石健宇

摘要： 梅賽德斯奔馳長(zhǎng)久以來(lái)收到大眾的喜愛(ài)和支持， 原因除了它使用了高端的科技之外， 更與優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策略與廣告創(chuàng)意有著很大的關(guān)系。 在梅賽德斯2015年發(fā)布的產(chǎn)品廣告里面，隱藏了很多藝術(shù)與細(xì)節(jié)。用孩子天真的表現(xiàn)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，吸引大眾目光，不失為一個(gè)絕妙的廣告創(chuàng)意。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意;梅賽德斯奔馳;科技

自從1886年卡爾本茨發(fā)明了第一輛奔馳三輪汽車(chē)， 梅賽德斯奔馳一直備受大眾的關(guān)注與喜愛(ài)。它備受矚目的主要原因有兩個(gè)。除了它高端的科技與先進(jìn)的技能之外，這家公司常常能想出一些絕妙的廣告創(chuàng)意來(lái)為自己做宣傳。梅賽德斯奔馳在2015年發(fā)布的宣傳廣告被美國(guó)選為年度十大最佳廣告之一。這則廣告的創(chuàng)意有哪些呢？為什么它會(huì)吸引這么多人來(lái)觀看？

首先，這則廣告的主演全部都是五歲以下的兒童。選擇兒童在鏡頭前表現(xiàn)是一個(gè)絕妙的主意。鏡頭記錄了這些孩子試圖使兩輛奔馳車(chē)模相撞卻無(wú)論如何也做不到的樣子。氣急敗壞的，想要撞毀車(chē)模的孩子們其實(shí)在暗指那些在開(kāi)車(chē)時(shí)無(wú)法控制自己的脾氣而容易發(fā)生意外的‘路怒癥’患者。在這則廣告里， 無(wú)論這些孩子如何嘗試， 手中的車(chē)模都安然無(wú)恙。他們的尖叫和眼淚使觀眾意識(shí)到想要?dú)倪@輛奔馳汽車(chē)有多么困難。諷刺的是孩子們哭得越大聲， 成年觀眾們對(duì)這輛車(chē)的興趣就越大。并且大眾都默認(rèn)孩子們是不會(huì)演戲的，他們的表現(xiàn)被看作是真實(shí)的，不參雜表演成分的。當(dāng)他們喜歡一件事物，他們會(huì)直接表現(xiàn)出來(lái)。反之，當(dāng)他們討厭一件事情的時(shí)候， 他們的眼淚和哭鬧是最好的證明。這使得這則廣告的可信度對(duì)于大眾而言大大提升。

這則廣告另一個(gè)處理精彩的地方就是它看起來(lái)毫無(wú)違和感。在絕大部分的人的認(rèn)知里，兒童和車(chē)子是兩個(gè)毫不相干的事物。誰(shuí)會(huì)想到用兒童給車(chē)來(lái)做廣告呢？然而這一則廣告把兒童的玩具奔馳車(chē)模和真實(shí)的汽車(chē)自然地銜接了起來(lái)， 使觀眾在被兒童天真無(wú)邪的表演吸引的同時(shí)對(duì)這輛汽車(chē)產(chǎn)生了興趣。

除了這些表面上的優(yōu)點(diǎn)，這則廣告的細(xì)節(jié)則暗藏玄機(jī)。首先，他的背景音樂(lè)選用了名為‘山魔王的殿堂上‘這首交響曲。而這首交響曲的節(jié)奏完美配合了廣告中孩子們的情緒。，在開(kāi)始的時(shí)候，音樂(lè)輕快柔和，孩子們心情愉悅地玩著普通的玩具車(chē)模。他們成功地把車(chē)模撞在了一起，開(kāi)心地手舞足蹈。當(dāng)車(chē)模被換成奔馳汽車(chē)之后，他們變得焦慮暴躁，因?yàn)樗麄儧](méi)法再搞破壞了。他們開(kāi)始哭鬧，背景音樂(lè)也隨之變得慷慨激昂，節(jié)奏也越來(lái)越快。這個(gè)背景音樂(lè)成功地吸引力觀眾們的注意，并帶動(dòng)了他們的情緒。此外，這則廣告還藏著奔馳汽車(chē)與其他汽車(chē)的對(duì)比。在一開(kāi)始，孩子們可以隨意破壞的車(chē)模很明顯并不是梅賽德斯奔馳汽車(chē)的車(chē)模。孩子們輕松地控制那些普通的車(chē)模，破壞他們，把他們撞毀。但是當(dāng)模型被換成梅賽德斯奔馳以后，他們變得束手無(wú)策，情緒也隨之暴躁激動(dòng)。這個(gè)細(xì)節(jié)告訴了大眾梅賽德斯奔馳無(wú)論是車(chē)模還是真實(shí)的汽車(chē)，都比其他品牌的要好很多。在廣告的最后，沒(méi)有搞破壞成功的孩子們給我們留下了一個(gè)失落的背影，而那兩輛奔馳車(chē)模被放在地上，完好無(wú)損。在這則廣告里，孩子們可以代表兩類(lèi)司機(jī)，。第一類(lèi)是剛剛提到過(guò)的，沒(méi)有辦法在開(kāi)車(chē)時(shí)控制自己脾氣的’路怒癥‘患者。另一類(lèi)則是那些熱愛(ài)挑戰(zhàn)，不懼車(chē)輛損壞的冒險(xiǎn)家。旁白說(shuō)：“喜歡撞毀汽車(chē)的人會(huì)很討厭我們的產(chǎn)品?！笨墒怯钟卸嗌偎緳C(jī)會(huì)故意撞毀自己的汽車(chē)呢？梅賽德斯奔馳用了一種旁敲側(cè)擊的方法來(lái)告訴大眾，所有人都會(huì)愛(ài)上它的汽車(chē)。

這則廣告另一個(gè)有趣的地方是，表面上看，它和要推廣的產(chǎn)品沒(méi)有什么關(guān)系。真正的奔馳汽車(chē)只出現(xiàn)了三秒鐘。然而，它卻已經(jīng)展示了奔馳汽車(chē)所有的優(yōu)點(diǎn)，觀看這則廣告的觀眾在享受樂(lè)趣的同時(shí)，也對(duì)奔馳汽車(chē)有了足夠的了解。在真正的奔馳汽車(chē)出現(xiàn)的三秒鐘里，我們看到了它距離探測(cè)器的靈敏。在兩輛車(chē)距離過(guò)近時(shí)，警報(bào)會(huì)立刻響起，提醒司機(jī)注意。它也展示了奔馳汽車(chē)的剎車(chē)系統(tǒng)有多么的快速。奔馳汽車(chē)敏捷，快速，安全性又高。它的外表也很引人注意，給觀眾留下了很好的印象。

這則廣告毫無(wú)疑問(wèn)是成功的。它以一種風(fēng)趣的，引人注意的方式給大眾提供了關(guān)于奔馳汽車(chē)的所有信息。它證明了奔馳汽車(chē)能大大減少意外幾率的安全性和敏捷度。就像廣告詞里面說(shuō)的：“喜歡事故的人們會(huì)討厭它，而討厭事故的人們會(huì)愛(ài)上它?！?/p>

作者單位：愛(ài)荷華大學(xué)