張馨元 劉佳琪

【摘 要】本研究從認知視域出發(fā)，對世界一流大學(xué)建設(shè)高校微信公眾號上的招生宣傳語篇進行多模態(tài)隱喻分析，探討其高校公眾號招生宣傳語篇中的多模態(tài)隱喻類型及表征方式，以揭示其所塑造的大學(xué)機構(gòu)身份形象。研究表明，高校公眾號主要運用源域與目標域表征模態(tài)的4種不同組合方式來構(gòu)建外宣話語。大學(xué)機構(gòu)充分利用新媒體平臺向目標受眾塑造了一個多維度、多元化的大學(xué)機構(gòu)形象，使多模態(tài)隱喻的鮮活性進一步凸顯。

【關(guān)鍵詞】多模態(tài)隱喻;身份構(gòu)建;雙一流建設(shè);外宣

一、引言

“雙一流”建設(shè)背景下，高校之間人才引進競爭愈演愈烈，各高校在加強學(xué)校實力的同時，充分利用新媒體平臺提供的多元化招生宣傳信息也是大勢所趨。在此背景下，以高等教育機構(gòu)宣傳話語為代表的機構(gòu)性話語交際形式變得愈加豐富并呈現(xiàn)出多模態(tài)話語表征，非語言模態(tài)越來越頻繁地被使用，賦予了機構(gòu)新的話語策略。作為一種重要交際形式，文字和圖片等多種元素的結(jié)合使得外宣語篇簡潔明了，不僅傳達了信息，還豐富了語體風(fēng)格，增強文章可讀性。和廣告、漫畫語篇一樣，研究發(fā)現(xiàn)公眾號外宣推文中也蘊含著大量的隱喻現(xiàn)象，在高校招生宣傳推文中，創(chuàng)造者使用文字和圖像兩種模態(tài)來構(gòu)建隱喻，通過有限的空間構(gòu)建豐富的內(nèi)容，從而有效且生動形象地向目標受眾構(gòu)建大學(xué)機構(gòu)身份形象。因此，本文將以42所世界一流大學(xué)建設(shè)高校的2019年微信公眾號招生宣傳推文為語料來探討外宣語篇中的多模態(tài)隱喻類型和情感態(tài)度傾向，進而揭示大學(xué)機構(gòu)在外宣話語中所塑造和構(gòu)建的身份形象。

二、研究問題與理論框架

本文主要探討高校公眾號招生宣傳語篇中多模態(tài)隱喻的表征類型，具體研究問題如下：

1）高校公眾號招生宣傳語篇中的多模態(tài)隱喻表征方式有哪些？

2）高校公眾號招生宣傳語篇中圖像與文字模態(tài)之間如何通過互動共同建構(gòu)意義來塑造大學(xué)機構(gòu)的身份形象？

3）世界一流大學(xué)建設(shè)高校通過公眾號招生宣傳語篇向目標受眾傳播了怎樣的大學(xué)形象？

本文采用 Lakoff 等學(xué)者提出的概念隱喻理論作為理論分析框架（Lakoff & Johnson，1980）。Lakoff指出，概念隱喻的核心內(nèi)容是用一個概念域來理解另一個完全不同的概念域，更加確切地說是把源域的結(jié)構(gòu)模式映射到目標域中。因此，隱喻是概念性的，是我們腦中兩種概念間的聯(lián)系，是基于我們體驗的概念感悟，是從源域向目的域的結(jié)構(gòu)性映射。鑒于此，筆者認為，基于人類共有的認知背景，隱喻也可以看作是讀者在源域認知語境下將語篇解碼，進而再在目標域認知語境下將其編碼的一個“解碼再編碼”的認知過程。因此，在對多模態(tài)隱喻的分析解讀過程中，目標域的各個實體要素與源域的各個實體呈現(xiàn)出的對應(yīng)關(guān)系顯得尤為重要。接下來，本文將基于概念隱喻所包含的兩個概念域：源域以及目標域，來分析高校公眾號招生宣傳語篇所呈現(xiàn)出的實體對應(yīng)關(guān)系。

三、多模態(tài)隱喻話語分析與討論

本文語料中多模態(tài)隱喻的識別主要基于Forceville（1996）的標準：第一，源域和目標域?qū)儆诓煌懂?第二，源域和目標域存在相似性，即源域的一個或多個特征、內(nèi)涵含義可以被映射到目標域上;第三，源域和目標域可以由不同的符號系統(tǒng)或模態(tài)表征。鑒于此，本文依據(jù)源域與目標域表征模態(tài)的組合方式，將識別出的代表性語篇分為四種類型，為更清晰地了解多模態(tài)隱喻背后的認知方式，筆者將結(jié)合具體語篇對這五種表征模態(tài)組合逐一進行詳細分析。

3.1 源域由圖像表征，目標域由文字表征

圖1為國防科技大學(xué)招生宣傳推文文末的一張圖片，從圖片中我們可以看到一位身著迷彩軍裝的戰(zhàn)士在飄揚的五星紅旗下向著陽光照射方向展現(xiàn)出拼搏向上的姿態(tài)。在國人的認知范圍內(nèi)，五星紅旗即象征著祖國;陽光代表著光明與美好;而祖國軍事力量的發(fā)展壯大也需要源源不斷的新鮮血液的注入，圖像中這位身著迷彩軍裝的戰(zhàn)士即是這新鮮血液中的一員，他拼搏向上的姿態(tài)即象征著祖國雄厚的軍事武裝力量?；诖苏J知背景，讀者很容易便可將源域認知語境中的“五星紅旗”、“陽光”、“拼搏向上的戰(zhàn)士”進行解碼再編碼的行為活動。本映射中包含的實體對應(yīng)關(guān)系有：

飄揚的五星紅旗-祖國

陽光-光明未來

拼搏向上的戰(zhàn)士-軍事武裝力量

因此，讀者最終在目標域認知語境中輸出的多模態(tài)隱喻為：科大學(xué)子是祖國的光明未來與軍事武裝力量。在目標域中，“科大學(xué)子”由文字表征，即配文中的“有志從軍報國的熱血青年們”和“我們”。在源域中，“祖國的光明未來與軍事武裝力量”由圖像進行表征;其中“祖國”由圖中飄揚的五星紅旗的圖像表征，五星紅旗轉(zhuǎn)喻祖國;“光明未來”由圖片中的陽光進行表征，陽光轉(zhuǎn)喻光明與美好;“軍事武裝力量”由圖中拼搏向上的戰(zhàn)士表征，戰(zhàn)士轉(zhuǎn)喻國家軍事武裝力量。

陽光照耀下戰(zhàn)士的姿態(tài)突出強調(diào)了科大學(xué)子勇往直前、從軍報國的滿腔熱情，由源域圖像-目標域文字構(gòu)成的表征模態(tài)更容易使目標受眾產(chǎn)生情感共鳴，展現(xiàn)出國防科技大學(xué)的熱情與實力，構(gòu)建了一座銳意進取，砥礪前行的學(xué)府形象。

同學(xué)們，有志從軍報國的熱血青年們，讓我們的青春夢想在國防科技大學(xué)放飛，讓我們的軍旅人生在國防科技大學(xué)啟航！

3.2 源域由圖像表征，目標域由文字+圖像共同表征

圖2為電子科技大學(xué)招生宣傳推文文末的一張宣傳海報，在這張海報圖片中，左上角為成電?；眨笙陆鞘且蛔鶎W(xué)府的圖像，中間偏右側(cè)有一群展翅飛翔的海鷗，圖片右上角由絢爛多彩放飛的熱氣球構(gòu)成。在普遍認知范圍內(nèi)，飛翔的海鷗寓意一切順利;而根據(jù)概念隱喻理論中的方位隱喻，當概念有了空間方位，基于人們對于“上下方位”的普遍認知理解，通常情況下我們都認為：以上為發(fā)展。因此，飛升上空即寓意有發(fā)展的、發(fā)展好的，圖像中的熱氣球，作為飛升上空的工具，即寓意鋪路石，而其飛升的過程也象征著行進的過程。故而，本映射中包含的實體對應(yīng)關(guān)系有：

學(xué)府-電子科技大學(xué)

海鷗-學(xué)生

熱氣球-墊腳石/鋪路石

該語篇所傳遞的多模態(tài)隱喻為：成電是學(xué)生行進路上的鋪路石。

在目標域中，“成電”由文字和圖像共同表征，即海報中的文字“成電”、“電子科技大學(xué)”以及圖片中左上角的?；蘸妥笙陆堑膶W(xué)府圖像。在源域中，“學(xué)生行進路上的鋪路石”由圖像進行表征;其中“學(xué)生”由圖中飛翔的海鷗的圖像進行表征，展翅飛翔的海鷗轉(zhuǎn)喻仕途順利的學(xué)生;“鋪路石”由圖片中的熱氣球圖像進行表征，飛升上空的熱氣球轉(zhuǎn)喻行進路中的墊腳石。

此張海報運用絢麗的顏色和活潑的元素進行構(gòu)圖，展現(xiàn)出電子科技大學(xué)青春洋溢，朝氣蓬勃的一面;左下角學(xué)府的圖像又給人以肅穆莊嚴的感覺，總體上塑造了一所既有深厚的文化底蘊，又充滿青春活力的大學(xué)形象。

3.3 源域由文字表征，目標域由文字+圖像共同表征

圖3為四川大學(xué)招生宣傳語篇中的一張插圖，圖片風(fēng)格活潑現(xiàn)代，偏向網(wǎng)紅體，主要由“成都火鍋”、“川大”、“海納百川”、“有容乃大”等文字，以及四川大學(xué)校徽、四個人物及橫幅的圖像構(gòu)成。從構(gòu)圖來看，這張圖片簡潔明了，使目標受眾能夠快速捕捉到重要信息。在目標域中，“川大”由文字和圖像共同表征，即圖片中的文字“川大”和中上方的校徽圖像。在源域中，“火鍋”由圖片上的文字“火鍋”進行表征。因此，該語篇所傳遞的多模態(tài)隱喻為：川大是火鍋。

在普遍認知背景下，提到四川，人們首先想到的便是火鍋;而隨著數(shù)字時代的發(fā)展，在大眾傳媒的宣傳下，成都早已成為一座網(wǎng)紅城市。此語篇創(chuàng)作的妙處在于創(chuàng)作者運用源域與目標域的多個共同內(nèi)涵特征，成功在成都火鍋與四川大學(xué)之間建立起一座跨域橋梁。對此，基于“川大是火鍋”這一跨域映射概念可以推導(dǎo)出如下實體對應(yīng)關(guān)系：

火鍋-川大

火鍋底料足-川大底蘊厚

火鍋經(jīng)典菜品-川大知名師生

火鍋色澤誘人-川大美景難忘

火鍋的熱辣-川大招生的熱情

火鍋容納多種食材-川大開放且包容

火鍋中的煮物沸騰熱烈-川大里的學(xué)子青春飛揚

四川大學(xué)的招生宣傳另讀者眼前一亮，構(gòu)圖清晰明了卻又富有內(nèi)涵。創(chuàng)作者在宣傳中融入的網(wǎng)紅體，有效地激發(fā)了讀者的閱讀興趣，吸引目標受眾，同時又能瞬間拉近與目標受眾之間的距離，增強了語篇的互動效果。這張圖片不僅向讀者展現(xiàn)出川大青春洋溢的一面，還突出強調(diào)了川大“海納百川，有容乃大”的包容精神，生動形象具體有力地構(gòu)建了一座四方聞名、賢才輩出、兼容并包的現(xiàn)代化學(xué)府形象。

3.4 源域由文字+圖像共同表征，目標域由文字+圖片共同表征

圖4描繪了一名北京大學(xué)數(shù)學(xué)科學(xué)學(xué)院的中國學(xué)生正在黑板上演算數(shù)學(xué)公式，而另兩位外國學(xué)生正在觀看其演算過程的畫面。在下方配文中，“符號”對應(yīng)圖片上中國學(xué)生的板書，宇宙對應(yīng)觀看其演算的外國學(xué)生。首先，在數(shù)學(xué)學(xué)科領(lǐng)域中，數(shù)字符號即是這一專業(yè)的代碼，在這一認知背景下，目標受眾將源域認知語境中演算數(shù)學(xué)公式的中國學(xué)生解碼為北大數(shù)院的學(xué)子們，而后，在目標域認知語境中，讀者再將北大學(xué)子編碼為中國人才;第二，讀者將黑板上的數(shù)學(xué)符號解碼為一種優(yōu)秀才能，而后，在目標域認知語境中，再將這種才能編碼為雄厚的中國實力。最后，讀者將中國與外國學(xué)生構(gòu)成的整體解碼為宇宙或者世界，而在目標域認知語境中將這一整體編碼為國際舞臺。

因此本映射中包含的實體對應(yīng)關(guān)系有：

書寫符號的北大學(xué)子-中國人才

符號-中國力量

外國學(xué)生（宇宙）-國際舞臺

北大數(shù)院學(xué)子用符號書寫宇宙-中國人才在國際舞臺上彰顯中國力量

該語篇所傳遞的多模態(tài)隱喻為：北大學(xué)子是展現(xiàn)中國實力的人才基礎(chǔ)。在目標域中，“北大學(xué)子”由文圖表征，即文字“我們”和圖片上的北大學(xué)生。在源域中，“展現(xiàn)中國實力的人才基礎(chǔ)”也由文圖進行表征?！叭瞬呕A(chǔ)”由文字“北大數(shù)院黃金一代及年輕校友們”和圖中北大學(xué)生的圖像進行表征?！罢宫F(xiàn)中國實力”由文圖表征，即文字“彰顯中國力量”以及圖中描繪出的正在演算、書寫數(shù)學(xué)符號的是中國學(xué)生而觀看的是外國學(xué)生的畫面;其中“數(shù)學(xué)符號”轉(zhuǎn)喻中國實力。

此表征模態(tài)進一步深化了考生對這座巍巍學(xué)府的認知，夕陽照射的背景更能烘托出北京大學(xué)為莘莘學(xué)子帶來的新希望與新高度，展現(xiàn)出北京大學(xué)的自信與實力，構(gòu)建了一所百年樹人、人才輩出的大學(xué)形象，表達了北京大學(xué)對祖國光明未來的憧憬。

在北大數(shù)學(xué)科學(xué)學(xué)院，我們用符號連接宇宙的盡頭，北大數(shù)院“黃金一代”及年輕校友們，不斷在國際舞臺上彰顯中國實力.

四、結(jié)論

本研究對世界一流大學(xué)建設(shè)高校微信公眾號招生宣傳語料中的多模態(tài)隱喻進行了識別和解讀。研究發(fā)現(xiàn)，高校公眾號招生宣傳語篇中多模態(tài)隱喻的表征方式不盡相同，文字、圖像甚至隱含意義都可以成為其源域或目標域的表征模態(tài)。但是大部分高校外宣語篇都擁有一個共同特點，即視覺模態(tài)取締了單一的文字模態(tài)。通過分析，筆者還發(fā)現(xiàn)，大部分高校通過多模態(tài)外宣語篇構(gòu)建出的大學(xué)機構(gòu)身份形象可分為四種類型：1）通過元素符號的對比以及威嚴莊重的圖像來構(gòu)建一座博學(xué)篤行，底蘊深厚的學(xué)府形象;2）運用較深的顏色、威嚴的話語風(fēng)格傳遞出一座百年樹人，海納江河的大學(xué)形象;3）通過絢麗的色彩、活潑的元素以及簡潔的語言文字與構(gòu)圖要素向大眾傳播一個青春洋溢，蓬勃向上的形象;4）紅色、黃色以及太陽、陽光等元素大量融入到圖片中，用以塑造一座銳意進取，砥礪前行的學(xué)府形象。

隨著高等教育市場體系逐步完善，大學(xué)之間的人才之爭愈演愈烈，大學(xué)僅靠教學(xué)和學(xué)術(shù)創(chuàng)新難以維持繁榮發(fā)展態(tài)勢，因此，高校的外宣話語及身份構(gòu)建就愈發(fā)重要。新媒體時代下，大部分高校利用各大媒體平臺充分發(fā)揮了多模態(tài)隱喻的優(yōu)勢，整合語言和圖像資源，打破傳統(tǒng)招生宣傳方式單一、刻板的局面，成功向目標受眾塑造了一個多維度、多元化的大學(xué)機構(gòu)形象。新媒體平臺將通俗易讀、生動形象的視覺模態(tài)與文字模態(tài)相結(jié)合，使外宣語篇形象化，成為目標受眾了解信息時最易接受的語類，在外宣話語中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

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