摘 要：危機(jī)傳播著眼于危機(jī)事件的之前到之后、組織與公眾之間的溝通過程，目的在于維護(hù)組織形象。在互聯(lián)網(wǎng)時代，一旦組織或企業(yè)爆出與公眾利益相悖的丑聞，網(wǎng)絡(luò)輿論便迅速以壓倒性優(yōu)勢迅猛而來，危機(jī)事件不斷增加，重新修復(fù)自身形象更是難上加難。最早提出危機(jī)傳播概念的米特洛夫和皮爾森認(rèn)為，危機(jī)管理者必須積極承擔(dān)信息的搜集、分析和傳播，同時執(zhí)行事實(shí)調(diào)查、分析研究、損失控制、加強(qiáng)溝通等任務(wù)。但隨著時代的發(fā)展，在新媒體環(huán)境下應(yīng)對危機(jī)傳播的管理者要做的遠(yuǎn)不止這些。本文就“開車進(jìn)故宮”事件分析新媒體時代危機(jī)傳播的特征及其應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：危機(jī)傳播；特征；策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）04-0074-02

2020年1月17日14時56分，微博備注信息為“中國國際航空公司乘務(wù)員”的網(wǎng)友“露小寶LL”發(fā)文：“趕著周一閉館，躲開人流，去逛故宮撒歡兒?！辈⑴渖狭?張奔馳車停在故宮內(nèi)的照片。該微博一出，火速引發(fā)公眾聲討。隨著該事件的曝光，許多網(wǎng)友又搜出很多開車進(jìn)故宮的社交網(wǎng)站上的類似照片，其中不乏各種豪車，針對故宮博物院管理的質(zhì)疑聲在網(wǎng)絡(luò)上此起彼伏，在高熱度的民眾關(guān)注下，危機(jī)不斷發(fā)酵。

危機(jī)傳播著眼于危機(jī)事件的之前到之后、組織與公眾之間的溝通過程，目的在于組織形象的維護(hù)。新媒體環(huán)境下的危機(jī)傳播對互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)、組織及政府在危機(jī)發(fā)生后的信息溝通及形象樹立方面提出了極大的挑戰(zhàn)。其主要有以下幾方面的特征。

一、事件呈爆發(fā)式增長

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長2598萬。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)99.1%。[1]越來越多的民眾通過互聯(lián)網(wǎng)了解外界、挖掘信息，大量相對透明化的信息進(jìn)入公眾視野。同時，在互聯(lián)網(wǎng)時代，“人人都有麥克風(fēng)”，都可以相對自由地在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)，一旦組織或企業(yè)爆出與公眾利益相悖的丑聞，網(wǎng)絡(luò)輿論便迅速以壓倒性的優(yōu)勢迅猛而來，危機(jī)事件不斷增加，要修復(fù)自身的形象更是難上加難。

二、網(wǎng)民受“標(biāo)簽化”影響常呈現(xiàn)對抗式解讀

近些年，新聞傳播“標(biāo)簽化”現(xiàn)象明顯，造成很多傳播偏向，尤其在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中，“標(biāo)簽化”傳播成為顯要特征。[2]在面對陌生事件時，網(wǎng)民往往受社會和固有觀念的影響而對某些人或事持穩(wěn)定不變的看法，在未全面了解事件真相的情況下，對模糊及碎片化的信息作出標(biāo)簽化的判斷。一般來說，在危機(jī)事件出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)輿論往往向弱勢一方傾斜，而非處于危機(jī)中的組織及機(jī)關(guān)。同時，當(dāng)人們感到身邊的事物對自己產(chǎn)生威脅時，就會認(rèn)為一切事物都是危險的，一切都是“惡”的。一旦網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)，特別是涉及網(wǎng)民切身利益的問題，網(wǎng)民總是對相關(guān)組織及機(jī)關(guān)持懷疑態(tài)度，并對其應(yīng)對措施作出對抗式解讀。

三、信息基于網(wǎng)民情緒化呈現(xiàn)裂變式傳播

社會學(xué)家勒龐認(rèn)為，來自不同行業(yè)和領(lǐng)域的人們身處網(wǎng)絡(luò)空間，若某個事件觸及個人利益或情緒時，則容易受其感染和影響。大多數(shù)危機(jī)事件都與網(wǎng)民的切身利益息息相關(guān)，而面對這些涉及自身利益的事件，不滿、憤怒、懷疑及恐慌的情緒便迅速以社交平臺為基礎(chǔ)蔓延開來，在傳播關(guān)系網(wǎng)的作用下，每一個傳播節(jié)點(diǎn)都會裹挾新的情緒，并將事件推向下一個節(jié)點(diǎn)，于是危機(jī)事件以不可阻擋之勢開始裂變式傳播，對社會造成較大的輿論影響。

互聯(lián)網(wǎng)背景下的危機(jī)傳播對組織和企業(yè)面對輿論危機(jī)事件、維護(hù)外在良好形象提出了巨大的挑戰(zhàn)。英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特強(qiáng)調(diào)危機(jī)處理時把握信息發(fā)布的重要性，這是危機(jī)公關(guān)中較為熟悉及經(jīng)常應(yīng)用的一個法則，它有3個關(guān)鍵點(diǎn)，每個點(diǎn)以“T”開頭，所以稱為3T原則。即：Tell you own tale（以我為主提供情況）、Tell it fast（盡快提供情況）、Tell it all（提供全部情況）。[3]以此觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，以“開車進(jìn)故宮”事件為例，應(yīng)對危機(jī)傳播，我們可遵循以下幾方面的原則。

（一）及時回應(yīng)，速度第一

新媒體時代，事件傳播與發(fā)酵的速度幾乎可以以“秒”來計(jì)算，只有掌握住黃金時間，及時核查事實(shí)信息，正確表明態(tài)度才能有效解決危機(jī)。危機(jī)傳播管理活動是一場競爭激烈的話語權(quán)爭奪戰(zhàn)，是否在第一時間奪取話語權(quán)決定了企業(yè)危機(jī)管理是否可以事半功倍。解決危機(jī)的黃金時間往往是有限的，一旦錯過，讓某種輿論成為主流，在“沉默的螺旋”的作用下，想再改變公眾態(tài)度，難度必然增加。但如果在危機(jī)事件發(fā)生后第一時間應(yīng)對，以新的信息來掩蓋負(fù)面信息，受眾注意力則會有所轉(zhuǎn)移。在此事件中，女子發(fā)微博引起網(wǎng)友熱議之后，故宮前后共作出兩次回應(yīng)。第一次回應(yīng)在1月17日，故宮博物院發(fā)布微博致以歉意，該微博不到36小時就受到了近200萬網(wǎng)友的點(diǎn)贊關(guān)注，從第一次回應(yīng)的速度來看，微博發(fā)布于當(dāng)天20：49，距離事件發(fā)生已過去近6個小時，顯然回應(yīng)速度過慢，而6個小時過去，錯過了事件處理與回應(yīng)的黃金時期，所以輿情的發(fā)酵難以得到有效控制，第一次回應(yīng)之后網(wǎng)絡(luò)輿論并未因此消減。

（二）逃避無效，真誠至上

不管是傳統(tǒng)媒體時代還是新媒體時代，都是“內(nèi)容為王”的時代，民眾最關(guān)心和最在意的依然是信息內(nèi)容。危機(jī)傳播的應(yīng)對同樣如此，只有在處理危機(jī)過程中讓受眾感受到足夠有誠意的內(nèi)容和足夠有價值的回應(yīng)，才能在受眾面前重新樹立其良好的形象。反觀此次故宮的發(fā)文內(nèi)容，僅僅致以歉意，沒有提及事情的經(jīng)過及處理結(jié)果，如涉事女子為何能開車進(jìn)入、是否故宮的管理存在失責(zé)、如果故宮存在管理失職該如何問責(zé)、今后應(yīng)采取哪些措施杜絕再發(fā)等，這些公眾關(guān)心的關(guān)鍵問題均未涉及。既無事件的詳細(xì)信息，也無事件的處置結(jié)果，著實(shí)令人感到“誠意不足”。故宮博物院的這種“顧左右而言其他”的做法使評論區(qū)存在大量對特權(quán)質(zhì)疑和對結(jié)果不滿以及信任危機(jī)的聲音，危機(jī)并未因此平息。故宮博物院此次事件回應(yīng)的失敗在于其回應(yīng)內(nèi)容未能給予公眾有效的解釋，無法搭建公眾心中的認(rèn)知框架。

（三）管理議題，回應(yīng)關(guān)切

危機(jī)傳播中，媒體議題管理是組織改變公眾對其負(fù)面評價的重要手段，而管理好媒體就是要爭奪有力的媒體話語權(quán)。“開車進(jìn)故宮”事件爆發(fā)于微博，應(yīng)對此次危機(jī)，故宮博物院值得肯定的一點(diǎn)是通過微博抓住了受眾評論中的關(guān)鍵點(diǎn)予以有效回應(yīng)和引導(dǎo)，通過互動和有效溝通表明態(tài)度，在第二次回應(yīng)中，故宮博物院院長王旭東的致歉微博及時贏取了部分網(wǎng)民的信任，危機(jī)有所緩解。同時，管理議題不僅需掌握有力的媒體平臺，轉(zhuǎn)移公眾注意力也至關(guān)重要。1972年，麥克姆斯和肖提出的議程設(shè)置理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。隨著新的社會熱點(diǎn)的出現(xiàn)，此次“開車進(jìn)故宮”事件也逐漸淡出公眾的視野。

（四）積極應(yīng)對，發(fā)聲有“道”

在危機(jī)傳播過程中，“意見領(lǐng)袖”的發(fā)聲不可忽視。在此次事件中，多個微博“大V”質(zhì)疑故宮博物院的回應(yīng)，推動了輿論的進(jìn)一步發(fā)酵。為解決危機(jī)，故宮博物院可通過積極的溝通，與“意見領(lǐng)袖”建立聯(lián)系，贏得其認(rèn)可與信任，傳播正向聲音，發(fā)表正面的意見與觀點(diǎn)。

四、結(jié)語

新媒體時代賦予了我們每個人相對自由發(fā)聲的權(quán)利和隨時隨地獲取海量信息的便利，但同時也帶來了頻出的輿論危機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，從傳播學(xué)角度基于危機(jī)傳播視角分析輿論危機(jī)的應(yīng)對策略，從而樹立良好形象，對大多數(shù)企業(yè)及組織來說都是必要的。但究其根本，只有真正做到遵守行業(yè)規(guī)范、恪守自身職責(zé)、誠心為民服務(wù)，才是長久維護(hù)自身良好形象的不二法門。

參考文獻(xiàn)：

[1] 第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》[DB].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心

[2] 仝鵬.客觀性原則下面影響研究[J].出

[3] 邁克爾·里杰斯特（英譯. 上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1995：124-136.

作者簡介：鄧玉瑩（1999—），女，河南信陽人，河南師范大學(xué)文學(xué)院2017級廣播電視學(xué)專業(yè)本科在讀。