跨國公司的形象。實(shí)際上，從這個(gè)廣告中可以看出，除了選廠址與水線運(yùn)營之外，該公司的景觀設(shè)計(jì)、廠房設(shè)計(jì)、包裝插花、包裝設(shè)計(jì)，這些實(shí)際運(yùn)作均是由外方而非中方完成，也就是說，在這個(gè)整體中，外方團(tuán)隊(duì)占據(jù)主導(dǎo)作用。這個(gè)“跨國公司”的形象倒更像是母公司在國外的企業(yè)。從這里我們可以看出，農(nóng)夫山泉的這個(gè)廣告過度地把外方團(tuán)隊(duì)劃歸為農(nóng)夫山泉公司的核心成員，忽視了中方人員的中心作用，存在“矮化”國人與民族產(chǎn)業(yè)之嫌。

（二）辯論策略

辯論策略是指通過一定的辯論題目，使正面或負(fù)面的描述被證實(shí)。[5]論辯策略所涉及的論辯題目（topoi）包括有用/有利、無用/無利、定義、危險(xiǎn)或威脅、羞辱、公正、責(zé)任、累贅、財(cái)務(wù)、事實(shí)、數(shù)字、法律和權(quán)利、歷史、文化、濫用等。[7]

第一，困難論題。以困難為論題的慣用語句是指既然困難已經(jīng)被認(rèn)識(shí)到，就必須采取行動(dòng)克服。此類慣用語句通過對(duì)困難的描述喚起受眾克服困難的勇氣。[7]例如，“為了保護(hù)水源地的生態(tài)環(huán)境，農(nóng)夫山泉付出了很多努力”，這句話為受眾描述了農(nóng)夫山泉公司，建廠的同時(shí)又想要保護(hù)生態(tài)環(huán)境的想法?！案冻隽撕芏嗯Α毕蚴鼙姳砻鲗?shí)現(xiàn)這個(gè)想法是非常困難的，但農(nóng)夫山泉仍竭力去做。為了克服這些困難，農(nóng)夫山泉聘請(qǐng)挪威的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，鋪設(shè)了景觀布道，為達(dá)到與自然和諧相處的目的。如此描述農(nóng)夫山泉公司克服一切困難，一方面是為了強(qiáng)調(diào)它所做的這一切努力都是為了保護(hù)生態(tài)環(huán)境，另一方面強(qiáng)調(diào)，具有這種環(huán)保意識(shí)的公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品必定也會(huì)是環(huán)保生態(tài)、值得購買的產(chǎn)品。

第二，益處論題。該類型慣用語句是指如果某種社會(huì)行為可以帶來好處，就必須執(zhí)行這種效果。[7]例如，“農(nóng)夫山泉還將自然生態(tài)文明融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)”“我們想讓消費(fèi)者真正注視這些瓶子的時(shí)候，能立刻獲得一種對(duì)自然的敬畏感”“對(duì)每一瓶產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉都有嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)”“一百萬瓶里不允許出現(xiàn)一瓶有菌的水”。農(nóng)夫山泉把自然生態(tài)文明融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)承載生態(tài)文化，看到瓶子，人們就會(huì)獲得對(duì)自然的敬畏感。承載生態(tài)文化，是設(shè)計(jì)界對(duì)美的一種追求，對(duì)美的一種標(biāo)準(zhǔn)，是非常正面與積極的。這種設(shè)計(jì)是其他飲用水產(chǎn)品所不能比擬的，這是農(nóng)夫山泉包裝設(shè)計(jì)所獨(dú)有的益處，只有買了農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，你才能獲得這種敬畏感，你才能覺得擁有自然界中的一個(gè)片段，而想要享有這種好處，你就要購買這種產(chǎn)品。此外，農(nóng)夫山泉對(duì)產(chǎn)品有嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，一百萬瓶水都可以保證是無菌水，產(chǎn)品品質(zhì)極高。這種產(chǎn)品品質(zhì)又好，對(duì)人體健康有益，且無菌，那么消費(fèi)者在種類繁多的飲用水產(chǎn)品中，按照益處型慣用語句的邏輯推理，當(dāng)然要選擇這種益處多多的品牌了。這兩者的益處都是“獨(dú)一無二的”。

四、結(jié)語

農(nóng)夫山泉廣告以紀(jì)錄片的形式，通過說明性的文本陳述著一個(gè)個(gè)故事。但實(shí)質(zhì)上，通過分析我們發(fā)現(xiàn)，它的本質(zhì)還是廣告，以勸說、勸告消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品為目的，盡管這則廣告涉及生態(tài)文明理念、自然為本理念等公益理念，但它只是披著說明性文字、公益理念的外衣，用講故事、敘述的方式把買賣關(guān)系給藏起來了。首先采用所指策略勸說受眾收看這則廣告，然后通過“我們”的指稱建構(gòu)一個(gè)跨國公司的形象，“矮化”國人形象，拔高自己的全球化形象；接著通過困難論題展現(xiàn)自己的環(huán)保理念，誘導(dǎo)受眾認(rèn)為該產(chǎn)品也是環(huán)保的；最后通過益處論題，在生態(tài)文明理念和產(chǎn)品質(zhì)量上做文章，勸說受眾購買了這種產(chǎn)品就能獲得種種獨(dú)一無二的益處。

農(nóng)夫山泉廣告以紀(jì)錄片的形式為載體，向受眾出售兩種“商品”，一個(gè)是其有形的產(chǎn)品——“水”，另一個(gè)是其無形的產(chǎn)品——蘊(yùn)含著“工匠精神”“自然環(huán)?！钡仍趦?nèi)的公益理念。大眾去買水，實(shí)際上買的是以上兩種產(chǎn)品。正是這些公益理念賦予了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品獨(dú)一無二的價(jià)值，使它在眾多飲用水產(chǎn)品中脫穎而出。但是，其說明性的廣告腳本看似在陳述事實(shí)，傳遞正面的、人文氣息濃厚的理念，實(shí)際上它只是披著說明文的外衣，用敘述故事的方式把買賣關(guān)系給藏起來了。本質(zhì)上，它的商業(yè)氣息仍然很濃，只是表面公益化，“矮化”了民族產(chǎn)業(yè)與國人形象。

參考文獻(xiàn)：

[1] 龔莉萍.論商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2009（3）：201-203.

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[3] 李威，偉杰.商業(yè)廣告中的公益性彌補(bǔ)功能探究[J].新聞界，2007（5）：153-154.

[4] 項(xiàng)蘊(yùn)華.維也納學(xué)派語篇——?dú)v史分析方法及其在中國的方法[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（1）：104-108.

[5] 田海龍.語篇研究：范疇、視角、方法[M].上海外語教育出版社，2009：156-164.

[6] 從水源到產(chǎn)品 農(nóng)夫山泉2015年新廣告片[DB/OL].優(yōu)酷網(wǎng)，https：//v.youku.com/v_show/id_XMjUwMzMxMzQ0MA==. html？spm=a2h0k.11417342.soresults.dtitle，2017-02-09.

[7] 趙芃.專家知識(shí)的話語構(gòu)建及其合法化——一檔電視節(jié)目中藥品推廣的話語策略分析[J].天津外國語大學(xué)學(xué)報(bào)，2016（6）：24-28.

作者簡介：儲(chǔ)明月（1994—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，碩士在讀，研究方向：批評(píng)性語篇分析。