摘要：社會(huì)的持續(xù)發(fā)展與生產(chǎn)方式的全面調(diào)整推動(dòng)了全球化進(jìn)程，社會(huì)發(fā)展面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的全新環(huán)境。媒體是社會(huì)的重要構(gòu)成部分，在文化傳播與價(jià)值觀構(gòu)建等方面發(fā)揮著顯著作用，社會(huì)與科技的發(fā)展使得媒體行業(yè)正在發(fā)生劇烈變化，受眾對(duì)媒體內(nèi)容與媒體傳播方式的需求由此發(fā)生改變。體育是人類精神文化的重要構(gòu)成，體育文化契合了全人類的共同需求與心理愿景，如何有效發(fā)揮媒體功能并推動(dòng)體育文化良性傳播是所有媒體要關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。媒體通過(guò)體育內(nèi)容生產(chǎn)方式的優(yōu)化調(diào)整構(gòu)建起正態(tài)而平衡的擬態(tài)環(huán)境有助于重新定位媒體功能，使得媒體行業(yè)有效應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)并把握機(jī)遇，為體育文化傳播發(fā)展提供有力支持。

關(guān)鍵詞：媒體;體育內(nèi)容;生產(chǎn)方式;擬態(tài)環(huán)境

引言

人類社會(huì)在全球化的今天面臨著政治、經(jīng)濟(jì)、文化、利益的持續(xù)融合與相互影響，國(guó)家在意識(shí)形態(tài)及文化理念方面的界限作用日益模糊，全球人類社會(huì)的聯(lián)系變得更加緊密，方方面面的依存度不斷提升[1]。媒體是全球化的重要構(gòu)成與主要參與者，科技與理念的發(fā)展推動(dòng)了媒體生產(chǎn)方式的改變，擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建有助于理清各種因素的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，持續(xù)發(fā)揮媒體的作用與功能[2]。

一、媒體體育內(nèi)容的生產(chǎn)方式分析

（一）持續(xù)推動(dòng)擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)

美國(guó)作家李普曼率先提出了“擬態(tài)環(huán)境”概念，它重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)媒體在文化形態(tài)建構(gòu)方面的作用，媒體體育內(nèi)容營(yíng)造出一種貼近真實(shí)的擬態(tài)環(huán)境，使得廣大受眾能夠在擬態(tài)環(huán)境中零距離接受體育信息，在體育信息的影響下產(chǎn)生思想與情感的波動(dòng)，更加有效地發(fā)揮媒體體育內(nèi)容的影響力[3]。體育運(yùn)動(dòng)在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢煞指畹牟糠?，體育文化對(duì)人類思想與社會(huì)文化的影響持續(xù)深入，媒體對(duì)體育內(nèi)容的生產(chǎn)與傳遞表現(xiàn)出越來(lái)越高的熱情。媒體是廣大用戶接受體育信息的最有效途徑，媒體在體育內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中可以同時(shí)選用文字、圖片、聲音、圖像等等素材，涵蓋了體育新聞、體育直播、體育訪談、專題報(bào)道等等生產(chǎn)形式。媒體體育建立于真實(shí)的體育活動(dòng)基礎(chǔ)之上，但是與體育新聞的特點(diǎn)卻完全不同，媒體體育是在真實(shí)新聞信息基礎(chǔ)之上通過(guò)加工分析派生出全新的體育信息，特別是新媒體的全面普及導(dǎo)致很多經(jīng)過(guò)加工后的非真實(shí)媒體體育內(nèi)容呈現(xiàn)在受眾面前，擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)與體育內(nèi)容的生產(chǎn)呈現(xiàn)出鮮明的文化商業(yè)特性。

（二）全面強(qiáng)化體育信息包裝

體育在誕生之初是人類休閑娛樂(lè)的主要方式，時(shí)至今日體育仍然與娛樂(lè)存在密不可分的關(guān)聯(lián)性，人們?cè)趨⑴c體育運(yùn)動(dòng)過(guò)程中既能夠強(qiáng)身健體，又能夠愉悅身心。繁忙的現(xiàn)代生活導(dǎo)致人們能夠參與體育鍛煉的時(shí)間少之又少，但是很多人依然保持著對(duì)體育的熱情，他們通過(guò)不同媒體渠道獲取自己感興趣的體育信息，不同類型競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展使得體育散發(fā)出強(qiáng)大的魅力。媒體通過(guò)體育賽事的直播等形式向受眾呈現(xiàn)賽況，在簡(jiǎn)單的現(xiàn)場(chǎng)直播基礎(chǔ)上進(jìn)行了大量?jī)?nèi)容的包裝與宣傳，媒體體育的內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展態(tài)勢(shì)，體育已經(jīng)成為吸引受眾的重要商品。在現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)誕生之初并沒(méi)有媒體記者參與報(bào)道，直至柏林運(yùn)動(dòng)會(huì)才出現(xiàn)了攝影攝像記者，大量受眾通過(guò)報(bào)紙和電視等渠道關(guān)注體育新聞[4]。進(jìn)入21世紀(jì)后，現(xiàn)代科技的高速發(fā)展推動(dòng)了體育信息制作傳播的全面變革，全媒體時(shí)代已經(jīng)滲透到所有人的生活，媒體體育的生產(chǎn)方式呈現(xiàn)出更強(qiáng)的商業(yè)元素。媒體體育內(nèi)容在信息包裝方面更多地考量商業(yè)問(wèn)題，例如美國(guó)NBA的運(yùn)作完全從商業(yè)角度出發(fā)，媒體體育是NBA自我宣傳與自我包裝的重要途徑，通過(guò)賽事內(nèi)容的生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)商業(yè)聯(lián)盟收益的全面提升，商業(yè)價(jià)值在某種程度上已經(jīng)成為媒體體育生產(chǎn)的主要考量標(biāo)準(zhǔn)。

（三）有效引導(dǎo)體育文化傳播

傳播學(xué)角度而言，信息與文化的傳播普遍經(jīng)歷了“編碼—解碼—譯碼”的進(jìn)程，各方面的共同參與有助于符號(hào)傳播的順利實(shí)現(xiàn)，符號(hào)的識(shí)別與傳播對(duì)于傳播效果的實(shí)現(xiàn)具有顯著影響，媒體在傳播過(guò)程中扮演著編碼者的角色，媒體體育內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程也就是編碼的過(guò)程。媒體在媒體體育內(nèi)容制作過(guò)程中必須要將需要傳播的信息制作成能夠被廣大受眾有效接受的符號(hào)，受眾順利接受信息則能夠更好地完成信息傳播，而媒體在信息制作傳播方面選用的方式將會(huì)影響到文化傳播的效果。全球化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)導(dǎo)致各國(guó)體育文化的融合與碰撞更為頻繁，所有受眾能夠普遍接受的體育文化逐漸誕生，媒體體育在文化傳播過(guò)程中扮演著制作與傳播的重要作用[5]。廣大受眾對(duì)某些體育內(nèi)容保持高度關(guān)注，媒體體育對(duì)相關(guān)內(nèi)容的制作與加工能夠呈現(xiàn)出全新的體育事實(shí)，生產(chǎn)方式的調(diào)整能夠讓受眾更加容易地接受體育文化。例如中國(guó)女排奧運(yùn)會(huì)奪冠后的瞬間在不同媒體上反復(fù)播放，這對(duì)于以“女排精神”為核心的體育文化傳播具有顯著作用，有效引導(dǎo)積極體育文化的構(gòu)建，體育內(nèi)容生產(chǎn)方式的選擇對(duì)體育文化傳播引導(dǎo)保持了高度重視。

二、媒體體育內(nèi)容擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)

當(dāng)前我國(guó)媒體在擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)過(guò)程中暴露出很多問(wèn)題，這不僅僅影響到受眾的正常生活，同時(shí)也對(duì)于社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了不利影響。媒體應(yīng)該對(duì)媒介自律性保持高度重視，實(shí)現(xiàn)媒介素養(yǎng)的有效提升并最終構(gòu)建積極的擬態(tài)環(huán)境。

（一）注重自律性的提升，優(yōu)化議程設(shè)置

媒體體育在內(nèi)容選擇與設(shè)置方面必須要對(duì)“議程設(shè)置”保持高度重視，多種傳播手段的運(yùn)用有助于價(jià)值理念與體育精神的傳播，廣大受眾很容易受到媒體體育內(nèi)容的影響而對(duì)某項(xiàng)賽事表現(xiàn)出較強(qiáng)的關(guān)注度。例如在足球世界杯和奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)前，不同媒體都會(huì)通過(guò)多種渠道展開(kāi)宣傳，利用不同方式渲染賽事氣氛并提醒受眾比賽即將開(kāi)始，通過(guò)主題報(bào)道、運(yùn)動(dòng)員采訪、經(jīng)典賽事展播等等方式喚醒受眾回憶并激發(fā)受眾渴望。比賽雖然還未開(kāi)始，但是廣大受眾已經(jīng)在媒體體育內(nèi)容的引領(lǐng)下進(jìn)入了比賽狀態(tài)，多種多樣的話題討論持續(xù)開(kāi)展，良好的議題設(shè)置使得擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)初顯成效。積極的議程設(shè)置能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生積極影響，在媒介環(huán)境構(gòu)建方面發(fā)揮積極效果，反之則可能產(chǎn)生負(fù)面影響，不利于體育內(nèi)容的傳播與體育文化的渲染。因此媒體在擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建方面必須要提升自律性，強(qiáng)化媒體文化建設(shè)的效果，推動(dòng)媒體事業(yè)的健康發(fā)展，發(fā)揮出媒體體育的積極作用。

（二）推動(dòng)媒體教育落實(shí)，提升受眾素養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的降臨使得全球化的影響被逐漸放大，受眾接收到的媒體信息越來(lái)越多，受眾素養(yǎng)直接影響到媒體傳播的效果，媒體與受眾的價(jià)值觀平衡對(duì)擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建尤為重要。受眾要主動(dòng)了解媒體傳播的內(nèi)容的本質(zhì)內(nèi)涵，提升自身判斷能力與識(shí)別能力，有效評(píng)估媒體產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)劣，通過(guò)讀書(shū)、看包、學(xué)習(xí)文化科學(xué)知識(shí)等等方式強(qiáng)化自身洞察力，在獲取消息之后準(zhǔn)確地辨別信息，避免自己成為單向接收器。合理利用媒體，尋找對(duì)自己有效的信息，發(fā)揮媒體內(nèi)容的積極作用。廣大媒體受眾特別是青少年群體，一定要接觸有益的書(shū)籍與知識(shí)，在思維方式、世界觀、價(jià)值觀塑造的關(guān)鍵時(shí)期提升辨識(shí)能力與自我控制能力。媒體教育的落實(shí)能夠有效提升受眾的綜合素質(zhì)，有效避免擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建過(guò)程中的不利因素產(chǎn)生的負(fù)面影響。

（三）完善相關(guān)法律法規(guī)，保護(hù)體育文化

全球化的今天使得不同文化間的沖突變得更為頻繁，國(guó)外媒體體育發(fā)展起步較早，已經(jīng)形成了現(xiàn)代化的擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建機(jī)制，體育內(nèi)容傳播過(guò)程中往往伴隨著體育文化的滲透與影響，這也對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊。我國(guó)傳統(tǒng)體育文化是中國(guó)文化的重要構(gòu)成，文化的多樣性對(duì)于文化的延續(xù)與發(fā)展具有重要意義，中國(guó)既要積極吸收外來(lái)體育文化中的積極因素，同時(shí)也要有效抵御負(fù)面影響，使得傳統(tǒng)體育文化在現(xiàn)代社會(huì)持續(xù)發(fā)展。媒體體育要用于承擔(dān)文化傳播的使命，不僅僅鞏固傳統(tǒng)體育文化在國(guó)內(nèi)的生長(zhǎng)環(huán)境，同時(shí)也要向國(guó)外持續(xù)推廣和傳播。媒體體育在擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建構(gòu)成中往往忽視了文化的保護(hù)，而將關(guān)注重點(diǎn)集中于利潤(rùn)和利益層面，這也導(dǎo)致媒體體育內(nèi)容生產(chǎn)缺少了文化因素。傳統(tǒng)道德的約束力持續(xù)下滑，全媒體的空間中國(guó)家與民族的概念日益消融，為了有效改變這種局面，我國(guó)應(yīng)該進(jìn)一步完善相關(guān)法律法規(guī)，積極依托法律手段與行政手段約束并引導(dǎo)擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)體育文化的保護(hù)。

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作者簡(jiǎn)介：羅剛（1971—），男，漢，貴州織金人，教授，本科，研究方向：體育社會(huì)學(xué)。