【摘要】在激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)發(fā)展需要不斷革新宣傳手段，商業(yè)廣告逐漸成為企業(yè)宣傳的重要途徑。平面廣告是商業(yè)廣告的重要組成部分，如何在商業(yè)廣告中發(fā)揮平面廣告設(shè)計效用是企業(yè)不斷探索的重要問題。對于平面廣告設(shè)計而言，對色彩的把握非常重要，這是廣告藝術(shù)性的重要體現(xiàn)。為了增強平面廣告的藝術(shù)性，應(yīng)在設(shè)計過程中融入色彩語義內(nèi)容。本文以現(xiàn)代平面廣告設(shè)計為基本研究對象，以色彩語義為切入點，厘清何為色彩語義，深入剖析色彩語義呈現(xiàn)的特點以及在平面廣告設(shè)計中具有的重要價值，并嘗試從色相對比、明度對比、純度對比三個層面進行探析，進一步闡述色彩語義在平面廣告設(shè)計中的有效運用，以期為平面廣告設(shè)計者提供些許建議。

【關(guān)鍵詞】平面廣告設(shè)計；色彩語義；突出特征；重要價值；有效應(yīng)用

【中圖分類號】J613.3 【文獻標(biāo)識碼】A

引言

色彩語義屬于色彩學(xué)范疇，將色彩語義應(yīng)用在廣告設(shè)計中具有非常重要的意義。色彩語義在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中應(yīng)用較為普遍，且發(fā)揮著越來越突出的作用。色彩語義具有藝術(shù)性特征，可以將無生命的廣告賦予一定的情感，以此增強廣告的渲染力，提升產(chǎn)品的影響力。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中融入色彩語義非常必要，不僅可以讓廣告變得靈動，而且有助于彰顯設(shè)計的理念，增強廣告整體的設(shè)計感。

一、色彩語義概述

在色彩學(xué)范疇內(nèi)，色彩語義是一個專有名詞，有著明確的定義，即對色彩做出的界定，將色彩視為一種語言，并將其納入特定語境中，以此發(fā)揮色彩的渲染功效。色彩有著諸多元素，放入語境中有著不同的語義，通過與具體語境相結(jié)合生成不同的情感，并呈現(xiàn)出一定的文化特點。

在具體廣告設(shè)計中，增添色彩語義的目的是為了更好地吸引受眾，讓受眾對宣傳的產(chǎn)品或理念產(chǎn)生深刻的第一印象。在不同的語境下，色彩有著不同的語義變化。從內(nèi)容來看，色彩在某種程度上影響著廣告內(nèi)容的質(zhì)量，恰當(dāng)?shù)纳收Z義有助于增強平面廣告設(shè)計的美感。

二、色彩語義在實際應(yīng)用中的特點和作用

依據(jù)色彩語義在具體情境中的應(yīng)用，眾多色彩語義研究者有了普遍發(fā)現(xiàn)，色彩語義具有三個顯著特征，具體特點如下：

其一，審美性。從人類審美需求來看，色彩是比較鮮明的色彩要素，可以讓受眾對相關(guān)作品產(chǎn)生審美觀點。審美觀點的產(chǎn)生有兩個來源：第一，在色彩相互配合下生成的畫面感；第二，從整體環(huán)境來看，色彩和所生成的畫面相互作用，由此帶給受眾美的感受。

其二，裝飾性。色彩在應(yīng)用的過程中會對作品和語境起到裝飾的作用，并在彩色相互搭配中形成獨有的裝飾性特點。就廣告設(shè)計而言，此特點具有重要作用，不僅可以增強廣告的藝術(shù)感，促使廣告自身的欣賞性得到極大提高，而且可以帶給受眾強烈的視覺體驗，對受眾產(chǎn)生一種吸引力。借助色彩語義是廣告進行視覺宣傳的重要方式，也是增強廣告自身視覺吸引力的有效路徑。

其三，象征性。符號是色彩語義的重要呈現(xiàn)方式，也是其表達意義的有效形式。色彩語義借助符號傳遞藝術(shù)性，表達作品承載的重要意義。因符號具有特定的象征意義，色彩語義也具有了象征性。如在平面藝術(shù)中，往往利用綠色表達一種暗示，讓受眾獲得安全感，將其表現(xiàn)為一種生命的象征。

三、色彩語義在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

（一）通過色相對比表現(xiàn)色彩語義

就色彩語義具有的裝飾性特點而言，色相是裝飾性特點的一種表現(xiàn)形式，是受眾分辨色彩的一種方式。色相具體可劃分為三種形式，具體表現(xiàn)為：

同類色對比。在同類色對比中，色相基本上沒有區(qū)別。如果參照色相環(huán)來看，受眾僅僅使用肉眼無法分辨出同類色具有的差異。因此，在平面廣告設(shè)計中，設(shè)計者往往要在明度或純度層面做出適當(dāng)調(diào)整，以此調(diào)節(jié)廣告色彩的對比度，這樣既可以呈現(xiàn)出相似的色彩，又能夠展示出色彩搭配的成效。以圖1為例，該廣告設(shè)計者在主色選擇方面采用了紅色及其同類色，并通過調(diào)整紅色的明度值和純度值呈現(xiàn)不同的色澤變化，在對同類色進行比較的過程中，進一步凸顯酒瓶的立體感，帶給受眾一種熱情奔放的視覺感受，可促使其感受到酒瓶具有的層次感。

鄰近色對比。以色相環(huán)為參照，鄰近色是指相距60～90°的色彩，或者間隔5個數(shù)位左右的色彩，例如藍色、黃綠色。此種色彩具有明顯的差異，是肉眼可以分辨的，對比度較為顯著。以圖2為例，此廣告的設(shè)計者將青綠和青紫進行整合，使海底呈現(xiàn)出一種和諧美好的狀態(tài)，不僅很好地兼顧了色彩的統(tǒng)一，而且打造出一種具有活躍感的語境。在此語境下，受眾可以更明顯地感受到牙膏具有的清爽特性。

互補色對比。相比同類色和鄰近色，互補色在色相環(huán)上相差的數(shù)位較多，不同色彩之間在色相環(huán)上形成的夾角一般在180°左右，例如紅色和綠色。此類色彩的對比度極為顯著，可以對受眾形成視覺刺激，讓其產(chǎn)生亢奮的感覺，但如果長時間欣賞，也會帶給感官一種疲勞的感受。以圖3為例，此相機廣告的設(shè)計者選擇粉紅色和黃綠色為主色，既能夠帶給受眾舒適感，又可以凸顯相機本身的特點。這兩種顏色的對比度是非常顯著的，借此向受眾展示相機的性能，即可以使照片顏色既飽滿又絢麗?？梢?，對色彩的選擇與所傳達的語義非常契合，這無疑為產(chǎn)品起到了增分的作用。

（二）通過明度對比表現(xiàn)色彩語義

明度是表達色彩語義的一種有效方式，設(shè)計者往往會通過調(diào)整明度達到色彩變換的目的，借助色彩變換表達不一樣的語義。明度對比主要包括兩種類型：

一是類似明度對比。在平面設(shè)計中，設(shè)計者往往對多種色彩的明度進行控制，并設(shè)置明確的控制范圍，這樣可以讓視覺空間更加和諧，賦予平面作品穩(wěn)定、平淡的語義。以圖4為例，該公益作品在色彩方面運用了明度對比的方式，將淺褐色、深褐色以及黑色有機統(tǒng)一于作品中，帶給受眾一種悲涼、凄慘的感受，并向其傳遞“保護環(huán)境”的重要理念。

二是高明度對比。這是設(shè)計者比較常用的一種方式，所用色彩存在非常大的區(qū)別，以灰度測試卡為參照，一般是超過三個級別以上的色彩。通過突出色彩對比的明暗程度，受眾可以感受到視覺沖擊，極大地增強了平面作品對受眾的吸引力。

（三）通過純度對比表現(xiàn)色彩語義

色彩的純度決定著色彩色澤的飽和度，色彩的純度與飽和度呈正比例關(guān)系。不同純度的色彩有著不同的語義，純度值較低，色彩較為寡淡，往往給受眾一種淡然的感受，有助于營造比較靜謐的情境。

相比于低純度來說，中純度的色彩較為柔和，能帶給受眾較為舒適的感受。從色彩飽和度來看，中純度處于中等位置，在平面廣告中運用此種色彩，受眾可以感到色彩更加飽滿，同時還兼具穩(wěn)重的感覺。

高純度的色彩比較艷麗、明亮，可以帶給受眾很新鮮的感受，促使其情緒變得更加積極，增加受眾欣賞的感知時間。

（四）色彩組合的語境與品牌調(diào)性傳遞的態(tài)度

對于商業(yè)平面設(shè)計廣告來說，設(shè)計者應(yīng)準(zhǔn)確把握品牌、受眾、色彩之間的關(guān)系，使色彩語義傳遞的信息變得更加清晰化。以蘋果電腦顏色設(shè)計為例，蘋果公司采取銀白配色，向受眾傳遞出“未來感”，這既清晰地展示了品牌的追求，也很好地闡述了其具有的內(nèi)涵。

四、結(jié)語

綜上所述，色彩語義在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中應(yīng)用較為廣泛，在廣告宣傳方面也具有著突出作用。如果在平面廣告設(shè)計中能很好地運用色彩語義，就可以極大地增加產(chǎn)品的銷量，讓受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生更多的好感。在具體設(shè)計中，設(shè)計者應(yīng)從色彩的色相、明度、純度三個方面進行把握，并通過對比的方式賦予作品不同的語義，使其傳遞出不同的情感，以此增加產(chǎn)品的渲染效果。

參考文獻：

[1]甘憶辛.色彩語義在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用探析[J].藝術(shù)科技，2015，28（6）：200.

[2]薛文峰.色彩語義在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用[J].包裝工程，2016，37（4）：164-167.

[3]汪文忠.色彩語義在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用[J].今日印刷，2017（7）：52-53.

[4]程思遠.色彩語義在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用分析[J].美術(shù)教育研究，2018（10）：55.

[5]張潔敏.對色彩語義在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的運用分析[J].普洱學(xué)院學(xué)報，2018，34（5）：87-88.

[6]李曉瑩.色彩語義在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用分析[J].美術(shù)教育研究，2019（8）：60-61.

作者簡介：韓為（1980-），男，漢族，上海，碩士，講師，研究方向：廣告設(shè)計。