胡延華 李夢(mèng)溪

農(nóng)產(chǎn)品上行銷(xiāo)售難是長(zhǎng)期困擾廣大農(nóng)民的問(wèn)題。國(guó)家連續(xù)多年出臺(tái)政策扶持農(nóng)村電商的發(fā)展，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行起到了一定的促進(jìn)作用，但是由于農(nóng)產(chǎn)品上行的特殊性和復(fù)雜性，銷(xiāo)售難問(wèn)題依然顯著。本文以解決農(nóng)民迫切的現(xiàn)實(shí)需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行銷(xiāo)售問(wèn)題進(jìn)行了梳理與分析，并就如何建設(shè)銷(xiāo)售體系提出建議。

一、農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)產(chǎn)品上行銷(xiāo)售的外部環(huán)境

農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收一直是我國(guó)的發(fā)展大計(jì)。每年中央一號(hào)文件都是圍繞發(fā)展農(nóng)村、發(fā)展農(nóng)業(yè)、造福農(nóng)民而展開(kāi)。2020年中央一號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點(diǎn)工作確保如期實(shí)現(xiàn)全面小康的意見(jiàn)》指出“要發(fā)展富民鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。打造特色的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，建立健全農(nóng)民分享產(chǎn)業(yè)鏈增值收益機(jī)制，形成有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)集群;支持培育家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民合作社等，支持將小農(nóng)戶(hù)融入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈;擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，加強(qiáng)村級(jí)電商服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通”等[1]，這些意見(jiàn)的提出為農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展指明了方向。農(nóng)產(chǎn)品上行銷(xiāo)售是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中最為關(guān)鍵的一環(huán)，要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收，必須推動(dòng)建立完善農(nóng)產(chǎn)品上行銷(xiāo)售體系。

（二）農(nóng)產(chǎn)品上行銷(xiāo)售的現(xiàn)狀

近年來(lái)農(nóng)村電商發(fā)展迅猛，以“工業(yè)品下鄉(xiāng)”電商居多，農(nóng)產(chǎn)品上行電商企業(yè)則非常稀缺。商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012至2019年期間，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額從2萬(wàn)億增長(zhǎng)至最高9萬(wàn)億，其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占比最高時(shí)僅達(dá)到過(guò)4%。 2019年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售滲透率不足3%，若突破10%，將會(huì)是1萬(wàn)億元以上的爆發(fā)式品類(lèi)。電商企業(yè)拼多多2019年農(nóng)產(chǎn)品上行完成1200億元的規(guī)模，占整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易額的一半之多。即除拼多多外，并沒(méi)有其他電商在農(nóng)產(chǎn)品上行領(lǐng)域進(jìn)行深耕細(xì)種。

二、農(nóng)產(chǎn)品上行受阻原因分析

農(nóng)產(chǎn)品上行是極復(fù)雜又特殊的行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品上行銷(xiāo)售困難的主要原因大致如下：

（一）上行渠道不暢通

農(nóng)民只懂種地，不懂銷(xiāo)售，一方面城市需要新鮮的瓜果蔬菜，另一方面農(nóng)民卻找不到銷(xiāo)路，究其原因就是兩者之間無(wú)法形成直接對(duì)接，沒(méi)有銷(xiāo)售的鏈接，銷(xiāo)售渠道不暢通。

（二）在盈利性方面缺乏吸引力

大部分從事農(nóng)產(chǎn)品種植的農(nóng)民都不具備商業(yè)運(yùn)作的意識(shí)和能力，依然采用粗放式的生產(chǎn)銷(xiāo)售方式，生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本高，競(jìng)爭(zhēng)力低下，農(nóng)產(chǎn)品上行在盈利性上缺乏吸引力。

（三）缺乏愿意下沉農(nóng)村電子商務(wù)的專(zhuān)業(yè)人才

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展依賴(lài)于信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，需要在基層有電子商務(wù)人才參與其中。目前大部分從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的群體不具備自己開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的能力，又沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的電商人才為此服務(wù)。

三、農(nóng)產(chǎn)品上行問(wèn)題解決建議

（一）搭建“小農(nóng)戶(hù)”對(duì)接“大市場(chǎng)”的橋梁，形成F2B的銷(xiāo)售通路。

目前，在農(nóng)產(chǎn)品上行銷(xiāo)售上，最主要的形式是各大銷(xiāo)售平臺(tái)與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商直接對(duì)接，銷(xiāo)售給終端消費(fèi)者。這樣的銷(xiāo)售模式確實(shí)具有非常顯著的成效。2020年3月，中央電視臺(tái)聯(lián)合各大電商平臺(tái)包括淘寶、京東、蘇寧、拼多多等發(fā)起了“為湖北拼單”公益活動(dòng)，支援湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)，帶貨銷(xiāo)售超過(guò)億元。然后此類(lèi)活動(dòng)具有臨時(shí)性、特定性，非長(zhǎng)期性、常規(guī)性操作，而農(nóng)民的產(chǎn)品銷(xiāo)售需求是常年存在的。農(nóng)民本身不具備對(duì)接大型渠道的能力，而大型渠道作為優(yōu)勢(shì)方，在主動(dòng)對(duì)接“散戶(hù)”上缺乏動(dòng)力和精力，因此需要有一座橋梁，鏈接起農(nóng)民和渠道這兩端，目前在市場(chǎng)上缺乏這樣的專(zhuān)業(yè)公司。搭建F2H銷(xiāo)售通路對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行銷(xiāo)售至關(guān)重要。

（二）政府、市場(chǎng)共同發(fā)力，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品上行體系。

農(nóng)村電商是個(gè)大概念，包含工業(yè)品上行和農(nóng)產(chǎn)品下行[2]。后者與前者相比，無(wú)論是銷(xiāo)售額還是比重都是差距巨大，出現(xiàn)此類(lèi)狀況也是市場(chǎng)基于盈利性的一種選擇。農(nóng)民的問(wèn)題必須解決，這就要求農(nóng)產(chǎn)品上行體系必須盡快建立完善。單純依賴(lài)市場(chǎng)選擇，必然會(huì)因盈利性因素使該事業(yè)發(fā)展受阻;單純依賴(lài)政府補(bǔ)助，則是授人以魚(yú)，不具備可持續(xù)發(fā)展性。為此，必須政府、市場(chǎng)共同發(fā)力，政府給予農(nóng)產(chǎn)品上行公司政策、項(xiàng)目和資金等支持，使得市場(chǎng)有能力、有意愿充分參與，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的建立，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新品牌化發(fā)展、產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展等，不斷提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值，提升市場(chǎng)參與的積極性，逐漸將市場(chǎng)培育出來(lái)。

（三）培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化農(nóng)村電商人才

在農(nóng)村電商發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)過(guò)一些誤區(qū)，即把農(nóng)民培養(yǎng)為農(nóng)村電商的經(jīng)營(yíng)者，這是對(duì)農(nóng)村電商的誤讀，農(nóng)民作為生產(chǎn)者，其優(yōu)勢(shì)是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工，如果將農(nóng)民培養(yǎng)成商人，則可能出現(xiàn)“兩面吃力不討好”的局面即產(chǎn)品生產(chǎn)不能提升，電商銷(xiāo)售沒(méi)有銷(xiāo)路。農(nóng)村電商不是開(kāi)一個(gè)淘寶網(wǎng)點(diǎn)、申請(qǐng)一個(gè)公眾號(hào)或者玩一下抖音就能做好的事業(yè)。要想真正形成穩(wěn)定、規(guī)模化、可持續(xù)的銷(xiāo)售，需要培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)的農(nóng)村電商人才。

四、結(jié)束語(yǔ)

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)“農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作重中之重”。打造農(nóng)產(chǎn)品上行銷(xiāo)售體系，讓農(nóng)民不再為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售所困擾是有價(jià)值的事業(yè)，值得我們不斷研究、探索和實(shí)踐。

參考文獻(xiàn)：

[1]中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點(diǎn)工作確保如期實(shí)現(xiàn)全面小康的意見(jiàn)》，中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部，2020.01.

[2]高文海，魏子秋.農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展痛點(diǎn)及破解路徑——以河北省農(nóng)村電子商務(wù)為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（24）.

[3]韓爽.我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].鄉(xiāng)村科技，2018（36）.

項(xiàng)目編號(hào)：（全國(guó)高等學(xué)校學(xué)生信息咨詢(xún)與就業(yè)指導(dǎo)中心課題《廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院特色創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教材研究》，項(xiàng)目編號(hào)JC19320）。

作者簡(jiǎn)介：胡延華（1978-）女，遼寧沈陽(yáng)人，中山大學(xué)碩士研究生畢業(yè)，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，高級(jí)職業(yè)指導(dǎo)師，廣東省經(jīng)濟(jì)技術(shù)創(chuàng)新能手，研究領(lǐng)域企業(yè)管理，高職教育，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

李夢(mèng)溪（1989-），女，山東青島人，碩士畢業(yè)，講師，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理師，高職院校教師電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)服務(wù)農(nóng)村農(nóng)業(yè)項(xiàng)目成員，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃、消費(fèi)者行為分析。