張濤

品牌是產(chǎn)品名稱和質(zhì)量的象征，集品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式于一體，是企業(yè)或產(chǎn)品無形資產(chǎn)和核心競爭力。擁有良好品牌效應(yīng)就意味著擁有一定的知名度、產(chǎn)品聲譽和市場號召力，才能在市場競爭中立于不敗之地。在當(dāng)前日趨激烈的市場競爭環(huán)境下，文化產(chǎn)品同樣需要通過提升品牌知名度和美譽度，達到提升品牌影響力、維系核心用戶群體、拓展市場占有率的目的。本文以知名圖書文化品牌“理想國”為例，立足媒介變革的大背景，深入探討圖書文化品牌建設(shè)的價值體現(xiàn)、運營要素和創(chuàng)新路徑，為數(shù)字化背景下文化產(chǎn)品的品牌塑造提供借鑒意義。

一、圖書品牌化運營必要性與價值所在

計算機技術(shù)的發(fā)展推動著傳統(tǒng)紙質(zhì)出版向數(shù)字化出版進行產(chǎn)業(yè)升級，居民閱讀習(xí)慣的缺失和碎片化閱讀也成為困擾著圖書出版發(fā)行企業(yè)的難題，而傳統(tǒng)的圖書運營銷售模式已經(jīng)不能完全適應(yīng)如今的出版發(fā)行企業(yè)，這就需要圖書出版發(fā)行企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新圖書品牌運營的新模式。從圖書品牌定位、品牌延伸、品牌傳播等方面迭代創(chuàng)新，通過社交媒體傳播圖書品牌戰(zhàn)略聯(lián)合等途徑提升品牌知名度以及用戶的忠誠度。在大市場、大時代、大數(shù)據(jù)的時代背景下，受眾的媒體選擇方式進入“自助餐”模式，為內(nèi)容生產(chǎn)者提供了更為廣闊的發(fā)展空間與發(fā)揮余地，需要經(jīng)營者創(chuàng)新品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，伴隨著品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的革新，勢必要將互聯(lián)網(wǎng)思維融入到圖書品牌的運營中去。

運用互聯(lián)網(wǎng)思維運營品牌，就是將傳統(tǒng)的以“作者”中心的思維方式轉(zhuǎn)換為以“讀者”為中心的思維方式，以讀者的閱讀習(xí)慣和消費需求為導(dǎo)向，根據(jù)讀者的消費需求設(shè)計符合讀者閱讀習(xí)慣的圖書產(chǎn)品，通過提供個性化服務(wù)為讀者提供產(chǎn)品更多附加值，把讀者變成用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)時代讀者與內(nèi)容提供商之間的交互性更強，讀者想要通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播對產(chǎn)品和服務(wù)不滿情緒的途徑多種多樣，從而導(dǎo)致越來越多的讀者對圖書產(chǎn)品產(chǎn)生負面評價。許多傳統(tǒng)出版企業(yè)對圖書產(chǎn)品銷售到市場上之后的信息反饋關(guān)注的很少，以至于忽略了讀者的閱讀體驗。基于互聯(lián)網(wǎng)思維的書業(yè)企業(yè)不僅僅要關(guān)注圖書的銷量問題，更應(yīng)將注意力集中到讀者購書后的閱讀體驗。通過信息反饋不斷總結(jié)適合圖書市場類型的圖書，了解目標(biāo)消費人群的年齡特征、消費欲望的大小，為下次選題策劃總結(jié)經(jīng)驗，從而對圖書產(chǎn)品的市場定位、內(nèi)容規(guī)劃、裝幀設(shè)計不斷進行創(chuàng)新。以此在原有忠實讀者的基礎(chǔ)上增加更多的追隨者，從而提高圖書品牌的知名度和忠誠度。

二、圖書品牌化運營的要素解析——對“理想國”的觀察

全媒體時代，受眾的信息獲取方式、產(chǎn)品獲取場景、個體消費行為等都發(fā)生了改變，最突出的是以產(chǎn)品為中心的單向傳輸被完全打破，并轉(zhuǎn)向以受眾需求為主的多元信息傳播，受眾在品牌認知、內(nèi)容生產(chǎn)、互動反饋、口碑傳播等環(huán)節(jié)都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用?！袄硐雵睂D書產(chǎn)品定位在偏人文社科類的高檔圖書，從品牌建立之初到現(xiàn)在依舊如此。將產(chǎn)品分為人文、社科、藝術(shù)、生活四個領(lǐng)域，針對愛好者設(shè)計不同類型的圖書產(chǎn)品以滿足不同市場的需求，重視優(yōu)秀作者、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與優(yōu)化平臺的資源整合。無論從事影視、攝影、書籍還是美術(shù)設(shè)計等領(lǐng)域的讀者，都將會是理想國的忠實追隨者。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造離不開好的作者資源，尤其是出版機構(gòu)擁有好的選題之后，需要為選題尋找合適的作者時，豐富的作者資源能夠幫助編輯迅速匹配到合適的作者。堅持出版人的操守與文化人情懷，尋找與“理想國”圖書品牌理念相同的作者，讓“理想國”成為當(dāng)代中國知識分子的追求自由精神的象征，啟蒙并培育了一代有思想有追求的年輕讀者。

“理想國”在完成自身圖書業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上，舉辦各種主題文化沙龍，成為知識分子交流經(jīng)驗的平臺。主題文化沙龍重視依靠名人效應(yīng)，由梁文道擔(dān)任內(nèi)容總監(jiān)、陸智昌擔(dān)任設(shè)計總監(jiān)，易中天、賀衛(wèi)方、秦暉、吳思、陳丹青、舒國治等文化名人進行思想交鋒。依靠名人效應(yīng)和主題沙龍，“理想國”締造了與受眾的緊密聯(lián)系。

品牌延伸是品牌不斷發(fā)展的動力。“看理想”通過與“優(yōu)酷—土豆”全面合作，實現(xiàn)了從“圖書”到“影像”的品牌延伸。節(jié)目包括梁文道的《一千零一夜》、陳丹青的《局部》和馬世芳的《聽說》，內(nèi)容涉及讀書、繪畫和音樂等方面。由“圖書出版”延伸到“影像出版”的新嘗試，實現(xiàn)了知識與觀念的具象化。

三、數(shù)字化背景下圖書品牌化運營的新路徑

（一）借助新媒體平臺，進行品牌傳播推廣

在數(shù)字出版、電子閱讀和網(wǎng)上書店的三大沖擊下，傳統(tǒng)書店、出版機構(gòu)的圖書營銷以及品牌維護與推廣，已經(jīng)離不開新媒體的輔助。以“理想國”的微信公眾號為例，平臺內(nèi)容分為理想家、理想國、文章目錄三個大板塊，每個大板塊底下又細分出諸多子板塊，方便讀者查找內(nèi)容。同時，在公眾號上開設(shè)微店，提供了便利的圖書銷售渠道。

（二）打造優(yōu)質(zhì)作品，用好口碑傳播

口碑營銷是品牌運營的重要因素，也是消費者產(chǎn)生購買行為的重要驅(qū)動力。良好口碑的建立不僅需要出版機構(gòu)的宣傳推廣，更需要通過推出系列優(yōu)質(zhì)作品樹立威信和口碑，在消費者心中留下好印象?！袄硐雵痹诠傥⑸祥_設(shè)了獨立的優(yōu)秀圖書推薦窗口，通過數(shù)字交流平臺，既能準(zhǔn)確及時地把握讀者的最新消費需求信息，又能通過渠道實現(xiàn)出版機構(gòu)對讀者新書信息的傳遞與營銷，這種可視化的內(nèi)容呈現(xiàn)，實現(xiàn)了有效的互動、反饋和共享。

（三）通過媒介資源整合，實現(xiàn)多重傳播

如何具備創(chuàng)新精神將傳統(tǒng)出版行業(yè)的營銷模式與主流媒體相結(jié)合，使傳統(tǒng)出版行業(yè)迸發(fā)出新的活力是廣大出版機構(gòu)需要認真思考的問題。以紙質(zhì)出版為主，利用廣播、電視等各種載體相結(jié)合的方式對大眾出版、專業(yè)出版和教育出版產(chǎn)生積極影響。有聲書業(yè)的崛起讓出版業(yè)人士看到了媒介融合的未來趨勢，將原來已經(jīng)分開的印刷、視頻、音頻等原來已經(jīng)分開的各種媒介重新組合起來，高效傳播知識與信息是媒介融合的精華所在。

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