劉莎莎 彭銘健

摘 要：對于移動互聯(lián)網(wǎng)在社會大眾遍及和移動網(wǎng)絡(luò)的速率以及資費的大眾化。智能手機逐漸已發(fā)展成為人們生活的必需品，文字和圖片不再是人們接收信息的唯一方式。移動設(shè)備的智能化發(fā)展為影像信息搭建了更大的舞臺。每個人都能更快更方便的記錄生活，而人們比起電視廣播或紙類傳播方式，也更喜歡在更為方便的移動終端進行信息接收。人們的社交生活開始全面被動態(tài)影像影響。

關(guān)鍵詞：短視頻平臺;短視頻廣告;短視頻廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 12-00-02

一、引言

2014年，短視頻的運用范圍逐漸在國內(nèi)遍及。對于短視頻應(yīng)用平臺這一網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品。在六年的發(fā)展中，逐漸規(guī)模壯大，管理規(guī)范也逐步出臺。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟，粉絲經(jīng)濟的出現(xiàn)，諸如微博、快手、今日頭條等大型移動端信息平臺加入短視頻行業(yè)。在高流量，碎片化的時間下，短視頻廣告將占據(jù)智能手機瘋漲的廣告的絕大部分流量。而廣告作為促進貨幣流通，加強商品銷售的主要方式，在短視頻中的力量有多大？效果有多強呢？

二、研究背景

自2016年起至今，國家逐漸出臺短視頻相關(guān)的管理規(guī)范。讓短視頻平臺出現(xiàn)的內(nèi)容更加綠色健康，而短視頻平臺也積極響應(yīng)，打造出了目前非常優(yōu)質(zhì)的短視頻環(huán)境。這類平臺大都是依靠用戶發(fā)表信息的UGC平臺，慢慢的，許多優(yōu)質(zhì)的視頻創(chuàng)作者扎堆涌入。

與微電影和直播不同的是，短視頻并沒有特殊的專業(yè)要求，拍攝過程簡單，參與性強，傳播范圍廣。但是，短視頻的內(nèi)容周期與它的視頻時間一樣，都非常短。所以對于短視頻拍攝者來說，在短視頻平臺較大的用戶基數(shù)下，對策劃和文案的制作功底是一項非常大的挑戰(zhàn)。

我們可以對短視頻定義為幾點：一是時間短，通常一條視頻在15s～60s以內(nèi);二是快社交，用戶能在極短的時間內(nèi)做到互動;三是移動端，在信息革命下有手機就能看;四是快編輯，每條視頻的制作成本都非常低，且制作時間快，視頻生命周期短。

三、抖音短視頻的主要傳播方式

（一）抖音的推送算法

抖音有一套自己獨特的視頻推送算法，它會根據(jù)每個用戶的喜好進行視頻推送，如果你在某一段時間內(nèi)尤其喜歡美食類短視頻，并且給同類型視頻點贊次數(shù)較多時，抖音后臺就會在你的推薦首頁里加大對美食類短視頻的曝光量，以此為基礎(chǔ)，每個視頻面向的用戶數(shù)量是不相同的。

用戶所發(fā)的作品抖音都會給予一定的曝光量，若曝光后被其他用戶喜歡（點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)）那抖音就會繼續(xù)給予曝光，這樣作品的播放量就會提高，被抖音定為高質(zhì)量作品，就會繼續(xù)加大對其他用戶的推送量，如此循環(huán)，視頻就會火爆起來，連帶著該條視頻作者的其他作品播放量以及粉絲量也會相應(yīng)提高。

但若是作品被抖音曝光后，沒有得到其他用戶的喜歡，那抖音就會將該作品的曝光度降低，甚至停止向其他用戶推送。那這條作品的播放量就會逐步降低，直到完全停止增長，那么該作品的生命周期就此結(jié)束。

（二）作品的友好程度

上一條說過，視頻質(zhì)量的高低也是決定視頻播放量的一個重要因素。如果想讓自己的作品火起來，那創(chuàng)作的內(nèi)容要能在符合大眾審美的同時，在作品中融入創(chuàng)作者的內(nèi)涵，才能稱得上是一條優(yōu)秀的作品，這樣抖音才會加大視頻曝光度。

在之前的抖音平臺上，有許多作品都是通過抖音直接拍攝，創(chuàng)作有一定難度，高質(zhì)量視頻為數(shù)不多。但在前一段時間，抖音推出了剪映APP，這款A(yù)PP是與抖音直接聯(lián)通的一款視頻創(chuàng)作軟件。視頻創(chuàng)作者可以通過手機相機直接錄像，再用剪映進行加工并直接發(fā)表。降低了創(chuàng)作者的拍攝難度和內(nèi)容的創(chuàng)作質(zhì)量。目前抖音平臺上出現(xiàn)的高質(zhì)量視頻層出不窮，也加大了創(chuàng)作者的競爭壓力。

（三）用戶的粉絲量和作品量

創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量也是視頻推送曝光的重要一環(huán)，抖音會將創(chuàng)作者新發(fā)布的作品優(yōu)先推送給關(guān)注創(chuàng)作者的粉絲，所以播放量與粉絲量是成正比的，如果有新用戶看完創(chuàng)作者新發(fā)布的作品后，抖音可能還會將創(chuàng)作者的歷史內(nèi)容推送給這位新用戶，加大新用戶關(guān)注的可能性。

四、抖音植入廣告的類別

（一）直接展示

這種方式比較直接，有點類似傳統(tǒng)電視媒體的廣告，比如你看電視劇看著看著就會跳出廣告，其實這種方式可能會讓某些用戶感到反感，但如果產(chǎn)品足夠新穎且吸人眼球，那么直接展示產(chǎn)品也是最簡單，效果最好的方式。

（二）提高用戶參與感

每個人都有跟風和模仿的心理，如果某一產(chǎn)品大家都說好，那你一定會好奇它到底好在哪，出于這種心理，你就會不知不覺的參與到這款產(chǎn)品的宣傳中去。第二杯半價、海底撈的服務(wù)方式等，無論是吃法還是病毒式的宣傳方式，都擊中了人們獵奇的好奇心。就算不進行消費，也會在無形中將產(chǎn)品進行二級宣傳。同樣，把這種方式植入抖音短視頻中，廣告的宣傳會在無數(shù)的點贊轉(zhuǎn)發(fā)中得到擴散。

（三）植入場景

相信大家都在一些電視劇中發(fā)現(xiàn)，廣告商會在電視劇的場景中看似不經(jīng)意的將自己的品牌放在一些較為顯眼的地方，比如《三生三世十里桃花》中，三只松鼠將自己包裝成古代的食物包裹狀。但上面卻又印著大大的品牌名稱，這就是一種典型的軟廣告植入。抖音有很多內(nèi)容創(chuàng)作者所創(chuàng)作的作品都是一些情景劇。還有很多作者在平臺上進行長期連載，在作品曝光度或粉絲量達到一定數(shù)量后，就會有廣告商找上門與作者合作，將自己的產(chǎn)品放入作品中，比如一些游戲商與作者的合作，作品中主角在玩游戲，不經(jīng)意間問道后就會對游戲進行一個簡短吸人眼球的介紹，并在左下角放出游戲的鏈接，從而對自己的產(chǎn)品進行宣傳。

（四）自媒體包裝

抖音自發(fā)布以來，網(wǎng)紅大V層出不窮，“papi醬”自微博轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音后只發(fā)了六個作品就收獲了600萬粉絲;“維維啊”靠著自創(chuàng)的“維式委屈”講述自己單身的尷尬，在兩個月內(nèi)收獲了2000萬粉絲;“一條小團團”靠著自己搞笑的視頻風格和獨特的奶音，目前已經(jīng)收獲了6.6億的點贊。這些自媒體賬號有著驚人的關(guān)注度，假如我有2000萬粉絲，進入短視頻商柜的觀眾占總?cè)藬?shù)的10%，購買的人占進入商柜人數(shù)的10%，那么就會為產(chǎn)品帶來20萬的銷量。這還沒有算入商品的出售周期。可見若是用作產(chǎn)品推廣，帶來的產(chǎn)品效益會多么龐大。

（五）直播帶貨

從2016年開始，短視頻平臺逐漸火熱，而直播也緊追不下，被稱作為直播元年，各類直播方式層出不窮，戶外直播、游戲直播等等。而直播帶貨也成了一種獨特的營銷方式。其中最為典型的案例就是李佳琦。他在2016年開始接觸直播后便一發(fā)不可收拾2018年與馬云直播帶貨，結(jié)果以100：1的夸張比例戰(zhàn)勝了馬云，從此一飛沖天。目前李佳琦在抖音已經(jīng)積累了4300萬粉絲，靠著在直播中扯著嗓子大喊“OH MY GOD、太好看了吧、我的媽呀”在直播中賺得盆滿缽滿。據(jù)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)寶統(tǒng)計顯示，在2019年，李佳琦賺了近2億元，全國兩千多家公司的凈利潤低于李佳琦。但直播帶貨也要講究方式，做出自己的風格，深深抓住觀眾的眼球，畢竟不是每個人都是李佳琦。

五、抖音廣告植入效果與傳統(tǒng)媒體的對比

傳統(tǒng)媒體平臺的廣告會先引起用戶注意，然后提起用戶的興趣讓他產(chǎn)生購買欲望，最后進行購買行為。這四步通常是傳統(tǒng)廣告的必要步驟。但抖音不同，它縮短了廣告營銷的路徑，更加直接的引導(dǎo)用戶從觸動到行動的轉(zhuǎn)化。

（一）表達方式

在短視頻還沒有出現(xiàn)前，人們看視頻都需要橫屏觀看，點開視頻鏈接后還需要將手機屏幕翻轉(zhuǎn)180°。但短視頻不同，它采用豎屏結(jié)構(gòu)，讓用戶體驗感更強，直接縮短品牌與用戶的溝通路徑，提高了用戶的參與度，能讓用戶參與到視頻的二次創(chuàng)作中，進一步加強與用戶發(fā)互動與用戶的參與感。

（二）傳播方式

抖音是一個典型的用戶生產(chǎn)內(nèi)容的平臺，因此，抖音廣告的傳播走向是以粉絲的行為決定的。舉個例子，日前抖音上許多自媒體大V和明星都喜歡@玲爺，并發(fā)起各種挑戰(zhàn)。這項活動就是通過用戶之間的互動提高參與度，加大活動的傳播力度。而傳統(tǒng)媒體并不能與用戶進行互動，所以這種廣告?zhèn)鞑シ绞皆趥鹘y(tǒng)媒體上并不適用，但從此也看出了PGC與UGC相比，PGC所表現(xiàn)出的局限性。

（三）技術(shù)形式

抖音上有很多新穎的玩法，人物變形，跳舞機，表情大賽，美妝美發(fā)等等，相比傳統(tǒng)媒體的嚴謹，抖音更有趣味性。所以很多產(chǎn)品在推廣的同時也將自己加入在抖音的特效中。比如《三生三世十里桃花》這部電視劇就將劇終的獨特妝容做成特效加入抖音中，讓抖音用戶不知不覺中加入到對電視劇的推廣中來。

六、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體在世界發(fā)展史上有著不可取代的地位，就現(xiàn)狀來看，移動端媒體要取代傳統(tǒng)媒體還有很長的路要走，但在將來，移動媒體會占據(jù)很大的市場份額，傳統(tǒng)媒體廣告會越來越難走，而移動端媒體的廣告投入選擇又很多，若是能在短視頻平臺上多下功夫，無論是廣告主還是廣告人，都能在短視頻平臺上綻放屬于自己的光芒。

參考文獻：

[1]王春陽.短視頻傳播中的廣告植入研究[J].新媒體研究，2018，4 （01）：30-31.

[2]王國芳.淺析自媒體時代下移動短視頻的發(fā)展[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7（04）：266+269.

其他作者簡介：

彭銘健，男，漢族，貴州貴陽人。研究方向：廣告。