陳娉娉?李艷

摘要：本文首先對“粉絲經濟”的含義做了一個具體的解讀，之后分析了“粉絲”身份對零售業(yè)銷售的影響，之后對如何利用“粉絲經濟”提高揚州零售業(yè)的盈利能力給出幾點對策以期能夠被加以有效運用。

關鍵詞：粉絲經濟;零售業(yè);盈利模式

基金項目：2019年江蘇省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃（201911462021Y）。

零售行業(yè)現在正面臨著市場趨于飽和、成本費用上升、電商的競爭以及消費者消費觀轉變這些挑戰(zhàn)，而揚州的零售業(yè)在面臨這些挑戰(zhàn)的同時還有分布不均、發(fā)展不均衡的特點。零售行業(yè)的長久發(fā)展策略應當要從多渠道、多角度入手。利用現在流行的“粉絲經濟”尋求新的出路已經成為越來越多“零售人”在研究的話題，想要利用好“粉絲經濟”便需要對其充分了解，從而思考出提高零售行業(yè)盈利能力的一些對策。

一、“粉絲經濟”含義

（一）“粉絲經濟”的定義

近幾年，伴隨著“流量小生”和“網紅”這些群體的出現，“粉絲經濟”這個名詞也開始進入了人們的視野，越來越多的商家也開始思考如何利用“粉絲經濟”給自己帶來更多收益。在中國，早在2014年便有學者葉開著有《粉絲經濟》一書，并給了一個較為明確的定義——“粉絲經濟”是基于粉絲參與的品牌社群，在其信任關系之上的社會資本平臺和商業(yè)經營行為。即是在一定“粉絲”基礎之上建立起來的信任關系，通過這樣的信任關系獲取經濟利益。

（二）“粉絲”的身份概念

1.特定人群的“粉絲”

早在20世紀80、90年代，中國便有了“明星”這一稱呼的出現，而這些明星身后往往簇擁著一堆崇拜者，人們隨后把這些“崇拜者”定義為“粉絲”。在如今“流量小生”和“網紅”盛行的年代，“粉絲”不僅作為他們唱歌、跳舞、演戲的支持者，同時也是購買明星代言產品的主力軍，也就是“氪金”。很多品牌現在也將明星粉絲的“氪金”能力作為邀請明星代言的一個重要參考指標。譬如因為去年暑假熱播劇爆紅的李現、肖戰(zhàn)、王一博，靠其擁有的龐大的粉絲群體，很快成為各大品牌商的“香餑餑”。

2.特定品牌的“粉絲”

不僅某些人群有追捧的“粉絲”，一些品牌也有其相當數量的簇擁者。譬如同為做咖啡的品牌，Starbucks（星巴克）和Costa便各有其追隨者，這些“粉絲”基本上每一兩天便要去消費一次，并會關注品牌所開門店動態(tài)、會購買品牌會員卡、會積極參與品牌在APP上推出的各種活動。去年2月星巴克推出的“貓爪杯”便因為太受歡迎，價格從199元人民幣被哄抬到上千人民幣并且“一杯難求”。同樣具備這樣一個“粉絲”群體的品牌還有很多，譬如“小米”，每次發(fā)售新款都能吸引很多人的注意力，開賣當日也會出現門店門口排長龍的情況，很多人感嘆已經有了“小米情結”。這些案例都是品牌和消費者相互之間“黏性”關系的體現，加深這樣的關系無疑能夠讓品牌更加持續(xù)穩(wěn)定地獲益發(fā)展下去。

二、揚州零售業(yè)現狀

揚州的零售業(yè)市場目前群雄逐鹿、硝煙四起，在揚州東、西、南、北、中均有布局，但也出現了明顯的多級分化：以傳統(tǒng)百貨模式為代表的金鷹、以購物中心模式即百貨、餐飲、娛樂模式混搭為代表的京華城、萬象匯等。這些零售企業(yè)的經營狀況也各不相同，經營情況比較惡劣的有南區(qū)的寶龍廣場;業(yè)績中等的有東區(qū)的吾悅廣場、南區(qū)的萬達廣場和西區(qū)的五彩世界;而西區(qū)的京華城相比較而言可謂是“一枝獨秀”，經營情況較好。通過上面的闡述我們可以看出揚州零售業(yè)市場發(fā)展是極其不均衡的，同時“網購”的興起、電商平臺的日益強大無疑也是零售業(yè)需要面臨的又一個問題，那么，如何“拯救”揚州這些經營狀況不甚理想的商業(yè)綜合體，讓揚州零售業(yè)能夠更加均衡健康地發(fā)展從而更好地面對電商平臺的挑戰(zhàn)呢？筆者結合上面提到的“粉絲經濟”，總結出幾點對策，期望能夠開啟讓揚州零售業(yè)盈利的新模式。

三、“粉絲經濟”調查分析

根據發(fā)放的調查問卷的數據顯示，大多數被訪人群主要是學生群體，在301個調查人次中占比達到80%，這和“粉絲經濟”中的粉絲群體的年齡構成是契合的。

首先在網紅店吸引“粉絲”方面：對于網紅店的了解渠道44.85%的人群是通過各種小視頻，譬如抖音、小紅書這些短視頻平臺;27.91%的人群是通過朋友推薦;意想不到的是只有5.98%的人群是通過網紅推薦而知道的網紅店，由此可知對于網紅店的推廣網紅的作用還沒有發(fā)揮到最大水平。

其次在明星吸引“粉絲”方面：對于明星代言的產品，有40.86%的人群認為會主動購買，59.14.%的人群認為不會主動購買，所以明星的推廣作用也是非常重要的，譬如通過微博這些社交媒體對產品進行推廣，讓更多粉絲在明星的號召下去購買商品。

此外，大多數人對于購買網紅產品的原因還是因為自己喜歡，占了72.09%，追隨或者模仿的原因只有2%。

在受訪人群中，有77.08%的人群認為明星或者網紅推薦的產品不太可信，然而因為明星效應，即使受訪人群大多數人覺得產品不可信，但還是會有很多人（40.86%）主動購買明星代言的產品，這也是“粉絲經濟”現在之所以成為很多商家關注的焦點的原因。

此外，大多數人對明星代言的產品也更注重實用性，只有1.99%的受訪人群認為是明星擁有我就要擁有，所以明星代言一些實用性較強的商品可能購買人群會更多。

從揚州的幾個購物商圈消費者分布的情況來看，84.72%的人群更愛逛京華城商圈（京華城、Rmall。五彩世界）;12.96%的人群喜歡去以金鷹、華懋為代表的文昌商圈;對于新興的城東和城南商圈則感興趣的人群較少，不可否認這和調查人群的居住地有關，但也可以看出目前揚州各大商圈的人氣情況。也表現出了揚州零售業(yè)發(fā)展不均衡的現狀。

四、揚州零售業(yè)結合“粉絲經濟”盈利新模式

（一）和品牌合作吸引“粉絲”到店

明星和“網紅”的帶貨能力毋庸置疑，但因為“網購”的興起，很多“粉絲”因為圖方便會選擇在相關品牌的淘寶旗艦店購買而不去線下門店，所以線下門店在這種情況下吸收的“粉絲經濟”紅利并不多，那么品牌怎么均衡線上和線下購物呢？去年圣誕期間“悅木之源”化妝品推出了線下門店免費領取“王一博同款圣誕彩球”的活動，通過這樣的活動成功吸引了粉絲走進各大零售商場，這無疑帶動了商場的客流，也提高了“悅木之源”線下門店的銷售額，進而對該門店所處零售企業(yè)也帶來較大的盈利機會。這樣的品牌活動個人認為可以被其他品牌吸收和借鑒，對一些人氣不是很高的商場來說或許是不錯的拯救機會。

（二）利用商場“大屏”吸引“粉絲”

明星的“粉圈”現在有“星圈勢力榜”、“為愛簽到”、“愛豆點贊”等這樣的微信小程序會和明星的后援會以及商場合作，利用明星的粉絲人氣在這些小程序通過每天簽到、看廣告視頻等方式進行“打榜”，通常得到冠軍名次的明星會有周榜、月榜等福利，而這些福利大多數是在各大城市的LED屏幕中播放該明星相關視頻。因此建議商場可以考慮和這些小程序合作讓明星視頻可以出現在商場外圍的大屏中，這樣當地的粉絲會去商場“打卡”，間接也為商場吸引了人氣。

（三）引進“網紅”品牌

雖然很多“網紅”品牌都是“曇花一現”，但其能夠帶來的短暫人氣也足夠商場可以大賺一筆。因此，商場適度地可以引進一些粉絲眾多的“網紅”品牌到店增加人氣。譬如揚州市中心開業(yè)不久的萬象匯便引進了“太二酸菜魚”，每天座無虛席，隊排長龍;同樣在市中心位置的金鷹購物中心和西區(qū)的高人氣購物中心京華城也都引進了在每個城市都有無數簇擁者的“喜茶”品牌，這些品牌不僅給商場帶來較高的客流，也提高了商場的“時髦度”和新鮮感，時不時讓顧客“眼前一亮”，更有利于得到顧客們的“偏愛”，無形中讓顧客成為商場的“粉絲”，穩(wěn)定商場的客源，形成較為穩(wěn)健的盈利能力。

（四）利用新媒體平臺推廣

企業(yè)的盈利能力指的是企業(yè)能夠獲取利潤的能力，通常能夠衡量的財務指標主要有營業(yè)利潤率、成本費用利潤率、盈余現金保障倍數等，而這些指標的計算基本上都離不開企業(yè)的利潤或者凈利潤，在利潤的計算中除了收入外，還有成本費用的抵減，也就是說，評價一家企業(yè)的盈利能力無疑需要將如何有效減少成本費用考慮進去。對于零售企業(yè)來說，除了日常經營所發(fā)生的成本費用外，還有非常重要的一筆用于廣告推廣宣傳的銷售費用，如果能夠很大程度上減少這筆銷售費用，相信零售企業(yè)的盈利能力肯定能夠得到進一步提升。

現下，很多新媒體平臺都具備了注冊成本低、流量高的特點，合理有效利用好“抖音”這類新媒體平臺進行推廣宣傳也開始被越來越多的商家所重視。在線下顧客進行消費時，可以將顧客邀請進商場各大品牌的“粉絲群”中去，日常與顧客多溝通多互動，形成商場與顧客粉絲的“黏性”，成為商場新媒體平臺的第一批粉絲群體;另外，商場可多利用新媒體平臺發(fā)布一些趣味性、科普性的短視頻吸引新一批粉絲加入。在有一定的粉絲基礎后定期進行各大品牌的直播，依托新媒體平臺的傳播力以及平臺自帶的商品銷售功能，增加品牌的推廣渠道從而增加銷售渠道，拓寬了品牌銷售的覆蓋面，另一方面商場的自主直播也削減了廣告費、宣傳費等銷售費用，在很大程度上提高了商場的利潤額。

因此，在有一定數量的“粉絲”基礎之上，運用新媒體平臺進行直播銷售也是現在零售業(yè)在嘗試的一種新方式之一，對于業(yè)績不理想的零售綜合體，可以先從吸引平臺“粉絲”入手，擴大“粉絲”隊伍，之后將這類方法運用起來，一定程度上可以相對提高其線上盈利能力并且將線上的“粉絲”回流到“線下”，讓“線下”銷售也逐漸“活”起來。

（五）揚州零售業(yè)發(fā)展的新思考

零售企業(yè)有了一些新的思考，主要有：一是搭建線上交易平臺;二是搭建自有物流體系;三是利用“粉絲經濟”帶動線上客流;四是具備充足的現金流。總言之，零售企業(yè)要加速企業(yè)的網絡轉型，通過搭建線上交易平臺和自有物流體系等方式提高企業(yè)在網絡上的運營能力，將“粉絲經濟”和“宅經濟”二者結合吸引更多的線上客戶進一步提升線上銷售量，保證一定的現金流以確保企業(yè)的日常運作。

五、總結

目前，傳統(tǒng)的零售企業(yè)在電商等平臺的競爭下優(yōu)勢漸弱，同時“粉絲經濟”這一新興詞匯也在越來越多地被各個行業(yè)所利用。對于離不開銷售業(yè)績的零售行業(yè)來說，充分利用好“粉絲經濟”也顯得格外重要。對于商場人氣不均衡的揚州零售業(yè)來說，如何在“粉絲經濟”上做好文章還有較長一段路要走，希望本文能夠給予揚州“零售人”一定啟發(fā)作用，幫助揚州的零售行業(yè)更加健康、全面、穩(wěn)定地發(fā)展。

參考文獻：

[1]趙霞，趙珉藝.“粉絲經濟”模式下品牌營銷策略分析[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2019（2）：225-228.

[2]王越，歐秀英.“粉絲經濟”與企業(yè)經營成果研究——以森馬服飾為例[J].時代金融，2018（11）：121-123.

[3]胡永盛，袁鵬.粉絲經濟模式在電商中的應用初探[J].中國集體經濟，2018（7）：55-56.

作者簡介：

陳娉娉（1984-），女，漢族，江蘇揚州人，澳大利亞悉尼大學專業(yè)會計碩士和金融學碩士，現就職于江蘇省揚州市職業(yè)大學，研究方向為稅法、會計、粉絲經濟;

李艷（1998-），女，漢族，江蘇鹽城人，現為江蘇省揚州市職業(yè)大學大三學生，2019年江蘇省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目主持人。