鐘明濤

摘 要：2019年，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)自制劇《慶余年》憑借其高質(zhì)量的制作水準(zhǔn)、精彩的情節(jié)、演技在線的演員引起了自其開(kāi)播以來(lái)的收視熱潮。騰訊視頻與愛(ài)奇藝本可以通過(guò)《慶余年》贏得更多付費(fèi)會(huì)員，賺足口碑與利潤(rùn)，但它們推出了比普通VIP會(huì)員更高級(jí)的超前點(diǎn)播模式，普通VIP會(huì)員再交50元，便可享受到該劇更新時(shí)多看6集的VVIP服務(wù)。超前點(diǎn)播模式的實(shí)施，引發(fā)了大量視頻平臺(tái)消費(fèi)者尤其是平臺(tái)普通VIP的不滿。然而，為何兩大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)巨頭會(huì)在明知這項(xiàng)措施會(huì)引起眾怒的情況下，仍毅然決然地推行它？超前點(diǎn)播機(jī)制的前景如何？這是本文所要探究的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái);盈利問(wèn)題;超前點(diǎn)播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 08-00-02

一、引言

付費(fèi)超前點(diǎn)播是騰訊視頻與愛(ài)奇藝推出的“普通VIP再花50元即可提前觀看6集劇集”的服務(wù)形式。這種服務(wù)形式，可以讓購(gòu)買的消費(fèi)者滿足其想要提前觀看的焦慮心理，從而最短時(shí)間內(nèi)得到心理滿足。此服務(wù)一經(jīng)實(shí)施，立刻引起了網(wǎng)站普通VIP用戶的強(qiáng)烈不滿，并且他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)起抵制號(hào)召，以實(shí)際行動(dòng)表達(dá)他們的憤怒。他們認(rèn)為，對(duì)已經(jīng)花錢購(gòu)買會(huì)員的用戶推出二次收費(fèi)項(xiàng)目，制造了新的不公平，是視頻網(wǎng)站實(shí)實(shí)在在地薅用戶羊毛，“吃相著實(shí)難看[1]”然而面對(duì)用戶的口誅筆伐和抵制，騰訊視頻并不為所動(dòng)，點(diǎn)播模式實(shí)行后不到24小時(shí)，《慶余年》的大結(jié)局就被超過(guò)250萬(wàn)的觀眾提前觀看到。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的盈利問(wèn)題

根據(jù)騰訊視頻與愛(ài)奇藝2019年財(cái)報(bào)顯示，截至2019年9月，騰訊視頻和愛(ài)奇藝會(huì)員總量分別為1.002億和1.058億，但與美國(guó)視頻網(wǎng)站網(wǎng)飛會(huì)員相比，這兩家會(huì)員價(jià)格僅為其1/3[2]。并且，騰訊視頻和愛(ài)奇藝一直面臨著巨大的盈利壓力。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)長(zhǎng)期虧損是業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密，上市一年半的愛(ài)奇藝2019年前三季累計(jì)虧損達(dá)79億，騰訊視頻雖然沒(méi)有公開(kāi)財(cái)報(bào)，有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)騰訊視頻一年虧損預(yù)計(jì)為80億元[3]。雙方的會(huì)員體量并不小，但為何網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)還處于虧損狀態(tài)呢？主要的原因在于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的盈利出現(xiàn)的問(wèn)題。

（一）成本費(fèi)用只高不低

網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的電視劇視頻來(lái)源有主要的兩種途徑，一是購(gòu)買影視劇版權(quán)，二是視頻網(wǎng)站獨(dú)立制作影視劇，這便是網(wǎng)絡(luò)自制劇。對(duì)于購(gòu)買影視劇版權(quán)而言，由于版權(quán)成本高，這項(xiàng)支出占據(jù)了視頻網(wǎng)站總支出的最大比例，從2006年到2019年，傳統(tǒng)電影和電視劇購(gòu)買的費(fèi)用上升了7200多倍，到現(xiàn)在還沒(méi)有下降的趨勢(shì)。2015年，熱門電視劇《花千骨》，單集的售價(jià)就已經(jīng)是130萬(wàn)元，2016年開(kāi)播的《老九門》達(dá)到了350萬(wàn)元一集的價(jià)格，在2018年播出的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》每集突破了1200萬(wàn)元[4]。根據(jù)國(guó)家廣電總局和國(guó)家版權(quán)局的統(tǒng)計(jì)，從2010年到2017年，視頻網(wǎng)站的版權(quán)成本從59億元飆升到了300億元，年均增長(zhǎng)率高達(dá)20.92%。2018播出的《如懿傳》與2015年播出的《羋月傳》擁有相似的演員，相似的劇集風(fēng)格，前者的版權(quán)費(fèi)卻比后者的版權(quán)費(fèi)高出400萬(wàn)元一集，版權(quán)漲幅高達(dá)2倍。隨著影視劇的生產(chǎn)成本增加，版權(quán)成本的逐年增加，交易規(guī)模卻逐年擴(kuò)大，從而使版權(quán)費(fèi)越來(lái)越高，視頻網(wǎng)站盈利期的到來(lái)將會(huì)一直向后推遲。

如果不購(gòu)買傳統(tǒng)影視劇，而是使用前文所提到的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)自制影視劇，制作成本的高昂也會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)不堪重負(fù)。一部?jī)?yōu)良品質(zhì)的影視劇的誕生，需要優(yōu)秀的劇本、引人入勝的情節(jié)、精良的制作、演技較好并且叫座的演員以及經(jīng)驗(yàn)豐富的導(dǎo)演，每一個(gè)環(huán)節(jié)的把關(guān)都避免不了大量資金的投入。尤其是近年來(lái)，演員的片酬一直處于居高不下的狀態(tài)，劇集制作中所要運(yùn)用的特效技術(shù)也成為資金支出的重要方向。隨著視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展，受眾的觀劇習(xí)慣越來(lái)越傾向于大制作，大特效的影視劇，這導(dǎo)致了影視劇制作的難度更大，成本繼續(xù)上升。

（二）盈利渠道未充分挖掘

目前網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的盈利渠道主要為廣告收入，版權(quán)分銷和用戶付費(fèi)。雖然在2019年，視頻網(wǎng)站已經(jīng)擺脫了只靠廣告收入的盈利渠道，進(jìn)而通過(guò)版權(quán)分銷，客戶付費(fèi)和增值服務(wù)等方式開(kāi)拓渠道，但是從現(xiàn)在的狀況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)仍處于“燒錢”的狀態(tài)[5]。第一，廣告投放的內(nèi)容和形式有待創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)利用廣告盈利是一場(chǎng)用戶與廣告商的博弈。廣告會(huì)促使更多反感它的用戶對(duì)視頻網(wǎng)站的使用進(jìn)行付費(fèi)，從而增加網(wǎng)站的收入。然而，隨著付費(fèi)用戶的增加，廣告主卻會(huì)減少流失，其原因是該視頻平臺(tái)的廣告點(diǎn)擊率一直下降。因此，視頻網(wǎng)站的虧損會(huì)加劇，也不利于廣告業(yè)的發(fā)展。對(duì)此，只有加大廣告創(chuàng)意上的投入，讓廣告與視頻平臺(tái)和諧共生才會(huì)形成一個(gè)良性循環(huán)。第二，除傳統(tǒng)的盈利方式外，網(wǎng)站未探索其他盈利渠道。以《慶余年》為例，觀看該劇集的消費(fèi)者，大部分都是它的忠實(shí)粉絲，視頻網(wǎng)站可以利用粉絲文化，探索日本動(dòng)漫公司的盈利模式，打造如游戲、手辦、服裝等影視周邊產(chǎn)品，擴(kuò)展視頻平臺(tái)的盈利規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)未能積極有效地探索更多的盈利渠道也是它們遲遲未能實(shí)現(xiàn)盈利的原因之一。

（三）其他網(wǎng)絡(luò)文娛產(chǎn)品的替代

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻的信息傳輸更加穩(wěn)定和快捷，從3G到4G再到新興的5G技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新，使得更多線上產(chǎn)品誕生。從前3G時(shí)代未有的短視頻平臺(tái)、VR游戲、在線大型游戲等相繼登上了舞臺(tái)，與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。美團(tuán)外賣的興起，導(dǎo)致康師傅方便面的銷售量相比以前大幅下滑，單反攝像機(jī)的出現(xiàn)使得柯達(dá)膠卷成為回憶?？祹煾捣奖忝媾c柯達(dá)膠卷黨的衰落并非是由于同類商品的競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致的，擊敗它們的是其替代品。因此，未來(lái)?yè)魯≈袊?guó)的三大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷的并不會(huì)是這三家的競(jìng)爭(zhēng)，而是來(lái)自于外部的替代產(chǎn)品，短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

由于技術(shù)的發(fā)展和受眾本身碎片化的消費(fèi)習(xí)慣，短視頻行業(yè)發(fā)展得相當(dāng)迅速。在2018年就達(dá)到了113.3億元的市場(chǎng)規(guī)模，在2020年末預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到357.4億元。市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)直線上升趨勢(shì)，短視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展期。

短視頻平臺(tái)具備傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所不占優(yōu)勢(shì)的社交性，創(chuàng)意性和趣味性。以抖音為例，其市場(chǎng)定位就是一款社交軟件，“抖音，記錄美好生活?！彼膶?shí)質(zhì)便是如微博，QQ空間，微信朋友圈一樣的信息分享平臺(tái)，只是受眾所分享的信息是以短視頻的形式。在這種社交性，分享性的推動(dòng)下，通過(guò)視頻官方嚴(yán)格審核，將優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容推出，使得受眾所看到的視頻內(nèi)容更加具有趣味性和創(chuàng)意性，進(jìn)而吸引更多受眾，增強(qiáng)用戶黏性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音手機(jī)APP的每日平均播放量已經(jīng)超過(guò)一億，日活（每日活躍用戶數(shù)）到達(dá)百萬(wàn)。多數(shù)短視頻用戶形成長(zhǎng)時(shí)間觀看短視頻的習(xí)慣，將過(guò)去用于在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)觀看影視劇、動(dòng)漫、綜藝等中長(zhǎng)視頻轉(zhuǎn)移，受眾分流現(xiàn)象日益嚴(yán)重。并且短視頻平臺(tái)在未來(lái)還將對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)造成更大的沖擊。

綜上，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)因?yàn)橛耙晞〉某杀締?wèn)題，盈利渠道不暢通和其他網(wǎng)絡(luò)文娛產(chǎn)品的替代效應(yīng)，從而出現(xiàn)了長(zhǎng)時(shí)間虧損，入不敷出的局面。這次愛(ài)奇藝與騰訊視頻以《慶余年》為主要商品而推出的超前點(diǎn)播機(jī)制，就是為了解決網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)盈利困難而開(kāi)出的“藥方”。顯然，該“藥方”從短期看確實(shí)取得了一定療效，為超前點(diǎn)播付費(fèi)的用戶不在少數(shù)，然而，長(zhǎng)期來(lái)看，這項(xiàng)措施讓用戶黏度和用戶數(shù)降低，并且這兩大視頻平臺(tái)在口碑上一致下滑，未來(lái)盈利將更加困難。

三、付費(fèi)超前點(diǎn)播模式的前景

網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站收益困難，消費(fèi)者，影視劇制作，廣告商的博弈也未能讓視頻平臺(tái)獲得優(yōu)勢(shì)，因此，付費(fèi)超前點(diǎn)播模式就成了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)急需的救命稻草。對(duì)于付費(fèi)超級(jí)點(diǎn)播模式的前景，也分為樂(lè)觀和悲觀的兩大陣營(yíng)。樂(lè)觀一方的觀點(diǎn)認(rèn)為：不管是買入影視劇版權(quán)還是平臺(tái)自制，優(yōu)良的精品劇集需要大量的資金投入，投資催生好劇，進(jìn)而滿足受眾的需求，增強(qiáng)網(wǎng)站用戶黏性，用戶也會(huì)更加愿意和主動(dòng)地為視頻內(nèi)容付費(fèi)，廣告商也會(huì)將廣告投放至流量巨大的網(wǎng)站商品之中，從而使得圍繞影視劇商品的視頻平臺(tái)方，消費(fèi)者，廣告商獲得相應(yīng)的利潤(rùn)，形成良性循環(huán)。類似于航空公司存在已久的頭等艙、商務(wù)艙、經(jīng)濟(jì)艙，顧客同時(shí)起飛，也同時(shí)落地，享受的本質(zhì)商品是相同的，但所付金額不同。悲觀一方的觀點(diǎn)則為：付費(fèi)超前點(diǎn)播模式是一種拔苗助長(zhǎng)式的商業(yè)變現(xiàn)模式，雖然贏得了消費(fèi)者的付費(fèi)，卻輸了人心。這一種欺騙式的獲利方式把消費(fèi)者推向其他替代品上，未來(lái)消費(fèi)者會(huì)更加抵制這一模式。這種付費(fèi)超前點(diǎn)播的模式是否會(huì)長(zhǎng)久存在，關(guān)鍵在于它能否解決網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)盈利難題。筆者認(rèn)為，這種模式并不能解決網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)長(zhǎng)期存在的問(wèn)題，原因主要有以下方面：

（一）網(wǎng)絡(luò)影視作品傳播模式

網(wǎng)絡(luò)影視劇作品，是“互聯(lián)網(wǎng)+”，融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)電視劇不斷變化和生長(zhǎng)的必然結(jié)果。它作為一種文化產(chǎn)品，必然具有重構(gòu)性、版權(quán)性、商業(yè)性、產(chǎn)業(yè)化的特點(diǎn)。以《慶余年》這部網(wǎng)絡(luò)自制劇為例，在內(nèi)容方面，它以緊湊的情節(jié)，誘人的故事讓觀眾得到文化產(chǎn)品所特有的審美體驗(yàn)，從而傳播了劇集中所帶有的價(jià)值觀念，觀眾在被精彩的劇集吸引后，也愿意繼續(xù)收看下去。在產(chǎn)品性質(zhì)方面，影視劇作品不同于實(shí)體商品，它類似于一種服務(wù)性商品，只有在接受其服務(wù)之后，才能夠知曉其質(zhì)量如何，它是一種先付性商品。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)性商品使用的付費(fèi)，向來(lái)是一種不情愿的態(tài)度。因此，平臺(tái)商一旦做出不尊重消費(fèi)者的舉動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)更加反感，以至變成對(duì)劇集的憎惡，更加助長(zhǎng)使用盜版的惡習(xí)。顯然，不能以欺詐形式的超前付費(fèi)模式誘發(fā)用戶的購(gòu)買，這是由網(wǎng)絡(luò)影視作品的傳播模式?jīng)Q定的。

（二）網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)消費(fèi)者

網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的消費(fèi)者是指那些在視頻網(wǎng)站購(gòu)買了VIP的用戶。他們是網(wǎng)站流量變現(xiàn)的主要來(lái)源，因此，各大網(wǎng)站都在以豐富和精彩的內(nèi)容來(lái)增強(qiáng)用戶黏性，促使用戶購(gòu)買網(wǎng)站的增值服務(wù)即所說(shuō)的VIP會(huì)員服務(wù)，這個(gè)過(guò)程也是一個(gè)培養(yǎng)網(wǎng)站用戶的過(guò)程。在中國(guó)廣大的文娛消費(fèi)者中，付費(fèi)消費(fèi)的習(xí)慣并未完全形成，人們傾向于為實(shí)體商品付費(fèi)而非為服務(wù)性商品付費(fèi)。然而，由于新媒體技術(shù)的發(fā)展，影視劇質(zhì)量提高，人們的版權(quán)意識(shí)逐漸提升，才誕生了一批愿意為文娛產(chǎn)品付費(fèi)的VIP用戶。超前付費(fèi)點(diǎn)播模式無(wú)疑打擊了這群VIP用戶，將其長(zhǎng)期以來(lái)的享受的消費(fèi)觀看體驗(yàn)降低，從而讓付費(fèi)觀看失去原有的意義。于是，當(dāng)有盜版流出，這些VIP用戶會(huì)積極地選擇盜版資源，而不再為降權(quán)后的VIP付費(fèi)。在用戶付費(fèi)習(xí)慣尚未完全形成之際，就對(duì)已經(jīng)付費(fèi)的用戶實(shí)行隱形降權(quán)，和增加收費(fèi)的措施，是非常不可取的。

四、結(jié)語(yǔ)

本文以騰訊視頻與愛(ài)奇藝將《慶余年》作為付費(fèi)超前點(diǎn)播的商品的實(shí)踐而引發(fā)爭(zhēng)議的現(xiàn)象為切入點(diǎn)，對(duì)付費(fèi)超前點(diǎn)播的機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的盈利問(wèn)題與超前點(diǎn)播能否改善網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)一直存在的盈利問(wèn)題和付費(fèi)超前點(diǎn)播機(jī)制進(jìn)行了深入的探討。付費(fèi)超前點(diǎn)播并不能緩解甚至可能加劇網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的盈利困難，所以，該模式繼續(xù)推行的前景也不樂(lè)觀。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)還應(yīng)該立足于自身特點(diǎn)和消費(fèi)者特性，開(kāi)創(chuàng)出更加合適的盈利模式，讓精良影視劇更好地進(jìn)行傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1]易艷剛.付費(fèi)超前點(diǎn)播的是與非[J].青年記者，2019（36）：96.

[2]劉燕南，劉雙，張雪靜.中美付費(fèi)視頻網(wǎng)站之比較：用戶、內(nèi)容與模式[J].中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015，15（06）：128-136.

[3]王森.超前點(diǎn)播惹眾怒背后的真問(wèn)題[N].深圳特區(qū)報(bào)，2019-12-18（A02）.

[4]馮釗.我國(guó)視頻網(wǎng)站營(yíng)銷策略研究[D].江西師范大學(xué)，2015.

[5]韓卓然.我國(guó)視頻平臺(tái)贏利問(wèn)題研究[D].吉林大學(xué)，2019.