【摘要】在進(jìn)行標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計中，為了突出差異性、創(chuàng)新性特征，必須將標(biāo)志設(shè)計對象的題材、色彩、圖形、文字等要素的創(chuàng)意表現(xiàn)形式、圖形符號等作為設(shè)計元素。對地域特色元素的挖掘，需要對設(shè)計對象進(jìn)行深入調(diào)研和實地考察，提煉最集中、最強(qiáng)烈、最有代表性的核心元素，將最具有共識性的代表性元素作為標(biāo)志設(shè)計的來源。

【關(guān)鍵詞】歷史文化;地域特征;品牌定位;特色元素;符號轉(zhuǎn)化

【中圖分類號】J524? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）48-0045-02

標(biāo)志，作為鏈接信息的圖形符號，從古人類社會到今天大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)時代，標(biāo)志符號的代表作用在政治經(jīng)濟(jì)社會中一直存在，設(shè)計的形式也越來越多樣化、現(xiàn)代化。

從我國原始社會時期的結(jié)繩記憶、青銅時代、封泥印章、陶瓷繪畫到上世紀(jì)50年代中國人民鐵道路徽。

標(biāo)志在不同的歷史時期都以圖形凝練概括的特征描述著事物、品牌的形象故事，一筆一畫之中記錄著一個品牌的歷史歷程。例如在現(xiàn)代logo的設(shè)計中，中國鼎文化與中國瓦當(dāng)與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計發(fā)生了很多的融合設(shè)計。在很多的logo設(shè)計中將瓦當(dāng)和鼎的構(gòu)成造型特點(diǎn)、形式含義寓意等融入品牌標(biāo)志設(shè)計中，在今天的很多的logo結(jié)構(gòu)中，都對中國水墨、印章藝術(shù)、剪紙藝術(shù)、傳統(tǒng)圖案、戲曲文化、建筑藝術(shù)進(jìn)行深入分析與融入，巧妙地運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化中的傳統(tǒng)元素，使標(biāo)志設(shè)計獨(dú)具東方藝術(shù)魅力。使標(biāo)志的設(shè)計更體現(xiàn)中國特色的同時又豐富現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的內(nèi)容。

從我國早期的企業(yè)標(biāo)志符號，例如：中國銀行的標(biāo)志、中國鐵路標(biāo)志分析中，標(biāo)志具有以下優(yōu)點(diǎn)：識別性、藝術(shù)性、準(zhǔn)確性、簡潔性、醒目性、時代性、文化性，這七個特點(diǎn)是標(biāo)志設(shè)計所要遵循的基本特征。如何對企業(yè)、品牌的標(biāo)志進(jìn)行創(chuàng)意可以從以下幾個方面進(jìn)行思考：

一、從歷史文化、地域特征進(jìn)行創(chuàng)意

當(dāng)今社會就是一個品牌千軍萬馬聚合的陣營，如何在這個陣營里凸顯自己的形象，顯示自身的獨(dú)特特征，logo的作用至關(guān)重要。設(shè)計師要對設(shè)計目標(biāo)進(jìn)行深入的調(diào)研，對設(shè)計對象的發(fā)展故事，歷史文化因素等進(jìn)行全方位的考量，在標(biāo)志的題材、要素表現(xiàn)形式、視覺構(gòu)成中選擇具有獨(dú)特明顯視覺特征的圖形符號作為標(biāo)志。我們從中國城市旅游logo中分析，具體分析如何從歷史文化地域特征進(jìn)行創(chuàng)意。

打造主題突出、傳播廣泛、社會認(rèn)可度高的旅游品牌，是近幾年來我國旅游業(yè)品牌形象建設(shè)的關(guān)鍵一環(huán)，是旅游規(guī)劃中重要組成部分。中國旅游城市各具特色，旅游城市l(wèi)ogo，與旅游宣傳口號是對中國地域的不同風(fēng)采的形象的精準(zhǔn)表達(dá)，一個簡簡單單的logo體現(xiàn)著城市的魅力，描述地域的文化背景，歷史，經(jīng)濟(jì)活動的。

例如，中國旅游的形象標(biāo)志是以是1969年甘肅出土的文物 “馬超龍雀”為設(shè)計主體，代表的是中國旅游文化的圖騰，是權(quán)威性的形象標(biāo)志。在評選中國旅游標(biāo)志時，在數(shù)以千計的珍貴文物中，它一舉奪魁，

“從歷史文化、地域特征”進(jìn)行創(chuàng)意，掌握地域核心文化提取的方法，是標(biāo)志設(shè)計的關(guān)鍵。“量身訂制、彰顯個性”，是品牌logo設(shè)計的要素所在。

二、標(biāo)志歷史文化、地域特征創(chuàng)意的步驟

（一）品牌定位

標(biāo)志設(shè)計的核心之一就是要做好品牌定位，品牌的定位需要通過進(jìn)行社會消費(fèi)者調(diào)查、同類產(chǎn)品、競爭對手調(diào)研分析和評估，去挖掘設(shè)計對象品牌塑造的核心價值，進(jìn)行以實現(xiàn)差異化和個性化的打磨設(shè)計。標(biāo)志設(shè)計準(zhǔn)確定位關(guān)系到企業(yè)標(biāo)志的視覺傳達(dá)作用和目標(biāo)消費(fèi)市場的準(zhǔn)備識別性。

在進(jìn)行標(biāo)志構(gòu)思創(chuàng)意過程中，通過對設(shè)計目標(biāo)的概括表達(dá)、內(nèi)容提煉、具象變抽象等設(shè)計手法，將最具有代表性的視覺符號轉(zhuǎn)化、簡化為城市的logo。例如：“好客山東”是山東省的旅游形象定位，“好客山東”的logo表達(dá)了齊魯文化的精髓，高度概括了山東人的品德和齊魯文化的內(nèi)涵，融合了多種元素，將中外古今的語言、文字、設(shè)計元素融合到一起，豐富、動感、親切，構(gòu)成強(qiáng)烈的視覺沖擊。

福建旅游的logo提取代表清新福建特色的元素，組合成“?！弊謭D形。山西被稱為“中國古代建筑藝術(shù)博物館”，“華夏古文明，山西好風(fēng)光”是對山西旅游資源的概括。

（二）特色元素

尋找設(shè)計對象的特色元素——通過特色元素，準(zhǔn)確表達(dá)設(shè)計目標(biāo)的特征。提取企業(yè)文化相契合的某些元素，進(jìn)行打磨設(shè)計。

在解決了設(shè)計理念的定位之后，便會落實到具體的視覺元素的應(yīng)用。設(shè)計者要對豐富的視覺設(shè)計元素的準(zhǔn)確理解和正確使用。在地域標(biāo)志設(shè)計的構(gòu)思中，對其進(jìn)行調(diào)研，要尋找地域特色元素，每一個地域的文化都豐富多彩。例如：城市景觀建筑、歷史文化遺跡、自然山水、民間民俗文化等。例如安徽旅游logo，安徽的旅游logo歷經(jīng)三代，三代標(biāo)志都結(jié)合了安徽特有旅游資源、地域文化、徽派建筑特色。第一代標(biāo)志是徽派建筑的剪影，水墨印章代表中國風(fēng)。第二代 logo設(shè)計，將中國傳統(tǒng)繪畫手法，用筆墨之感表達(dá)“徽派建筑”的黛瓦、粉壁特征，簡簡單單的三筆勾勒出了徽派建筑屋檐。第三代標(biāo)志：就是在徽派建筑的基礎(chǔ)上增加了一棵迎客松?？梢詮闹锌吹接退?、徽派建筑、祥云、山峰、日出等元素，而整體則是安徽的拼音“Anhui”。三代標(biāo)志都結(jié)合了安徽省特有的旅游資源、地域文化。

以四川旅游為例進(jìn)行分析，四川旅游logo中上面的九寨溝用綠色表現(xiàn)，取義山水，金沙太陽神鳥、大熊貓都是四川特有的印跡，其中熊貓黑白二色，是中國太極圖的變形設(shè)計。整個標(biāo)志簡約、優(yōu)美時尚、靈動，表現(xiàn)出具有深深文化魅力的四川。

2017年“阿斯塔納”世博會中國館標(biāo)志也取了 “太陽神鳥”的圖騰元素，太陽神鳥圖案是四川的特色元素，也是中國的歷史文化的見證，代表的是中國文化。大熊貓作為四川的地域元素也被廣泛應(yīng)用，例如四川雅安的標(biāo)志是大熊貓的簡化設(shè)計。

西藏的旅游標(biāo)志中體現(xiàn)了牦牛。遼寧的旅游標(biāo)志是遼寧地圖的創(chuàng)意變形。再例如：沈陽的城市標(biāo)志：標(biāo)識主體部分采用沈陽市花玫瑰、沈陽故宮標(biāo)志性建筑物“故宮大政殿”的建筑剪影以及中國傳統(tǒng)吉祥圖案“祥云”兩大意象結(jié)合，具有明顯的地域特征。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計設(shè)計造型簡潔化、主題上單純化、圖形元素簡單化，使得標(biāo)志設(shè)計的視覺效果更加突出。例如：華為新logo，無論是從整體輪廓、圖形、文字更加簡潔優(yōu)化，也更加適合在數(shù)字媒體平臺的傳播和應(yīng)用。

（三）符合轉(zhuǎn)化

將元素進(jìn)行符號轉(zhuǎn)化，將設(shè)計對象的特征以可感知的形象要素表達(dá)出來。以藝術(shù)設(shè)計的表現(xiàn)手法，以形象化、簡潔化為主體特征，將這些地域文化經(jīng)過符號轉(zhuǎn)化，用簡潔的符號體現(xiàn)城市特質(zhì)，要注意符號簡潔深刻，即由繁瑣、復(fù)雜演變?yōu)楹啙?、明快?/p>

例如上海美術(shù)館的logo設(shè)計，講建筑物本身的形象符號化，用線條概括表現(xiàn)自身的建筑外觀形象來作為自己的logo，簡潔當(dāng)中又體現(xiàn)特征的明確化。北京旅游的標(biāo)志是北京天壇的符號化簡化設(shè)計同時還是北京英文的首字母B的變形設(shè)計。

“山東濟(jì)南”的城市標(biāo)志設(shè)計體現(xiàn)的符號化特征明顯，濟(jì)南有趵突泉、荷花、柳樹和鳥，濟(jì)南城市標(biāo)志就是從這幾個有地方特色的元素進(jìn)行設(shè)計。

三、標(biāo)志的藝術(shù)規(guī)律

標(biāo)志歷史文化、地域特征創(chuàng)意的步驟要注意以下兩個美：

1.簡潔美：簡潔美是標(biāo)志設(shè)計中最重要的藝術(shù)規(guī)律。標(biāo)志藝術(shù)是一種獨(dú)具符號藝術(shù)特征的圖形設(shè)計藝術(shù)，要體現(xiàn)符號的簡化和變形。

2.特征美：特征美也是標(biāo)志獨(dú)特的藝術(shù)特征。用構(gòu)圖緊湊、圖形簡練的圖形表達(dá)logo的結(jié)構(gòu)，每一個標(biāo)志具有自己的獨(dú)特特征。在標(biāo)志設(shè)計環(huán)節(jié)，對于一些行業(yè)特點(diǎn)較強(qiáng)，其形態(tài)具有廣泛認(rèn)知度的企業(yè)或團(tuán)體，可直接從品牌經(jīng)營內(nèi)容中取得元素進(jìn)行構(gòu)建，通過這種直觀的表現(xiàn)手法，直入主題，使標(biāo)志圖形創(chuàng)意更形象生動。

四、總結(jié)

創(chuàng)意是藝術(shù)設(shè)計的，標(biāo)志設(shè)計更注重創(chuàng)新。標(biāo)志是一種象征藝術(shù)，標(biāo)志設(shè)計是以更簡潔、更概括的方式來融合體現(xiàn)更豐富的內(nèi)容，是具有特殊意義的視覺傳達(dá)符號，代表著特定的事物。一個標(biāo)志設(shè)計作品，若想成功引起別人的注意，就必須加強(qiáng)創(chuàng)意在其設(shè)計作品中的應(yīng)用。歷史文化、地域特征創(chuàng)意作為標(biāo)志設(shè)計的創(chuàng)意點(diǎn)，更能體現(xiàn)企業(yè)、品牌的特征。

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作者簡介：

張艷，女，漢族，山東淄博人，山東工業(yè)職業(yè)學(xué)院，講師，碩士研究生學(xué)歷，研究方向：藝術(shù)設(shè)計。