遲考勛

(山東理工大學 管理學院，山東 淄博255000)

0 引言

商業(yè)模式創(chuàng)新是近年來管理領域研究的熱點，非常適用于解釋信息經(jīng)濟時代所涌現(xiàn)的經(jīng)營管理新現(xiàn)象。然而，不可否認的是，商業(yè)模式創(chuàng)新的學術(shù)合法性卻一直存在爭議，突出表現(xiàn)為刊發(fā)在管理領域頂尖學術(shù)期刊中的相關(guān)成果數(shù)量較少。究其原因，構(gòu)念化程度不高是關(guān)鍵所在，這嚴重制約著商業(yè)模式創(chuàng)新研究的高質(zhì)量發(fā)展。

實際上，學者們對商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)念化問題的關(guān)注由來已久。如Amit&Zott[1]提出商業(yè)模式是交易系統(tǒng)的觀點，并區(qū)分了4類帶有創(chuàng)新特征的商業(yè)模式主題；Clauss[2]基于價值邏輯開發(fā)了商業(yè)模式創(chuàng)新測量量表。但遺憾的是，當前該方面的研究觀點并不一致，而且在構(gòu)念定位這一根本性環(huán)節(jié)存在明顯差異。從最典型的兩類研究看，Zott&Amit[3]、Guo等[4]認為，商業(yè)模式創(chuàng)新是一個反映性模型式單維構(gòu)念；Futterer等[5]、Clauss[6]等則視商業(yè)模式創(chuàng)新為合并模型式多維構(gòu)念。更進一步分析，上述不同觀點也不夠嚴謹。一方面，盡管Zott&Amit[3]開發(fā)并被廣泛引用的效率和新穎主題測量量表，在形式上是反映性模型式單維構(gòu)念，但從其商業(yè)模式定義看，將兩類商業(yè)模式主題界定為潛因子模型式多維構(gòu)念可能更合適；另一方面，合并模型視角的研究大多在維度層面展開分析，未能在整體層面形成有效解釋[7]。顯然，已有研究沒能很好地解決商業(yè)模式創(chuàng)新的構(gòu)念化問題，有必要從多維構(gòu)念視角對此加以完善。

根據(jù)商業(yè)模式學者的一系列研究觀點，商業(yè)模式創(chuàng)新形式多樣，應當分類界定和測量。這意味著，潛因子模型和合并模型在解構(gòu)商業(yè)模式創(chuàng)新概念時都有局限性，而以類型方式出現(xiàn)的組合模型式多維構(gòu)念能夠有效滿足上述分類界定和測量要求。鑒于此，本文參考羅勝強和姜嬿[8]提出的概念解構(gòu)基本原理，在系統(tǒng)回顧商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)念化研究基礎上，重點圍繞定義、維度、類型及測量指標開發(fā)方向4項內(nèi)容，探討組合模型視角下商業(yè)模式創(chuàng)新的構(gòu)念化路徑，為下一步正式測量量表開發(fā)工作奠定知識基礎。

1 商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)念化研究回顧

1.1 文獻搜集與統(tǒng)計分析

根據(jù)前期文獻整理發(fā)現(xiàn)，2000—2018年刊發(fā)于SSCI期刊的商業(yè)模式文獻中，有58.3%的文獻關(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新主題。盡管如此，但根據(jù)英國特許商學院協(xié)會(CABS)發(fā)布的商學院各專業(yè)期刊排名，3星及以上的高水平期刊很少，而且多數(shù)研究未對商業(yè)模式創(chuàng)新概念加以嚴格理論界定[4]。為提升本文概念解構(gòu)工作的科學性，有必要進一步篩選。

結(jié)合羅勝強和姜嬿[8]、謝家琳[9]的觀點，本文認為開發(fā)測量量表是概念實現(xiàn)構(gòu)念化的最顯著標志，而高水平期刊論文中的測量量表更為可靠。據(jù)此，確立如下兩個標準來對上述SSCI期刊文獻進行篩選：①參考CABS發(fā)布的四版商學院各專業(yè)期刊排名，選擇刊發(fā)于3星及以上水平期刊中的文獻；②選擇采用量表形式測量商業(yè)模式創(chuàng)新的實證研究文獻，不包括使用替代變量測量的文獻。經(jīng)過篩選，最終形成包括26篇文獻的樣本文獻庫。文獻發(fā)表年份統(tǒng)計結(jié)果顯示(見圖1)，高水平商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)念化研究成果基本上都發(fā)表于近5年，共計23篇，占比高達88.5%。這意味著，目前商業(yè)模式創(chuàng)新研究已經(jīng)步入理論開發(fā)與檢驗的關(guān)鍵時期，更為科學地解構(gòu)商業(yè)模式創(chuàng)新概念意義重大。

圖1 高水平商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)念化研究成果發(fā)表年份與構(gòu)成特征

進一步，通過梳理作者信息和研究觀點發(fā)現(xiàn)，樣本文獻具有如下構(gòu)成特征(見圖1)：①代表性學者持續(xù)開展相關(guān)研究并發(fā)表多篇文章；②有不少文章并未提出自己的觀點，而是直接引用代表性學者的研究觀點。這不僅反映出商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)念化研究具有較高難度，也凸顯了代表性研究成果的巨大影響力，尤其是Zott&Amit在2007年刊發(fā)于Organization Science雜志的論文更是獲得了廣泛引用，僅在本文樣本文獻庫中就有5篇使用了該文的測量量表。因此，下文關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的定義及維度將以代表性研究成果為核心，對樣本文獻觀點進行歸納總結(jié)，發(fā)掘出已有研究的貢獻與不足。

1.2 商業(yè)模式創(chuàng)新定義

界定商業(yè)模式創(chuàng)新概念的前提是理解商業(yè)模式內(nèi)涵，而關(guān)于何為商業(yè)模式，雖然理論界尚未達成共識，但大體可歸類為經(jīng)營框架和價值邏輯兩種觀點[10]。經(jīng)營框架觀點認為，商業(yè)模式是企業(yè)各項基本業(yè)務要素組合形成的有機結(jié)構(gòu)體，理解商業(yè)模式的關(guān)鍵在于明確業(yè)務要素的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)與聯(lián)系[1,11]；而價值邏輯觀點則將商業(yè)模式視為企業(yè)開展價值創(chuàng)造與獲取活動的路線方案[12]。

上述認識差異導致學界關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新也有不同理解，樣本文獻觀點可分為4類(見表1)。第一，經(jīng)營框架屬性研究。這類研究多依據(jù)構(gòu)成商業(yè)模式的企業(yè)基本業(yè)務要素變化情況界定商業(yè)模式創(chuàng)新[3,13]，業(yè)務要素變化數(shù)量是常用界定標準，但并不統(tǒng)一?？陀^來說，只要有業(yè)務要素發(fā)生變化，就應視為商業(yè)模式創(chuàng)新，但創(chuàng)新性高低不僅取決于要素變化數(shù)量，更取決于要素變化程度。第二，價值邏輯屬性研究。這類研究強調(diào)商業(yè)模式整體特征，認為商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)構(gòu)建起一種獨特的價值創(chuàng)造與獲取方式，具體表現(xiàn)為，與基準模式相比，企業(yè)在價值定位、價值創(chuàng)造、價值獲取等價值要素上發(fā)生系統(tǒng)變化[2]。第三，雙重屬性研究。這類研究綜合前兩類觀點，認為業(yè)務要素(如資源結(jié)構(gòu))和價值要素(如價值定位)是構(gòu)成商業(yè)模式的并列要素[7]，因而兩者任何一個發(fā)生變化都屬于商業(yè)模式創(chuàng)新。第四，基于實踐特征的研究。這類研究大多并不提供一般性商業(yè)模式創(chuàng)新定義，而是直接圍繞產(chǎn)業(yè)中涌現(xiàn)的各類新型商業(yè)模式開展研究，如開源軟件模式[14]、P2P平臺模式[15]、免費模式[16]。

表1 商業(yè)模式創(chuàng)新定義研究分類

商業(yè)模式創(chuàng)新定義應具備普適性特征[20]，而基于實踐特征的研究并不滿足該標準。經(jīng)營框架和價值邏輯屬性的研究雖然滿足該標準，也形成了一定規(guī)模的研究群體，但均只是較為孤立地關(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新的部分特征，導致研究觀點不易調(diào)和，嚴重阻礙了商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)念化研究進程。雙重屬性研究為系統(tǒng)定義商業(yè)模式創(chuàng)新概念打開了一扇窗，但將經(jīng)營框架和價值邏輯視為構(gòu)成商業(yè)模式的并列要素卻并不合適，這也是相關(guān)研究依然無法綜合兩者，只能分別展開測量的根源所在。事實上，經(jīng)營框架與價值邏輯是一體兩面的關(guān)系[21]，構(gòu)建與眾不同的經(jīng)營框架是商業(yè)模式創(chuàng)新的外在表現(xiàn)，而形成獨特價值邏輯則是商業(yè)模式創(chuàng)新的目的。因此，如何融合兩種屬性觀點來定義商業(yè)模式創(chuàng)新概念值得探索。

1.3 商業(yè)模式創(chuàng)新維度

構(gòu)念的維度是指組成該構(gòu)念的幾個不同部分[8]，是正確開發(fā)構(gòu)念測量模型的基礎。基于單維度—多維度和特定領域—一般領域兩個標準，可對樣本文獻觀點作出歸類，如圖2所示。

圖2 商業(yè)模式創(chuàng)新維度研究分類

(1)第一象限。該象限大多是經(jīng)營框架屬性研究，認為商業(yè)模式創(chuàng)新是一個單維構(gòu)念，傾向于采用效果指標開發(fā)一般性的測量工具。具體來看，Zott&Amit[3]的研究影響廣泛，有不少研究引用了該文所開發(fā)的新穎主題商業(yè)模式和效率主題商業(yè)模式測量量表。其中，新穎主題商業(yè)模式量表測量的是企業(yè)通過新型交易方式創(chuàng)造價值的程度，Guo等[4]引用并調(diào)整了部分測項，用來測量商業(yè)模式創(chuàng)新；效率主題商業(yè)模式量表測量的是企業(yè)通過降低交易成本創(chuàng)造價值的程度，由于交易成本降低源自企業(yè)采用新的交易系統(tǒng)[3]，因而也屬于商業(yè)模式創(chuàng)新范疇。

(2)第二象限。該象限隸屬基于實踐特征的研究，多圍繞特定產(chǎn)業(yè)，基于單一指標，采用二分法評價商業(yè)模式創(chuàng)新與否及其程度。如Patzelt等[22]根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品定位，將生物技術(shù)企業(yè)的商業(yè)模式界定為傳統(tǒng)治療模式和新型平臺模式；Kim&Min[23]根據(jù)企業(yè)是否在傳統(tǒng)實體店銷售基礎上增加網(wǎng)絡銷售，判定其是否開展了商業(yè)模式創(chuàng)新；Cucculelli&Bettinelli[25]給出了服裝產(chǎn)業(yè)中的10類基準商業(yè)模式，通過比較受訪企業(yè)初始模式與當前模式，判斷其是否進行了商業(yè)模式創(chuàng)新以及創(chuàng)新度高低。

(3)第三象限。該象限也隸屬基于實踐特征的研究，關(guān)注特定產(chǎn)業(yè)，但測量上卻采用多維構(gòu)念測量方式。如Chandna&Salimath[18]從P2P平臺模式的4類新型價值驅(qū)動要素著手，首先為每類要素打分，進而匯總分數(shù)，以衡量商業(yè)模式整體創(chuàng)新程度?？傮w來看，這類研究關(guān)于維度區(qū)分與整合的操作并不嚴格，極易陷入“偽多維構(gòu)念”泥潭。

(4)第四象限。該象限大多是價值邏輯屬性或雙重屬性的研究，認為商業(yè)模式創(chuàng)新是一個多維構(gòu)念，傾向于采用合并模型開發(fā)一般性測量工具。具體來看，價值邏輯屬性研究多借鑒Teece(2010)的觀點，圍繞價值定位、價值創(chuàng)造、價值獲取3個維度開發(fā)測量量表[2,17]；雙重屬性研究則多借鑒George&Bock[26]的觀點，圍繞資源結(jié)構(gòu)、交易結(jié)構(gòu)、價值結(jié)構(gòu)3個維度開發(fā)測量量表[7]。值得一提的是，盡管該象限研究傾向于采用合并模型式多維構(gòu)念測量商業(yè)模式創(chuàng)新，但不少研究卻僅在維度層面展開分析并得到結(jié)論。鑒于合并模型式多維構(gòu)念估計的高復雜性，有理由推測這種狀況很可能是由于數(shù)據(jù)檢驗結(jié)果不夠理想所致。因此，未來有必要進一步結(jié)合理論，詳細思考商業(yè)模式創(chuàng)新屬于哪一類多維構(gòu)念。

2 組合模型視角下商業(yè)模式創(chuàng)新的定義、維度與類型

2.1 多維構(gòu)念類型及適用性

根據(jù)上述分析發(fā)現(xiàn)，理論界對商業(yè)模式創(chuàng)新是多維構(gòu)念的觀點較為認可，而且Zot&Amit兩位極具影響力學者的一系列成果也蘊含了該觀點，George & Bock[26]進一步完善突出了上述成果的多維構(gòu)念觀點。盡管如此，學者們對商業(yè)模式創(chuàng)新屬于哪一類多維構(gòu)念的問題仍缺少深入探討，導致難以形成有效共識。因此，有必要結(jié)合不同類型多維構(gòu)念特征，探索其在商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)念化過程中的適用性問題。參考羅勝強和姜嬿[8]的觀點，多維構(gòu)念可以區(qū)分為潛因子模型、合并模型和組合模型3種類型，其相關(guān)特征如表2所示。

表2 多維構(gòu)念類型與特征

無論從經(jīng)營框架屬性還是價值邏輯屬性定義商業(yè)模式創(chuàng)新，學者們關(guān)注的都是商業(yè)模式構(gòu)成要素的創(chuàng)新情況，構(gòu)成要素即商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)念的維度[1]。結(jié)合前文分析，合并模型式多維構(gòu)念更受學者歡迎，相關(guān)研究視商業(yè)模式創(chuàng)新為所有構(gòu)成要素創(chuàng)新數(shù)量與程度的總和。如Futterer等[5]明確提出，商業(yè)模式創(chuàng)新是由價值提供結(jié)構(gòu)、內(nèi)部價值創(chuàng)造結(jié)構(gòu)、外部價值創(chuàng)造結(jié)構(gòu)、財務結(jié)構(gòu)4個維度合并構(gòu)成的一個更高階構(gòu)念；Clauss等[6]也采用類似方法解構(gòu)商業(yè)模式創(chuàng)新概念。盡管受關(guān)注度高，但應用過程中卻面臨不少困境。如Bollen&Lennox[29]提出，合并模型要求維度構(gòu)成必須完整，某個維度缺失會導致該維度變異特征進入誤差項，影響統(tǒng)計結(jié)果并導致研究結(jié)論不可信。

潛因子模型對維度的完備性沒有嚴格要求，可有效避免上述合并模型所面對的困境。盡管有此優(yōu)勢，但學者們卻很少采用。究其原因，主要是學者們僅對整體商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)念感興趣，在估計構(gòu)念時淡化了其維度，直接將商業(yè)模式創(chuàng)新當作單維構(gòu)念處理。當然，這并無不可。雖然Zott & Amit[3]定義商業(yè)模式為包括交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)、交易治理3大要素的交易系統(tǒng)，但測量量表卻并沒有嚴格區(qū)分以上要素，因而將其視為單維構(gòu)念測量量表更合適。值得進一步說明的是，相關(guān)研究還強調(diào)，商業(yè)模式創(chuàng)新作為企業(yè)經(jīng)營新方式的表征必然不止一種，因而嘗試區(qū)分不同類型商業(yè)模式創(chuàng)新形式并分別進行概念解構(gòu)工作。Amit & Zott[1]提出的效率、新穎、互補、鎖定4類商業(yè)模式主題是典型代表。上述分類成果影響力巨大，但也存在劃型標準模糊等問題，使得很難窮盡所有商業(yè)模式創(chuàng)新類型的不足，亟需加以完善。

組合模型式多維構(gòu)念是以類型方式出現(xiàn)的，這使其特別適合用來推進基于類型區(qū)分的商業(yè)模式創(chuàng)新概念解構(gòu)工作。在類型區(qū)分環(huán)節(jié)，組合模型倡導在理論分析基礎上，通過維度組合形成不同類型，從而能夠確保構(gòu)念類型可以被窮盡。需要注意的是，這里所提的維度不應具有被相加形成構(gòu)念的資質(zhì)，因而將上述商業(yè)模式構(gòu)成要素直接認定為組合模型式多維構(gòu)念的維度并不合適。要想采用組合模型解構(gòu)商業(yè)模式創(chuàng)新概念，必須跳出已有商業(yè)模式構(gòu)成要素即構(gòu)念維度的固有認識，重新思考商業(yè)模式創(chuàng)新維度構(gòu)成及不同維度的測量方式。

2.2 組合模型視角下商業(yè)模式創(chuàng)新定義

組合模型注重解釋不同類別商業(yè)模式創(chuàng)新的特性，商業(yè)模式創(chuàng)新定義要能夠明確這種解釋的方向和范圍。根據(jù)上文分析，有效融合價值邏輯與經(jīng)營框架兩種屬性是定義商業(yè)模式創(chuàng)新概念的首要任務，這就要求找到兩種屬性定義的結(jié)合點。從定義看，當前兩種屬性研究均基于構(gòu)成要素變化情況認識商業(yè)模式創(chuàng)新，學者們對此早有認識，無論是單個屬性內(nèi)還是兩種屬性間，在構(gòu)成要素層面達成共識的難度極大[30-31]。上述定義都強調(diào)以創(chuàng)造顧客價值為解釋核心這一顯著異于其它商業(yè)概念的最重要特征，認為顧客價值決定商業(yè)模式客觀結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)不同顧客價值需設計不同結(jié)構(gòu)[32]。Huang等[33]進一步指出，商業(yè)模式創(chuàng)新在形式上體現(xiàn)為構(gòu)成要素及要素間關(guān)系不同于競爭對手，目的在于創(chuàng)造出與眾不同的顧客價值。因此，本文認為創(chuàng)造出獨特顧客價值是連接兩種屬性定義的結(jié)合點，該結(jié)合點也為解釋不同類別商業(yè)模式創(chuàng)新特性指明了方向，如圖3所示。

圖3 兩種屬性商業(yè)模式創(chuàng)新定義結(jié)合點

上述結(jié)合點僅說明了商業(yè)模式創(chuàng)新的目的，實現(xiàn)該目的要求企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式[31]。因此，完整的商業(yè)模式創(chuàng)新定義還應當詳細闡述學者們更為關(guān)注的經(jīng)營方式方面的內(nèi)容，即商業(yè)模式的構(gòu)成要素及要素間關(guān)系，這也限定了不同類別商業(yè)模式創(chuàng)新特性的解釋范圍。Brettel等[20]認為，概念定義需滿足具備普適性、擁有堅實理論基礎及包含可測量要素3個標準。由于本文致力于借鑒圖2中第一、四象限的代表性成果，對商業(yè)模式創(chuàng)新概念進行一般意義上的解構(gòu)，因而普適性方面暫不作考慮。

在理論基礎方面，基于價值邏輯屬性研究的商業(yè)模式構(gòu)成要素觀點成形于Chesbrough&Rosenbloom[34]關(guān)于施樂公司帕拉托研發(fā)中心的技術(shù)成果轉(zhuǎn)化研究，而全球創(chuàng)新與戰(zhàn)略管理大師大衛(wèi)·梯斯的進一步分析則使該觀點盛行。盡管上述兩位學者的觀點很具啟發(fā)性，但遺憾的是，根據(jù)許德音和周長輝[35]關(guān)于論文類型的區(qū)分，前者可歸類為描述型研究，后者則可歸類為規(guī)范型研究，均不算嚴格意義上的理論研究，理論基礎較為薄弱。相反，經(jīng)營框架屬性研究對商業(yè)模式構(gòu)成要素的分析卻有著堅實的理論基礎。Amit&Zott[1]結(jié)合價值鏈理論、熊彼特創(chuàng)新理論、資源基礎觀、戰(zhàn)略網(wǎng)絡理論及交易成本理論，提出商業(yè)模式是核心企業(yè)圍繞利益相關(guān)者構(gòu)造的跨界交易系統(tǒng)，詳細界定了交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)與交易治理3種構(gòu)成要素?；诖耍琙ott&Amit[21]進一步突出價值鏈理論的核心基礎地位，提出了活動系統(tǒng)觀點，認為其更便于理解商業(yè)模式，也益于與成熟理論對話。

在可測量要素方面，經(jīng)營框架與價值邏輯屬性研究在定義商業(yè)模式創(chuàng)新概念時都提到了這方面內(nèi)容，前者如交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)與交易治理3個要素[1]，后者則如價值定位、價值創(chuàng)造、價值獲取3個要素[2]。進一步分析要素測量指標發(fā)現(xiàn)，價值邏輯屬性研究關(guān)于價值定位創(chuàng)新和價值創(chuàng)造創(chuàng)新的測量指標大多也被經(jīng)營框架屬性研究關(guān)注。如價值定位創(chuàng)新中的“我們持續(xù)尋找新的合作伙伴”以及價值創(chuàng)造創(chuàng)新中的“我們經(jīng)常采用新的銷售渠道”[2]，類似指標也存在于經(jīng)營框架屬性研究的測量量表中[3,4,36]。兩類研究最大的沖突點在于是否將價值獲取或盈利模式要素納入商業(yè)模式創(chuàng)新范疇，盡管經(jīng)營框架屬性研究先前對此持否定態(tài)度，但近期研究觀點卻開始有所轉(zhuǎn)變，如Snihur&Zott(2019)認為，盈利模式也是商業(yè)模式創(chuàng)新的重要內(nèi)容。這為更好地融合兩種屬性觀點掃除了一大障礙。

綜合上述分析，本文認為應采用“經(jīng)營方式創(chuàng)新+創(chuàng)造獨特顧客價值”形式定義商業(yè)模式創(chuàng)新概念。從融合經(jīng)營框架與價值邏輯兩種屬性角度看，其對于創(chuàng)造獨特顧客價值的共識度很高，而經(jīng)營框架屬性研究關(guān)于經(jīng)營方式創(chuàng)新的闡述則擁有更堅實的理論基礎。據(jù)此，本文將商業(yè)模式創(chuàng)新定義為：商業(yè)模式創(chuàng)新是核心企業(yè)相較于競爭對手，采用新的價值活動系統(tǒng)與利益相關(guān)者開展交易，體現(xiàn)為活動內(nèi)容、活動連接方式及活動治理機制發(fā)生變化，能夠為顧客創(chuàng)造出與眾不同的價值，核心企業(yè)與利益相關(guān)者也會因此而獲得更多收益。

2.3 組合模型視角下商業(yè)模式創(chuàng)新維度與類型

組合模型式多維構(gòu)念各維度無法通過提取共同因子的方式表示整體構(gòu)念(潛因子模型)，也不能采用線性函數(shù)方式表示整體構(gòu)念(合并模型)。因此，傳統(tǒng)經(jīng)營框架與價值邏輯屬性研究關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新維度的觀點均不適用于組合模型，前者很大程度上可被視為潛因子模型式多維構(gòu)念維度[4]，而后者則被學者明確界定為合并模型式多維構(gòu)念維度[5]。根據(jù)上文圍繞“經(jīng)營方式創(chuàng)新+創(chuàng)造獨特顧客價值”形式提出的商業(yè)模式創(chuàng)新定義，就組合模型視角下商業(yè)模式創(chuàng)新的維度區(qū)分而言，以最為經(jīng)典的Amit&Zott[1]的研究為例，若從經(jīng)營方式創(chuàng)新視角切入，那么相較于交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)、交易治理3個商業(yè)模式構(gòu)成要素，將效率、新穎、互補、鎖定4類商業(yè)模式主題看作是商業(yè)模式創(chuàng)新的維度可能更為合理。如Hu&Chen[37]、洪進等[38]通過組合效率與新穎兩個主題，構(gòu)造出交互型商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)念。

根據(jù)羅勝強和姜嬿[8]的觀點，只有在確定各維度所代表的特征以及不同方式組合形成的類型后，構(gòu)念才能真正稱為組合模型式多維構(gòu)念。上述研究雖然通過嘗試組合效率與新穎兩個維度形成了新構(gòu)念，但卻沒有進一步系統(tǒng)考察組合方式與構(gòu)念類型，因而不是組合模型式多維構(gòu)念。此外，Amit&Zott[1]提出的4類主題彼此間的區(qū)分標準實際上也并不清晰，且內(nèi)涵多有交叉。如鎖定有助于增加交易者間的信任程度，促使其進行重復交易，提升交易效率；資源、能力通過新連接方式形成互補是創(chuàng)新的重要體現(xiàn)；創(chuàng)新能夠改善傳統(tǒng)交易方式的低效率。因此，區(qū)分組合模型視角下商業(yè)模式創(chuàng)新概念的維度，首先需要更有效地發(fā)掘相應維度區(qū)分標準，當然，這個標準依然應立足于定義。既然從經(jīng)營方式創(chuàng)新視角切入難以取得突破，那么從創(chuàng)造獨特顧客價值視角著手進行維度區(qū)分便成為理所當然的選擇。

Zott&Amit[21]明確指出，商業(yè)模式創(chuàng)新的整體目標是，相較于競爭對手，企業(yè)更大程度地滿足顧客需求，創(chuàng)造出更多消費者剩余。在經(jīng)濟學與戰(zhàn)略管理領域，消費者剩余有兩個來源，即降低顧客購買價格和提升顧客支付意愿[39-40]，兩者都能為顧客創(chuàng)造更多價值，企業(yè)也因此可以分享更多價值[3]。因此，本文認為，若以創(chuàng)造獨特顧客價值為標準，商業(yè)模式創(chuàng)新可以從降低購買價格和提升支付意愿兩個維度進行分析。值得一提的是，從這兩個維度的內(nèi)涵來說，關(guān)注的并不是購買價格和支付意愿在結(jié)果上到底發(fā)生了多少變化，其本質(zhì)仍然是反映相較于競爭對手，企業(yè)為實現(xiàn)目標而進行經(jīng)營方式創(chuàng)新的程度。

結(jié)合降低購買價格和提升支付意愿兩個維度，如果在每個維度上分出高、低兩個等級，那么對其進行組合就可以區(qū)分出4種商業(yè)模式創(chuàng)新類型(見圖4)。價格創(chuàng)新型類型通過提升企業(yè)運營效率，降低運營成本，為顧客提供質(zhì)量相同但價格更低的產(chǎn)品；需求創(chuàng)新型類型通過發(fā)掘顧客潛在需求，打造新產(chǎn)品或新服務，提升顧客購買意愿；綜合創(chuàng)新型類型兼具價格創(chuàng)新與需求創(chuàng)新兩種特性；模仿創(chuàng)新型類型則在兩個維度上均無優(yōu)勢，通過直接吸收早期創(chuàng)新者的成果和經(jīng)驗教訓，開展經(jīng)營活動。以平臺企業(yè)為例，表3列舉了4類商業(yè)模式創(chuàng)新的典型事例。當然，嚴格意義來說，以創(chuàng)造獨特顧客價值為標準，模仿創(chuàng)新型并不能算是商業(yè)模式創(chuàng)新。然而，這種類型在日常中卻十分常見，一個好的模仿創(chuàng)新者往往會在模仿后進行再創(chuàng)新，這很有可能使其產(chǎn)品或服務超過模仿對象。

表3 4類商業(yè)模式創(chuàng)新典型事例

圖4 以創(chuàng)造獨特顧客價值為標準區(qū)分商業(yè)模式創(chuàng)新類型

3 組合模型視角下商業(yè)模式創(chuàng)新測量指標編寫方向

3.1 組合模型式多維構(gòu)念測量方式

測量組合模型式多維構(gòu)念，要重點關(guān)注兩個問題：①判定測量對象屬于哪種類型；②在同一類型內(nèi)部，判斷測量對象具有該類型性質(zhì)的程度。羅勝強和姜嬿[8]指出，第一個問題可采用聚類分析法或虛擬編碼法，將測量對象區(qū)分為不同組方式解決，而第二個問題則可在明確類型的基礎上，通過計算類型內(nèi)測量對象得分點與矩心點之間的歐幾里德距離解決。以上文區(qū)分的商業(yè)模式創(chuàng)新類型為例(見圖5)，如果綜合創(chuàng)新型組(第一象限)的矩心點分值是(M1,M2)，那么A公司的得分(x1,x2)與矩心點分值(M1,M2)之間的歐幾里德距離d就表示A公司具有的綜合創(chuàng)新型商業(yè)模式創(chuàng)新程度。

進一步來看，無論采用哪種方法，都需要依賴相應數(shù)據(jù)，如圖5中A公司的分值(x1,x2)和矩心點的分值(M1,M2)，而數(shù)據(jù)顯然需要通過測量構(gòu)念維度得分獲得。也就是說，開發(fā)組合模型式多維構(gòu)念測量量表，實際上是開發(fā)該構(gòu)念不同維度的測量量表，而整體構(gòu)念的不同類型得分則是對維度得分進行二次加工的結(jié)果。如林志揚和葉恒[41]在研究家長式領導時，就將其界定為包含威權(quán)領導、仁慈領導及德行領導3個維度的組合模型式多維構(gòu)念，在測量時先使用子量表分別測量3個維度的得分，進而基于每個樣本得分，采用聚類分析法，將樣本分成6大類，其中3個維度得分都高的領導類型是家長式領導。結(jié)合上述分析，下文將圍繞降低購買價格導向的經(jīng)營方式創(chuàng)新程度和提升支付意愿導向的經(jīng)營方式創(chuàng)新程度兩個維度，探討測量量表開發(fā)的可行方向。

圖5 組合模型式多維構(gòu)念測量方式舉例

3.2 組合模型視角下商業(yè)模式創(chuàng)新維度測量內(nèi)容

根據(jù)前文分析可知，測量兩個維度的商業(yè)模式創(chuàng)新程度，實際上就是分別測量兩類顧客價值導向下的企業(yè)經(jīng)營方式創(chuàng)新程度。根據(jù)Zott & Amit[21]關(guān)于商業(yè)模式是活動系統(tǒng)的觀點，經(jīng)營方式創(chuàng)新程度的測量，可以通過評價企業(yè)針對不同顧客價值目標開展相關(guān)活動的創(chuàng)新情況來實現(xiàn)。所謂活動系統(tǒng)，是指從原材料采購到最終銷售給顧客的整個過程中，核心企業(yè)及其利益相關(guān)者在各個環(huán)節(jié)上開展的所有相互作用的關(guān)鍵活動集合，會隨著競爭環(huán)境的改變而發(fā)生演化，包括活動內(nèi)容、活動結(jié)構(gòu)和活動治理3個構(gòu)成要素。構(gòu)成要素的具體內(nèi)涵如表4所示。

表4 活動系統(tǒng)構(gòu)成要素

活動系統(tǒng)與交易系統(tǒng)是一體兩面的關(guān)系[21]，鑒于Zott & Amit[3]圍繞交易系統(tǒng)開發(fā)的測量量表極受學界認可，從活動系統(tǒng)視角切入來開發(fā)上述兩個商業(yè)模式創(chuàng)新維度的測量量表是可以接受的。而且，與Zott&Amit[3]的測量量表一樣，新開發(fā)的測量量表也應是一個用反映型指標測量的單維構(gòu)念量表。需要說明的是，本文嘗試開發(fā)新的測量量表而非直接使用Zott&Amit[3]的測量量表，主要原因在于，其測量量表并不涉及盈利模式內(nèi)容，但該內(nèi)容近年來卻被廣泛納入商業(yè)模式構(gòu)成要素中。Zott&Amit[21]關(guān)于活動系統(tǒng)的研究突出了價值鏈理論的核心地位，這恰恰為融入盈利模式內(nèi)容打開了理論窗口。

在上述認識基礎上，明確商業(yè)模式創(chuàng)新維度測量內(nèi)容更關(guān)鍵的任務是編寫備選測量指標。根據(jù)梁建和樊景立(2012)的研究，可以采用演繹法或歸納法編寫。其中，演繹法是指研究者基于對概念的深入理解，發(fā)展或改編現(xiàn)有量表題目，實現(xiàn)對構(gòu)念的操作化；歸納法則是指研究者通過定性方法，從被調(diào)查者處了解構(gòu)念內(nèi)容與結(jié)構(gòu)，然后結(jié)合現(xiàn)有文獻，形成備選測量指標。比較來說，鑒于當前理論界關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新概念的認識逐步走向收斂，且已開發(fā)了多份高質(zhì)量測量量表，因而比較適宜采用演繹法。編寫備選測量指標時應遵循寧多勿少的原則，盡可能多地收集與構(gòu)念定義相符的、可以從各個方面反映該構(gòu)念的指標[8]。結(jié)合上文分析，以Zott&Amit[21]的活動系統(tǒng)3個構(gòu)成要素為基礎，補充盈利模式方面的內(nèi)容，能夠很好地保障商業(yè)模式創(chuàng)新測量量表的構(gòu)念效度。因此，可通過綜合經(jīng)營框架與價值邏輯兩種屬性研究開發(fā)量表內(nèi)容，初步形成備選測量指標庫。

需要指出的是，一方面，已有研究開發(fā)的測量量表往往僅包含關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)念的一般性測量指標，并不能有區(qū)別地體現(xiàn)本文兩個維度的內(nèi)涵，因而研究者及其團隊需圍繞兩個維度特征，對已有測量量表指標進行改編；另一方面，形成備選測量指標庫僅是開發(fā)測量量表的初始步驟，不能直接用于研究，還需經(jīng)過題項設計、專家評測、預測試等步驟，才能形成最終的量表。

3.3 參考其它領域知識，豐富備選測量指標庫

為了確保商業(yè)模式創(chuàng)新測量量表內(nèi)容能夠最大限度包括構(gòu)念中的各個成份，除充分借鑒已有研究外，還有必要參考其它研究領域的相關(guān)知識，以繼續(xù)豐富備選測量指標庫。哪些領域最應被關(guān)注？可通過分析刊發(fā)商業(yè)模式研究成果的SSCI期刊所屬領域判斷。借鑒CABS商學院期刊領域劃分標準，本文統(tǒng)計了2000—2018年間關(guān)于商業(yè)模式研究的415篇SSCI成果，結(jié)果顯示，創(chuàng)新、管理大類、戰(zhàn)略、營銷、生產(chǎn)運營、信息管理及創(chuàng)業(yè)領域刊發(fā)的商業(yè)模式研究成果數(shù)量顯著高于其它領域。其中，創(chuàng)新、管理大類、創(chuàng)業(yè)3個領域是較為綜合的領域，與商業(yè)模式之間更多體現(xiàn)為包含關(guān)系而非并列關(guān)系，因而不適合與商業(yè)模式直接進行比較分析；戰(zhàn)略、營銷、生產(chǎn)運營3個領域的知識點邊界明顯，專業(yè)性較強，可以與商業(yè)模式進行比較分析；信息管理領域關(guān)注信息技術(shù)的商業(yè)化應用，更適合用來分析特殊商業(yè)模式創(chuàng)新實踐，而非解決一般性商業(yè)模式創(chuàng)新問題。因此，本文認為豐富商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)念的備選測量指標庫，可以參考戰(zhàn)略、營銷、生產(chǎn)運營3個領域的知識。

關(guān)于商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系，理論界紛爭已久[42-43]。事實上，戰(zhàn)略領域是最早開展商業(yè)模式研究的，因而嚴格劃清商業(yè)模式與戰(zhàn)略的界限并不可能，但商業(yè)模式作為獨立分析單元[30]，與戰(zhàn)略完全劃等號顯然也不合適。對于兩者間關(guān)系，綜合多位學者的研究來看，一方面，兩者代表不同的價值邏輯。在信息技術(shù)驅(qū)動戰(zhàn)略管理研究由企業(yè)端向市場端轉(zhuǎn)型的背景下，商業(yè)模式強調(diào)的價值共創(chuàng)邏輯可以彌補戰(zhàn)略倡導競爭邏輯的不足[44]。另一方面，兩者的構(gòu)成內(nèi)容接近。商業(yè)模式和戰(zhàn)略都關(guān)注企業(yè)各類經(jīng)營要素如何有效匹配到一起，在構(gòu)成內(nèi)容上具有一對一的映射關(guān)系[45]。因此，商業(yè)模式研究可以借鑒戰(zhàn)略研究中的成熟指標與分析工具，但在使用時應結(jié)合商業(yè)模式的價值共創(chuàng)邏輯予以修正。結(jié)合馬浩(2017)的研究，戰(zhàn)略管理學者以哈佛經(jīng)典的SWOT分析范式為基礎，設計出了一系列分析工具。就豐富商業(yè)模式創(chuàng)新備選測量指標庫而言，這些工具至少可在活動內(nèi)容方面提供啟發(fā)，如OT端的分析工具可啟發(fā)市場細分活動、客戶定位活動、價值主張活動等方面的指標開發(fā)，而SW端的分析工具則可啟發(fā)企業(yè)內(nèi)部供、產(chǎn)、銷活動方面的指標開發(fā)。

商業(yè)模式構(gòu)成要素中包含的價值定位、價值獲取、市場細分等活動同樣也是營銷領域的核心活動，這使得營銷學者似乎天生就在開展商業(yè)模式研究，但實際上，兩個領域存在較大差異。根據(jù)Ehret等[46]的觀點，在價值定位方面，營銷研究強調(diào)通過試用、售后服務等方式與顧客密切互動，不斷完善產(chǎn)品或服務，而商業(yè)模式研究則較為關(guān)注聯(lián)合顧客、供應商、合作者等多個主體共同創(chuàng)造新價值；在價值獲取方面，營銷研究主要關(guān)注定價策略，而商業(yè)模式研究則更倡導采用合約方式形成多樣化的收益來源，如免費模式依靠投放廣告獲得收益；在市場細分方面，營銷研究主要關(guān)注付費顧客，而商業(yè)模式研究則除了關(guān)注付費顧客外，收益來源的多樣化特征使其更關(guān)注使用者、合作伙伴等其他主體。不難看出，營銷研究是站在產(chǎn)品或服務的使用價值(value-in-use)視角分析上述活動的，而商業(yè)模式則站在商業(yè)機會的潛在價值視角分析。因此，與戰(zhàn)略研究領域知識借鑒方式一樣，商業(yè)模式研究也可以借鑒營銷研究中的顧客需求分析、市場調(diào)查、營銷組合策略等相對成熟的分析工具，但在使用時同樣應結(jié)合商業(yè)模式特征，對具體內(nèi)容予以修正。

生產(chǎn)運營關(guān)注的是組織將原材料輸入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務輸出的過程，包括生產(chǎn)計劃、采購、物料管理、庫存控制等一系列活動。生產(chǎn)運營本身就是商業(yè)模式的重要組成部分[47]，只有生產(chǎn)出相應的產(chǎn)品或服務，商業(yè)模式價值主張才能最終實現(xiàn)。Zott&Amit[21]也明確指出，商業(yè)模式的價值創(chuàng)造活動總是在價值鏈或價值網(wǎng)絡中進行的，而價值鏈或價值網(wǎng)絡的最直觀體現(xiàn)就是生產(chǎn)運營系統(tǒng)。也就是說，商業(yè)模式創(chuàng)新涵蓋生產(chǎn)運營系統(tǒng)創(chuàng)新，該方面的理論知識可以用來豐富商業(yè)模式創(chuàng)新的備選測量指標庫，如企業(yè)兼并或業(yè)務外包都代表著一種新的價值創(chuàng)造形式，隸屬商業(yè)模式創(chuàng)新范疇。

4 結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論

當前商業(yè)模式創(chuàng)新研究正步入深水區(qū)，有必要突破傳統(tǒng)認識，進一步解構(gòu)其概念，為推進商業(yè)模式創(chuàng)新研究發(fā)展打好基礎。本文對此進行了初步分析，構(gòu)建了包括定義概念、區(qū)分維度、編寫指標及形成量表4個關(guān)鍵步驟的組合模型視角下商業(yè)模式創(chuàng)新的構(gòu)念化路徑(見圖6)，并得到如下結(jié)論：①商業(yè)模式創(chuàng)新概念應當分類型理解，諸多高影響力成果中也隱含著這種思想，突出體現(xiàn)為分主題測量商業(yè)模式創(chuàng)新，而非單一測量商業(yè)模式創(chuàng)新，因此，視商業(yè)模式創(chuàng)新為組合模型式多維構(gòu)念較為合適，解構(gòu)的重點在于開發(fā)各維度的測量量表；②基于組合模型解構(gòu)商業(yè)模式創(chuàng)新概念并不意味著拋棄較為成熟的經(jīng)營框架和價值邏輯屬性的已有研究成果，而是要以該成果為基礎，其中，商業(yè)模式創(chuàng)新目的，也即創(chuàng)造出獨特顧客價值是維度區(qū)分的標準，活動系統(tǒng)的構(gòu)成要素則是主要測量內(nèi)容，同時還需參考其它領域知識，進一步豐富指標庫；③為了盡可能豐富商業(yè)模式創(chuàng)新的備選測量指標庫，編寫過程還需借鑒戰(zhàn)略、營銷及生產(chǎn)運營等領域的知識，但應根據(jù)商業(yè)模式自身特性，對相應知識加以修正。

圖6 組合模型視角下商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)念化路徑

4.2 研究展望

本文在系統(tǒng)回顧傳統(tǒng)研究觀點的基礎上，嘗試從理論層面詳細闡釋組合模型式多維構(gòu)念在商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)念化過程中的高度適用性，并提出相應的構(gòu)念化路徑，但不涉及具體量表開發(fā)工作。后續(xù)可以結(jié)合本文研究，進一步開發(fā)形成組合模型視角下商業(yè)模式創(chuàng)新的正式測量量表。以下兩方面尤其值得關(guān)注：

一方面，已有關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的測量指標不能直接使用，需要結(jié)合降低購買價格和提升支付意愿維度的特性進行相應修正。雖然Amit & Zott[1]提出的效率和新穎兩個商業(yè)模式主題與這兩個維度具有較好的對應度(效率對應降低購買價格，新穎對應提升支付意愿)，但內(nèi)涵解釋依然不夠全面(如缺乏盈利模式)，有待加深理解。由于發(fā)掘維度特性是開發(fā)組合模型式多維構(gòu)念測量量表的最基礎工作，因而未來研究應加以重視，通過參考戰(zhàn)略管理、經(jīng)濟學等領域知識，詳細分析兩個維度的內(nèi)涵，提煉其具體特征。

另一方面，形成完備的商業(yè)模式創(chuàng)新概念備選測量指標庫，必須廣泛借鑒戰(zhàn)略、營銷及生產(chǎn)運營等領域的知識。上述領域雖有交叉，但也特色鮮明，來自任何一個領域的研究者都很難真正把握好其它領域的知識。因此，與商業(yè)模式強調(diào)價值共創(chuàng)邏輯一樣，在編寫商業(yè)模式創(chuàng)新測量指標時，最可靠的做法是通過開展跨學科領域合作共同完成該項任務。鑒于商業(yè)模式和戰(zhàn)略都具有全局性展現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營要素的特征，未來研究有必要優(yōu)先關(guān)注戰(zhàn)略領域知識。進一步來看，Zott&Amit[21]指出，商業(yè)模式實際上定義了企業(yè)的價值鏈結(jié)構(gòu)，因而未來研究可以基于企業(yè)經(jīng)營的供、產(chǎn)、銷核心活動及人、財、物關(guān)鍵保障融合營銷、生產(chǎn)運營等領域知識。此外，融合已有研究成果并參考其它領域知識編寫測量指標庫，實際上是在不斷擴充商業(yè)模式的活動系統(tǒng)內(nèi)容，因而編寫過程中，有必要對活動進行分層處理[21]，以保障量表能夠正確反映活動系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，提升其效度。如人力資源管理屬于高層級活動，而處理客戶郵件則屬于次級活動。