楊晨

摘 要：近年來網(wǎng)絡(luò)IP改編劇日益流行，利用已有IP和原著粉絲在影視劇中占據(jù)重要地位。去年的夏日爆款《陳情令》作為IP改編劇，借助IP的力量和新穎的營銷，達到了既叫好又叫座的效果，引發(fā)全網(wǎng)追劇盛況。本文將從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播受眾、傳播渠道、傳播效果5個角度對該現(xiàn)象進行解讀，同時為我國今后IP改編劇的發(fā)展提供一些建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)IP改編劇;《陳情令》;5W;營銷模式;傳播

中圖分類號：J905 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 08-0-02

IP是Intellectual Property的簡稱，原意知識產(chǎn)權(quán)，是文化積累到一定程度后輸出的精華，有屬于自己的生命力。延伸至影視傳播領(lǐng)域后指可以進行二次或多次開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品、網(wǎng)絡(luò)游戲、音樂等，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主。不管形式如何，IP一定是具有知名度和強大變現(xiàn)能力的事物。

如今影視劇市場上網(wǎng)絡(luò)IP改編劇很多，但是質(zhì)量良莠不齊。2019年暑期檔中很值得一提的就是《陳情令》，該劇在一片質(zhì)疑聲中實現(xiàn)口碑逆襲，成為收視黑馬。本文將從傳播學(xué)5W角度闡釋它成功的原因和可供其他IP改編劇借鑒的思路。

一、從5W模式分析《陳情令》成為爆款的現(xiàn)象

（一）傳播主體

（1） 制作團隊精益求精?！蛾惽榱睢返闹谱鲌F隊是新湃傳媒，成立于2015年且工作人員全部為90后。可見制作團隊并不是經(jīng)驗豐富的公司，而是極為年輕、充滿活力的團隊，也正因于此他們對市場流行趨勢把握得更為精準(zhǔn)。

在改編制作這一IP時，他們的理念是堅守初衷和精益求精，新湃傳媒的首席內(nèi)容官楊夏在接受采訪時表示：“一個好的IP最核心的兩點就是好的故事和好的人設(shè)，這些都是打動原著粉絲們最基礎(chǔ)的東西。在《陳情令》的改編上，我們堅持細節(jié)不改、人設(shè)不改兩個原則。”堅持內(nèi)容為王、尊重原著內(nèi)容，才是取勝之道。但是楊夏也表示：“IP改編既然是改編，就一定要有改的地方，照搬是沒有意義的?！庇删W(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品轉(zhuǎn)化為影視劇作品要經(jīng)歷視覺化改編，適應(yīng)電視劇受眾的觀看習(xí)慣。除此之外，電視劇的拍攝、制作、音樂、表演、服化道都體現(xiàn)出制作團隊的精益求精。

（2） 主演自帶流量演技精湛。該劇的主演由肖戰(zhàn)和王一博擔(dān)任，二人都是偶像出道且粉絲數(shù)量可觀，通過他們的日常宣傳可以吸引到大量粉絲的關(guān)注，與原著粉絲一起成為穩(wěn)定受眾。而且兩位主演在劇中表現(xiàn)良好，不僅外形和原著人物符合，演技也受到了大家的廣泛認(rèn)可，再加上官博時常放出一些人物特輯，角色和主演的形象逐漸貼合，建立了穩(wěn)定的聯(lián)系。兩位主演作為傳播主體，在影視劇傳播過程中發(fā)揮了極大的積極作用。

（二）傳播內(nèi)容

（1） 立足中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化?！蛾惽榱睢吩诜篮蛢r值觀上都立足于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。自播出后被網(wǎng)友稱為是一場國風(fēng)視覺盛宴，劇中五大家族的服飾都有各自的專屬紋樣，服裝是精心設(shè)計過的，負(fù)責(zé)人透露團隊一共做出五百多個設(shè)計方案，足足有3000多種服裝單品。劇中處處體現(xiàn)著東方審美和文化，觀眾在感受劇情的同時也感受到中華文化之美，提高了文化自信。

在內(nèi)容上，傳遞優(yōu)秀的價值觀，友情中的理解、親情中的守護還有主人公對正義的堅守，都向受眾傳遞著積極向上的價值觀。

（2） 尊重原著而高于原著。最大程度尊重原著是《陳情令》口碑逆襲的關(guān)鍵，很多IP改編將原著改得面目全非，遭到原著粉絲抵制導(dǎo)致失敗。《陳情令》在維持主要人物形象和故事框架的基礎(chǔ)上，摒棄了原著中消極的內(nèi)容，將劇作打造成符合社會主義核心價值觀的優(yōu)秀作品，尊重原著而高于原著。

（三）傳播受眾

（1） 立足粉絲圈層，實現(xiàn)破壁傳播。IP改編劇的受眾一般比較小眾化，主要是原著粉絲和演員粉絲，但是這部劇在播出后打破圈層壁壘實現(xiàn)了破壁傳播。不同群體看劇關(guān)注的點不同，而《陳情令》符合了多個圈層的審美需求，除了主流粉絲之外，還吸引了一大批男性追劇群體和二次元群體，成功打破了圈層壁壘。

（2） 吸引圈層用戶二次創(chuàng)作反哺作品。針對某一圈層的IP劇更像是一個社群，吸引觀眾來看是一方面，吸引他們進入社群中“玩?！辈攀歉匾??！蛾惽榱睢饭膭钍鼙娫谏缛褐羞M行劇集的二次創(chuàng)作，在B站、配音秀等平臺鼓勵大批KOL參與二次創(chuàng)作，帶動更多用戶的主動參與，激發(fā)UGC內(nèi)容自來水傳播，不僅鞏固了用戶的黏性，還促進了電視劇的宣傳。

（四）傳播渠道

（1） 分層次進行圈層突破。經(jīng)過大量的資料分析可以發(fā)現(xiàn)，《陳情令》的傳播順序分為三個層次：一是穩(wěn)固核心圈層，即大量原著粉絲群體，通過尊重原著、實力寵粉等方式取得用戶的好感和信任，然后用實力說話，將好的作品呈現(xiàn)給粉絲們。二是小圈層出圈，進行跨圈實驗，在微博推出“陳情令101”天團，呼吁粉絲投票選出心中的陳情男孩，另外“火箭少女101”成員也在微博轉(zhuǎn)發(fā)投票，虛實兩版101實現(xiàn)互動，促進了電視劇粉絲、原著粉絲和101偶像圈層粉絲的互動，從而實現(xiàn)圈層聯(lián)動傳播。最后一步是大眾出圈，觸達其他垂直圈層的大眾群體，多平臺聯(lián)動進行傳播，比如在抖音、B站、微博等平臺傳播相關(guān)內(nèi)容吸引大眾觀看。三步出圈使得《陳情令》這部原本小眾的IP劇擴散至大眾群體，擴大粉絲覆蓋面積。

（2） 粉絲垂直渠道傳播。利用粉絲經(jīng)濟進行線上線下聯(lián)動傳播，除了劇集，還推出了《陳情令國風(fēng)專輯》、線下演唱會、陳情令國風(fēng)口紅等衍生活動或產(chǎn)品，為電視劇提高熱度延長商業(yè)壽命，驗證了粉絲經(jīng)濟強大的變現(xiàn)能力?！蛾惽榱睢愤€綁定了核心KOL與多平臺合作，研究不同平臺用戶的屬性，投喂最合適的營銷內(nèi)容，不斷吸引更多人加入追劇大軍。

（五）傳播效果

（1） 意見領(lǐng)袖的推動。拉扎斯菲爾德提出意見領(lǐng)袖的理論，指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息并對他人思想施加影響的關(guān)鍵人物。意見領(lǐng)袖的看法對于大眾有很大的影響力，會影響大眾對產(chǎn)品的認(rèn)識。《人民日報》點贊《陳情令》，稱其“從紋飾、服裝到道具，都展示出中國元素傳遞文化自信”，官方背書對該劇的傳播效果產(chǎn)生重要的積極影響。

（2） 議程設(shè)置的助力。美國傳播學(xué)家麥庫姆德和唐納德提出議程設(shè)置理論，意思是大眾傳播不能決定人們怎么想，但是能影響人們想什么?！蛾惽榱睢返臓I銷傳播已形成完整的鏈條，在時間和空間上，都能保證人們不斷在各種地方看到有關(guān)信息，該劇的關(guān)注度也就逐漸上升了。

二、從《陳情令》看IP改編劇如何突圍

影視圈的IP劇如此火熱，我們應(yīng)該辯證看待。一味拿現(xiàn)成IP去改編恰恰也證明了缺乏優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。利用優(yōu)秀的IP再創(chuàng)作，打造出良心作品才是正確的?！蛾惽榱睢纷鳛橐粋€較為成功的IP改編劇，很多做法可以提供借鑒。

（一）IP劇產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的建立和發(fā)展

IP劇不僅是一部影視劇，而是以IP為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，將IP劇從快消品變成多渠道多形式的文化輸出。《陳情令》成功的秘訣就在于此，它的IP形成了以電視劇為核心，以音樂專輯、周邊產(chǎn)品、線下演唱會見面會以及社群互動參與為補充的產(chǎn)業(yè)鏈。成功地將自身熱度延長，并且獲得良好口碑。日后的IP劇可以借鑒，不斷創(chuàng)新，使IP產(chǎn)業(yè)迸發(fā)更多的生機。

（二）讓IP劇不僅是爆款，更是經(jīng)典

爆款可以復(fù)制但經(jīng)典不可，IP劇最容易過時，劇集播完就銷聲匿跡，但是經(jīng)典影視劇不會。這就要求IP劇的內(nèi)容和制作，內(nèi)容要積極向上尊重原著，制作要精益求精，比如著名的IP劇《瑯琊榜》就成為經(jīng)典作品，不僅在播出時反響熱烈，拿到現(xiàn)在依然值得學(xué)習(xí)，至于《陳情令》則需要時間的檢驗。讓IP影視劇成為經(jīng)典，出自IP但不局限于IP。

（三）多元立體的文化輸出

在新媒體時代，酒香不怕巷子深已然成為舊觀念，好產(chǎn)品也需要好的宣傳?！蛾惽榱睢沸路f的傳播方式也是它大獲成功的重要原因，最值得借鑒的有兩點，一是在IP劇制作之前做好整個傳播節(jié)奏的規(guī)劃，計劃好在什么時間節(jié)點開發(fā)推出什么產(chǎn)品;二是不局限于特定圈層，利用各種渠道打破圈層壁壘，擴大目標(biāo)受眾。另外《陳情令》的海外文化輸出也值得學(xué)習(xí)，在國內(nèi)的熱度下降之后將產(chǎn)品輸出至海外，不僅是產(chǎn)品也是中華文化的輸出，前提是保證產(chǎn)品質(zhì)量。

三、結(jié)論

《陳情令》的成功不是偶然，而是必然，群眾的眼睛不會錯過優(yōu)秀的作品。它將IP影視劇做成了IP產(chǎn)業(yè)鏈，如果將IP劇比作一棵大樹，那么樹根還是IP本身，需要有一個優(yōu)質(zhì)的IP作為支撐，剩下的影視劇、周邊、衍生產(chǎn)品都是生長出來的樹枝樹葉，傳播手段是促使大樹健康生長的肥料和陽光，能夠使IP影視劇這一產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)生態(tài)化發(fā)展，才是真正的成功。未來還有很多機遇和挑戰(zhàn)，道阻且長但行則將至。

參考文獻：

[1]陳敏南，王雅琦.跨文化語境下中國電視劇的海外傳播策略——以電視劇《虎媽貓爸》為例[J].中國電視，2015（10）.

[2]中國電視藝術(shù)委員會評論員.弘揚核心價值 引領(lǐng)時代風(fēng)騷——再評第27屆中國電視劇“飛天獎”[J].中國電視，2009（08）.