金燚

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)背景下誕生的新媒體在信息傳播形式、運營理念以及內(nèi)容制作技術等方面都顯現(xiàn)出了優(yōu)勢，轉(zhuǎn)移了傳統(tǒng)媒體受眾的注意力并撼動了其發(fā)展基礎。本文基于對互聯(lián)網(wǎng)背景下二者優(yōu)勢與劣勢的分析，站在傳統(tǒng)媒體發(fā)展的視角，探討了如何發(fā)揮各自在資源、技術以及內(nèi)容制作等方面的長處，基于運營理念、傳播渠道以及內(nèi)容呈現(xiàn)模式的創(chuàng)新，實現(xiàn)與新媒體的融合并滿足現(xiàn)代受眾的需求。

關鍵詞：媒體融合;實現(xiàn)途徑;互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：G219.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 18-00-01

一、引言

新媒體基于信息加工和傳播的技術與渠道優(yōu)勢擠壓了廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間，導致后者的商業(yè)價值與輿論引導作用受到挑戰(zhàn)。而傳統(tǒng)媒體在權威信息資源獲取、新聞素材處理的專業(yè)性以及品牌認同度方面依然保有一定優(yōu)勢，所以探索二者的融合發(fā)展既可以促使傳媒領域的新生力量健康發(fā)展，也能夠讓傳統(tǒng)媒體在文化宣傳領域繼續(xù)體現(xiàn)出應有價值。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)劣勢

（1） 傳統(tǒng)媒體。在互聯(lián)網(wǎng)與無線通信技術普及之前，廣播電視等傳統(tǒng)媒體是絕大多數(shù)公眾獲取新聞資訊、欣賞影音娛樂作品的渠道，也是政府部門、商家發(fā)布信息和開展宣傳活動的主要媒介。因此，傳統(tǒng)媒體掌握著最權威的信息資源，并且匯集了節(jié)目制作、創(chuàng)編等方面的專業(yè)人才，無論是全國性還是區(qū)域性的傳統(tǒng)媒體，都在公眾中具有足夠的感召力與公信力[1]。但近年來互聯(lián)網(wǎng)與移動通信技術的發(fā)展改變了傳統(tǒng)媒體受眾的行為模式和信息交互需求，使其不再滿足于定時從傳統(tǒng)媒體渠道獲取信息，而是期待參與到信息傳播過程中，并且依據(jù)自身喜好選擇信息載體。而新媒體的運營商正是預見到了這一傾向，成功分流了大量傳統(tǒng)媒體的固有受眾。

（2） 新媒體。新媒體最大的吸引力在于其內(nèi)容呈現(xiàn)和傳播方式多樣而靈活，并且在運營管理過程中融入了最新的理念和技術，突破了時域限制的同時也為受眾提供了互動和展示自我的平臺，契合了互聯(lián)網(wǎng)時代人們的資訊瀏覽、信息交互以及文化娛樂消費需求。但新媒體的信息提供以及發(fā)布者背景復雜，平臺的內(nèi)容審核難度高、工作量大且缺乏媒體運營的專業(yè)背景，使其新聞資訊類內(nèi)容的可信度不高，而娛樂與文化傳播類內(nèi)容相對膚淺。因此盡管受眾數(shù)量與關注度可觀，但品牌的價值與形象塑造卻不及傳統(tǒng)媒體，公眾在接受信息時依然習慣于通過傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布渠道印證相關內(nèi)容的真實性。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下的融合發(fā)展策略

（1） 傳播渠道的融合。目前絕大多數(shù)主流傳統(tǒng)媒體都開始嘗試涉足新媒體運營，但無論是自主創(chuàng)建門戶網(wǎng)站、運營公眾號或者開發(fā)客戶端，還是與新媒體運營商進行合作，都沒有真正將原有業(yè)務與新媒體全面融合。在信息傳播渠道方面體現(xiàn)為二者并行的模式，只是讓傳統(tǒng)媒體的欄目與內(nèi)容發(fā)布在網(wǎng)絡平臺上。例如絕大部分電視臺都開辟了線上播放平臺，但為觀眾提供的資源卻與原有渠道并無二致，只不過可以不受時間限制選擇欣賞，所以并不能體現(xiàn)出與新媒體融合發(fā)展的信息傳播優(yōu)勢。所以要想通過融合發(fā)展重新確立優(yōu)勢，必須進一步優(yōu)化傳播渠道的利用方式，提供更加多元化的服務內(nèi)容。

（2） 創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體的運營管理理念。在傳統(tǒng)的信息傳播模式下，媒體運營方掌控著信息資源的采集與發(fā)布主動權，資訊采編、欄目策劃以及內(nèi)容的制作與放送均由專業(yè)人員完成，而受眾接收信息時沒有過多選擇空間。但互聯(lián)網(wǎng)背景下的新媒體則基于雙向信息交互完成各個環(huán)節(jié)的工作，通過對目標受眾群體特點、潛在需求的分析策劃欄目制作，并且能夠全程與受眾保持密切互動，根據(jù)其反饋實時調(diào)整運營策略，改變了媒體與受眾之間的關系。例如新媒體平臺的各類線上直播節(jié)目，依托主持人與觀眾之間的實時互動得到了眾多粉絲的關注。所以傳統(tǒng)媒體要想與新媒體實現(xiàn)融合發(fā)展，必須借鑒新媒體運營理論和方法并做出改變，才能夠在節(jié)目放送、內(nèi)容呈現(xiàn)等方面契合公眾期望，扭轉(zhuǎn)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的運營頹勢。

（3） 借助新媒體的技術優(yōu)勢豐富內(nèi)容呈現(xiàn)方式。技術優(yōu)勢讓新媒體有著豐富的內(nèi)容制作方法與表現(xiàn)形式，也使其能夠精準洞悉目標受眾的心理需求和行為習慣。所以對旨在實現(xiàn)融合發(fā)展的傳統(tǒng)媒體而言，掌握全新的內(nèi)容制作、放送技術并能夠運用大數(shù)據(jù)等技術挖掘信息資源，才能夠借助新媒體的技術優(yōu)勢提升自身傳統(tǒng)品牌的影響力。例如在以客戶端或者公眾號運營方式拓展信息傳播渠道時，應基于信息技術運用豐富自身節(jié)目內(nèi)容，針對不同類型的素材、受眾特點，發(fā)揮自身在公信力、專業(yè)素養(yǎng)方面的優(yōu)勢，制作出形式多樣和符合受眾品位的產(chǎn)品，達到利用新媒體提高信息傳播效率的目的。

（4） 運營管理體系的創(chuàng)新與融合。目前涉足新媒體運營的傳統(tǒng)媒體在組織架構與管理體系上并未有效融合，制約了在管理理念以及內(nèi)容制作等方面的創(chuàng)新，不利于組建專業(yè)團隊和整合運營資源。針對這一現(xiàn)象必須借鑒成功轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗，重構業(yè)務流程并且整合人力、技術以及渠道資源。首先，應結(jié)合自身的資源特點重新定位運營目標，根據(jù)融合發(fā)展需要組建新的宣傳素材挖掘、內(nèi)容制作以及線上線下平臺的運營團隊。其次，順應新媒體運營的市場化趨勢，優(yōu)化組織架構并推進資源與信息的共享，進行線上線下各類活動的聯(lián)合推廣與宣傳。

四、結(jié)束語

傳統(tǒng)媒體起著引領輿論方向、傳播主流文化和思想的作用，實現(xiàn)融合發(fā)展是扭轉(zhuǎn)不利局面、促進傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的有效途徑，也是滿足互聯(lián)網(wǎng)背景下公眾文化娛樂需求并與之建立密切互動的基礎。因此應在實踐中逐步實現(xiàn)管理理念、組織架構與運營模式的全面融合。

參考文獻：

[1]楊光杰.關于傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的探究[J].電視指南， 2016（12）：90-91.