王巖

摘? 要? 廣告業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的主要構(gòu)成板塊，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模已經(jīng)成為考量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技進(jìn)步水平以及社會(huì)文化質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)因素，其中廣告媒體的種類與發(fā)展經(jīng)營(yíng)狀況更是考量一個(gè)地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的重要參考指標(biāo)之一。文章在綜合山西省廣告媒體經(jīng)營(yíng)的大數(shù)據(jù)分析后，發(fā)現(xiàn)媒體資源供給與媒體經(jīng)營(yíng)模式是制約廣告媒體發(fā)展的關(guān)鍵要素。

關(guān)鍵詞? 廣告媒體;經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀;媒體資源供給;經(jīng)營(yíng)模式

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）13-0046-04

作為經(jīng)濟(jì)依附性產(chǎn)業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展直接體現(xiàn)出一個(gè)地區(qū)（城市）宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。山西省廣告業(yè)起步于20世紀(jì)90年代，基本同步于全國(guó)廣告業(yè)發(fā)展起步時(shí)期，近年來受到國(guó)家鼓勵(lì)、支持現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展、山西省經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展以及我省“雙創(chuàng)”政策的多元化賦能，山西省廣告產(chǎn)業(yè)近年來實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足的發(fā)展與提速，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整效果開始顯現(xiàn)，廣告經(jīng)營(yíng)額以及廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量均實(shí)現(xiàn)了連續(xù)的增長(zhǎng)，其中廣告媒體的表現(xiàn)尤其突出。

1? 山西省廣告媒體經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年山西省廣告媒體營(yíng)業(yè)額為28.02億元（表1），占全省廣告經(jīng)營(yíng)總額的44.01%。經(jīng)過30多年的發(fā)展山西省廣告媒體形成了以電視為核心的傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)新媒體、生活圈媒體、戶外媒體四大媒體陣營(yíng)格局。從具體廣告經(jīng)營(yíng)額來看，電視臺(tái)、廣播電臺(tái)廣告營(yíng)收總體穩(wěn)中有升，報(bào)紙、雜志廣告媒體營(yíng)收繼續(xù)呈下降趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收持續(xù)小幅增加，生活圈媒體成為新的增長(zhǎng)極，發(fā)展速度和規(guī)模均呈現(xiàn)快速上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。地區(qū)間媒體發(fā)展差距進(jìn)一步拉大，省會(huì)太原市媒體營(yíng)業(yè)額占比超過50%。

1.1? 傳統(tǒng)媒體仍居于廣告市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位

2018年，山西省傳統(tǒng)媒體廣告（電視、廣播、報(bào)紙、期刊）營(yíng)業(yè)收入達(dá)到 28.02億元。其中電視媒體以其高覆蓋、高到達(dá)及低成本的媒體特性，以及相對(duì)其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的公信力和權(quán)威性，依舊成為廣告主進(jìn)行廣告投放的第一選項(xiàng)，2018年全省電視媒體廣告營(yíng)業(yè)額17億元，占據(jù)整個(gè)媒體營(yíng)業(yè)額的60.67%;相對(duì)固定的收聽群體是廣播電臺(tái)廣告收入穩(wěn)定增長(zhǎng)的主要因素，2018年廣播廣告營(yíng)業(yè)收入4.63億元，占據(jù)整個(gè)媒體營(yíng)業(yè)額的16.52%;報(bào)紙和期刊兩大媒介的廣告營(yíng)收下滑態(tài)勢(shì)持續(xù)發(fā)展，仍然沒有出現(xiàn)止跌的拐點(diǎn)，調(diào)研當(dāng)年的報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到5.71億元，占整個(gè)山西省媒體營(yíng)業(yè)總額的20.38%，期刊廣告經(jīng)營(yíng)收入為0.68億元，在山西省媒體營(yíng)業(yè)總額中所占比例為2.43%。

1.2? 生活圈媒體廣告增長(zhǎng)迅速，大型企業(yè)加入資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)

生活圈媒體是指電梯視頻、電梯框架以及影院視頻三種大類廣告媒體形式。從調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，生活圈類廣告在可持續(xù)的居民消費(fèi)升級(jí)的刺激之下，無論是媒體數(shù)量還是營(yíng)業(yè)收入均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。2018年山西省生活圈媒體廣告貢獻(xiàn)率為19.44%，達(dá)到6.93億元。與省內(nèi)其他媒體多由本土廣告媒體經(jīng)營(yíng)單位管理與運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀不同，山西省生活圈媒體隨處可見國(guó)內(nèi)大資本、大集團(tuán)的身影，分眾傳媒獲得阿里巴巴集團(tuán)150億元投資入股、新潮傳媒獲得百度集團(tuán)21億元投資，這類型公司依托強(qiáng)大的資本實(shí)力，在省內(nèi)快速拓展媒體資源數(shù)量，寫字樓、商業(yè)綜合體、高檔住宅小區(qū)已經(jīng)基本達(dá)到全覆蓋。

1.3? 戶外廣告營(yíng)收略有下降，新的媒體類型不斷涌現(xiàn)

戶外廣告是重要的社會(huì)文化和商業(yè)信息傳播平臺(tái)，它承擔(dān)著展示和提升城市、交通形象的重要使命。截至2018年12月底，山西省戶外媒體廣告營(yíng)業(yè)額約為7億元左右，戶外廣告呈現(xiàn)出媒體經(jīng)營(yíng)面積數(shù)量和廣告營(yíng)業(yè)額兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)雙下降趨勢(shì)，造成戶外廣告數(shù)據(jù)指標(biāo)雙下降的主要因素主要是兩點(diǎn)：一是城市建設(shè)的不斷推進(jìn)和城市市容市貌整治工作的加強(qiáng)，原有城市戶外廣告設(shè)施拆除較多，造成戶外廣告媒體面積數(shù)量的減少。二是，戶外廣告行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的不斷增強(qiáng)，媒體刊例價(jià)格也存在一定程度的降低。隨著戶外廣告行業(yè)的不斷深入發(fā)展和城市美化、亮化的需要，很多新興的戶外媒體廣告資源也不斷地被開發(fā)出來，像樓宇外墻廣告、住宅小區(qū)行車道、人行通道道閘廣告、水幕燈光廣告等新型戶外廣告媒體形式，不僅極大地豐富了戶外廣告媒體資源種類，其新穎的廣告形式也為逐漸被廣告主企業(yè)認(rèn)可和青睞。

1.4? 新媒體廣告穩(wěn)定增長(zhǎng)，新生力量迅速崛起

2018年，我國(guó)統(tǒng)計(jì)公布的互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)業(yè)額為3 694億元，占全年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額的46.2%，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)24.17%的超高速增長(zhǎng)，所占比重接近50%，但較2017年減緩了5.76個(gè)百分點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)廣告向移動(dòng)端傾斜更加明顯，以今日頭條、小米、美團(tuán)為代表的新生力量的迅速崛起，為互聯(lián)網(wǎng)廣告的持續(xù)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)比重持續(xù)擴(kuò)大。山西省新媒體廣告的發(fā)展基本與全國(guó)新媒體廣告發(fā)展保持一致，截至2018年山西省內(nèi)共有從事新媒體廣告運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)單位150戶，互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到16.47億元。新媒體廣告類型也不斷增多，頁面展示類廣告、搜索引擎廣告、內(nèi)容營(yíng)銷（微博、微信、抖音、快手等）廣告、電子商務(wù)類廣告出現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)。

2? 山西省廣告媒體發(fā)展問題剖析

2.1? 地區(qū)間發(fā)展極不均衡、收入結(jié)構(gòu)單一是制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要因素

山西省省級(jí)媒體與各地市、各縣地方媒體發(fā)展不均衡的問題較為突出。以廣播電視媒體為例，山西廣播電視臺(tái)目前共開設(shè)9個(gè)電視頻道，9個(gè)廣播調(diào)頻，太原廣播電視臺(tái)共開設(shè)6個(gè)電視頻道和5個(gè)廣播調(diào)頻，而縱觀我省其余地市的地方電視臺(tái)一般僅有電視頻道2～3個(gè)，廣播頻率1～2個(gè)，媒體資源分布極不均衡，加之節(jié)目制作水平和資本投入的巨大差異，造成了其收視、收聽率持續(xù)低位徘徊，其應(yīng)收存在較大的差距，這些問題在報(bào)紙和期刊雜志媒體中也同樣存在。

造成傳統(tǒng)媒體廣告收入下降的另一個(gè)原因是其廣告收入渠道相對(duì)單一。尤其是相對(duì)具有品牌優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體，單純的廣告收入已經(jīng)基本可以基本滿足媒體的正常運(yùn)營(yíng)，媒體收入結(jié)構(gòu)單一的問題反而較為突出。在廣告收入不高的地方媒體單位，這一問題反而有較大的改善，以晉城市傳媒體集團(tuán)為例，該集團(tuán)于2018年10月由原來的晉城廣播電視臺(tái)、太行日?qǐng)?bào)社兩家市級(jí)新聞媒體單位合并成立，也是我省售價(jià)跨媒體的國(guó)有傳媒企業(yè)，在新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)收以不足1 000萬元。晉城市傳媒集團(tuán)主要采取了開展經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)和開辦經(jīng)營(yíng)性合作欄目?jī)蓚€(gè)方式來填補(bǔ)廣告收入下降對(duì)媒體正常經(jīng)營(yíng)帶來沖擊和壓力。每年晉城傳媒集團(tuán)線經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)約開辦一兩百場(chǎng)，形式包括：電視廣場(chǎng)舞大賽、啤酒音樂節(jié)、廚神大賽、TV團(tuán)購(gòu)會(huì)、旗袍秀、少兒才藝大賽等實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)創(chuàng)收，而經(jīng)營(yíng)性欄目主要是與政府職能部門開展合作，以政府部門購(gòu)買服務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入的增加。

2.2? “跑馬圈地”式粗放擴(kuò)張，為生活圈媒體埋下發(fā)展隱患

全國(guó)性生活圈媒體公司依托強(qiáng)大的外部資本實(shí)力，基本壟斷了山西省內(nèi)優(yōu)質(zhì)寫字樓、商業(yè)綜合體和高檔住宅小區(qū)。而山西省本土中小微型生活圈媒體經(jīng)營(yíng)單位為了搶奪有限的優(yōu)質(zhì)資源，也大舉進(jìn)入已經(jīng)日漸飽和的媒體資源市場(chǎng)，在極為有限的空間內(nèi)“開疆拓土”，電梯廣告是生活圈媒體最為核心的廣告資源，行業(yè)龍頭分眾傳媒在電梯內(nèi)設(shè)置框架廣告位的同時(shí)，電梯門，報(bào)警監(jiān)控，樓層語音播報(bào)等都被本土廣告經(jīng)營(yíng)單位開發(fā)出不用類型的廣告媒體形式，使得原本就狹小的電梯轎廂空間變得更為嘈雜、擁擠，廣告之間的干擾非常強(qiáng)烈，廣告?zhèn)鞑バЧ蟠蛘劭邸?/p>

另外，與媒體資源的瓜分如火如荼形成鮮明對(duì)比的是廣告媒體運(yùn)營(yíng)的巨大落差，頭部生活圈媒體公司采用集團(tuán)化運(yùn)作方式和專業(yè)的廣告媒體運(yùn)營(yíng)水平，不僅代理全國(guó)性廣告主企業(yè)業(yè)務(wù)資源，同時(shí)幾乎吸納了全部本地優(yōu)質(zhì)廣告主企業(yè)的投放比例。相比之下本土中小型廣告經(jīng)營(yíng)單位的廣告運(yùn)營(yíng)則極為不穩(wěn)定，廣告位閑置的情況十分普遍，設(shè)備失修的情況也經(jīng)常發(fā)生。

2.3? 政策的穩(wěn)定性成為影響戶外廣告媒體發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素

戶外廣告屬于典型的區(qū)域型市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)，不同于其他媒體形式，地方性城市發(fā)展規(guī)劃及相關(guān)政策對(duì)戶外廣告媒體發(fā)展的制約性十分明顯。隨著城市建設(shè)的不斷推進(jìn)和城市市容市貌整治工作的加強(qiáng)，原有城市戶外廣告設(shè)施隨時(shí)面臨著拆除和搬遷的危機(jī)。2019年8月第二屆全國(guó)青年運(yùn)動(dòng)會(huì)（簡(jiǎn)稱“二青會(huì)”）在太原召開，為了充分展示城市形象、營(yíng)造良好的城市環(huán)境，市政府下達(dá)通知將太原市內(nèi)六城區(qū)圍擋廣告全部替換為“二青會(huì)”公益廣告宣傳，在煥然一新的城市市容風(fēng)貌背后，是戶外廣告公司集體廣告合同違約和收入的銳減，誠(chéng)然戶外廣告存在著一些私搭亂建、廣告畫面維護(hù)不及時(shí)的問題，但是戶外廣告在活躍城市商業(yè)氛圍，亮化城市夜空方面發(fā)揮著不可替代的積極作用，出臺(tái)長(zhǎng)效整治機(jī)制或許是戶外廣告媒體未來不斷發(fā)展壯大的真正基石。

2.4? 新媒體廣告亟待解決內(nèi)容與創(chuàng)意的短板

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異發(fā)展的今天，廣告形式的多樣性得到了極大的豐富提升。新媒體廣告在新技術(shù)和受眾新的接收方式的雙重加持之下，無論是廣告形式還是內(nèi)容生產(chǎn)都提出了全新的要求，但山西省大部分新媒體受傳統(tǒng)媒體的影響頗深，在傳播內(nèi)容上沒有突破傳統(tǒng)的固有的思維模式，不夠新穎獨(dú)特，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。另外山西新媒體廣告行業(yè)從受制于人才因素的制約，發(fā)現(xiàn)也相對(duì)緩慢，從業(yè)者來自各行各業(yè)，難免會(huì)導(dǎo)致廣告質(zhì)量參差不齊，省內(nèi)知名的新媒體廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)也相對(duì)較少。究其根本，主要有兩點(diǎn)原因：一是對(duì)新媒體本質(zhì)認(rèn)識(shí)不夠深刻，運(yùn)用新媒體技術(shù)展開廣告活動(dòng)的方法和手段較為陳舊;二是不能充分利用和發(fā)揮新媒體的特點(diǎn)，使之與產(chǎn)品特點(diǎn)、受眾特性等相結(jié)合。比如，某知名品牌官微運(yùn)營(yíng)初期主要是發(fā)布一些有關(guān)產(chǎn)品硬廣和心靈雞湯式的軟文，但是這種自發(fā)的內(nèi)容無法激發(fā)受眾興趣，對(duì)受眾來說無關(guān)痛癢，吸引力不足。后來其官微運(yùn)營(yíng)方意識(shí)到這一點(diǎn)開始進(jìn)行調(diào)整，充分利用微博平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)產(chǎn)品本身特點(diǎn)結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)想、改造成自己的內(nèi)容，積極與受眾進(jìn)行互動(dòng)，傳播效果十分顯著。

3? 山西廣告媒體發(fā)展對(duì)策初探

3.1? 聚焦新興廣告媒體形態(tài)，引導(dǎo)新媒體廣告健康發(fā)展

新興廣告媒體業(yè)態(tài)是廣告媒介傳播過程中形成的以“新模式、新方式、新技術(shù)”為核心三大特點(diǎn)的新興業(yè)態(tài)，其本質(zhì)屬于技術(shù)升級(jí)迭代帶來的傳播服務(wù)創(chuàng)新。當(dāng)下，各種新媒體、新傳媒工具和新傳播方式的出現(xiàn)，必將對(duì)廣告運(yùn)營(yíng)方式和受眾信息接受方式產(chǎn)生深刻的變革。傳統(tǒng)廣告媒體經(jīng)營(yíng)單位要獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，必須在科技方面加大投入力度，在5G等新技術(shù)支持下進(jìn)一步加強(qiáng)媒介與受眾的傳播黏性。在傳播功能上改變傳統(tǒng)媒介“以傳為主”的單一價(jià)值形態(tài)，向媒體運(yùn)營(yíng)綜合體的方向進(jìn)行推行，形成“傳播環(huán)境調(diào)查、營(yíng)銷環(huán)境診斷、媒介資訊研判、媒體營(yíng)銷管理咨詢和媒介整合傳播服務(wù)”價(jià)值鏈，真正實(shí)現(xiàn)媒介供給側(cè)改革。

3.2? 培育大型廣告媒體頭部企業(yè)，支持傳統(tǒng)媒體整體升級(jí)迭代

優(yōu)先培育一批在山西省內(nèi)擁有品牌效益的廣告媒體企業(yè)頭部資源企業(yè)，提高其在媒體管理與傳播運(yùn)營(yíng)等專業(yè)傳播領(lǐng)域的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，充分發(fā)揮山西日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、山西廣播電視總臺(tái)等幾家山西本土大型傳媒集團(tuán)既有的媒體資源優(yōu)勢(shì)和品牌影響力，在其傳統(tǒng)媒體廣告運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步擴(kuò)展媒體服務(wù)的外延，將新媒體廣告業(yè)務(wù)也納入整體廣告運(yùn)營(yíng)范疇，逐步構(gòu)建出其在全媒體領(lǐng)域內(nèi)的整合營(yíng)銷傳播服務(wù)功能。

3.3? 構(gòu)建區(qū)域廣告媒體產(chǎn)業(yè)集群，擴(kuò)大區(qū)域廣告媒體產(chǎn)值規(guī)模

構(gòu)建區(qū)域廣告媒體產(chǎn)業(yè)集群，將原本分散經(jīng)營(yíng)的廣告媒體公司進(jìn)行有機(jī)整合，形成宏觀層面的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，加快山西省廣告媒體從弱到強(qiáng)，從分散到集約化的高效迭代。首先，從政府宏觀層面積極推出相關(guān)廣告媒體發(fā)展扶持政策，形成優(yōu)惠政策高地，進(jìn)而吸引國(guó)內(nèi)、外知名廣告媒體公司和整合營(yíng)銷傳播公司在山西設(shè)立分公司，形成對(duì)本土媒體經(jīng)營(yíng)單位的帶動(dòng)示范效應(yīng);其次，對(duì)內(nèi)不斷深耕廣告媒體發(fā)展和成長(zhǎng)的土壤，構(gòu)建以高等學(xué)府、科研院所、新材料及設(shè)備生產(chǎn)研發(fā)機(jī)構(gòu)為核心的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，形成對(duì)專業(yè)化的廣告媒體經(jīng)營(yíng)公司和整合營(yíng)銷傳播公司健全的媒體產(chǎn)業(yè)集群支持體系。

作為廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體和廣告產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，作為中部省份山西廣告媒體如何走出一條山西特色廣告媒體發(fā)展之路，其任重而道遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)

[1]廖秉宜.大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展研究[J].廣告大觀（理論版），2015（6）：12-17.

[2]倪寧，王菲菲.新媒體環(huán)境下中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整分析[J].廣告大觀（理論版），2014（4）.

[3]廖秉宜，付丹.提升廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與推進(jìn)湖北經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展[J].湖北社會(huì)科學(xué)，2011（8）：67-70.